"ดอกบัวคู่" ปรับกลยุทธ์ รีอิมเมจท้ารบแบรนด์นอก

"ดอกบัวคู่" ปรับกลยุทธ์ รีอิมเมจท้ารบแบรนด์นอก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 พฤศจิกายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ดอกบัวคู่ สลัดภาพความเชย นำเข้าสมุนไพรต่างประเทศร่วมผสมสูตร หวังสู้ศึกแบรนด์นอก ประเดิมครีมอาบน้ำ แชมพูและครีมนวด ปูพรมขยายฐานผู้บริโภคในเชิงกว้าง พร้อมอัดโรดโชว์ 50 จุดทั่วประเทศ ก่อนล้อนท์ทีเด็ดในกลุ่มออรัลแคร์ครบเซ็ทในปีหน้า ด้วยสูตรสมุนไพรลูกผสม

สำหรับ การเปิดเกมรุกของดอกบัวคู่ ด้วยการโดดลงสนามบิวตี้ เพิ่มไลน์เพอร์ซันนัลแคร์ ทั้งครีมอาบน้ำ แชมพู และครีมนวด นอกจากจะเป็นการขยายฐานผู้บริโภคในเชิงกว้างแล้ว สินค้าใหม่ที่คงความเป็นสมุนไพรแท้ 100% ยังช่วยลบภาพลักษณ์เก่าได้อีกทางหนึ่งด้วย เพราะดอกบัวคู่ได้ทำการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในรูปลักษณ์ใหม่ เพื่อรองรับการแข่งขันในกลุ่มบิวตี้ ที่มุ่งจับลูกค้าในกลุ่มแมสมากขึ้น ภายใต้จุดขายความเป็นสมุนไพรเช่นเดิม ซึ่งไม่ใช่เรื่องยากของดอกบัวคู่ แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดีแล้วว่า คือ สินค้าที่มีส่วนผสมจากสมุนไพรแท้

"ปัจจุบัน บริษัทมีการจำหน่ายแชมพูกับครีมนวดอยู่แล้ว คือ แชมพูป้องกันผมร่วงสมุนไพรสูตรเอ็กซ์ตร้า แชมพูป้องกันผมร่วงสมุนไพร สูตร เอฟ1 แต่ไม่เป็นที่แพร่หลายมากนัก เนื่องจากผู้บริโภคยังติดภาพลักษณ์ว่าเป็นสินค้าสมุนไพร ดังนั้นการใช้จะเป็นไปในเชิงรักษามากกว่าการใช้ในประจำวัน บริษัทคาดว่าการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้ง 3 ชนิด จะช่วยลบภาพลักษณ์เก่าได้ทั้งหมด และจากภาพความแข็งแกร่งของแบรนด์ดอกบัวคู่ในเรื่องสมุนไพร บริษัทเชื่อมั่นว่าลูกค้าจะให้การยอมรับกับสินค้าใหม่นี้แน่นอน"เป็นคำกล่าวของ ปิติ ลีเลิศพันธ์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด

นอกจากนี้ สินค้าใหม่ทั้ง 3 ชนิด จะช่วยให้แบรนด์ดอกบัวคู่มีความแข็งแกร่งมากขึ้นในเชิงผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของสมุนไพร โดยไม่ต้องทุ่มงบการตลาดมากนัก ซึ่งถือเป็นข้อดีของแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ในการทำตลาดแข่งกับแบรนด์ต่างชาติ เพราะที่ผ่านมา คู่แข่งข้ามชาติจะมีเม็ดเงินสำหรับเปิดตัวสินค้าใหม่จำนวนมหาศาล ขณะที่งบการตลาดทุกแบรนด์ในบริษัทคนไทยบางรายอาจน้อยกว่าแม้เทียบกับแบรนด์เดียวของคู่แข่งข้ามชาติ ดังนั้น ด้วยจุดแข็งของดอกบัวคู่ที่สั่งสมมานานกว่า 10 ปี จึงเป็นโอกาสในการเปิดตลาดบิวตี้ในเซ็กเม้นต์สมุนไพรได้ไม่ยาก ที่สามารถต่อยอดในแง่การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ได้อีกด้วย

ที่ผ่านมา ดอกบัวคู่ได้ทำการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูทันสมัยมาระยะหนึ่งแล้ว เริ่มด้วยการปฏิวัติแบรนด์ใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ที่มีการดีไซน์ตัวหนังสือและภาพให้มีความทันสมัย แต่คงความสีเขียวสื่อถึงความรู้สึกของสมุนไพรเช่นเดิม เพื่อเจาะกลุ่มคนเมืองมากขึ้น จากปัจจุบันที่ผู้บริโภคหลักจะเป็นกลุ่มต่างจังหวัด

ตามมาด้วย การออกโปรโมชั่น "โชคผ้าขี้ริ้วห่อทอง" แจกทองคำน้ำหนักรวมกว่า 1,200 บาท ซึ่งถือเป็นการทุ่มครั้งใหญ่และครั้งแรกของดอกบัวคู่ โดยมีเหตุผลเพื่อสร้างยอดขายให้เห็นผลอย่างรวดเร็ว เนื่องจากที่ผ่านมาแม้ค่ายนี้จะสามารถสร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ด้วยโฆษณาชุดคนดำใจดี (Black Man) แต่ก็ทำได้เพียงให้ผู้บริโภคที่ไม่เคยสนใจให้หันมามองยาสีฟันที่มีสีดำบ้างเท่านั้น ทว่า ในเชิงยอดขายยังไม่เป็นที่น่าพอใจนัก โดยปัจจุบันดอกบัวคู่ มีส่วนแบ่ง 11 % เป็นอันดับ 4 ของตลาดรวมยาสีฟันมูลค่า 5,000 ล้านบาท รองจากใกล้ชิดที่เบียดชิงอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งกว่า 11% โดยมีคอลเกต 31% เป็นผู้นำตลาดเช่นเดิม และดาร์ลี่ 16% ส่งผลให้ดอกบัวคู่ต้องใส่เกียร์เร่ง ขยายฐานผู้บริโภคเพื่อเพิ่มยอดขายอย่างรวดเร็ว

ทว่า การออกสินค้าใหม่ของดอกบัวคู่ครั้งนี้ มีความน่าสนใจที่สมุนไพรที่นำมาเป็นส่วนผสมของสินค้าใหม่ทั้งครีมอาบน้ำ แชมพู และครีมนวดครั้งนี้ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของดอกบัวคู่ที่มีการนำเข้าสมุนไพรจากต่างประเทศ นำมาเป็นส่วนผสมด้วย จากเดิมที่จะใช้สมุนไพรไทยเป็นส่วนผสมเพียงอย่างเดียว เช่น ครีมอาบน้ำ ที่มีส่วนผสมของ Witch Hazel Extract ที่นำเข้าจากประเทศเยอรมัน Olive Oil Derivativ , ขมิ้น และสมุนไพรสูตรพิเศษของดอกบัวคู่ ที่มีคุณสมบัติช่วยให้ผิขาว ลดริ้วรอย กระชับผิว ลดอาการผื่นคัน หรือ แชมพูกับครีมนวดผมสูตรซีรั่ม สกัดจากใบจูนิเปอร์และใบสติงกิ้ง-เน็ทเทิ้ล จากเยอรมัน

แม้ว่า ส่วนผสมที่นำเข้าจากต่างประเทศจะมีสัดส่วนประมาณ 1% เท่านั้นเมื่อเทียบกับสมุนไพรไทย แต่ถือว่า เป็นอีกสเต็ปของดอกบัวคู่ที่ต้องการปรับภาพลักษณ์สู่ความเป็นสากลอย่างชัดเจนมากขึ้น โดยครั้งนี้เป็นการจับความทันสมัยมาใส่ในสินค้า พร้อมกับบรรจุภัณฑ์ที่มีความทันสมัยแต่ก็คงความน่าเชื่อถือเรื่องสมุนไพรไว้เช่นเดิม ซึ่งถือเป็นการปรับในเชิงลึกมากขึ้น เมื่อเทียบกับการปรับเรื่อง ดีไซน์ สีของบรรจุภัณฑ์หรือแม้แต่รสชาติของยาสีฟัน ที่ดอกบัวคู่พยายามปรับให้มีรสชาติเย็นซ่าเพื่อถูกใจกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น ที่คงความเป็นเนื้อยาสีฟันเช่นเดิม

"จากการสำรวจ พบว่า ผู้บริโภคให้การยอมรับสมุนไพรไทยและสมุนไพรจากต่างประเทศเหมือนกัน บริษัทจึงเชื่อว่าการนำสมุนไพรจากต่างชาติมาเป็นส่วนผสมจะช่วยให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ ดูเป็นสากล ลบภาพลักษณ์ที่โบราณได้ รวมทั้งแข่งขันกับคู่แข่งแบรนด์ต่างชาติได้ง่ายขึ้น รวมทั้งสามารถเข้าหากลุ่มผู้บริโภคคนเมืองและขยายช่องทางส่งออกได้มากขึ้นด้วย" เป็นคำอธิบายของ ส่องสกุล สมิตะเกษตริน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดอกบัวคู่

อย่างไรก็ตาม ในฐานะที่ดอกบัวคู่เป็นผู้นำตลาดยาสีฟันสมุนไพร แน่นอนว่าน้ำหนักการให้ความสำคัญทำตลาดคงอยู่ที่ยาสีฟันเช่นเดิม ซึ่งหลังจากที่ทดลองสินค้าใหม่ทั้ง 3 ชนิดแล้ว คาดว่าดอกบัวคู่จะเปิดตัวสินค้าในกลุ่มออรัลแคร์ให้ครบไลน์มากขึ้น และเป็นไปได้ว่าการผสมผสานสมุนไพรระหว่างของไทยและต่างชาติจะมีให้เห็นในสินค้าอื่นอีก ไม่เว้นแต่ยาสีฟันที่เดิมเป็นสูตรสมุนไพรไทยเพียงอย่างเดียว ที่คาดว่าจะเปิดตัวในปีหน้า แต่คงต้องจับตาดูต่อไปว่า เจ้าสมุนไพรต่างแดนจะช่วยให้แบรนด์ดอกบัวคู่ดูอินเตอร์มากขึ้นหรือไม่ เพราะคงมีผู้บริโภคไม่มากนักที่จะรู้จักหรือเข้าใจสรรพคุณสมุนไพรต่างชาติเหมือนที่รู้จักสมุนไพรไทย ที่บางครั้งก็ยังไม่ทราบว่าสมุนไพรไทยที่ปรากฏบนฉลากบรรจุภัณฑ์มีคุณสมบัติอย่างไร

ปัจจุบันจากข้อมูลของเอซีนีลเส็น ตลาดรวมยาสีฟันมีมูลค่าตลาดราว 5 พันล้านบาท แบ่งเป็นยาสีฟันเรคคลูร่า 50% สมุนไพร 24% ไวท์เทนนิ่ง 8% ที่เหลือเป็นยาสีฟันสำหรับรักษาสุขภาพช่องปาก และยาสีฟันเด็ก 18% โดยคอลเกตเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 31% ดาร์ลี่ 16%ใกล้ชิด 11%และดอกบัวคู่ 11%

ส่วนแบ่งตลาดยาสีฟันมูลค่า 5,000 ล้านบาท
คอลเกต 31 %
ดาร์ลี่ 16 %
ใกล้ชิด 11 %
ดอกบัวคู่ 11 %
อื่นๆ 31 %

เซกเมต์ในตลาดยาสีฟัน
ยาสีฟันป้องกันฟันผุ 24 %
ยาสีฟันสมุนไพร 32%
ยาสีฟันให้ลมหายใจสดชื่น 24%
ยาสีฟัน Multi-Benefit 10%
ยาสีฟันเพื่อฟันขาว 6%
ยาสีฟันเด็ก 4 %

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย