| |
กลยุทธ์เติบโต 'ไทยประกันภัย' หลังเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร
ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 ตุลาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
- กางแผนที่ growth strategy 'ไทยประกันภัย' หลังจัดทัพพร้อมลุย
- ทะยานเป้าหมาย top 20 ใน 3 ปี ตอบโจทย์ลูกค้าและผู้ถือหุ้น
- พลิกกระบวนกลยุทธ์ ต้องแปลกและใหม่จนคู่แข่งออกอาการ "ทึ่ง"
- เปิดวิธีคิดผู้นำ ต้องนำแบบไหน? คนกับธุรกิจถึงจะเชื่อมเป็นเนื้อเดียวกัน
'ไทยประกันภัย' ใช้เวลาเตรียมการเป็นปีๆ ในการปรับแนวทางบริหารจัดการ และเปลี่ยนวิธีคิดของคนในองค์กร เพื่อให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางขับเคลื่อนธุรกิจ
ยุทธศาสตร์การเติบโตของบริษัทในระยะ 3-5 ปีนับจากนี้ หลังเสร็จสิ้นการปรับโครงสร้าง และ re-branding ภาพลักษณ์องค์กร หลากคำบอกเล่าของ MD หลายมุมมองวิธีคิด สะท้อนกลยุทธ์ "ช้างใจดีภายใต้วงกลมสีฟ้า" ได้เป็นอย่างดี
พณิตา ตู้จินดา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) บอกกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า ระหว่างนี้บริษัทกำลังเดินหน้าทำแผนที่กลยุทธ์ (strategy mapping) สู่เป้าหมายขึ้นอันดับ top 20 ในธุรกิจประกันภัยให้ได้ภายใน 3 ปี หลังจาก platform ของรูปแบบการให้บริการที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางเริ่มเดินไปในแนวทางที่วางไว้
"เรามั่นใจว่าหลังปรับปรุงเปลี่ยนแปลง ทำให้ไทยประกันภัยมีความเป็นองค์กรที่ชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะการแบ่งกลุ่มลูกค้าใหม่ตามไลฟ์สไตล์ ดังนั้นการขยายตัวจากนี้น่าจะไปได้สูง การหาตลาดใหม่ๆ ก็น่าจะไปได้ และทำให้เรามีส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจนี้สูงขึ้น"
ปัจจุบันมีบริษัทประกันภัยกระจายตัวอยู่ในตลาดไม่น้อยกว่า 77 ราย ในส่วนของไทยประกันภัยจัดว่าเป็นบริษัทอันดับกลางๆ ที่ต้องการดีดตัวเองขึ้นมาสร้างการยอมรับ เป็นหนึ่งในใจลูกค้า และเป็นชื่อที่ลูกค้านึกถึงใน 20 อันดับแรก "ที่ผ่านมาเราไม่ได้พยายามทำอะไรก็ตามเพื่อให้ได้ market shareแต่เราพยายาม define ตัวเองว่าเป็นองค์กรที่ focus ลูกค้าอย่างยิ่งยวด"
การมุ่งเน้นบริการที่เป็นเลิศ เพื่อสร้างผลสะท้อนกลับในการดูแลลูกค้าที่ดีและให้ผลตอบแทนที่ดีแก่ผู้ถือหุ้น พณิตาเล่าว่า อะไรที่เป็น success factor ที่ผู้นำในตลาดทำแต้มไว้ ไทยประกันภัยจะมองเป็นกรอบของการเรียนรู้ แต่ไม่ทำตาม ขณะเดียวกันจะไปเน้นแนวทางสร้างความแปลกใหม่ ทำให้คู่แข่งเกิดอาการ "ทึ่ง" แบบเดียวกับที่ไทยประกันภัยก็เคย "อึ้ง" มาก่อน
กลยุทธ์สร้างการเติบโตของไทยประกันภัย มาจากการสร้าง value ในสินค้าและบริการ ที่ถูกรองรับไว้ด้วยภาพลักษณ์ใหม่เบาสบายขององค์กร รวมถึงปรับวิธีคิดการทำงานของคนให้ถึงเครื่องถึงรสมากที่สุด
"องค์กรต้องมีโครงสร้างที่ดี คนกับองค์กรก็ต้องไปด้วยกัน ถึงจะเอื้ออำนวยต่อศักยภาพการแข่งขันได้ ที่ผ่านมา 3 ปีเราพยายาม reengineering มาเรื่อยๆ ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ทุกอย่างต้องทำต่อเนื่องกันไป ธุรกิจประกันภัยมีการแข่งขันสูง โครงสร้างอุตสาหกรรมก็เปลี่ยน เราต้องตื่นตัวเรียนรู้ตลอด ปรับตัวตลอด"
พณิตากล่าวว่า หลังสร้างการตื่นตัวทั้งองค์กร อัตราการโตของไทยประกันภัยมีสูงกว่าตลาดเฉลี่ย 30% แสดงให้เห็นอย่างเด่นชัดว่า มีศักยภาพการแข่งขันมากขึ้น และผลของ Organization Development Survey ก็ชี้ชัดว่า พนักงานมีความกระตือรือร้น ทุ่มเท และเป็นการเปลี่ยนแปลงที่นำไปสู่การพัฒนาความสามารถของคน ภายใต้กรอบของ performance management หรือบริหารผลการปฏิบัติงาน
"เราเป็นองค์กรไทย แต่จะให้ความสำคัญกับการพัฒนาคนมาก เน้นความทันสมัย อิงศักยภาพคนกับ competency เข้าด้วยกันเพื่อกำหนดแนวทางชัดเจนว่า เป้าหมายคนกับองค์กรต้องไปในทางเดียวกัน มีเครื่องมือชี้วัดการบริหารจัดการกับเป้าหมายองค์กร
เราใช้ Balanced Scorecard มาเป็นตัวหลักในการบริหาร ไม่ใช่เพียงแต่พูด แต่เข้าใจและทำจริงจัง ให้ความสำคัญจากระดับบนลงมาล่างเลย"
ในความเป็นผู้นำมีความสำคัญมากที่จะต้องลึกซึ้งถึงบทบาทตัวเอง ต้องผลักดันวิธีคิด และสะท้อนให้พนักงานทุกระดับเข้าใจตรงกันว่า เมื่อองค์กรเปลี่ยนจาก functional focus มาเป็น customer focus พนักงานจะขยับวิธีคิดอย่างไร? ถึงจะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้
มีการปรับวิธีการทำงาน ปรับวิธีวัดผลใหม่ ตลอดจนดึงเอา business process improvement มาเป็นตัววัดว่า แต่ละขั้นตอนการทำงานมีค่าใช้จ่ายเป็นเท่าไหร่? มีส่วนไหนบ้างที่สามารถคืนกลับมาเป็นรายได้ให้องค์กรมากขึ้น หรือมีการทำแบบสำรวจความพึงพอใจลูกค้าทุกเดือน โดยที่ผ่านมามากกว่า 80% ของลูกค้าพอใจกับการปรับปรุงรูปแบบการให้บริการ
เธอบอกว่า การเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรแต่ละครั้ง ภายใน 3 ปีจะสร้างความคงทนอยู่ได้ แต่ระหว่างนั้นต้องดูถึงปัจจัยภายนอก ดูค่านิยมสังคม ว่ามีการเปลี่ยนแปลงเร็วมากน้อยแค่ไหน? ขึ้นกับว่าองค์กรจะพิจารณาปัจจัยภายนอกได้ชัดเจนเพียงไร? ถึงจะเอามาเป็นตัวกำหนดวัฒนธรรมองค์กร โครงสร้างธุรกิจ ให้ตอบโจทย์ได้ตรงประเด็นขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างมูลค่าเพิ่มเป็นระยะๆ เพื่อประเมินว่าจุดไหน? ที่ทำได้ดี จุดไหนยังต้องปรับเปลี่ยน
ไทยประกันภัยสอบผ่านการ re-branding สร้างความคุ้นเคยในสายตาผู้บริโภค ผ่านโลโก้ช้างสีฟ้า สัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึงความเป็นมิตร เกื้อกูล ยินดีให้ความช่วยเหลือ และจากกรอบสี่เหลี่ยมบิดมุมมาเป็นวงกลม เพื่อสะท้อนถึงความทันสมัย อินเทรนด์ ขณะที่ตัวตนขององค์กร สะท้อนบุคลิกผ่านรูปแบบการให้บริการที่แอคทีฟ อบอุ่น เป็นกันเอง แต่จริงจังแบบมืออาชีพ
"บุคลิกองค์กรเหมือนแบรนด์คือ ยืดหยุ่นสูง กระตือรือร้น ไม่ค่อยมีกฎเกณฑ์ ทุกคนไม่ต้องอยู่ในกรอบ มีองค์กรแบนราบสามารถสื่อสารถึงกันได้ตลอดเวลา ที่ไทยประกันภัยเราให้พนักงานหญิงนุ่งกางเกงมาทำงานได้ร่วม 7 ปีแล้ว ถือเป็นบริษัทแรกๆ ที่เปิดกว้างในไลฟ์สไตล์ คนของไทยประกันภัยจะไม่โมเดิร์นจนเกินไป แต่ก็มีความเป็นสมัยใหม่แบบมืออาชีพ"
เรียกว่าไม่เร็วปรู๊ดปร๊าดจนเกินงาม แต่ก็ไม่ช้าต้วมเตี้ยมจนเกินการณ์ ...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|