| |
บาร์คาร์ดี้ ผงาดเอเชีย ประเดิมปั้น “เดวาร์” ขึ้นชกสังเวียนเหล้า 5 ปี
ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 พฤศจิกายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
การแข่งขันของตลาด สกอตวิสกี้ ซึ่งมีการทำสงครามอันร้อนแรง เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ อาจเป็นสนามสุดท้ายที่ตลาดส่วนใหญ่จะเป็นการแข่งขันของริชมอนเด้ และเพอร์นอต ริคาร์ด สองค่ายยักษ์ใหญ่ที่นำเข้าสุราต่างประเทศ
เพราะในปี2549 การวางยุทธศาสตร์และนโยบายการทำตลาดของบาร์คาร์ดี้ ซึ่งปัจจุบันมีเหล้าหลากหลายตระกูลที่อยู่ในพอร์ตฟอริโอ จะเริ่มเปลี่ยนทิศทางหันมาโฟกัสการทำตลาดในโซนเอเชียมากขึ้น โดยแผนดังกล่าวจะนำร่อง ด้วยการประชุมซีอีโอโลกของบาร์คาร์ดี้ทั่วโลกมาจัดที่เมืองไทย ในวันที่ 13-15 ธันวาคมนี้ ชลเทพ เจริญสุวรรณ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท บาร์คาร์ดี้ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า
“การเลือกมาประชุมที่เมืองไทย เพราะมองว่าเอเชียเป็นตลาดที่สำคัญ ขณะเดียวกันยังมีอีกหลายจุดที่บริษัทยังไม่เข้าไปทำตลาด ส่วนแผนในระยะเริ่มต้นนี้ จะให้ความสำคัญกับการทำตลาดในประเทศจีนและไทยเป็นอันดับแรก ซึ่งจะมีการเพิ่มไลน์โพรดัคส์เข้าไปทุกตัว อาจจะเป็นเครื่องดื่มประเภทเตอกิร่า คอนยัค อาร์ทีดีรูปแบบใหม่ และจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับพรีเมี่ยมจากกลุ่มบาร์คาร์ดี้ออกมาทำตลาดมากขึ้น”
โดยตลาดเหล้าที่มีทั้งหมด 4 เซกเมนท์คือ พรีเมี่ยม แสตนดาร์ด เซกันดารี่ และอีโคโนมี่นั้น ค่ายเหล้าต้องมีสินค้าออกมาทำตลาดให้ครบเซกเมนท์ เพราะถ้าเศรษฐกิจดีเหล้านำเข้า 12 ปีจะโตมาก ตรงกันข้ามถ้าเศรษฐกิจตกต่ำ เหล้านำเข้าที่มีอายุต่ำกว่ากว่า 12 ปี จะโตมาก
“เมื่อก่อนไม่มีค่ายไหนมีสินค้าทำตลาดครบเซกเมนท์ แต่ตอนนี้ ริชมอนเด้ และเพอร์นอร์ต ก็มีครบเซกเมนท์ ทำให้บาร์คาร์ดี้ต้องวางนโยบายใหม่รับสถานการณ์ดังกล่าว ที่สำคัญสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้แต่ละค่ายจะต้องมีการเตรียมพร้อมบุกในทุกๆสนาม”
สำหรับการทำตลาดในช่วงที่ผ่านมา เซกเมนท์อีโคโนมี่ ที่มีมูลค่า 3.5 ล้านลัง บาร์คาร์ดี้ จะมีแบรนด์ไวท์ฮอล์ ทำตลาดอยู่ในเหล้าระดับนี้ แต่ขณะนี้เหล้ากลุ่มอีโคโนมี่ได้รับผลกระทบจากการปรับโครงภาษีใหม่มากที่สุด เห็นได้ว่าทุกๆค่ายในตลาดมีการปรับราคาสูงขึ้นอย่างแสงโสมขึ้นไป 190 บาท คราวน์ขึ้นไป 230 ขายไม่ได้ลงมา 199 บาท ขายดีขึ้นไปอีก 210 บาท ทำให้การที่ค่ายไหนคิดจะลงหลักปักฐานในตลาดนี้ต้องWait and See เพราะตลาดไม่นิ่ง ซึ่งคาดว่าอีก 2-3 เดือนถึงจะจับทางได้ว่าสภาพตลาดจะไปทางไหน อาจจะเห็นราคาใหม่ หรือตลาดอาจะหายไป เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคจะหยิบขวดดูราคาที่มีการเปลี่ยนทุกวัน
ส่วนตลาดระดับพรีเมี่ยมมี"เดวาร์ สเปเชียล รีเสิร์ฟ 12 ปี" เป็นตัวเล่นในเซกเมนท์ สกอตวิสกี้ ระดับพรีเมี่ยม และมีการวางตำแหน่งสินค้ามาชนกับ จอห์นนี่ วอลค์เกอร์ และชีวาสอย่างตรงๆ อย่างไรก็ตาม หลังจากทำตลาดได้ 2 ปี เดวาร์ก็ต้องพบกับทางตัน เพราะตลาดเหล้าสกอต พรีเมี่ยมมีการเติบโตคงที่ ซึ่งมีผลมาจากปัจจัยที่เศรษฐกิจตกต่ำ ส่งผลทำให้นักดื่มส่วนใหญ่จึงนิยมที่จะดื่มเหล้าในเซกเมนท์อีโคโนมี่ เซกันดารี่ และสแตนดาร์ด ที่มีราคาประมาณ 500 บาทมากกว่า
รวมถึงเหตุผลที่ว่า สถานการณ์ของตลาดเหล้าพรีเมี่ยมในปัจจุบันนั้น ส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งและสองเป็นของจอห์นนี่ แบล็คเลเบิ้ล และชีวาส รีกัล เป็นผู้นำตลาดมาเป็นเวลากว่า 10 ปี โดยผู้นำครองส่วนแบ่งตลาด 78.3% จากมูลค่าตลาดประมาณ 2 แสนลัง ซึ่งในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ทั้ง 2 ค่ายได้เตรียมละเลงบ อัดการตลาดอย่างเต็มที่
เพราะท่ามกลางสภาวะของตลาดที่มีการเติบโตคงที่นั้น ต่างก็ต้องการรักษาBrand Loyalty" ปกป้องส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้มากที่สุด โดยริชมอนเด้ ใช้งบสำหรับเหล้าทุกเซกเมนท์ ในไตรมาสสุดท้าย 500 ล้านบาท ขณะที่เพอร์นอต ใช้งบทำตลาด สำหรับชีวาสถึงปีหน้า 250 ล้านบาท และหวังเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 30% เป็น 37% ในปีหน้า
ดังนั้น เมื่อตลาดพรีเมี่ยมมีทรงตัว และมีอุณภูมิของการแข่งขันที่ร้อนแรงขนาดนั้น ทั้งสองปัจจัยจึงเป็นแรงผลักดันทำให้ค่ายบาร์คาร์ดี้ ต้องพลิกสถานการณ์หันมาปั้นแบรนด์ “เดวาร์ ไวท์ เลเบิ้ล”ลงมาแข่งในสังเวียนเหล้า 5 ปี ระดับสแตนดาร์ด จำหน่ายในราคา 560 บาท และถึงแม้จะนำเข้ามาทำตลาดกว่า 2 ปีแล้ว แต่ยิ่งนับวันเมื่อเหล้ากลุ่มนี้มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นถึง 5 % ก็ทำให้“เดวาร์” 5 ปี กลายเป็นดาวเด่นของบาร์คาร์ดี้และมีสัดส่วนยอดขาย 75% ขณะที่เหล้า 12 ปีมีสัดส่วน 25%
อย่างไรก็ตามการเข้ามาปักธงในตลาดเหล้านำเข้ากลุ่มนี้ ก็มีการแข่งขันรุนแรงไม่แพ้กัน เพราะเดวาร์ ต้องเจอกับด่านหินของเรดเลเบิ้ล เบนมอร์ และ100 ไพเพิร์ท ที่กำลังจะออกสกอตวิสกี้ 8 ปี แต่ขายในราคาแสตนดาร์ด เพื่อมาเทียบชั้นกับผู้นำตลาด ซึ่งเป็นวิธีการการเดินเกมการตลาดที่พัฒนาสินค้าขึ้นมาเพื่อตลาดในประเทศไทยโดยเฉพาะ นอกจากนั้นยังเป็นการย้อนรอยเบนมอร์ ที่ใช้จุดขายเหล้า 5 ปี แต่ขายในราคาเท่ากับ100 ไปเปอร์ส
นอกจากนั้น ปัจจัยของตัวเลขถึง 77% ของตลาดเหล้าในเมืองไทยเป็นเครื่องดื่มกลุ่มวิสกี้ ก็เป็นอีกเหตุผลอีกประการหนึ่งที่บาร์คาร์ดี้ หันมาเอาดีในกลุ่มสกอตวิสกี้ เพราะค่ายเหล้าที่ไม่มีเหล้าวิสกี้ที่ดี ก็จะอยู่ในตลาดไม่ได้
“ในตลาดทั่วโลกวิสกี้ ถือว่าเป็นตลาดที่มีความสำคัญมากที่สุด เราจึงต้องมีวิสกี้ตัวที่แข็งแร็งไว้ทำตลาด อย่างไรก็ตามบริษัทยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดเครื่องดื่มอาร์ทีดี ที่บาร์คาร์ดี้เป็นผู้นำตลาดอยู่ในปัจจุบัน โดยที่ผ่านมาก็ยังขายดียอดขายไม่ตก” ชลเทพ กล่าวและให้มุมมองอีกว่า
การที่เดวาร์ มีเหล้า 5 ปี กับ 12 ปี เป็นตัวเล่นในตลาด เป็นวิธีการทำตลาดที่ใกล้เคียงกับคู่แข่ง ซึ่งมีเหล้าตระกูลจอห์นนี่ทำตลาดหลากหลายเซกเมนท์ และเป็นตัวเลือกเพื่อให้ลูกค้าประจำ สามารถดื่มได้ทุกสภาพเศรษฐกิจภายใต้แบรนด์เดิมที่คุ้นเคย
สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดภายใต้แบรนด “เดวาร์” ทั้ง 2 เซกเมนท์ จะมีการเชิญ มัลคอล์ม เมอร์เลย์ ฑูตแบรนด์เดวาร์ หรือโกลบอล แบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่มีประสบการณ์ และความชำนาญรับผิดชอบดูแลตลาดผลิตภัณฑ์วิสกี้ ตระกูล“เดวาร์” ทั่วโลกถึง 25 ปี มาทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ และอบรมบาร์เทนเดอร์ชั้นนำของเมืองไทย 35 คน ให้รับรู้ถึงส่วนผสมของวิสกี้ เพื่อเวลาแนะนำลูกค้าจะได้ทำได้ดีมากขึ้น และจะเป็นตัวสื่อสารแนะนำสินค้ากับกลุ่มนักดื่มด้วย โดยจากการทำตลาดที่ผ่านมา มีกลุ่มคนดื่มที่มีประสบการณ์ในการดื่มและถูกใจกับรสชาติของตัวผลิตภัณฑ์ และทำให้เป็นลูกค้าประจำคือกลุ่มผู้ชายอายุ 25- 30 ปีขึ้นไป โดยตั้งเป้ายอดขายปีหน้าเติบโ ต 50 %
ทว่า แม้จะมองเห็นโอกาสสูงของการปั้น เดวาร์ เข้ามาในตลาดสกอตวิสกี้ เพราะคนดื่มเหล้าไม่มี แบรนด์ รอยัลตี้ แต่ ชลเทพ ก็มองเห็นถึงอุปสรรคของการทำตลาดที่เป็นปัญหาคือ สกอตวิสกี้มีกว่า 500-600 แบรนด์แต่กลุ่มนักดื่มคนไทยมีการรู้จักแบรนด์น้อยมาก “ถ้าถามคนไทยจะรู้จักเพียง 2-3 แบรนด์เท่านั้น ถึงแม้ไม่มีแบรนด์รอยัลตี้ แต่ไม่รู้จะดื่มอะไรมากกว่านี้” ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวทำให้ตลาดเหล้านำเข้าเมืองไทย ส่วนใหญ่ จึงตกเป็นของ2 ค่ายเท่านั้น นอกจากนั้นยังใช้ศักยภาพของแบรนด์ที่แข็งแกร่งของตระกูลจอห์นนี่ วอล์เกอร์ และชีวาส ซึ่งกลายเป็นเหล้าสังคม รวมทั้ง100 ไปเปอร์ส ขยายไลน์ไปสู่ในเซกเมนท์อื่นเพิ่มขึ้น ซึ่งก็เส้นทางการเดินของเดวาร์ ก็เป็นเช่นกัน แต่การก้าวขึ้นสู่บัลลังค์เป็นเบยอร์หนึ่งนั้น คงต้องอาศัยระยะเวลาที่ยาวนานเหมือนๆกับผู้นำที่ต้องใช้เวลากว่า 20 ปี
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|