| |
Trend Setter กับสยามเซ็นเตอร์อีกครั้ง
นิตยสารผู้จัดการ( พฤศจิกายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
ในที่สุดสยามเซ็นเตอร์ ศูนย์การค้าขวัญใจวัยรุ่นทุกยุคทุกสมัย ยาวนานถึง 32 ปีของเมืองไทย ก็ได้ฤกษ์เปิดโฉมใหม่อีกครั้งหนึ่ง ภายใต้คอนเซ็ปต์ The Glass Magical Box อาคารใหม่ที่มีภาพลักษณ์ล้ำยุค สุดเปรี้ยว ด้วยภาพ Graphic และแสงสีที่เปลี่ยนไปและเคลื่อนไหวได้ โดยฝีมือของบริษัทสถาปนิกดีไซน์ 103 อินเตอร์เนชั่นแนล
ปิดฉากอาคาร 4 ชั้นสีมรกตในรูปแบบที่เคยทันสมัยเมื่อปี 2516 โดยฝีมือของ Mr.Louis Berger สถาปนิกชาวอเมริกัน ลงโดย สิ้นเชิง คงเหลือไว้เพียงบันไดด้านหน้าซึ่งล้อมรอบด้วยน้ำตกให้อยู่ในความทรงจำของผู้คนตลอดไป
ส่วนภายใน นอกจากเปลี่ยนผู้เช่าเกินครึ่งตึกแล้ว ยังจัดวางร้านในพื้นที่ 40,000 ตารางเมตร ใหม่ทั้งหมดเช่นกัน
เป็นการเปลี่ยนแปลงบนโจทย์ที่ว่าต้องเป็นแหล่งแฟชั่นที่ดูทันสมัย วัยรุ่น เปรี้ยวอย่างมีสไตล์และไร้ขอบเขต เพื่อตอกย้ำและโฟกัสไปยังกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นที่เป็นเป้าหมายสำคัญของศูนย์การค้าแห่งนี้ ก่อนที่สยามพารากอน ศูนย์การค้าใหญ่ยักษ์ของเอเชียขนาด 500,000 ตารางเมตรจะเปิดตัวในเดือนธันวาคม 2548 นี้
คืองานใหญ่อีกครั้งในชีวิตของชฎาทิพ จูตระกูล กรรมการผู้จัดการบริษัทสยามพิวรรธน์ จำกัด เจ้าของอาคารสยามเซ็นเตอร์ที่จะต้องสร้างความมั่นใจให้กับผู้เช่าและลูกค้าว่า แม้มีศูนย์ฯ ใหม่มาเปิดข้างๆ แต่ที่แห่งนี้ต้องคึกคักต่อไปในแนวคิดที่ไม่เหมือนใครแน่นอน
เธอคือผู้ร่วมปลุกปั้น และฝ่าวิกฤติในเหตุการณ์ต่างๆ ร่วมกับผู้เช่าศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์มาตั้งแต่ปี 2529 เช่น เหตุการณ์ ลดค่าเงินบาทเมื่อปี 2529 เกิดไฟไหม้ในศูนย์การค้าเมื่อปี 2538 วิกฤติการเงินในปี 2540 พร้อมๆ กับการปูพรมตอกเสาเข็มโครงการ รถไฟฟ้าบีทีเอส ที่ทำให้ธุรกิจในย่านนั้นชะงักงันถึง 3 ปี โดยเริ่มงานในฝ่ายส่งเสริมการขายและการตลาดของศูนย์การค้าก่อนจะก้าวขึ้นมาเป็นกรรมการผู้จัดการในอีก 10 ปีต่อมา
"เราใช้งบประมาณครั้งนี้ประมาณ 350 ล้านบาท หากภาย นอกเปลี่ยนหมด แต่พอเดินเข้ามาข้างในยังเหมือนเดิม ไม่โอเคแน่ ทำอย่างไร ให้ทุกคนพอเดินเข้ามาในศูนย์การค้าแห่งนี้แล้วเหมือนถูกชาร์จแบตเตอรี่ ซึ่งสำคัญมาก เพราะเป็นการกระตุ้นอารมณ์ให้คนต้องการซื้อของ ต้องการทานอาหาร และทำกิจกรรมอื่นๆ"
ชฎาทิพ จูตระกูล กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ในเย็นวันหนึ่งก่อนการเปิดตัวครั้งใหม่ของสยามเซ็นเตอร์ ในวัย 45 ปี เธอยังแคล่วคล่อง และยังมีไฟในความคิดใหม่ๆ สำหรับศูนย์การค้าแห่งนี้อย่างต่อเนื่อง และเบื้องหลังอย่างหนึ่งที่ท้าทายความสามารถส่วนตัวอย่างมากๆ ก่อนการเปิดตัวคราวนี้คือการเจรจาต่อรองกับผู้เช่าหลายรายที่ยังไม่หมดสัญญาให้เปลี่ยนทำเลของร้านใหม่, ขอลดพื้นที่เช่าลง และขอเพิ่มขนาดพื้นที่บางร้าน รวมทั้งการไม่ต่อสัญญาให้กับลูกค้าที่หมดสัญญา
"มันโหดที่สุดเท่าที่ทำมา ก็ต้องพยายามชี้แจงว่า ในรูปแบบใหม่นี้เขาจะได้อะไร เราจะได้อะไร ถ้าไม่ทำทั้งเราทั้งเขาก็อยู่ไม่ได้ อย่างเช่นต้องเอาร้านค้าชั้น 4 ทั้งหมดออกก่อนที่จะย้ายร้านค้าเดิมจากชั้นล่างขึ้นไป ทั้งๆ ที่บางรายยังไม่หมดสัญญา"
ร้านค้าทำเลดีๆ ในชั้นล่างของสยามเซ็นเตอร์ เช่น เอสแอนด์ พี, เดอะพิซซ่า ถูกขอร้องให้ย้ายขึ้นชั้น 4 ซึ่งราคาค่าเช่าถูกกว่าประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ โดยเธอชี้แจงว่า รูปลักษณ์ใหม่ที่โดดเด่นของศูนย์นี้คือการเป็นแฟชั่นเซ็นเตอร์ ดังนั้นไม่สามารถให้พื้นที่ชั้นล่างให้เป็นร้านอาหารเหมือนเดิมได้
ชั้นล่างจะกลายเป็นศูนย์รวม Flagship Store ของเสื้อผ้า Trendy Sport Global Store และเสื้อผ้าแบรนด์เนมของวัยรุ่นจากต่างประเทศ ส่วนแมคโดนัลด์ชั้นล่างถูกเสนอทำเลใหม่ในสยามพารากอนแทน
แบรนด์ดังลีวายส์ เคยอยู่ชั้นล่างติดถนนใหญ่ยอมย้ายไปอยู่ชั้น 2 ด้วยเหตุผลที่ว่า แบรนด์ของลีวายส์ขายได้อยู่แล้วต้องเปิดโอกาสให้แบรนด์ใหม่บ้าง และที่สำคัญบนชั้น 2 ใกล้ทางเข้ารถไฟฟ้า ผู้คนคับคั่งมากเช่นกัน และอัตราค่าเช่ายังถูกกว่าชั้นล่างอีกด้วย
บนชั้น 3 พื้นที่ใหม่ถูกเนรมิตให้เป็นที่รวมของเสื้อผ้าแบรนด์ เนมชื่อดังของดีไซเนอร์ไทย ที่เคยแจ้งเกิดกับที่นี่ เช่น ฟายนาว โซดา และจัสปาล รวมทั้งดีไซเนอร์รุ่นใหม่ที่มีผลงานโดนใจวัยรุ่น
จุดแข็งอย่างหนึ่งของสยามเซ็นเตอร์ก็คือ สัญญาการเซ้งพื้นที่เช่าในระยะสั้นเพียง 3 ปี ทำให้ทางศูนย์ฯ สามารถไม่ต่อสัญญา ให้กับร้านค้าที่ไม่ปรับตัว หยุดนิ่งอยู่กับที่ แล้วเปิดโอกาสให้ร้านค้าที่ทันยุคตามเทรนด์มีการจัดดิสเพลย์ที่น่าสนใจเข้ามาได้ง่ายขึ้น
ราวกับว่ากับว่าเธอกำลังเล่นเกมหมากข้าม วางร้านนั้นเข้า หยิบร้านนี้ออก เพื่อให้ลงตัวที่สุดนานถึง 2 ปี แม้ไม่ใช่เกมที่สนุกนัก เพราะต้องใช้ความสามารถในการเจรจาทำความเข้าใจกับร้านค้าเกือบทุกร้าน แต่หมากทั้งหมดก็ได้มาจากการทำเซอร์เวย์ความต้องการอย่างเป็นระบบมาตลอดระยะเวลาเกือบ 2 ปีเต็มกับคนประมาณ 300 คน โดยแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลักคือ 1. คนที่มาศูนย์การค้าแห่งนี้เป็นประจำ 2. คนที่ไม่เคยมาเลย และ 3. คนที่นานๆ มาครั้ง และยังได้พบว่าลูกค้ากลุ่มหลักเกินครึ่งของที่นี่อายุเริ่มต้นที่ 12 ปี ไปจนถึง 25 ปี อายุ 26-35 ปีอีก 25% และที่เหลือคือกลุ่มอายุ 36-45 ปีขึ้นไปที่ยังมีใจเป็นวัยรุ่น
ก่อนปรับปรุงใหม่ สยามเซ็นเตอร์มีสัดส่วนของเสื้อผ้า 30% เครื่องหนัง รองเท้า 7% สปอร์ตแวร์ 10% เครื่องสำอาง 10% เฮลท์สปอร์ต 10% ไลฟ์สไตล์ 3% และอาหารอีก 30%
ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ลงตัวอยู่แล้ว เพียงแต่ต้องเปลี่ยนยี่ห้อใหม่ๆ เข้ามาเท่านั้น การศึกษาสินค้าแฟชั่นใหม่ๆ ในศูนย์การค้าของเอเชีย ยุโรป และอเมริกา เป็นสิ่งที่เธอต้องติดตาม
"ไม่เคยคิดว่าเรามีทำเลทองอยู่แล้ว ร้านค้าต้องเข้ามาหาเอง บางแห่งเราต้องไปหาเขาไปเชิญเขามาเปิด การช่วงชิงแบรนด์พวกนี้ให้มาที่นี่ก่อนเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากในการทำศูนย์การค้ากลางเมือง"
ทั้งหมดเป็นการทำงานตามแผนที่ได้ศึกษาไว้ตั้งแต่ก่อนปี 2000 ว่า เมื่อหมดยุคโรงแรมสยามอินเตอร์คอนติเนนตัล เกิดเป็นศูนย์การค้าใหม่สยามพารากอนที่สยามพิวรรธน์ไปร่วมทุนกับเดอะมอลล์นั้น อีก 2 ศูนย์การค้าที่เหลือของบริษัทคือ สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ จะไปในทิศทางไหน จะโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนของแต่ละแห่งอย่างไร แผนการตลาดทั้ง 3 ตึกนี้ต้องทำไปด้วยกัน
การเปิดตัวบริษัทใหม่ Cheeze Media ร่วมกับบริษัทแมทชิ่ง สตูดิโอ เพื่อรับผิดชอบเกี่ยวกับป้ายโฆษณาแบบดิจิตอล ประมาณ 70 จอ และจอแอลซีดีขนาดใหญ่อีก 1 จอ รวมทั้งการตั้งบริษัทสยาม เดลีซ เพื่อพัฒนาธุรกิจฟู้ดคอนเซ็ปต์สไตล์ใหม่ ล้วนเป็นจุดขายความ ทันสมัย ซึ่งเคยเป็น Key Success ที่น่าศึกษาของสยามเซ็นเตอร์
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|