สก๊อต ชูกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เชิง ลึก-กว้าง ขยายฐานลูกค้า สนองตลาดตามไลฟสไตล์

สก๊อต ชูกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เชิง ลึก-กว้าง ขยายฐานลูกค้า สนองตลาดตามไลฟสไตล์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 พฤศจิกายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

สก๊อต รุกนโยบายผลิตภัณฑ์ สร้างนวัตกรรมใหม่ ทั้งเชิงลึกและเชิงกว้างเพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า และขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยใช้กลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

การแข่งขันของตลาดอาหารเสริมประเภทซุปไก่สกัดและรังนกในช่วงที่ผ่านมาทั้ง "แบรนด์" และ "สก๊อต" ต่างให้ความสำคัญกับการสื่อสารด้วยการชี้ให้เห็นถึงสรรพคุณของสินค้าซึ่งบางครั้งก็อาจทำได้ไม่เต็ม 100% เนื่องจากข้อจำกัดในการโฆษณาสรรพคุณของสินค้าที่ถูกองค์การอาหารและยาควบคุม ดังนั้นในช่วงแรกๆรูปแบบของการสื่อสารจึงเป็นลักษณะของการเล่นกับความเชื่อของผู้บริโภคเพราะทั้งซุปไก่และรังนกเป็นความเชื่อที่มีมาแต่ดั้งเดิมของคนจีนว่าบริโภคแล้วจะช่วยบำรุงร่างกาย ดังนั้นแต่ละค่ายจึงออกมาโปรโมทในความเป็นซุปไก่สกัด 100% หรือรังนก 100% แต่ต่อมาก็มีโฆษณาหลายเรื่องที่บ่งชี้ถึงสรรพคุณของสินค้าแม้จะไม่พูดออกมาตรงๆ อย่างกรณีของซุปไก่สกัดตราแบรนด์ที่เคยใช้ครอบครัววรรธสินเป็นพรีเซ็นเตอร์ซึ่งบริโภคแบรนด์เพื่อผ่อนคลายความเหนื่อยล้าจากการทำงานและการเรียน ส่วนสก๊อตเองก็มีโฆษณาชุดพระกระโดดกำแพงซึ่งพยายามสื่อถึงพระเส้าหลินที่ฝึกกังฟูมาทั้งวันมีความเหน็ดเหนื่อยจึงออกมาหาซุปไก่เพื่อเติมพลัง หรือย่างโฆษณาล่าสุดของแต่ละค่ายก็ยังคงเน้นในเรื่องสรรพคุณของสินค้าอย่างแบรนด์วีต้าพรุนสกัดก็บอกกันตรงๆว่าช่วยบำรุงสายตาหรืออย่างรังนกสก๊อตที่มีโฆษณาออกมาอย่างต่อเนื่องซึ่งล้วนแต่สื่อให้เห็นว่าช่วยทำให้รูปร่างหน้าตาดี

แต่ทั้งนี้รูปแบบที่แบรนด์และสก๊อตใช้ในการสื่อสารมักจะอิงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเพื่อให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียดสินค้าเหมือนกับอาหารเสริมชนิดอื่นที่บรรยายสรรพคุณสินค้าจนมากเกินไป อีกทั้งยังทำให้โฆษณานั้นๆเป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะค่ายสก๊อตที่ดูเหมือนว่าจะมีโฆษณาที่ค่อนข้างโดดเด่นกว่าค่ายเซเรบรอสเจ้าของผลิตภัณฑ์ตรา แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาชุด ติดเกาะ เส้าหลิน หรือล่าสุดที่เป็นการเดินทางของชายหนุ่มที่มักถูกจราจรสาวเป่านกหวีดให้หยุดรถเสมอ แม้จะเป็นการบอกถึงสรรพคุณเป็นนัย แต่ก็เน้นอารมณ์ให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย

"การตลาดยุคใหม่ต้องสอดคล้องกันไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแม้สินค้านั้นจะมีฟังก์ชันนอลก็ตาม อย่าง รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ ที่มีประโยชน์และฟังก์ชั่นในการใช้งานมากมายแต่เจ้าของสินค้ากลับให้ความสำคัญกับการเล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากกว่า เพื่อทำให้สินค้านั้นใกล้ชิดผู้บริโภคมากกว่าคู่แข่ง ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น แบรนด์ลอยัลตี้น้อยลง ดังนั้นจะทำอย่างไรให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด ไลฟ์สไตล์จึงถูกนำมาใช้ เช่นอะไรที่เป็นงานอดิเรกของผู้บริโภคถือเป็นไลฟ์สไตล์ได้ทั้งนั้น" สมโภช ชวาลเวชกุล กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) กล่าว

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาสก๊อตมีการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อเจาะไลฟ์สไตล์ต่างๆของผู้บริโภคเช่นการทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง การจัดคอนเสิรต์ศิลปินจากต่างประเทศ ซึ่งสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ว่าห่วงใยสุขภาพ เมื่อมีสุขภาพที่ดีก็ควรหาอะไรดีๆให้กับชีวิตด้วยซึ่งหนึ่งในนั้นคือการชมคอนเสิร์ต ในขณะที่แบรนด์ก็มีการทำ ซีอาร์เอ็มกับผู้บริโภค ล่าสุดก็มีการทำแคมเปญ "ไหว้พระ 9 วัด กับแบรนด์-เสริมสุขภาพกาย-ใจ" ซึ่งนอกจากจะพาสมาชิกแบรนด์ไปไหว้พระแล้วยังพาชมโรงงานผลิตแบรนด์เพื่อสร้างความใกล้ชิดระหว่างตราสินค้าและเป็นการสร้างความจงรักภักดีให้กับผู้บริโภคซึ่งจะทำให้ง่ายต่อการแนะนำสินค้าใหม่มาสู่ผู้บริโภคกลุ่มนี้

ทั้งนี้จากการสำรวจตลาดของแบรนด์พบว่าผู้บริโภคที่รับประทานอาหารเสริมจะบริโภคมากกว่า 2 ชนิดขึ้นไปเนื่องจากอาหารเสริมแต่ละชนิดต่างก็ให้สรรพคุณที่แตกต่างกันไป ดังนั้นแบรนด์จึงมีการออกอาหารเสริมที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งหลังจากทำตลาดซุปไก่และรังนกมาหลายปี ก็มีการออกแบรนด์วีต้าพรุนสกัด และแบรนด์วีต้าเบอร์รี่ซึ่งให้สรรพคุณที่แตกต่างกัน

ในขณะที่สก๊อตก็พยายามขยายฐานลูกค้าโดยเมื่อ 3 ปีที่แล้วมีความพยายามในการสร้างเซกเมนต์ใหม่ในตลาดซุปไกสกัดด้วยการออกแบรนด์ใหม่คือ ยู-เซน ซึ่งเป็นซุปไก่ที่ทำเป็นกลิ่นชอกโกแลตและกลิ่นครั้นซ์เพื่อตอบสนองผู้บริโภคบางกลุ่มที่ไม่ชอบกลิ่นคาวของซุปไก่สกัด แต่ดูเหมือนว่าจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรเนื่องจากไม่สามารถดับกลิ่นคาวของซุปไก่ได้มากนัก ดังนั้นบริษัทจึงหันมาโฟกัสตลาดใหม่โดยกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์จะมีทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึก

สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในเชิงลึกจะเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่าด้วยการออกซุปไก่และรังนกรสชาติใหม่หรือสูตรใหม่ที่มีส่วนผสมอื่นๆที่ช่วยเพิ่มสรรพคุณให้กับสินค้ามากขึ้นซึ่งปัจจุบันสก๊อตมีซุปไก่ 4 สูตรคือ สูตรดั้งเดิม สูตร 100% สูตรผสมถั่งเฉ้า และสก๊อตคิดส์ สำหรับเด็ก ส่วนรังนกมี 4 สูตรคือ รังนกแท้สีทอง รังนกสูตรไม่มีน้ำตาล รังนกผสมโสม และรังนกผสมโสมเกาหลี

ส่วนการทำผลิตภัณฑ์ในเชิงกว้างคือการทำอาหารเสริมชนิดใหม่เข้าสู่ตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่นิยมบริโภครังนกและซุปไก่ ซึ่งกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ทั้งในเชิงลึกและเชิงกว้างนั้จะมีให้เห็นในช่วงต้นปีหน้า

"ผู้บริโภคมีเพอร์เซ็ปต์ชั่นในการดูแลและป้องกันตัวเองมากกว่ารอให้ป่วยแล้วค่อยรักษา อาหารเสริมจึงเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงและได้รับความนิยมมากขึ้น อีกทั้งผู้บริโภคแต่ละไลฟ์สไตล์ก็มีความชอบคนละแบบ ดังนั้นสก๊อตจึงมีการออกผลิตภัณฑ์แต่ละแบบให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ต่างๆ" สมโภช กล่าว

อย่างไรก็ดีนอกจากจะต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์รวมถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดให้ตอบสนองกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายแล้วการสร้างแบรนด์อะแวร์เนสก็ยังเป็นสิ่งสำคัญในการขยายฐานตลาดไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ อย่างกรณีของแบรนด์วีต้าเบอร์รี่ที่มีฐานลูกค้าอยู่ตามหัวเมืองต้องลุกขึ้นมาทำโฆษณาใหม่พร้อมกับเพิ่มช่องทางเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อมากขึ้น รวมไปถึงการพัฒนาช่องทางจำหน่ายอื่นๆที่ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นและใกล้ชิดมากขึ้นอย่างการนำสินค้าไปลงตู้แช่ หรือตู้หยอดเหรียญในสถานที่ต่างๆทำให้ผู้บริโภคพบเห็นสินค้าได้ง่ายขึ้น ในขณะที่สก๊อตก็มีการทำโฆษณาบนเครื่องบินของสายการบินแอร์เอเชียซึ่งมีการโฆษณาทั้งภายนอกและภายในตัวเครื่องบิน

ปัจจุบันตลาดซุปไก่สกัดมีมูลค่า 1,600 ล้านบาท โดยแบรนด์เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 80% ในขณะที่ตลาดรังนกมีมูลค่า 1,100 ล้านบาท มีสก๊อตเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งการตลาด 60%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย