พีเอฟพี หนีตายส่งออก ปรับแนวรบในประเทศ เร่งสร้างแบรนด์ตลาดบน

พีเอฟพี หนีตายส่งออก ปรับแนวรบในประเทศ เร่งสร้างแบรนด์ตลาดบน

ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 พฤศจิกายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

น้ำมันพ่นพิษ ต้นทุนสูง สร้างอุปสรรคการแข่งขันในตลาดส่งออก ส่งผลปี 2549 ธุรกิจอาหารแปรูปทะเลแช่แข็ง หันหัวรบมาสร้างแบรนด์ เข้ามาโฟกัสตลาดในประเทศ

แม้จะก้าวขึ้นสู่ปีที่ 5 ที่พีเอฟพี ได้เริ่มเข้ามาบุกเบิกทำตลาดธุรกิจค้าปลีกและจำหน่ายอาหารทะเลแปรรูปแช่แข็งซูริมิ ( ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเนื้อปลาบด เช่น ลูกชิ้น ไส้กรอก ปลาเส้น เนื้อปลาเทียม เนื้อกุ้งเทียม เนื้อปูเทียมหรือปูอัด ) ภายในประเทศ โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2543 ที่หันมาทำตลาดซูริมิ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคในตลาดระดับบนลงไปถึงระดับล่าง โดยวางระบบการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกในห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ ร้านอาหาร และรถเข็นเสียบไม้ ในพื้นที่ภาคใต้ ส่งผลทำให้พีเอฟ เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 50%

จากนั้นจึงได้พัฒนาช่องทางการกระจายสินค้าทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด เพื่อวางจำหน่ายสินค้าในเครือทั้งหมดกว่า 16 รายการ ทั้งอาหารสำเร็จรูปพร้อมปรุง และอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานมาเป็นลักษณะวางตู้แช่ในย่านชุมชน เช่นคอนโด,ออฟฟิค,ยี่ปั๊ว และซาปั๊ว กว่า 1,000 ตู้

ขณะเดียวกันในช่วงครึ่งปีหลังที่ผ่านมา ยังได้ขยายฐานธุรกิจอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งพร้อมรับประทาน โดยลงมาเล่นในตลาดอาหารกล่องพร้อมรับประทานที่ปรุงจากผลิตภัณฑ์แปรรูปเนื้อปลาทะเล และข้าวหอมมะลิเกรดเอสลิมเมอร์ 4 เมนู ราคา 40 บาท ภายใต้แบรนด์ "ข้าวกล่องทัพพี" และเมนูพิเศษ "สุกี้ซีฟู๊ดเอ็กซ์เพรส" เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงบนให้เพิ่มขึ้น

การปรับแนวทางของ พีเอฟพี ที่หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในประเทศ นั่นก็เพราะมองเห็นโอกาสจากแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยที่เปลี่ยนไปนิยมรับประทานสำเร็จรูปแช่แข็งมากขึ้น เพราะอาหารสดเริ่มมีจำนวนลดลง ประกอบกับยุคน้ำมันแพงทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไลฟ์สไตล์หรือพฤติกรรมมารับประทานอาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานมากขึ้น

ซึ่งยุทธศาสตร์การขยายธุรกิจใหม่ โดยใช้ฐานเดิมจากธุรกิจอาหารทะเลแปรรูปแช่แข็งต่อยอดมาสู่อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานที่มีมูลค่า 2,000 ล้านบาท ก็เป็นโมเดลธุรกิจที่ผู้ประกอบการหลายค่ายนำมาใช้เพื่อสร้างรายได้ใหม่ให้กับบริษัท เห็นได้ว่าในระยะหลังค่ายยักษ์ในธุรกิจอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งอย่างพรานทะเล สุรพลฟู้ดส์ ก็พลิกบทบาทหันมาสร้างแบรนด์เพื่อทำตลาดในประเทศ รวมทั้งลงมาเล่นในตลาดอาหารกล่องพร้อมรับประทานอาหารมากขึ้น

นอกจากนั้น ยังมีปัจจัยอีกประการเพราะต้องการขจัดอุปสรรคการทำตลาดที่กลุ่มผู้บริโภคไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้ เพราะการสร้างแบรนด์เป็นปัจจัยสำคัญสำหรับแข่งขันตลาดในประเทศ อย่างไรก็ตามในช่วงเวลาที่ผ่านมากว่า 20 ปีนั้น พีเอฟพี จะให้ความสำคัญกับตลาดส่งออกมากกว่าการทำตลาดในประเทศ แต่ระยะในทุกๆปีจะมีการปรับเป้าหมายสัดส่วนการขายในประเทศเพิ่มขึ้นทุกปี

จากปี 2541 มีสัดส่วนการส่งออกไปขายในตลาดใหญ่ที่ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ ไต้หวัน และออสเตรเลีย 75% สัดส่วนการขายในประเทศ 25% และในปี 2547 จากยอดขาย 2,400 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้ส่งออกต่างประเทศ 70% และในประเทศ 30% และในปัจจุบันก็มีการปรับสัดส่วนรายได้จากการจำหน่ายอาหารทะเลแปรรูปแช่แข็งในประเทศเพิ่มขึ้น เป็นสัดส่วน 40% ส่งออก 60%

ทว่า การปรับนโยบายเข้ามาทำตลาดในประเทศเพิ่มขึ้นของพีเอฟพีในปีหน้านั้น จะยิ่งมีความสำคัญทวีคูณมากขึ้น เนื่องจากมีรายงานบริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่กล่าวถึงสถานการณ์การแข่งขันของตลาดอาหารทะเลแปรรูปแช่แข็งในประเทศจะมีความรุนแรงขึ้น และจะมีคู่แข่งรายใหม่ แห่กันเข้ามาจับจองพื้นที่ทำตลาดในประเทศ ซึ่งจะเป็นกลุ่มผู้ผลิตซูริมิส่งออกที่พบกับอุปสรรคจากราคาน้ำมันทำให้ต้นทุนราคาปลาที่ใช้เป็นวัตถุดิบมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น และส่งผลถึงปัญหาด้านการทำตลาดที่ไม่สามารถแข่งขันได้ แม้ว่าในตลาดสหภาพยุโรปนั้นไทยครองตลาดเป็นอันดับหนึ่ง และได้ชื่อว่าเป็นผู้ส่งออกซูริมิและผลิตภัณฑ์อันดับสองของโลกรองจากสหรัฐอเมริกาก็ตาม

นั่นก็เพราะว่าประเทศผู้นำเข้าเริ่มหันไปซื้อซูริมิและผลิตภัณฑ์จากประเทศคู่แข่งเช่นประเทศเกาหลีใต้ จีน อินเดีย เวียดนาม และพม่า เพราะมีราคาที่ต่ำกว่า นอกจากนี้ก็ยังผู้บริโภคในประเทศบางกลุ่มยังติดยึดกับยี่ห้อสินค้าจากต่างประเทศ ทำให้การประชาสัมพันธ์ให้คนไทยยอมรับในซูริมิที่ผลิตภายในประเทศมากขึ้นจึงมีความสำคัญมาก ซึ่งจะสอดคล้องกับรสนิยมคนไทยที่หันมาบริโภคอาหารญี่ปุ่นมากขึ้น ดังนั้นการหันเหแนวทางเข้ามาจับตลาดคนไทย ด้วยการสร้างการรับรู้ให้หันมาบริโภคคซูริมิ ซึ่งเป็นทางเลือก และวิถีทางรอดผ่าทางตันของการส่งออกได้อย่างดี

“นอกจากนั้นสถานการณ์ไข้หวัดนกในปัจจุบัน ที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลก รวมไปถึงการเฝ้าระวังโรคในสัตว์ใหญ่ เช่น เชื้อแอนแทรกซ์ จะทำให้ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมมารับประทานอาหารทะเลและปลา มากขึ้น ซึ่งถือเป็นการเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ “พีเอฟพี” ในการเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค” พริษฐ์ อนุกูลธนาการ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แปซิฟิคแปรรูปสัตว์น้ำ เทรดดิ้ง จำกัด (พีเอฟพี) กล่าวอีกว่า

ในปัจจุบันลูกค้าหลักของพีเอฟพีประมาณ 80% ของยอดขายภายในประเทศเป็นตลาดล่างซึ่ง การแข่งขันในตลาดล่างส่วนใหญ่จะแข่งขันกันทางด้านราคา ดังนั้นการสร้างแบรนด์และพัฒนาปรับเปลี่ยนแพ็เก็จจิ้งให้ดูทันสมัยก็เป็นแผนรุกอีกก้าวที่พีเอฟจะวางหมากเพื่อขยายตลาดขึ้นไปเล่นตลาดบน

สำหรับแผนการตลาดในปี 2549 ได้เตรียมงบการตลาดไว้เพื่อสู้ศึกที่คาดการณ์กันว่าหลายๆค่ายจะหันมาเล่นตลาดในประเทศไว้ถึง 150 ล้านบาท โดยจะมุ่งเน้นและการทำกิจกรรมการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ และสร้างให้เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค และกิจกรรมส่งเสริมการขายกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง เพื่อให้เกิดการรับรู้ถึงที่มาและตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ “พีเอฟพี” ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากทะเล

อีกทั้งการขยายตลาดกลุ่มโรงแรมต่างๆ รวมถึงตลาดล่างและโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ อาทิ ร้านแฟมิลี่มาร์ท ทุกสาขา ร้าน 108 ช็อป และกลยุทธ์สินค้าในเรื่องราคาและขนาดที่มีเหมาะสมในช่องทางการจัดจำหน่ายให้ถึงมือผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นคือกระจายสินค้าในช่องทางตู้แช่กว่า 500 ตู้ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล และคาดว่าจะสามารถขยายโครงการนี้ให้ครบ 1,500 ตู้ในปีหน้า ซึ่งจากการขยายช่องทางการจำหน่ายจะทำให้ พีเอฟพี มีฐานลูกค้าครอบคลุมทั้งตลาดพรีเมี่ยมและตลาดล่าง

สำหรับผลประกอบการไตรมาส 3 ของปีนี้มีมูลค่า 1.7 พันล้านบาท และคาดว่าสิ้นปีจะอยู่ที่ 2 พันล้านบาท ปัจจุบันมีกำลังการผลิตทั้งสิ้นมากกว่า 1 หมื่นตันต่อปี โดยคาดว่าหลังจากดำเนินการตามแผนที่วางไว้แล้ว จะทำให้ยอดขายของบริษัทขยายตัวเพิ่มขึ้นอีก 15% ในปีหน้า ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย