ลอรีอัลหันเอาใจสาวผิวสี เหตุใจถึงกว่าในการดูแลผม

ลอรีอัลหันเอาใจสาวผิวสี เหตุใจถึงกว่าในการดูแลผม

ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 พฤศจิกายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ผลิตภัณฑ์ดูแล และบำรุง สร้างสีสันให้กับเส้นผมยังคงครองตลาดโลก แถมทำท่าว่าจะยังรักษาอัตราการเติบโตที่สูงมากต่อไป เพราะลูกค้าทั่วโลกยังคงใส่ใจกับเส้นผมอยู่อย่างเหนียวแน่น ไม่มีแนวโน้มที่จะเบื่อหน่ายแต่ประการใด

ยิ่งกว่านั้น เมื่อไม่นานมานี้ ลอรีอัลผู้นำกิจการสร้างสรรค์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของยุโรป ได้สำรวจพฤติกรรมการดูแลเส้นผมของกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของตนแล้วพบกับความจริงที่น่าแปลกใจว่า ผู้หญิงกลุ่มสีผิวยอมเสียเงินไปกับการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมากกว่าลูกค้าผิวขาวถึง 6 เท่า

แนวโน้มดังกล่าว ทำให้การวางเป้าหมายการเจาะและขยายตลาดในอนาคตของลอรีอัลทำท่าจะมีการปรับรื้อครั้งใหญ่ เพื่อให้สามารถดึงเงินออกจากกระเป๋าลูกค้าใจถึงและเงินถึงกว่าในการเสริมเติมความสวยงามของเส้นผมมากกว่ากลุ่มอื่นๆ

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ที่ผู้บริหารลอรีอัลได้ตัดสินใจและดำเนินการไปแล้วเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดในสหรัฐฯและตลาดหลักของตนมีอย่างน้อย 3 ประการ คือ

ประการแรก การเข้าไปซื้อกิจการขนาดเล็กของสหรัฐฯไปแล้วหลายแห่งที่เชื่อมั่นว่ามีฐานลูกค้าเป็นสาวผิวดำและสาวสีผิวเป็นหลัก

ประการที่สอง การใช้เครือข่ายของร้านเสริมสวย ช่วยในการเข้าถึงลูกค้าผิวและผมดำรายใหม่ที่ยังไม่เคยใช้บริการของลอรีอัลมาก่อน

ประการที่สาม การตระเวนสร้างความเข้าใจและการรับรู้ของตลาดทั่วโลก เกี่ยวกับการขยายสายผลิตภัณฑ์เพื่อสาวผมดำโดยตรง

ในแผนงานแรกนั้น ปรากฏว่ามีรายชื่อของบริษัทในสหรัฐฯ ที่ถูกซื้อกิจการไปแล้วได้แก่ บริษัท ซอฟ ชีน เมื่อปี 1998 บริษัท คาร์สัน ในปี 2000 แล้วนำไปควบรวมกิจการใหม่เป็นบริษัท ซอฟชีน-คาร์สัน

บริษัทคู่แข่งขันของลอรีอัลในสหรัฐฯ คือ อัลเบอร์โต คัลเลอร์ และบริษัท เวลล่า ก็ใช้นโยบายในแนวทางไม่ได้แตกต่างกัน ด้วยการซื้อกิจการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เส้นผมอื่นๆ ที่มีขนาดเล็ก และไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ตามลำพัง เพื่อให้สามารถแซงเหนือชั้นไปมากกว่าคู่แข่งขัน

ลอรีอัลได้ดำเนินแผนงานที่ล้ำหน้าบริษัทอื่นไปอีกก้าวหนึ่ง ด้วยการสร้างห้องแล็ปในนครชิคาโก สหรัฐฯ ที่ใครๆก็รู้ว่าเป็นแหล่งที่มีคนผิวและผมดำและคนสีผิวเป็นประชากรของเมืองเป็นส่วนใหญ่ มีเป้าหมายที่จะดำเนินโครงการศึกษาพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์เส้นผมของคนผิวดำ คนเอเชีย คนที่มีเลือดผสมของละติน ใช้ชื่อโครงการในห้องแล็ปนี้ว่า เอธนิค แฮร์ แอนด์ สกิน รีเสิร์ช หรือการสำรวจค้นคว้าเกี่ยวกับการดูแลเส้นผมและผิวพรรณของสาวสีผิว และผมสีเข้มไปจนถึงผมสีดำ

จากการสำรวจล่าสุด สัดส่วนของชาวอัฟริกัน-อเมริกัน เพิ่มขึ้นเป็น 12.7% ของประชากรทั้งหมด และมีอำนาจซื้อสินค้ารวมกันกว่า 6.5 แสนล้านดอลลาร์ด้วย

ว่ากันว่า ลอรีอัล ยอมทุ่มเทเงินงบประมาณเพื่อการค้นคว้าวิจัยครั้งนี้กว่า 11 ล้านดอลลาร์ และอีกกว่า 650 ล้านดอลลาร์ในการวิจัยขั้นสูงในอนาคต ที่มีความคล้ายคลึงกับที่ดำเนินโครงการในนครชิคาโก้ และหลังจากนั้น ลอรีอัลก็อาจออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยพัฒนาสายลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

สมมติฐานสำคัญที่ได้ในเบื้องต้น คือ พฤติกรรมการดูแลเส้นผมและผิวพรรณของคนที่มีผิวสีเข้ม น่าจะแตกต่างกัน รวมถึงความถี่ของการใช้ผลิตภัณฑ์ รสนิยมด้านสี กลิ่น ส่วนผสม และปัจจัยด้านจุดบกพร่องหรือปัญหาที่เกิดขึ้นในส่วนของเส้นผมและผิวพรรณ

ทั้งนี้ ห้องแล็ปจะขอความร่วมมือจากคนในพื้นที่นครชิคาโก้มาให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวอย่างเส้นผมและแนวคิดในการดูแลเส้นผมของแต่ละคน และทดสอบทางวิทยาศาสตร์ในห้องแล็ปของลอรีอัล

ส่วนของแผนงานที่ 2 ในด้านการขยายเครือข่ายร้านเสริมสวยนั้น ลอรีอัลได้ยึดเอาพื้นที่ทางการตลาดในภาคพื้นยุโรปเองเป็นจุดทำกิจกรรมทางการตลาด

ทั้งนี้ ลอรีอัลได้จัดโครงการที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์และเชื่อมโยงกับร้านเสริมสวยที่มีลูกค้าเป็นกลุ่มผิวดำเป็นส่วนใหญ่ โดยได้จัดการสัมมนา และการฝึกอบรม ตลอดจนถึงการจัดงานบิวตี้ เอ็กซิบิชั่นสำหรับสาวผมดำโดยเฉพาะ

โครงการที่สามของลอรีอัล คือ การจัดโรดโชว์ เพื่อตระเวนให้คำแนะนำ และศึกษาข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าสาวผิวและผมสีเข็ม ในพื้นที่เป้าหมายอย่างเช่น บางพื้นที่ของกรุงลอนดอน โดยหวังว่าจะทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของลอรีอัลที่ตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ

นักการตลาดประเมินว่า โครงการทั้งสามของลอรีอัล ทั้งการเปิดแล็ปวิจัยตลาด การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของร้านเสริมสวยและการตระเวนทำโรดโชว์ ล้วนแล้วแต่มาจากความเชื่อมั่นว่า กลุ่มผู้หญิงที่มีผมและผิวสีเข้ม มักไม่ค่อยได้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ออกมาเพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มตนเองจากสื่อโดยทั่วไป เพราะนักการตลาดสินค้าส่วนใหญ่ถือว่าคนกลุ่มที่มีผิวและผมสีเข้มเป็นลูกค้ากลุ่มส่วนน้อยของตลาด

แนวโน้มการเติบโตของกลุ่มลูกค้า ที่เป็นคนผิวและผมสีเข้มที่นับวันว่าจะมีความสำคัญขึ้นตามลำดับ ทำให้นักการตลาดของหลายกิจการไม่เริ่มคิดทบทวนใหม่ว่ากิจการไม่อาจจะละเลยกลุ่มนี้ได้อีกต่อไปไม่ใช่แต่เฉพาะบริษัทลอรีอัลเท่านั้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย