เปิดแผนสอง โอวัลติน โหมหนักขยายฐานครอบครัวมอล์ตสกัด

เปิดแผนสอง โอวัลติน โหมหนักขยายฐานครอบครัวมอล์ตสกัด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 พฤศจิกายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

โอวัลติน กินรวบตลาดเครื่องดื่มมอล์ตสกัด ขยายฐานลูกค้า สร้างแบรนด์ ให้เป็นสินค้าของทุกช่วงวัยในครอบครัว นับตั้งแต่ต้นปี ถล่มยิงกระสุนออกมาป่วนคู่แข่งอย่างไม่ขาดสาย ทั้งออกสินค้าใหม่ เซกเมนท์ยูเอชทีพร้อมดื่ม ออกสูตรใหม่ ในรูปแบบชง (อินสเตนต์) และกระหน่ำออกหนังโฆษณา เพื่อสร้างการจดจำตราสินค้า 5 ชุดรวด

ในตลาดที่มีผู้เล่นหลักๆครองตลาดเครื่องดื่มมอลต์สกัดมาเป็นเวลายาวนานเพียง 2 รายคือโอวัลติน กับไมโล และแม้ว่าภาพรวมการแข่งขันในตลาดนี้จะไม่รุนแรงนัก หากเปรียบเทียบกับเครื่องดื่มสุขภาพในประเภทอื่น เพราะไมโล ซึ่งเป็นคู่แข่งหลักที่สำคัญ ก็ยังคงเน้นกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง "พลังเชียร์เยาวชนไทย สู่ซีเกมส์ 2005"เป็นปีที่ 5 และร่วมกับพันธมิตรขนมปังตราฟาร์มเฮ้าส์จัดทำแคมเปญส่งเสริมการตลาด "เติมอร่อย...ทุกวัน" ซึ่งการออกหมัดเด็ด มาท้าทาย แม้ว่ายังไม่สามารถสั่นบัลลังค์ผู้นำตลาดอย่างโอวัลตินได้ก็ตาม

แต่เพื่อต่อยอดแผนการตลาดเพื่อสร้างพฤติกรรมการดื่มวันละ 2 ครั้ง ในปีนี้ค่ายโอวัลตินก็ยังบุกหนักต่อเนื่องเป็นปีที่สอง โดยทุ่มบงตลาดทั้งปีกว่า 200 ล้านบาท เพื่อหวังเป้าหมายยอดขายที่เติบโตขึ้น 15 % ครองอันดับหนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นจาก70 % เป็น 75% ของมูลค่าตลาดรวมเครื่องดื่มมอลต์สกัดบำรุงสุขภาพ ประมาณ 3.5 พันล้านบาท

ทั้งนี้เพื่อปกป้องรักษาส่วนแบ่งตลาดไม่ให้ลูกค้าขาประจำซึ่งเป็นกลุ่มเด็กที่อยู่ในช่วงวัย 5-12 ปี เผลอใจไปทดลองเครื่องดื่มของคู่แข่งรองที่อยู่นอกตลาด ซึ่งเกาะสถานการณ์ปัจจุบันที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ หันมาให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพเพิ่มมากขึ้น ในที่สุดจึงพาเหรดกันเข้ามาชิงชัยกันอย่างล้นหลาม

ในทุกสมรภูมิเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพทุกตระกูลมีการแข่งขัน ตั้งแต่นมพร้อมดื่ม ชูจุดขายสารพัดสูตร มีหลากหลายยี่ห้อออกมาสู่ตลาด รวมถึงคู่แข่งที่น่ากลัวอย่างนมถั่วเหลือง พร้อมดื่ม ซึ่งมีมูลค่าตลาด 5,300 ล้านบาท และกำลังโหนกระแสสุขภาพมาแรงโดยในปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโต 23% ส่งผลทำให้ในไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ ค่ายโฟร์โมสต์ ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมนมต้องตัดสินใจส่งโฟร์โมสต์ "ไฮไฟว์" ที่มีชื่อเรียกสินค้าใกล้เคียงกับ "โอวัลติน ไฮไนน์" เข้าร่วมวงชิงแชร์กับไวตามิลค์ซึ่งเป็นเจ้าตลาดนมถั่วเหลืองด้วย

ทว่า เมื่อสถานการณ์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมีการแข่งขันกันถึงขั้นรุนแรง ทำให้นอกจากการปกป้องฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้ว โอวัลตินยังได้เดินกลยุทธ์แผนตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้าตลาดใหม่ควบคู่ไปด้วย ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างครอบครัวจากครอบครัวใหญ่ที่มีสมาชิก 7-8 คน ไปสู่การขยายครอบครัวขนาดกลางที่มีจำนวนคน4-5 คน ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวแสดงถึงความต้องการของครอบครัวที่จะเลือกบริโภคอาหารและเครื่องดื่มที่เหมาะสมกับทุกคนในครอบครัวมากขึ้น

ดังนั้นปัจจัยสนับสนุนต่างๆจึงเป็นที่มาของการเคลื่อนไหวในตลาดของโอวัลตินอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่ชูจุดขายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าของสารอาหารที่จำเป็นต่อผู้บริโภค และวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกคนในครอบครัว โดยใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่โอวัลติน สูตร"ไฮไนน์" มอลต์สกัดที่มีคุณค่าทั้งวิตามินและแร่ธาตุต่างๆ อีก 9 ชนิด ซึ่งประกอบด้วย แคลเซียม ธาตุเหล็ก ไอโอดีน โฟเลท วิตามินเอ บี1 บี2 บี12 และวิตามินซี เป็นสินค้าไฮไลท์สำหรับการเจาะตลาดครอบครัว

พร้อมทั้งออกหนังโฆษณาที่เน้นสร้างการรับรู้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรองคือ พ่อ-แม่ ผู้ปกครอง ที่ห่วงใยสุขภาพของลูก และมีบทบาทในการจัดเตรียมเครื่องดื่มที่ช่วยเติมคุณค่าของสารอาหารในแต่ละวันให้ลูกได้อย่างครบถ้วน

ตลอดระยะเวลา 10 เดือนที่ผ่านมา โอวัลติน มีการออกหนังโฆษณาใหม่ๆ และออกอากาศติดต่อกันเป็นเวลาต่อเนื่องกันถึง 5 ชุด โดยต่อยอดจากหนังโฆษณาชุดเดิมที่มีพรีเซ็นเตอร์เป็น "น้องพลับ" ที่เน้นสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคหลักคือ กลุ่มเด็กที่อยู่ในช่วงวัย 5-12 ปี ซึ่งเป็นวัยที่มีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว และควรได้รับอาหารและเครื่องดื่มที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย

เอบี ฟู้ดฯ ได้ทุ่มงบการตลาดถึง 150 ล้าน ยิวยาวโฆษณา 5 เรื่องรวด สำหรับปั้นโอวัลติน"ไฮไนน์" ให้แจ้งเกิดเป็นเครื่องดื่มสำหรับสมาชิกทุกคนในครอบครัว โดยใช้ผู้มีชื่อเสียง (Cerebration) หลายๆคนมาเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย และเป็นตัวเดินเรื่องในหนังโฆษณาแต่ละชุด โดยชุดแรกมี "ปิ๊บ รวิชญ์"เป็นตัวแทนของคนที่เติบโตมาพร้อมๆ กับโอวัลติน ส่วนตัวแทนตัวแทนของเด็กรุ่นใหม่ที่มีพ่อแม่คอยดูแลให้ดื่มโอวัลตินทุกเช้าและก่อนนอน มีน้องพลับกับพลัมพี่สาว ซึ่งทั้งสองมีความผูกพันกับโอวัลตินและคุณแม่อย่างแยกไม่ออก

หลังจากนั้น ยังได้ออกหนังโฆษณาโอวัลตินอีก 2 ชุด เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคนสูงวัย โดยภาพยนตร์โฆษณาโอวัลติน"ไฮไนน์" ชุด "ไม่อยู่เฉย" โดยดวงดาว ศิลปินนักแสดง นักพากย์ เป็นตัวแทนของคนสูงวัย ที่มีความกระฉับกระเฉง สนุกกับการทำงาน เพราะดูแลสุขภาพอยู่เสมอ ตามมาด้วยหนังโฆษณาชุด "2 แก้วค่ะ" (ดาด้า) ซึ่งมีน้องดาด้าซึ่งเป็นตัวแทนของเด็กๆที่ติดใจกับรสชาติหอมอร่อยของโอวัลตินสูตรปรับปรุงใหม่

ส่วนกิจกรรมการตลาดยังคงใช้พรีเซ็นเตอร์"น้องพลับ" เป็นตัวแทนของแบรนด์โอวัลติน เข้าร่วมในแคมเปญ "ดื่มยัง"เข้าไปจัดกิจกรรมเล่นเกมส์สนุกๆ และมีของรางวัลต่างๆ มากมายแจก พร้อมนำเครื่องดื่มโอวัลตินมาให้บริการกับลูกค้ากลุ่มเด็กในสถาบันการศึกษาโรงเรียนทั่วประเทศ โดยกิจกรรมดังกล่าวต่อเนื่องจากแคมเปญ "Drink twice ...Grow twice" เป็นสื่อที่สำคัญที่จะสื่อสารตอกย้ำ สร้างพฤติกรรมการดื่มใหม่ จากการดื่มวันละครั้งในช่วงเช้า มาเป็นวันละ 2 ครั้งคือในช่วงเวลาเช้า รวมถึงการเข้าไปสร้างภาพลักษณ์โอวัลติน โดยกิจกรรมให้สาระความรู้ที่เป็นประโยชน์ต่อพัฒนาการของเด็ก

นอกจากนั้นก้าวรุกต่อมาคือ การขยายไลน์โอวัลติน ยูเอสที รสมอลต์ช็อกโกแลต ที่บรรจุในกล่องสลิมที่ทันสมัย สะดวกในการพกพา ขนาด 225 มล. ที่พร้อมดื่มได้ทันที โดยออกผลิตภัณฑ์ใหม่"โอวัลตินยูเอชที" ออกรวดเดียวทั้ง 3 รสชาติคือ "มอลต์วนิลาสมู้ทตี้" "มอลต์ สวีทเบอร์รี่" และ "มอลต์ ทุ้ตตี้ ฟรุ้ตตี้"

พร้อมทั้งวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นสินค้าสำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักคือ เด็กวัยเรียนที่มีอายุระหว่าง 6-12 ปี โดยเอบี ฟู้ดฯ ได้ทุ่มงบการตลาด 80 ล้านบาท เพื่อแจ้งเกิดสินค้าให้ติดตลาด โดยจัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้สปอตวิทยุ สื่อโฆษณาบนรถประจำทาง สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณา ณ จุดขาย และจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายแนะนำสินค้า - กิจกรรมชงชิม ณ จุดขาย ในห้างสรรพสินค้าอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการผลิตภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ชื่อชุด "Rain" โดยมีทีมแก๊งโอวัลติน เป็นพรีเซ็นเตอร์

พงษกร พงษ์วัฒนาสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอบี ฟู้ด เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มมอลต์สกัด "โอวัลติน" กล่าวว่า

"นโยบายการตลาดของบริษัทคือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการวิจัยและพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และเน้นการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์และจัดกิจกรรมการตลาดแบบครบวงจร และกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบต่างๆอย่างต่อเนื่องและกระจายไปในทุกช่องทางอย่างครบวงจร เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์และตัวสินค้าให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในทุกเพศ ทุกวัย รวมถึงเน้นสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของโอวัลตินที่ให้ความสำคัญเรื่องการตอกย้ำความสัมพันธ์ของสถาบันครอบครัว"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย