| |
“ยำยำ”ปรับ 2 P’ ขยายฐานวัยรุ่น
ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 พฤศจิกายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
เกมการตลาดของ “ยำยำ” พุ่งตรงไปที่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นมากขึ้น เพราะมองเห็นช่องว่าง การสร้างโอกาสในการขยายตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้ค่อนข้างสูง โดยลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มมีดีมานด์ในการบริโภค และมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปมาระหว่างแบรนด์เช่นคนที่นิยมชมชอบ ในรสชาติต้มยำกุ้ง ส่วนใหญ่จะSwitching ไปหาแบรนด์ของคู่แข่งทันที เปลี่ยนไปหลายยี่ห้อ ตามรสชาติ และการทำโปรโมชั่น
ทว่า แม้“ยำยำ”จะมีจำนวนของรสชาติที่หลากหลายถึง 17 รสชาติ ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งก็ไม่ได้มากน้อยไปกว่ากัน เพราะในที่สุดแล้วรสชาติใหม่ที่ออกมาอย่างต่อเนื่อง ก็เป็นเพียงตัวสร้างสีสันให้ตลาด ส่วนรสชาติหลักๆที่แข่งขันกันรุนแรงและยังคงเป็นที่นิยมของผู้บริโภคก็มีไม่กี่รสชาติคือ ต้มยำกุ้ง 50% และหมูสับ 20% ที่เหลือเป็นรสชาติอื่นๆ ในรูปแบบถ้วยหรือชาม 30%
แต่สิ่งที่สำคัญนั้น คือการปรับลุคส์ใหม่ทุกอย่างที่อยู่ภายใต้แบรนด์ “ยำยำ” ให้สอดคล้องกับสถานการณ์การแข่งขัน เห็นได้ว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาการเคลื่อนไหวของมาม่า และไวไว ซึ่งเป็นคู่แข่งที่ครองส่วนแบ่งตลาด อันดับ1 และ 2 ตามลำดับ พร้อมทั้งเทน้ำหนักการสื่อสารการตลาด และกิจกรรมส่งเสริมการขายมุ่งไปที่กลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น
เหตุผลดังกล่าว ทำให้แผนการขยายฐานลูกค้าใหม่จึงได้นำร่องขึ้นตั้งแต่ปีที่ผ่านมา การโฟกัสกลุ่มวัยรุ่น เริ่มต้นจากให้ความสำคัญกับการโฆษณาใหม่ที่มีดารา 2 คนคือต้า บาร์บี้ส์ และไลลา บุญยศักดิ์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับยำยำจัมโบ้ ซึ่งเป็นสินค้าหลักของบริษัท เพราะมีสัดส่วน 70% ของยอดขายทั้งหมด
ดังนั้นแนวทางการทำตลาดในปีนี้ “ยำยำ จัมโบ้” ยังคงเป็นตัวนำในการทำตลาด ด้วยคอนเซปต์ เพิ่มปริมาณ ซึ่งได้รับการยอมรับมาด้วยดีตลอดเวลา 15 ปีที่ผ่านมา และเมื่อผู้บริโภคนึกถึง ยำยำ จะนึกถึง ยำยำ จัมโบ้ นับว่าเป็นการสร้างการจดจำไว้ได้จนปัจจุบัน ซึ่งมีทั้งหมด 7 รสชาติ
ขณะเดียวกัน ยังได้ทุ่มเม็ดเงินสำหรับการทำตลาดเพิ่มขึ้น จากปีที่ผ่านมาใช้งบ 270 ล้านบาท เป็น 300 ล้านบาทในปีนี้ และวางแผนใช้งบการตลาดเพิ่มขึ้นอีก 10 % ในปีหน้า รวมถึงมีการต่อยอดการทำตลาดที่ให้ความสำคัญกับ “ยำยำ จัมโบ้”อย่างต่อเนื่อง
ประการแรกคือ หันมาให้ความสำคัญกับตัวสินค้า (Product) ซึ่งเป็นการสร้างเซ็กเมนท์ใหม่ที่ฉีกความจำเจของบะหมี่สำเร็จรูปแบบเดิมๆ โดยใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ ทั้งเส้นบะหมี่ ใน 3 แนวทาง
1.พัฒนาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแนวคิดใหม่ “ยำยำ จัมโบ้ ทูอินวัน” ซึ่งเป็นการใส่จุดขายทางด้านรสชาติแซบใหม่ และอร่อยได้ทั้งน้ำและแห้งมาใส่ไว้ในสินค้า เพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภคสามารถสามารถเลือกวิธีรับประทานได้ตามต้องการ ทั้งแบบน้ำหรือแบบแห้งในซองเดียวกัน อีกทั้งยังเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งซึ่งยังไม่เคยมีในตลาดมาก่อน
2. มีการปรับสูตรของ “ยำยำ จัมโบ้รสหมูสับ” ให้มีเส้นที่เหนียวนุ่ม อร่อยยิ่งขึ้น
3.ปรับโฉมใหม่แพ็จเก็จทั้งหมดให้สดใสมีชีวิตชีวา แม้จะมีการปรับรายละเอียดเล็กๆน้อยๆทุกปี แต่ปีนี้ต้องการสื่อสารให้ผู้บริโภคให้เห็นความแตกต่างและรับรู้ว่าเป็น “ยำยำ จัมโบ้”โฉมใหม่ จึงมีการปรับแพ็กเก็จิ้งปรับครั้งใหญ่ โดยเปลี่ยนโลโก้เป็น 3 มิติ
มาโคโตะ มูราบายาชิ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท วันไทยอุตสาหกรรมการอาหาร จำกัด กล่าวว่า
“ในขณะเดียวกันยังคงเน้นเรื่องปริมาณให้ผู้บริโภคได้อร่อยเพิ่มอีก 2-3 คำ ซึ่งทำให้รู้สึก “อร่อยเต็มอิ่ม” แบบจัมโบ้และได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคตลอด 15 ปีที่ผ่านมา โดยในปีนี้สินค้าภายใต้แบรนด์ยำยำ จัมโบ้ เติบโตถึง 15% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา”
ประการต่อมาคือ ให้ความสำคัญกับการนำเสนอรสชาติใหม่ โดยนำผลวิจัยที่พบว่าผู้บริโภคมีความต้องการ และอยากทดลองสินค้ารสชาติใหม่และรสต้มยำเป็นรสที่คนไทยชอบมาก มาพัฒนาสินค้าใหม่ 2 รสชาติใหม่คือ รสเย็นตาโฟต้มยำ เพื่อให้รสชาติจัดจ้านถูกปากคนไทย และต้มยำปลากรอบที่หอมกลิ่นปลากรอบ และเครื่องต้มยำแบบไทยๆ ซึ่งเป็นเมนูใหม่ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขณะเดียวกันรสชาติต้มยำ ถือว่ามีขนาดส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่และได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเป็นอันดับต้นๆ
ประการสุดท้ายคือปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารการตลาด (Promotion) มาโคโตะ กล่าวว่า ปีนี้ “ยำยำ” จะมีความถี่ในการทำกิจกรรม รวมทั้งปรับปรุงเนื้อหาและรูปแบบการโฆษณา เพื่อให้เป็นที่ยอมรับและตรงใจผู้บริโภคมากที่สุดอาทิ ออกหนังโฆษณาผ่านสื่อในโรงภาพยนตร์ มีรูปแบบโฆษณาที่เน้นใช้ภาษาวัยรุ่นเช่นโฆษณาชุดล่าสุด “เราเลิกกับแฟนแล้ว”เป็นต้น ขณะเดียวกันยังให้ความสำคัญกับการใช้สื่อ Above the Line และกิจกรรมการตลาด Below the Line ในสัดส่วนที่เท่ากัน
ในด้านการส่งเสริมการขาย ได้จัดแคมเปญชิงโชคอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ภายใต้ชื่อว่า “ลองจัมโบ้ ลุ้นวีโก้ทุกสัปดาห์ 16 ค้น 16 สัปดาห์” โดยใช้ของรางวัลที่ดึงดูดใจและแจกทุกสัปดาห์ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่า มีโอกาสมากขึ้นและสามารถได้ของรางวัลง่ายๆไม่ต้องคอยนาน ซึ่งการออกแคมเปญนี้เพียง 2 เดือน จำนวนซองเปล่าที่ส่งเข้ามาร่วม 2 ล้านซอง โดยขณะนี้ยังเหลืออีก 6 คันในสัปดาห์สุดท้าย แจกรางวัลใหญ่คือบ้าน 1 หลัง มูลค่า 2 ล้านบาท
ที่สำคัญ กิจกรรมที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จในการขยายฐานไปสู่กลุ่มวัยรุ่นคือ การนำสินค้าเข้าไป Tie In ในกิจกรรมล่าฝัน ยูบีซี อาคาเดมี่ แฟนตาเซีย 2 ด้วย ซึ่งการขยายฐานเข้าไปสู่กลุ่มวัยรุ่น จะมีเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ยำยำ จัมโบ้ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีการอัตราการบริโภคสูง
การปรับกระบวนท่าของ P’ Product และP’ Promotion ที่เริ่มทยอยปรับมาที่ละขั้นตอน ผสมผสานกับการทำการตลาดที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทั้งตัวสินค้า การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ “ยำยำ” ประสบความสำเร็จมียอดขายเกินเป้าหมาย มีส่วนแบ่งตลาดครึ่งปี 20 % เพิ่มขึ้นประมาณ 2 % เป็นอันดับสาม จากตลาดรวมมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท
ส่วนผลประกอบการจากปีงบประมาณปี 2548 เริ่มต้นเดือนเมษายน และสิ้นสุดที่เดือนมีนาคมของทุกๆปี ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมาตั้งแต่เดือนเมษายน จนถึงเดือนตุลาคมที่ผ่านมา มีการเติบโตเกินเป้า 15% ขณะที่ยำยำตั้งเป้าหมายการเติบโตที่ 10% และเชื่อว่าในช่วงอีก 5 เดือนนับจากนี้ จะยังมีอัตราการเติบโตในอัตรานี้ต่อไป ซึ่งจะส่งผลให้ทั้งปี มีอัตราการเติบโตขึ้น 15% ซึ่งเป็นการเติบโตที่สูงกว่าตลาดประมาณ 8% มากกว่าปีที่ผ่านมา เนื่องจากปัจจัย 1. ผู้เล่นในตลาดออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องทำให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองสินค้า
ขณะเดียวกันในปีหน้าจะมีการขยายโรงงานในรอบ 4-5 ปี ซึ่งขณะนี้อยู่ในระหว่างการวางแผน โดยจะและใช้งบการลงทุน 100 ล้านบาท เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตบะหมี่อีก 25% จากกำลังการผลิตในปัจจุบัน 2.7 หมื่นล้านตัน และปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายในประเทศ 80 % ส่งออก 20% ใน 40 ประเทศทั่วโลก สัดส่วน 70% เป็นการส่งออกในโซนยุโรป
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|