หลังเปิดเสรี ยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ พุ่งทะลุหลักหมื่นคันติดต่อกัน 3 ปี ผู้บริหารของธนบุรีประกอบรถยนต์ มั่นใจว่านี่คือตลาดที่แท้จริง แต่หลายคนมองว่า คือ ดีมานด์ลวง ปี 2539 ภาพปรากฎชัด เมื่อดาวสามแฉกร่วงลงสู่พื้นดินอย่างสิ้นท่า ผู้บริหารของธนบุรีฯ ทำเสียงอ่อย ยอมรับสภาพว่าที่ผ่านมา มันเป็นจังหวะที่ต้องดันขึ้นไป ผลจากความสำเร็จครั้งนั้น กลับสร้างปัญหาตามมามากมาย ผู้ซื้อกลายเป็นเหยื่อ ดีลเลอร์ย่อยยับไปตาม ๆ กัน แม้แต่ธนบุรีฯ เองก็ไม่อาจเลี่ยงชะตากรรม แต่สุดท้าย ดูเมหือนจะยังไม่รับรู้บทเรียน ธนบุรีฯ ยังคงมุ่งหน้าสู่กลางทะเลต่อไป ก็คงต้องผจญห้วงมรสุมอยู่อย่างไม่รู้จบสิ้น

นับจากอดีตตั้งแต่คนไทยได้เริ่มรู้จักรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ เมื่อกว่า 40 ปีก่อน ชื่อเสียงรถยนต์ยี่ห้อแรกของโลก ก็ตราตรึงอยู่ในใจของคนไทยเรื่อยมา ภาพพจน์ของผู้ที่ขับเมอร์เซเดส-เบนซ์ บ่งบอกอะไรหลายอย่าง และสำคัญที่ว่าทุกอย่างล้วนเป็นใฝ่หาของคนเกือบทุกคน

เกือบทั้งร้อยคงไม่ปฏิเสธว่า สัญลักษณ์ดาวสามแฉก คือ เครื่องหมายที่แสดงถึงความหรูหรา ความน่าเชื่อถือ ความภูมิฐาน และนี่อาจคือ นิยามส่วนหนึ่งของคำว่า เศรษฐี

แต่กระนั้น ย้อนหลังไป 30 กว่าปี ยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ในไทย ก็ยังคงมีเพียงน้อยนิดเมื่อเทียบกับยอดจำหน่ายของยี่ห้ออื่น ๆ มันน้อยจนถึงขนาดที่ว่าดีลเลอร์บางรายในยุคนั้นถอยฉากแล้วหันไปค้าขายรถยนต์ญี่ปุ่น ที่เริ่มเข้าสู่ตลาดเมืองไทยใหม่ ๆ

ยอดจำหน่ายที่น้อยนั้น ไม่ใช่ว่าเมอร์เซเดส-เบนซ์ ขายยาก หรือไม่เป็นที่ต้องการของตลาด ตรงกันข้ามการจบการขายนั้นเกิดขึ้นง่ายมาก และสินค้าก็ยังเป็นที่ต้องการของตลาดอย่างมาก เพียงแต่ว่าในยุคนั้นมีข้อจำกัดหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นกฎเกณฑ์รัฐ ในเรื่องภาษี การนำเข้ารถยนต์จากต่างประเทศและข้อบังคับในเรื่องการประกอบรถยนต์ในประเทศ จึงทำให้ราคาเมอร์เซเดสเบนซ์ในไทยสูงเกินไป ถึงจะวางสินค้าไว้อย่างหลากหลายเช่นปัจจุบัน บริษัท ธนบุรีประกอบรถยนต์ จำกัด จึงจำเป็นต้องมีเมอร์เซเดซ-เบนซ์จำหน่ายในไทย เพียงรุ่นสองรุ่นในแต่ละปีเท่านั้น

ศักราชใหม่ ปั่นตลาด "เบนซ์"

แล้วข้อจำกัดต่าง ๆ เหล่านั้นก็พังทลายลง เมื่อกลางปี 2534 หลังจากรัฐบาลได้เปิดเสรีการนำเข้ารถยนต์จากต่างประเทศพร้อมการลดกำแพงภาษีลงมา ทำให้ยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ ที่มีเพียงปีละพันสองพันหรือสามพันคัน เริ่มมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นอย่างทันที เพราะหลังจากเปิดเสรีแล้ว ไม่เพียงราคาจำหน่ายที่จะลดลง ความหลากหลายของจำนวนรุ่นที่จะเข้ามาให้คนไทยได้สัมผัสได้เพิ่มมากขึ้นด้วย เพราะสามารถสั่งนำเข้ามาได้ทันที ไม่ต้องรอเตรียมสายการประกอบเช่นอดีตเรียกว่าชอบรุ่นไหน ก็เอาเข้ามาขายได้เลย ซึ่งประเด็นนี้มีส่วนอย่างมากในการกระตุ้นความต้องการของตลาดที่มีอยู่ให้เพิ่มมากขึ้นไปอีก เพราะจะได้ขับรถรุ่นใหม่ ๆ พร้อมกับต่าประเทศ ผิดกับอดีตที่ต้องรอไม่ต่ำกว่า 1 ปีขึ้นไป

ยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ จาก 2,401 คัน ในปี 2534 ได้เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในปี 2535 เป็น 5,649 คัน จากนั้นพุ่งขึ้นเกินหมื่นคันนับแต่ปี 2536 (ดูตารางประกอบ)

ในช่วง 3 ปีที่ยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ ทะยานเกินหลักหมื่นคันอย่างที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะเป็นไปได้นั้น ทำให้เกิดความสงสัยกันว่า เป็นเพราะเหตุใด

หรือเพราะว่า เมืองไทย เศรษฐกิจดีขึ้น มีคนรวยเพิ่มมากขึ้น ซึ่งก็ไม่แน่ชัดนัก

แต่ไม่ว่าเหตุผลแท้จริงเป็นอย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นกับตลาดเมอร์เซเดส-เบนซ์ในช่วงนั้น ได้ทำให้ผู้คนรอบข้างโดยเฉพาะในวงการยานยนต์เมืองไทย และที่สำคัญก็คือ คู่แข่งหลัก ๆ ต่างจับตาอย่างใกล้ชิดว่า ความพุ่งทะยานของตัวเลขยอดจำหน่ายนั้นจะจบลงที่ปีใด ซึ่งแน่นอนว่า สำหรับคู่แข่งขันแล้วนั่นคือ ความสะใจ ที่ได้เห็นเมอร์เซเดส-เบนซ์กลับมาตกต่ำอีกครั้ง

ความมั่นใจที่ว่าวันหนึ่งยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ จะต้องตกต่ำลง ไม่ใช่เกิดจากความเชื่อในเรื่องของวัฎจักรการค้าหรือตลาดรถยนต์ ที่ว่าอาจจะมีบางปีกลับมาตกต่ำ และก็ไม่ใช่ว่า จะเชื่อว่าเศรษฐกิจเมืองไทยจะตกต่ำอย่างหนักจนทำให้คนรวยน้อยลง

แต่ความมั่นใจนั้น เกิดขึ้นเพราะว่าหลังเปิดเสรียานยนต์แล้ว แผนงานและพฤติกรรมของ "ธนบุรีประกอบรถยนต์" ไม่ได้ต่างไปจากนักปั่นหุ้นในตลาดหลักทรัพย์เลยแม้แต่น้อย

"ตลาดรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ถูกปั่นขึ้นมา ถ้าเป็นหุ้น คุณป่นแล้วขายแล้วคุณรวยไม่ต้องรับผิดชอบอะไร แต่นี่มันตลาดรถยนต์ คุณทำอย่างนั้น แล้วระยะยาวคุณจะทำอย่างไรต่อไป ผมว่าปัญหาที่ตามมา มันจะมีอีกมากไม่รู้ว่าผู้บริหารของธนบุรีฯ คิดกันอย่างไร" แหล่งข่าว กล่าว

มีความสงสัยกันมากว่า ยอดจำหน่ายหลักหมื่นคันต่อปีนั้น เป็นดีมานด์จริงหรือดีมานด์ลวงกันแน่ ซึ่งแน่นอนว่า คนของธนบุรีฯ ย่อมมั่นใจว่า นี่คือของจริง

"คงไม่ใช่ดีมานด์ลวงอะไร ตลาดมันเกิดขึ้นจริง เพียงแต่ว่า เมื่อก่อนราคามันสูงเกินไป และเราไม่สามารถนำรถทุกรุ่นมาจำหน่ายได้ แต่เมื่อตลาดเปิด คนที่รอก็แห่เข้ามา เราเพียงแต่อำนวยความสะดวก คือ สร้างเงื่อนไขให้ลูกค้าซื้อได้ง่ายขึ้นเท่านั้นเอง" ไพชยนต์ เบญจฤทธิ์ ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายบริหารการตลาดและการขาย บริษัทธนบุรีประกอบรถยนต์ กล่าว

เหมือนพระมาโปรด

หลังเปิดเสรีเพียง 1-2 ปี ธนบุรีประกอบรถยนต์ได้กลายเป็นบรษัทรถยนต์ของไทย ที่ถือได้ว่าเป็นเจ้าแห่งกลยุทธ์ในเรื่องเงื่อนไขการซื้อ เพราะเริ่มก่อนและแต่ละครั้งท้าทายตลาดอย่างมาก

เริ่มจาก 190E ซึ่งเป็นรถท้ายรุ่น ด้วยการอัดแคมเปญดาวน์น้อย ผ่อนนาน ปลอดดอกเบี้ย แถมธนบุรีประกอบรถยนต์ยังสามารถต่อรองกับเมอร์เซเดส-เบนซ์ เอจี เยอรมนี นำเข้ามาขายได้ในราคาประมาณ 1.3 ล้านบาทเท่านั้นแทนที่จะเป็น 1.6 ล้านบาท

กลยุทธ์ซึ่งถือเป็นการประเดิมศักราชใหม่ของวงการรถยนต์เมืองไทยในครั้งนั้น ได้ทำให้ผู้ที่มีความอยากในหัวใจรอพร้อมเป็นทุนอยู่แล้ว แต่อำนาจการซื้อในมือยังมีไม่ถึง ก็สามารถขับเมอร์เซเดส-เบนซ์ สนองความต้องการของตนเองได้สำเร็จ ซึ่งส่วนใหญ่ก็คือ ลูกค้าในตลาดรถยนต์ขนาดกลางกึ่งบนแทบทั้งสิ้น

ภาพพจน์ของธนบุรีฯ ในตอนแรกของกลยุทธ์นี้ ไม่ต่างจากพระมาโปรด แม้ภายหลังจะรับรู้กันว่าเป็น 190E ที่โละมาจากทั่วโลก ตลาดก็ยังไม่ถือสาอะไร เพราะขอให้เป็น "เบนซ์" ของดีไม่ดี โละไม่โละ ไม่สนใจ

ยุทธการ 190E ถล่มชนชั้นกลางครั้งนั้น ธนบุรีประกอบรถยนต์ ฟาดยอดจำหน่ายไปไม่ต่ำกว่า 7,000 คัน ในคราวเดียวทำให้ยอดจำหน่ายในปี 2536 ทะลุหลักหมื่นคันเป็นครั้งแรกนับจากเปิดดำเนินการมา

และนับจากครั้งนั้น ผู้ที่พลาดโอกาสก็นับวันรอว่า ธนบุรีฯ จะประทานโอกาสอะไรมาให้อีก

พอในปี 2537 ธนบุรีฯ ก็ส่งรถท้ายรุ่นอย่าง E220 และ E280 เข้ามาสู่ตลาดอีก พร้อมงัดแคมเปญเก่า ๆ ด้วยการเสนอราคาจองเพียง 70,000 บาท ดาวน์ 300,000 บาท และผ่อนนาน 66 เดือน ออกมาใช้ ซึ่งได้ผลไม่แพ้ปี 2536

ครั้นมาถึงปี 2538 เบนซ์รุ่น C-Class ออกใหม่ก็ถูกส่งลงตลาดเมืองไทยด้วยเหตุที่เป็นรุ่นประหยัด ราคาเพียงล้านบาทเศษ พร้อมแคมเปญกระตุ้นยอดขายที่ไม่น้อยหน้าไปกว่า 2 ปีที่ผ่านมา จึงเป็นที่นิยมกันมากในหมู่คน ทั้งที่พร้อม และไม่พร้อม ซึ่งพวกที่ไม่พร้อมนั้น ก็คงชั่งใจอยู่นานแต่ที่สุดก็ไม่สามารถทนเสียงเรียกร้องจากเงื่อนไขที่ธนบุรีฯ บรรจงสร้างขึ้นมาได้ จึงทำให้ตัวเลขยอดจำหน่ายรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ในปี 2538 นั้นสูงถึง 13,048 คัน

"ครั้งแรกก็ตีรถญี่ปุ่นทีเดียวตั้ง 6-7,000 คัน ก็ทำให้ตัวเลขกระโดดผิดปกติ พออีกปีหนึ่งก็มีรถ E-Class เราก็ดัมป์ลงไปอีก รถท้ายรุ่นอีกก็ขายได้มาก พออีกปีหนึ่ง C-Class ออกใหม่ ก็ขายดีอีก ตัวเลขก็เลยลอย พอมาปีนี้ รถท้ายรุ่นก็ไม่มี รถออกตลาดใหม่ก็ไม่มี มันก็กลับมาที่เก่า ไม่ได้เลวกว่าเก่าแต่ที่สถานการณ์มันตึงเครียดก็เพราะว่า ตอนที่มันลอยอยู่ก็มีการตั้งเอเยนต์ ขยายสาขาขึ้นมาเยอะ รับคนงานเยอะ ๆ พอกลับมาอยู่ทีเก่าคนซื้อก็เท่าเดิม ขายได้น้อยลง แต่การลงทุนมันขยายไปแล้ว ก็มาแย่งกัน"

คำกล่าวของ วสันต์ โพธิพิมพานนท์ ประธานกรรมการ บริษัท เบนซ์ทองหล่อ จำกัด ดีลเลอร์ของธนบุรีฯ ที่มีอายุเก่าแก่ที่สุดและเป็นรายใหญ่ที่สุด ในหมู่ดีลเลอร์ยุคปัจจุบัน

วสันต์ ได้พูดคุยกับ "ผู้จัดการรายเดือน" หลายชั่วโมง ในหลายชั่วโมงนั้นมีคำพูดมากมายที่สะท้อนถึงวิธีการบริหารงานในด้านการตลาดของธนบุรีฯ ได้เป็นอย่างดี และถ้าเปรียบในละครก็มีทั้งบทโศกเศร้า สุขสมหวังผสมผสานกันไป แต่บทสรุปที่แน่นอนประการหนึ่งก็คือ

"ขายเบนซ์มา 20 ปี มีปีนี้ (2539) เจ็บหนักที่สุด" วสันต์ กล่าว

ตลอด 20 ปี นับจากวันที่ วสันต์ เริ่มค้าขายเมอร์เซเดส-เบนซ์ ตั้งแต่ตนเองยังไม่มีออฟฟิศเป็นหลักแหล่ง จนถึงวันที่ขนาดธุรกิจในแต่ละปีมีมูลค่านับพันล้านบาท

ตลอด 20 ปีที่ผ่านมาแล้วเกือบทุกสถานการณ์ กำไรอย่างมหาศาล หรือบางครั้งขาดทุนคันละล้านบาทในช่วงปรับภาษีใหม่ ๆ เพราะรถค้างสต็อก ก็ยังเคย

ดังนั้นคำพูดที่ว่า "ปีนี้เจ็บหนักที่สุด" จึงน่าจะสะท้อนภาพของการค้าขายเมอร์เซเดส-เบนซ์ในช่วงปี 2539 ได้ดีว่าเป็นอย่างไร และน่าจะเป็นภาพสะท้อนของเหล่าดีลเลอร์เกือบทั้งหมด ไม่เฉพาะเบนซ์ทองหล่อเท่านั้น และก็ไม่ใช่ว่า ธนบุรีฯ จะรอดพ้นจากสถานการณ์ที่เลวร้ายในปีที่ผ่านมา

2539 ปีแห่งการตกต่ำ

ยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ที่พุ่งขึ้นอย่างมากนับจากปี 2536 ถึงปี 2538 ทำให้ธนบุรีฯ ตั้งเป้าหมายในปี 2539 ทำให้ธนบุรีฯ ตั้งเป้าหมายในปี 2539 ไว้ที่ 12,000 คัน แต่ปรากฎว่าตลาดกลับซบเซาอย่างไม่คาดคิด ทำให้ธนบุรีฯ ต้องประกาศลดเป้าหมายยอดจำหน่ายสำหรับปี 2539 ไว้ที่ 8,000 คัน ซึ่งเป้าหมาย 8,000 คันนั้น ธนบุรีฯ ก็ต้องอัดแคมเปญดาวแลกดาว ในช่วงกลางปี และจัดงานหมู่ดาวหมื่นดวงเมื่อปลายเดือนพฤศจิกายน เพื่อทำเป้าให้ถึง

แต่ก็มิใช่เพียงเมอร์เซเดส-เบนซ์เท่านั้นที่ยอดขายตกวูบ รถยนต์หรูหรายี่ห้อหลัก ๆ อย่าง บีเอ็มดับบลิว ก็มีชะตากรรมไม่แตกต่างกัน สภาวะการแข่งขันอย่างดุเดือดในตลาดรถยนต์ ประกอบกับเศรษฐกิจตกต่ำ และสภาพการเมืองที่ไม่เอื้ออำนวย น่าจะเป็นสาเหตุสำคัญประกอบกัน ทำให้การค้ารถยนต์หรูหราไม่ดีอย่างที่เคยเป็น จะมีก็เพียงวอลโว่เท่านั้นที่ยังรักษาระดับไว้ได้

พากเพียร วิริยะพันธุ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ธนบุรีประกอบรถยนต์ จำกัด ให้ความเห็นว่า "ปัญหาที่ยอดขายตกมันอยู่ที่ส่วนรวม เศรษฐกิจไม่ดี อสังหาริมทรัพย์ซบเซา ธุรกิจอื่น ๆ ก็ไม่ค่อยดี การส่งออกตกต่ำ ผู้ซื้อก็ไม่มีกำลังใจอยากจะซื้อ ปัญหามันเกี่ยวกับเศรษฐกิจ รายได้คนมีน้อยลง และที่เห็นว่ายอดเราตกมาก ก็เพราะเดิมเราพุ่งไปมาก มันก็กลายเป็นว่าตกมาก"

ความคิดเห็นของพากเพียร ไม่แตกต่างกับวสันต์

แต่สำหรับ ชัชชัย สิทธิเดชชาญชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัทพระราม 9 กรุ๊ป จำกัด หรือเบนซ์พระราม 9 ดีลเลอร์รายใหญ่อีกรายหนึ่ง จนทำให้ดีลเลอร์รายอื่นต้องตามแห่ด้วย ได้ให้ความเห็นที่อาจจะดูคล้ายกัน แต่จริง ๆ แล้วได้ซ่อนความหมายอะไรบางอย่าง

"อย่าไปมองแค่ว่าเศรษฐกิจไม่ดีแล้วคนไม่ซื้อเบนซ์ ความจริงคนที่มีกำลังซื้อก็ยังมีกำลังซื้อมาก ๆ เหมือนเดิม แต่คนไม่มีความรู้สึกอยากจะซื้อมากกว่า เพราะรถพวกนี้ขายคนมีเงิน คนมีเงินไม่ต้องรอว่าเศรษฐกิจดี อยู่ที่ว่าเขามีความสุขที่จะใช้เงินหรือเปล่า แต่ตอนนี้สภาวะไม่ดี คนก็ไม่อยากซื้อ"

ความเห็นนั้น หมายความว่าอย่างไร ???

หรือว่า ชัชชัย กำลังจะชี้ให้เห็นว่า ตลาดของเมอร์เซเดส-เบนซ์ที่จริงนั้น ก็คือ คนรวยที่พร้อมจะซื้อโดยไม่จำเป็นต้องคอยกังวลว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ เพราะเงินในกระเป๋ามีอยู่แล้ว การตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับความชอบหรือไม่ชอบเท่านั้น

นั่นหมายความว่า ตลอด 3 ปีที่ยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ ทะลุหลักหมื่นคันนั้น ไม่ใช่ตลาดของลูกค้าเมอร์เซเดส-เบนซ์ที่แท้จริงทั้งหมด แต่การที่ยอดขึ้นไปถึงนั้น ก็เพราะการปั่นของธนบุรีฯ ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้นจริง นับว่าน่ากลัวไม่น้อย

ใครคือเหยื่อ ?

แน่นอนว่า พฤติกรรมเช่นนั้นจะต้องมีเหยื่อเกิดขึ้น แล้วใครล่ะที่จะกลายเป็นเหยื่อ !!!

ลูกค้าที่อำนาจซื้อยังไม่ถึง แต่ทนความเย้ายวนของแคมเปญที่ถาโถมเข้ามาไม่ได้ นั่นแหละคือ เหยื่อ อันดับแรก

"ปัจจุบันลูกค้าที่ใช้การเช่าซื้อมีประมาณ 80% เดี๋ยวนี้คนซื้อสดน้อย แต่ก่อน 95% จะซื้อเงินสด มีแต่คนมีเงินแล้วก็มาซื้อ ตอนนี้คนมันเปลี่ยนกลุ่ม ส่วนปริมาณรถยึดคืนความจริงไม่เยอะ แต่ว่าเมื่อก่อนมันไม่ค่อยมี พอมี คนก็รู้สึกว่าเยอะ" วสันต์ อธิบายถึงความเป็นไปของลูกค้าเมอร์เซเดส-เบนซ์

"ยอดการยึดรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ ในปีที่ผ่านมาประมาณ 1% จากทั้งหมด" ธงชัย จิรอลงกรณ์ ผู้จัดการทั่วไปบริษัท วิริยะลิสซิ่ง จำกัด กล่าว

วิริยะลิสซิ่ง บริษัทที่ถือว่าอยู่ในเครือเดียวกับธนบุรีฯ รับหน้าที่ดำเนินธุรกิจเช่าซื้อรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ เป็นหลัก และเป็นผู้ปล่อยสินเชื่อให้กับผู้เช่าซื้อเมอร์เซเดส-เบนซ์ รายใหญ่สุด คือ เมอร์เซเดส-เบนซ์ที่ผ่านการเช่าซื้อกว่าครึ่ง จะผ่านที่นี่

แม้ตัวเลขเพียง 1% ซึ่งดูไม่มากมายนัก แต่ในสถิติด้านนี้ถือว่าไม่น้อยเลยทีเดียว และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาได้ทำให้เมอร์เซเดส-เบนซ์ กลายเป็นรถยนต์ที่มียอดยึดคืนโดยลิสซิ่งหรือไฟแนนซ์มากที่สุด ทั้งนี้ รถยนต์หรูหราอื่น ๆ อย่าง วอลโว่ จะมียอดยึดคืนอย่างมากที่สุดเพียง 0.3% เท่านั้น

"190E มือสองเกลื่อนตลาด หรือ E220 ที่โละกันมา คุณไปดูเกลื่อนเต็นท์รถเต็มไปหมด เมอร์เซเดส-เบนซ์ ขายดี รถยึดก็เลยเยอะ ของวิริยะลิสซิ่งเขายึดคืนน้อยเพราะว่าลูกค้าที่นั่นคัดเลือกอย่างดีแล้ว แต่ที่ปล่อยไปที่อื่น ไม่รู้ว่าถูกยึดคืนเท่าไร อาจถึง 10% ก็ได้ ใครจะรู้" แหล่งข่าวในวงการเช่าซื้อรถยนต์กล่าวในเชิงเย้ยหยัน

ประการสำคัญ ไม่ว่ารถยึดคืนจะมากหรือน้อยเพียงใด แต่จากสภาพเศรษฐกิจที่เป็นอยู่ทำให้อาชีพที่เกี่ยวกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทั้งหลาย โดยเฉพาะผู้รับเหมาก่อสร้าง กลายเป็นอาชีพล่าสุด ที่ถูกบรรดาไฟแนนซ์ทั้งหลายปฏิเสธที่จะให้สินเชื่อในกรณีที่จะซื้อเมอร์เซเดส-เบนซ์ ซึ่งปรากฎการณ์นี้เกิดขึ้นนับจากกลางปี 2539 เรื่อยมา

สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ได้สะท้อนภาพบางอย่างและลดศักดิ์ศรีของผู้ที่ขับเมอร์เซเดส-เบนซ์ลงไปไม่น้อย และภาพพจน์ที่ว่าคนขับเมอร์เซเดส-เบนซ์ในไทย อาจจะลบเลือน

ยิ่งถ้าทัศนคติใหม่ที่ว่า คนขับเมอร์เซเดส-เบนซ์ คือ พวกที่อยากโก้ แต่ไม่มีเงินวันนี้ขับ แต่รุ่งขึ้นอาจโดนยึดรถเกิดขึ้นก็อาจจะทำให้ตลาดเมอร์เซเดส-เบนซ์ในไทยพลิกผันอย่างมโหฬารเลยก็ว่าได้และถ้าถึงวันนั้นคงยากที่จะฟื้นภาพพจน์ได้ในเวลาอันสั้น

ต้องเกิดสตาร์ซิตี้ พยุง "เบนซ์" มือสอง

นอกจากรถยึดแล้ว ยังมีลูกค้าที่ไม่ยอมให้ถูกยึดรถแต่เลี่ยงไปขายโอนให้กับเต็นท์ ซึ่งอาจจะมีเงินเหลือบ้างนิดหน่อย อีกจำนวนมากและส่วนใหญ่เมอร์เซเดส-เบนซ์เหล่านี้ ก็คือ เมอร์เซเดส-เบนซ์ที่อยู่ในแคมเปญโละทั้งหลาย ซึ่งการขายให้เต็นท์ ยังไม่อาจประเมินได้ว่ามีจำนวนมากน้อยแค่ไหน และก็ไม่ทราบว่าเต็นท์รถต่าง ๆ ที่รับเมอร์เซเดส-เบนซ์ไว้ จะกลายเป็นเหยื่ออันดับต่อมาหรือไม่

ระยะหลัง การรับซื้อเมอร์เซเดส-เบนซ์ โดยพวกเต็นท์รถทั้งหลาย จึงกดราคาลงอย่างมาก เพราะมั่นใจว่าคงต้องเก็บไว้นาน ปล่อยออกไม่ได้ง่ายเหมือนช่วงก่อน ๆ เหตุนี้ได้ทำให้ราคาเมอร์เซเดส-เบนซ์มือสอง เริ่มตกต่ำลงอย่างเห็นได้ชัด และเป็นปัจจัยหนึ่งที่อาจจะส่งผลการจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ในอนาคต เพราะถ้าซื้อมาแล้วราคาตกต่ำลงอย่างมาก คนก็อาจไม่ซื้อยี่ห้อนั้น ๆ ได้เหมือนกัน

"เดี๋ยวนี้รถใช้แล้ว บางทีราคาตกลงไปมาก แต่ก่อนซื้อมา 1 ล้านใช้ไป 5 ปียังขายได้ 1 ล้าน เดี๋ยวนี้ไม่แล้ว สมัยนี้ รถใช้แล้วราคาตกลงไปมาก อย่างเบนซ์ซื้อปุ๊บราคาตกไปประมาณ 10% ใช้อีกพักก็ตก 15% ถ้ารถญี่ปุ่นตกไป 20% ทันที" วสันต์ กล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ที่เป็นเช่นนี้มองง่ายนิดเดียวก็เพราะว่า แต่ละปีมี เมอร์เซเดส-เบนซ์ ทะลักเข้าตลาดมือสองอย่างมากมาย

"ลูกค้าประมาณ 50% เป็นลูกค้าเก่าที่เอารถมาเปลี่ยน ส่วนรถเก่าก็เอาไปขายให้อีกกลุ่มหนึ่งหรือพวกเต็นท์รถ" วสันต์ กล่าว

50 : 50 เป็นอัตราที่น่ากังวลไม่น้อย เพราะนอกจากบ่งบอกว่าจำนวนแต่ละปีที่เมอร์เซเดส-เบนซ์จำหน่ายได้ นั่นย่อมแสดงว่า เมอร์เซเดส-เบนซ์ จำนวนถึงครึ่งกำลังทยอยเข้าสู่ตลาดมือสอง และสัดส่วนนั้นแสดงให้เห็นว่าตลาดใหม่ ๆ ของเมอร์เซเดส-เบนซ์เกิดขึ้นน้อยมาก ซึ่งในระยะยาวแล้วการขายตลาดอาจถึงทางตันก็ได้ ถ้าผู้บริหารของธนบุรีฯ ยังมองข้ามสถิติเหล่านี้ไป

แต่ดูเหมือนว่า ธนบุรีฯ ยังพอมองออกอยู่บ้าง โครงการสตาร์ซิตี้จึงเกิดขึ้นในช่วงปลายปีที่แล้ว โดยความร่วมมือระหว่างวิริยะลิสซิ่ง กับธนบุรีฯ

ศูนย์การค้ารถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ใช้แล้ว ที่ให้ชื่อว่า สตาร์ซิตี้ เกิดขึ้นมาเพื่อวัตถุประสงค์หลัก 3 ประการ

ประการแรก เพื่อพยุงราคาเมอร์เซเดส-เบนซ์ มือสองไม่ให้ตกต่ำลงไปมากกว่านี้ ด้วยการรับประกันแก่ผู้ซื้อ และให้สิทธิประโยชน์ แทบจะไม่ต่างจากซื้อเมอร์เซเดส-เบนซ์ใหม่

ประการที่สอง เพื่อเป็นช่องทางในการเร่งระบายเมอร์เซเดส-เบนซ์ ที่วิริยะลิสซิ่งยึดมา และที่ลูกค้านำมาแลกกับรถใหม่ ซึ่งถ้าไม่หาทางออกเช่นนี้ วิริยะลิสซิ่งเองก็คงไม่อาจแบกรับภาระได้ไหว

ประการที่สาม รักษาภาพพจน์ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ในเรื่องคุณภาพ ที่แม้จะเป็นรถมือสอง ก็ไม่อาจจะละเลยได้

"โครงการสตาร์ซิตี้ เปิดขึ้นมาเพื่อสร้างตลาดรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์มือสอง เราก็ต้องเตรียมพื้นที่ไว้ถึง 6,000 ตร.ม. เพื่อเอารถจำนวนมากไปจอด เราเปิดไปตั้งแต่สิงหาคม เราก็ขายรถได้หลายร้อยคัน รถที่เราขาย มีทั้งรถที่เรายึดมา รถที่ลูกค้าเอามาแลกเปลี่ยน เราเก็บไว้ประมาณปีกว่า - 2ปี ช่วงที่เก็บก็มีต้นทุนทางการเงิน แต่ก็จำเป็นเพราะต้องรักษาภาพพจน์ของรถ ไม่ใช่ไปเร่ขายราคาถูก ๆ ภาพพจน์เสีย เราก็ต้องทยอยเก็บมา ก็มีการขายไปบางส่วน โดยในลักษณะมีคนรู้จักมาขอซื้อ แต่เราไม่เคยเปิดประมูลรถเพราะวอลุ่มมันไม่เยอะ เราต้องทยอย" ธงชัย กล่าว

จากแคมเปญ ที่เหมือนฟ้าประทานจนถึงโครงการสตาร์ซิตี้ ดูเหมือนว่าจะเต็มไปด้วยหลุมพราง ลูกค้าที่ยังไม่พร้อมแต่ต้องติดบ่วง และต้องกลายเป็นผู้ที่สูญเสียเมอร์เซเดส-เบนซ์ ยนตรกรรมที่ใฝ่ฝันนั่นแหละต้องเจ็บปวดที่สุด

และจะว่าไปแล้ว ธนบุรีฯ เองก็ต้องคอยตามแก้ไขปัญหาที่เกิดจากความสำเร็จในอดีตอย่างเลี่ยงไม่ได้

โตเร็ว ดีลเลอร์แห่ไปตาย

ไม่เฉพาะลูกค้าเท่านั้น เหล่าดีลเลอร์ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ก็กลายเป็นเหยื่อ ไปกับเขาด้วยอย่างเลี่ยงไม่ได้ เพราะดีมานด์ลวงแผลงฤทธิ์เข้าให้

ในช่วงที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ขายดีอย่างเทน้ำเทท่า ใคร ๆ ก็แห่เข้ามาขอเป็นดีลเลอร์จำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์กันอย่างคึกคัก ผนวกกับนโยบายของธนบุรีฯ เองที่แม้ว่ามือซ้ายจับมือกระชับแน่นกับเหล่าดีลเลอร์ แต่มือขวาก็ต้องถือแส้ไว้คอยกำกับในลักษณะแบบไม่ค่อยไว้ใจ จึงทำให้จำนวนดีลเลอร์ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด

จากจำนวนดีลเลอร์เพียงไม่กี่รายในปี 2535 ปัจจุบันดีลเลอร์ของธนบุรีฯ ได้เพิ่มขึ้นถึง 80 กว่ารายทั่วประเทศ มีโชว์รูมประมาณ 115 แห่ง และเฉพาะดีลเลอร์ในกรุงเทพฯ มีถึง 50 กว่าราย ซึ่งจำนวนที่เพิ่มขึ้นอย่างมากมายเช่นนี้เกิดขึ้นในช่วงปีสองปีแรกที่ยอดจำหน่ายทะลุหมื่นคัน

การมีดีลเลอร์มาก ๆ ถ้าจะมองในแง่ของช่องทางการจำหน่ายก็น่าจะดี แต่ต้องดูในรายละเอียดด้วยว่า เงื่อนไขการเกิดและระบบที่จะมารองรับนั้นมีหรือไม่ เพราะถ้าไม่มีกฎเกณฑ์อะไรเลย จะกลายเป็นว่ายิ่งมากยิ่งเละ ซึ่งปนปีที่ผ่านมา เห็นผลชัดเจนมาก

แหล่งข่าวในวงการรถยนต์รายหนึ่ง เล่าว่า "ช่วง 2-3 ปีก่อนรถมันขายดี ใคร ๆ ก็อยากขาย ก็เข้ามาขอเป็นดีลเลอร์ ซึ่งทางธนบุรีฯ เองก็มักจะอนุญาตไป เพราะยิ่งมีดีลเลอร์มาก ธนบุรีฯ ก็ขายรถได้มาก ผลประโยชน์ก็อยู่ที่เขา โดยเขาอาจจะลืมมองไปว่า อย่างปีนี้สถานการณ์ไม่ดีการมีดีลเลอร์มาก ๆ ก็แย่งกันขาย มีการัดราคากันทำให้ดีลเลอร์บางรายอาจจะอยู่ไม่ได้ เพราะขาดทุนมาก และภาพพจน์โดยรวมของเมอร์เซเดส-เบนซ์ก็อาจจะเสียได้"

ทั้งนี้ พากเพียร กล่าวอย่างแบ่งรับแบ่งสู้ว่า "เรื่องการเปิดดีลเลอร์เพิ่ม เราก็ไม่ได้ต้องการเปิดอะไรมากมาย เพียงแต่บางครั้ง พวกดีลเลอร์เก่า ๆ ขอเปิดเพิ่มหรือพรรคพวกผู้ใหญ่ขอมาเราก็ให้ แต่ดีลเลอร์ขนาดนี้ผมว่าพอแล้ว ปีหน้าไม่ต้องเปิดเพิ่มแล้ว แต่ดีลเลอร์บางแห่งในต่างจังหวัดที่เขาทำไม่จริง เราก็อาจจะต้องเปิดเพิ่มธรรมดาไม่อยากเพิ่ม แต่ถ้าเขาทำไม่ดี เราก็ไม่อยากจะไล่ไป ก็ปล่อยเขา เราก็หาคนมาทำอีกคน"

สำหรับ ไพชยนต์ กล่าวอย่างมีความหมายให้คิดว่า

"ดีลเลอร์มากเกินไปก็ไม่ดี หรือน้อยเกินไปก็ไม่ดี สำหรับปัจจุบันอาจนับได้ว่า ดีลเลอร์มีมากเกินไปแล้ว ซึ่งตรงนี้เราคงไปจัดการอะไรไม่ได้ แต่กลไกมันจะจัดการตัวมันเอง"

คำกล่าวของไพชยนต์ สะท้อนแนวคิดของธนบุรีฯ ได้อย่างน่าแปลกใจ ยิ่งผสมกับความรู้สึกของ วสันต์ ที่พูดออกมาว่า

"แต่ธนบุรีฯ เขามองว่าเขาไม่เดือดร้อน ใครอยากปิดก็ปิดไป การขายก็เหมือนสงคราม สู้กัน แต่สู้ด้วยการค้า ใครอยู่ไม่ได้ก็ไป เดี๋ยวเจ้าใหม่ก็มา ผสมอยู่มา 20 ปีก็อย่างนี้ ชินแล้ว"

ยิ่งทำให้ประหลาดใจเพิ่มขึ้นไปอีกว่า ความสัมพันธ์ระหว่างดีลเลอร์ และธนบุรีฯ ดำเนินอยู่ได้เพราะอะไร

หรือเพราะว่า เงินตัวเดียวเท่านั้น !!!

นโยบายการเปิดดีลเลอร์ของธนบุรีฯ ดูเหมือนว่าจะไม่มีกฎเกณฑ์อะไรอะไรมากนัก หรือแม้กระทั่งข้อปฏิบัติต่าง ๆ ซึ่งในยามที่ตลาดคึกคักก็ไม่น่าจะมีปัญหาอะไร แต่เมื่อตลาดซบเซาลง ปัญหาก็เริ่มปรากฎให้เห็น แต่อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ยังไม่มีดีลเลอร์รายใดถึงขั้นปิดตัวลง เนื่องจากธนบุรีฯ ให้การช่วยเหลืออยู่บ้าง เช่น การยืดเวลารับรถออกไป ยืดระยะเวลาการให้เครดิต และการกัดฟันสู้ของเหล่าดีลเลอร์เอง แต่ก็ได้ทำให้เกิดสงครามตัดราคาระหว่างดีเลอร์เมอร์เซเดส-เบนซ์ขึ้น

ระบบการจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ของเหล่าดีลเลอร์ ซึ่งเป็นวิธีปฏิบัติใหม่นั้น ก็คือ ดีลเลอร์จะต้องคาดการณ์ว่าในแต่ละปีหรือแต่ละช่วงของปีนั้น จะจำหน่ายได้กี่คัน จากนั้นก็สั่งซื้อกับทางธนบุรีฯ ซึ่งจะใช้เวลาราว 6 เดือนในแต่ละครั้งกว่าจะได้รถ โดยธนบุรีฯ ก็ต้องใช้เวลาในการสั่งซื้อไปทางเมอร์เซเดส-เบนซ์ เอจี เยอรมนี ซึ่งตามขั้นตอนนี้ทำให้ธนบุรีฯ ก็ต้องมีสต็อกในส่วนของตนเอง และดีลเลอร์ก็ต้องมีสต็อกในส่วนของตนเองด้วย ซึ่งจะอยู่ที่ประมาณ 2-3 เดือน เพื่อเตรียมจำหน่ายให้กับลูกค้า

ในปี 2538 ยอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์อยู่กว่า 13,000 คัน จึงทำให้ดีลเลอร์ส่วนใหญ่คาดการณ์ว่าในปี 2539 ตนเองจะจำหน่ายได้มากเช่นปี 2538 จึงทำการสั่งซื้อในจำนวนที่มากตามไปด้วย เพราะในช่วงที่ตลาดคึกคัก ใครมีรถในสต็อกมากก็เท่ากับว่าทำกำไรได้มาก รถที่สั่งจึงทะลักเข้ามาในสต็อกเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะรายใหญ่ ๆ ที่มีเงินทุนสูงสามารถแบกภาระได้ในจำนวนที่มาก

แต่การคาดการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงปลายปี 2538 หรือต้นปี 2539 นั้น ผิดพลาดอย่างถนัด ผลจึงกลายเป็นว่า ดีลเลอร์ส่วนใหญ่ ไม่เว้นแม้แต่ ธนบุรีฯ เองต้องมีรถค้างสต็อกอยู่ในปริมาณที่สูง จนยากที่จะแบกรับภาระดอกเบี้ยและเงินจมได้ การระบายสต็อกแบบไม่ลืมหูลืมตาจึงเกิดขึ้น

สงครามราคาจึงปรากฎออกมาอย่างที่ไม่เคยได้เห็น กำไรต่อหน่วยในการจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ที่เคยสูงถึงคันละหลายแสนหรือเป็นล้านบาท ไม่ต้องพูดถึงอย่าว่าแต่กำไรเพียงน้อยนิดเลย ขายแล้วขาดทุนน้อยที่สุดก็เอาแล้ว

นอกจากการคาดการณ์จากยอดจำหน่ายในอดีตที่ผิดพลาดแล้ว ดีมานด์ลวงที่เกิดจากผู้ซื้อเพียงหนึ่งคนแต่กลายเป็นสิบคน ก็มีส่วนอย่างมาก

ในบางช่วงผู้ซื้อต้องรอรถ ก็มีผู้ซื้อเป็นจำนวนมากที่ใช้วิธีติดต่อซื้อรถจากดีลเลอร์หลายราย ด้วยหวังว่าดีลเลอร์รายใดมีรถให้ก่อนก็ซื้อจากดีลเลอร์รายนั้น เป็นเหตุให้ดีลเลอร์เหล่านั้นสั่งซื้อรถเข้ามาที่ธนบุรีฯ พร้อม ๆ กันในปริมาณที่มากเกินจริง

"สมมุติลูกค้าคนหนึ่งอยากได้รถรุ่น SLK เขาก็มาที่เบนซ์ทองหล่อถามว่ามีไหม ถ้ามีผมเอาคันหนึ่ง เสร็จแล้วไปถามเบนซ์พระราม 9 ว่ามีไหมถ้ามีเอาคันหนึ่ง ก็ไปคุยกับดีลเลอร์ทุกรายเลย คุยไปทั่ว 10 ดีลเลอร์ก็เหมือนกับมีดีมานด์ 10 คัน พวกดีลเลอร์ก็พุ่งเป้าเข้ามาสั่งรถ แต่ที่จริงมีการซื้อแค่คันเดียว" วสันต์ ยกตัวอย่าง

ดีมานด์จริงมีเพียง 1 คัน แต่ดีมานด์ลวงมีเพิ่มเข้ามาไม่รู้กี่คัน ทำให้ผู้ค้ารถคาดการณ์ผิดกันไปหมด ดีลเลอร์ทุกรายคิดว่า ปี 2539 นี้ยอดขายคงไม่แตกต่างไปจากปี 2538 เท่าใดนัก เพราะยังมีการสั่งจองรถเข้ามาจำนวนมาก จึงมีการสั่งซื้อรถจากธนบุรีฯ เข้ามาสต็อกค่อนข้างมาก และก็เป็นผลทำให้ทางธนบุรีฯ คาดการณ์ยอดขายปี 2539 ไว้สูงถึง 12,000 คัน ซึ่งพอเอาเข้าจริงยอดขาย 11 เดือน มีเข้ามาเพียง 6,436 คันเท่านั้น

วสันต์ให้ความเห็นถึงการสต็อกรถว่า "การสต็อกรถของเราจะประมาณการเอาว่าควรจะขายได้เท่าไหร่ก็สั่งมา ก็ผิดบ้างถูกบ้าง ซึ่งการป้องกันความเสี่ยงทำได้ยาก วิธีเดียวที่ทำได้คือต้องแม่น คือคาดการณ์ยอดขายได้อย่างแม่นยำและสั่งซื้อรถได้อย่างเหมาะสม ซึ่งทั้งนี้คงขึ้นอยู่กับประสบการณ์และฐานข้อมูลของแต่ละคน"

เจ็บตัวทั่วหน้า

"ความแน่นอนก็คือความไม่แน่นอน" นี่คือสัจธรรมที่ผู้ค้าเมอร์เซเดส-เบนซ์ทุกคนซาบซึ้งอยู่ในขณะนี้ เพราะช่วงเวลา 6 เดือนนั้นมีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย และเมื่อยอกขายเมอร์เซเดส-เบนซ์ไม่เป็นไปอย่างที่คาดคิดไว้อย่างเลิศหรู ผู้ที่แบกสต็อกไว้มากที่สุดคือผู้ที่ขาดทุนมากที่สุด

พากเพียรยอมรับตรง ๆ ในประเด็นนี้ว่า "ตอนนี้เจ็บตัวจริง ๆ เพราะเราคาดเอาไว้สูงเกินไป ตอนนั้นมันขายดีมากคนจองกันแย่งกันซื้อ เราก็สั่งเข้ามาเยอะแต่การสั่งรถต้องสั่งล่วงหน้า 6 เดือน สั่งไปแล้วจะมาบอกว่าไม่เอาตอนนี้มันทำไม่ได้ พอตลาดตกก็ปรับตัวกันไม่ทัน ธนบุรีฯ เองก็แบกสต็อกไว้หลายพันคันในช่วงก่อนเพราะเดือนหนึ่งเราขาย 800 - 1,000 คัน อย่างน้อยก็ต้องมีสต็อกหมุนเวียน 2 - 3 พันคันเป็นธรรมดาอยู่แล้ว"

หากคำนวณกันคร่าว ๆ ว่าราคาเบนซ์เฉลี่ยคันละ 3 ล้านบาท สต็อกประมาณ 3,000 คัน เท่ากับว่าธนบุรีฯ แบกภาระทางการเงินสูงถึง 9,000 ล้านบาท ถ้าเสียดอกเบี้ยในอัตรา 10% ต่อปี เท่ากับว่าแต่ละเดือนธนบุรีฯ มีดอกเบี้ยจ่ายถึง 75 ล้านบาท

ทั้งนี้พากเพียรได้มีการเจรจากับทางบริษัทเบนซ์ในเยอรมนีให้ช่วยเหลือบ้าง เช่น ให้ส่งของมาช้าลง หรือยืดระยะเวลาจ่ายเงินออกไป เพื่อเป็นการผ่อนภาระของธนบุรีฯ และดีลเลอร์ที่ประสบปัญหา

ในส่วนของเบนซ์พระราม 9 ชัชชัยกล่าวว่า "ปกติผมขายเดือนละ 100 - 200 คัน มีสต็อก 500 - 600 คัน ปัจจุบันมีสต็อกเหลือ 200 - 300 คัน ไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่การระบายสต็อกช้าหน่อย ทำให้เกิดภาระดอกเบี้ยขึ้น แต่ก็ไม่มีปัญหาเพราะเราก็เคยกำไรมาและธนบุรีฯ ก็ช่วยเหลือบ้าง"

10 เดือนกว่าของปี 2539 เบนซ์พระราม 9 มียอดจำหน่ายประมาณ 700 - 800 คัน อย่างไรก็ตาม ชัชชัยยังหวังว่าภายในสิ้นปี 2539 น่าจะได้ประมาณ 1,000 คัน พร้อมทั้งปฏิเสธข่าวที่ว่าเบนซ์พระราม 9 ประสบปัญหาทางการเงินจนทำให้ต้องปิดโชว์รูมบางแห่งลง

"โชว์รูมที่ชิดลมนั้นไม่คุ้มกับการลงทุน ส่วนโชว์รูมอีก 2 - 3 แห่งเช่นที่บางนา - ตราดนั้นกำลังจะหมดสัญญาเช่า ขณะนี้กำลังเจรจาอยู่ว่าจะเอาอย่างไร แต่ตอนนี้ผมว่าปิดไปบ้าง เช่าน้อยลงไปบ้างก็ดี ผมมองว่าปีหน้าเศรษฐกิจก็ยังไม่ดีขึ้นนัก" ชัชชัยกล่าว

สำหรับเบนซ์ทองหล่อดีลเลอร์รายใหญ่ของธนบุรีฯ ก็มีสภาพที่ย่ำแย่ไม่แตกต่างกัน โดยวสันต์ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า "ไม่นึกว่ามันจะตกขนาดนี้ เราสั่งรถล่วงหน้า 6 เดือน สั่งแล้วก็ต้องเอา ไม่งั้นเขาไม่ยอมเพราะสั่งให้เขาประกอบถ้าไม่เอาแล้วเขาจะขายให้ใคร รถมันก็ สเป็กเมืองไทย ตอนนั้นมีสต็อก 400 - 500 คัน ตอนนี้เหลือน้อยแล้วประมาณ 100 กว่าคัน ปี 2539 ขาดทุนเยอะ แม้ว่าเราจะขายรถได้ประมาณ 1,200 คันก็ตาม เพราะช่วงหลังส่วนใหญ่เป็นการขายแบบขาดทุน"

สงครามตัดราคา

การที่ดีลเลอร์แบกสต็อกไว้จำนวนมาก ขณะเดียวกันดอกเบี้ยเงินกู้ก็ทับถมขึ้นเรื่อย ๆ ดีลเลอร์ทุกรายพยายามระบายสต็อกออกมา เมื่อความต้องการขายมากขณะที่ความต้องการซื้อน้อย สงครามขายตัดราคาระหว่างดีลเลอร์เมอร์เซเดส-เบนซ์จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้

วสันต์ เปิดเผยว่า "ที่ขาดทุนกันมากก็เพราะสต็อกในมือเยอะ ถ้าระบายสต็อกออกหมดมันก็หยุดขจาดทุน เพราะมันมีภาระดอกเบี้ยทุกวัน ถึงตอนนี้เอเยนต์เล็ก ๆ ถ้าเก็บรถ 10 คัน คันละ 3 ล้าน ก็ 30 ล้าน เขาก็ไม่ไหว อย่างผมเก็บ 500 คันเป็นพันกว่าล้าน ผมก็ไม่ไหว ผมก็ละเลงเหมือนกัน"

ไม่ใช่แค่เพียงเบนซ์ทองหล่อเท่านั้นที่ยอมขายขาดทุนเพื่อลดภาระดอกเบี้ย เบนซ์พระราม 9 ก็มีแคมเปญลดแลกแจกแถมสารพัดเพื่อระบายสต็อก หรือแม้แต่ดีลเลอร์รายเล็กรายน้อยเองก็ยอมเจ็บตัว ขายตัดราคากันยกใหญ่ในช่วงที่ผ่านมา

สำหรับเบนซ์พระราม 9 นั้น อาจถือได้ว่าเป็นรายแรกที่ออกมาเเเล่นสงครามราคาอย่างโจ่งแจ้งที่สุด แต่ ชัชชัย ก็ปฏิเสธว่า ก่อนหน้านั้นก็มีรายอื่นกระทำการไปก่อนแล้ว

"อาการตกใจมันออกก่อน เพราะเก็บรถไว้เยอะ ก็ละเลงใหญ่ รายอื่นก็เอาบ้าง แต่บางคนไม่โฆษณาก็ออกเงียบ ๆ" วสันต์เหน็บเบนซ์พระราม 9 อย่างคนกันเอง

ทางด้าน พากเพียร ได้ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า "เรื่องการตัดราคากัน ความจริงก็อยากให้เลิก แต่มันห้ามไม่ได้ ต่อไปคงเลิกกันไปเอง เพราะมันขาดทุนกันหมด ใครจะไปตัดราคากันอีก ตอนนี้ตลาดรถมันไม่ดี คนมีสต็อกเยอะก็จำเป็นต้องขายตัดราคากัน"

อย่างไรก็ตาม ธนบุรีฯ ได้มีนโยบายให้ดีลเลอร์ขายในราคาเดียวกันทั่วประเทศออกมา โดยการกำหนดราคาขายขั้นต่ำของรถเมอร์เซเดส - เบนซ์แต่ละรุ่นเพื่อให้ดีลเลอร์ทุกรายไปปฏิบัติ หากใครขายราคาต่ำกว่าที่กำหนดถ้าจับได้ก็จะมีการลงโทษ โดยขั้นแรกจะเป็นการว่ากล่าวตักเตือน การปรับเงินจำนวน 200,000 บาทต่อคันที่ทำการขายต่ำกว่าราคาที่กำหนด การยกเลิกการให้เงินรางวัลของโบนัสจนกระทั่งการตัดสิทธิการเป็นดีลเลอร์

"ผมได้ประกาศไปแล้วนี่ คิดว่าคงจะดีขึ้น" ไพชยนต์ กล่าวเสียงแข็ง และมั่นใจว่านโยบาย "ราคาเดียว" จะสัมฤทธิผล

กระนั้นก็ตามการขายต่ำกว่าราคาที่กำหนดก็ยังมีให้เห็น ชัชชัย แห่งเบนซ์พระราม 9 มองว่าการกำหนดราคาขายเบนซ์ทั่วประเทศให้เป็นราคาเดียวกันนั้นไม่มีทางเป็นไปได้ เพราะมีปัจจัยหลายประการ และผู้ค้าแต่ละรายก็มีกลยุทธ์ในการขายที่แตกต่างกัน

"ไม่มีทางเป็นไปได้ คุณจะมาบังคับให้เขาขายราคานั้นเท่ากันหมดได้อย่างไร ถึงมีข้อบังคับก็เถอะไม่มีใครทำตามหรอก ถ้าจะทำราคาที่ธนบุรีฯ ขายให้กับดีลเลอร์เป็นราคาเดียวกันได้ อันนั้นอาจมีทางเป็นไปได้ แต่ถ้าราคาที่ดีลเลอร์ขายให้ลูกค้า ผมยืนยันว่า ไม่มีใครปฎิบัติตาม" ชัชชัยกล่าว

ทั้งนี้ปัจจุบันราคาต้นทุนที่ดีลเลอร์ต่าง ๆ ได้รับนั้นยังแตกต่างกันอยู่ เนื่องจากเครดิตการชำระเงินของดีลเลอร์แต่ละรายไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับจำนวนสั่งซื้อรถ ซึ่งปกติทางธนบุรีฯ จะให้เครดิตมาตรฐาน 45 วัน แต่ภายหลังได้ขยายเวลาเพิ่มเป็น 60 วัน เพื่อเป็นการช่วยดีลเลอร์ในภาวะที่ตลาดแข่งขันสูงและแบกรับต้นทุนทางการเงินสูง อย่างไรก็ตามธนบุรีฯ จะให้ระยะเวลาการชำระเงินเพิ่มขึ้นอีก หากดีลเลอร์รายนั้นสั่งซื้อรถเป็นล็อตใหญ่ เช่นให้เครดิต 100 วัน 120 วัน แล้วแต่ศักยภาพการทำตลาดของดีลเลอร์นั้น ๆ

อย่างไรก็ตามสงครามตัดราคาคงลดน้อยลงไป เมื่อดีลเลอร์แต่ละรายสามารถระบายสต็อกของตนออกไปได้จนอยู่ในปริมาณที่เหมาะสมแล้ว เพราะการตัดราคากันครั้งนี้ดีลเลอร์หลายรายไม่ว่าใหญ่หรือเล็กยอมรับตรงกันว่าเข้าเนื้อทั้งนั้น บางรายถึงกับกล่าวว่า "ปีนี้อย่างพูดถึงกำไรไม่ได้เห็นหรอก"

ผลกรรมตกกับ "ธนบุรีฯ"

การกระตุ้นตลาดที่เกินความจำเป็นไม่ได้ทำให้ลูกค้าที่ไม่พร้อมและดีลเลอร์เท่านั้นที่ตกอยู่ในสภาพย่ำแย่ ผลพวงได้สะท้อนกลับมาที่ธนบุรีฯ เอวง และดูว่าจะหนักที่สุดด้วยซ้ำ

"ตรงนี้ธนบุรีฯ อาจจะแย่หน่อยเพราะเขาก็มีสต้อกเหมือนกัน ถ้าดีลเลอร์มัวแต่ระบายสต็อกเก่าไม่มีการสั่งเพิ่มเข้ามาเขาก็แบกรับสต็อกไว้ ธนบุรีฯ นั่นแหละที่หนัก เพราะจะไม่มีสต็อกเลยก็ไม่ได้" วสันต์กล่าว

เมื่อพิจารณาที่ผลประกอบการของธนบุรีฯ แม้จะน่าแปลกใจแต่ก็ชัดเจน เพราะว่าขณะที่ปี 2538 ยอดขายรถเบนซ์พุ่งพรวดถึง 13,048 คัน ฉุดรายได้รวมเพิ่มขึ้นเป็น 30,477.23 ล้านบาทนั้น ทำไมธนบุรีฯ จึงขาดทุนมหาศาลถึง 930.64 ล้านบาท ทั้ง ๆ ที่ตลอด 3 ปีก่อนหน้า ตัวเลขผลประกอบการเติบโตอย่างต่อเนื่องในสัดส่วนที่ค่อนข้างสูง (พิจารณางบการเงินของธนบุรีฯ ประกอบ)

ทั้งนี้แหล่งข่าวจากบริษัทธนบุรีฯ เปิดเผยว่า เป็นการขาดทุนจากอัตราแลกเปลี่ยนระหว่างเงินสกุลบาทของไทยและเงินมาร์กเยอรมันประมาณ 700 กว่าล้านบาท ซึ่งเป็นเพียงการขาดทุนทางบัญชีเท่านั้นเนื่องจากมีสินค้าที่สั่งซื้อไปแต่ยังไม่ได้รับ เช่น สินค้าระหว่างทาง หรือสินค้าที่ถึงเมืองไทยแล้วแต่ยังไม่ออกของ แต่ทางบริษัทต้องบันทึกบัญชีตามระเบียบโดยที่ยังไม่มีการจ่ายจริง อย่างไรก็ดีเมื่อมาถึงขณะนี้การขาดทุนจากอัตราแลกเปลี่ยนทางบัญชีได้กลายเป็นกำไรหมดแล้ว

สำหรับดอกเบี้ยจ่ายที่เพิ่มขึ้นเป็น 1,414.47 ล้านบาทในปี 2538 นั้น เนื่องจากบริษัทได้ลงทุนเพิ่มที่โรงงานใหม่เป็นเงินประมาณ 2,000 ล้านบาท ซึ่งเงินส่วนใหญ่มาจากการกู้ยืมจึงทำให้มีภาระดอกเบี้ยจ่ายมากจนเป็นเหตุให้บริษัทขาดทุน

ธุรกิจค้ารถเป็นธุรกิจที่จำเป็นต้องใช้ทุนหมุนเวียนค่อนข้างสูง เนื่องจากจำเป็นต้องสต็อกรถไว้จำนวนมาก จากงบการเงินของบริษัทในปี 2538 พบว่าธนบุรีฯ มีหนี้สินรวมสูงถึง 19,312.99 ล้านบาท ขณะที่มีส่วนของผู้ถือหุ้นเพียง 1,142.53 ล้านบาทเท่านั้น หรือคิดเป็นสัดส่วนหนี้สินต่อทุนสูงถึง 16.9 เท่า อย่างไรก็ตามธนบุรีฯ มียอดสินทรัพย์รวม 20,455.52 ล้านบาท (พิจารณาตารางงบการเงินบริษัทธนบุรีฯ)

ในปี 2538 ขณะที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ยังจำหน่ายได้คล่องตัว ตัวเลขงบการเงินยังออกมาไม่สวยเท่าไร และถ้าตัวเลขงบการเงินในปี 2539 แสดงออกมา คงเห็นได้ชัดว่าธนบุรีฯ นั่นแหละคือ เหยี่อรายใหญ่ที่ติดบ่วงซึ่งตนได้วางไว้เมื่อ 2 - 3 ปีก่อน

ไพชยนต์ กล่าวว่า เดิมหลังจากเปิดเสรีนั้น ธนบุรีฯ ได้วางแนวทางในการทำตลาดไว้อย่างเป็นขั้นเป็นตอน และคาดการณ์ว่าตลาดเมอร์เซเดส-เบนซ์ในไทยจะเติบโตในอัตราที่ใกล้เคียงความจริงที่ควรจะเป็น และคาดว่ายอดจำหน่ายจะถึงหมื่นคันต่อปีในปี 2540 นี้

นั่นเท่ากับว่ายอดจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์จะเติบโตประมาณปีละ 10 - 15% ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้น ก็เท่ากับว่าตลาดจะเติบโตอย่างต่อเนื่องและมั่นคง เรียกได้ว่า ไม่มีปัญหาตามมาให้ต้องคอยแก้ไขในภายหลัง แต่บังเอิญเป็นโชคดีหรือโชคร้ายก็ยังไม่แน่ใจ ที่ทำให้ตลาดโตอย่างก้าวกระโดด เพราะในช่วงนั้นเมอร์เซเดส-เบนซ์ เอจี ต้องการโละรถท้ายรุ่นจากทั่วโลกอย่างที่กล่าวแล้ว ธนบุรีฯ จึงรับหน้าเสื่อมาจัดการที่สุด ผลก็ออกมาอย่างที่เห็น

"พอดีมันมีจังหวะ เราก็เลยทำขึ้นมา คงไม่ใช่ดีมานด์ลวงหรือสร้างตลาดอะไรหรอก" ไพชยนต์ กล่าวสั้น ๆ

สุดท้ายยังไม่เข็ด

สำหรับในปีนี้ แม้จะมีรัฐบาลชุดใหม่แล้ว แต่นักวิชาการจากหลายค่ายยังคงมองว่าเศรษฐกิจไทยควไม่สามารถฟื้นตัวได้ภายใน 1 - 2 ปีนี้

ในส่วนของตลาดรถยนต์เอง การแข่งขันยังคงรุนเรงขึ้น พากเพียร มองถึงภาวะตลาดเมอร์เซเดส-เบนซ์ว่า "ปีนี้ก็ขึ้นอยู่กับเศรษฐกิจโดยรวม คาดยากเพราะมันเกี่ยวกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ ด้วย เศรษฐกิจทั้งหมดฟื้นไหม ถ้าไม่ฟื้นใครจะอยากซื้อรถ ถ้าสถานการณ์ยังเป็นอย่างนี้ก็คาดว่าคงขายได้ไม่เกิน 8,000 คัน ตอนนี้เราก็รอดูว่าภายในสิ้นปี 2539 จะได้แค่ไหน จึงตั้งเป้า ปรับแผนซึ่งเราต้องดูอยู่ทุกเดือน"

สำหรับนโยบายด้านการผลิตในประเทศนั้น ในปีนี้กำลังการผลิตจะเพิ่มขึ้นเป็น 50 คันต่อวัน ซึ่งเป็นผลมาจากการขยายสายการผลิตที่ใช้เงินลงทุนไป 2,000 ล้านบาท และนับเป็นครั้งแรกในรอบ 4 - 5 ปีที่ธนบุรีฯ เริ่มให้ความสำคัญกับการประกอบเมอร์เซเดส-เบนซ์ในประเทศ หลังจากที่ไปเน้นการนำเข้าจากต่างประเทศ เพราะมองว่าสามารถเปิดตลาดได้เร็วกว่า ทันใจกว่า แต่เมื่อสถานการณ์ตลาดไม่เอื้ออำนวยและปัญหาการแบกสต็อกเป็นเวลานาน การประกอบในประเทศน่าจะเหมาะสมกว่าเสียแล้ว

แต่อย่างไรเสียมั่นใจได้เลยว่า ธนบุรีฯ จะยังไม่ทิ้งกลยุทธ์ในเรื่องเงื่อนไขการซื้อเมอร์เซเดส-เบนซ์ ที่แสนจะง่ายดายเพราะในราวปลายเดือนนี้ (มกราคม) หรือเดือนหน้า (กุมภาพันธ์) บริษัทสิสซิ่งแห่งใหม่ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อการณ์นี้โดยเฉพาะจะเริ่มเปิดดำเนินการ

"เมอร์เซเดส-เบนซ์ ลิสซิ่ง ประเทศไทย" ที่ธนบุรีฯ จับมือกันครึ่ง ๆ กับเมอร์เซเดส-เบนซ์ ลิสซิ่ง ในเครือเมอร์เซเดส-เบนซ์ เยอรมนี จะเป็นคลังแสงแห่งใหม่ที่จะเข้ามาหนุนตลาดเมอร์เซเดส-เบนซ์ ให้รุ่งโรจน์อีกครั้ง

สาเหตุที่ต้องดึงเมอร์เซเดส-เบนซ์ ลิสซิ่งเข้ามานั้น เพราะในระยะหลัง วิริยะลิสซิ่ง เพียงรายเดียวไม่สามารถแบกรับลูกค้าเมอร์เซเดส-เบนซ์ ได้ไหว ซึ่งก็น่าะรู้กันอยู่ว่าเพราะอะไร จึงต้องดึงทุนจากเยอรมนีที่มีอย่างไม่จำกัด มาช่วยเสริมฐานการเงินที่ธนบุรีฯ กำลังจะบุกทำสงครามด้านนี้อย่างหนักหน่วงในช่วงต่อไป

"จะมีการทำลิสซิ่งว ซึ่งเบนซ์จะมาเอง เขาเห็นว่าตลาดมันดีก็อยากมาทำ และวิริยะลิสซิ่งเองก็ทำไม่ไหว เพราะคนซื้อผ่อนมากขึ้น วงเงินมันก็จำกัด ตอนนี้คนนิยมซื้อผ่อน ประมาณ 70% ยิ่งผ่อนยาวมากเงินก็ยิ่งจม เงินกองทุนมันไม่พอ" พากเพียรกล่าวและไม่ปฏิเสธว่า จากนี้ไปนโยบายของธนบุรีฯ ก็คือการบุกในด้านเงื่อนไขการซื้อ ซึ่งจะทำให้ความต้องการของบริษัทที่จะบุกลงสู่ตลาดระดับกลางมีความเป็นไปได้มากขึ้น

ถึงวันนี้แล้ว ธนบุรีประกอบรถยนต์ก็ยังเน้นการบุกตลาดที่เงื่อนไขการซื้อ ในแต่ละปี เมอร์เซเดส-เบนซ์ ก็คงทะลักเข้าตลาดมือสองอีกมาก

แมลงที่หลงแสงสีของดวงไฟ ยังมีอีกมากที่พร้อมจะเป็นเหยื่อให้ความร้อนแผดเผา

ถ้าวันใดภาพของคนขับ "เบนซ์" ก็งั้น ๆ บังเกิดขึ้น เมอร์เซเดส-เบนซ์อาจจะหมดจุดขายซึ่งอาจเป็นไปได้ หรือว่าไม่มีทางออก เพราะอยู่ในสถานการณ์ที่จมไม่ลงเสียแล้ว