คลินิกสิว-ความงาม ถึงทางตัน อัดกลยุทธ์ทุกรูปแบบสู้ศึกโหด

คลินิกสิว-ความงาม ถึงทางตัน อัดกลยุทธ์ทุกรูปแบบสู้ศึกโหด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 ตุลาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

-การแข่งขันในธุรกิจคลินิกความงามมูลค่าหมื่นล้าน ร้อนแรงจนปรอทแทบแตก เมื่อบรรดาหมอหน้าใหม่เข้ามาขอแชร์เม็ดเงินด้วยกลยุทธ์การตลาดเต็มรูปแบบ ทั้งโปรโมชั่น การขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ให้มากที่สุด
-บรรดาผู้เล่นหน้าเก่าต้องปรับกลยุทธ์เพื่อต้อนรับกันจ้าละหวั่น ทั้งให้ความสนใจกับการสร้างแบรนด์ ตลอดจนการขยับขึ้นศูนย์การค้าเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
-แม้จะมีผู้เล่นเข้ามามาก แต่วันนี้ธุรกิจคลินิกเสริมความงามกลับกำลังเดินเข้าสู่ทางตัน

สถานการณ์การแข่งขันในตลาดคลินิกรักษาสิวและเสริมความงามยังร้อนแรงไม่หยุดหย่อน โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เมื่อบรรดาหมอจบใหม่ขอเข้ามาร่วมเล่นในสมรภูมินี้ด้วยคน แถมแต่ละคนยังพ่วงดีกรีเอ็มบีเอเข้ามาอีกด้วย ทำให้รูปแบบการแข่งขันจากที่ไม่ค่อยจะระดมกลยุทธ์การตลาดเข้าห้ำหั่นกันเท่าไร ก็เริ่มหนักหน่วงขึ้น

“มีหมอรุ่นใหม่ที่อาศัยธุรกิจการตลาดเข้ามาช่วยในการทำธุรกิจ ทำให้ธุรกิจนี้รุนแรงมากขึ้น ทั้งการโฆษณา เทคนิคการบริหาร การแย่งบุคลากร ซึ่งผมมองว่าการแข่งขันยุคใหม่นี้มันโหดเหลือเกิน” หมอความงามรายหนึ่งให้ความเห็นกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” หลังจากให้เปรียบเทียบการแข่งขันของธุรกิจในวันนี้กับเมื่อ 10 ปีก่อน

ย้อนกลับไปเมื่อ 2-3 ปีก่อน ธุรกิจคลินิกความงามของหมอค่ายต่าง ๆ ทั้งหน้าใหม่และหน้าเก่าได้เปิดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด กระจายตัวทั่วทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด บวกกับที่ทุกห้างสรรพสินค้าและโมเดิร์นเทรดต่างตบเท้าเข้ามาปรับพื้นที่สำหรับสินค้าเครื่องสำอาง ทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมการรักสวยรักงามของผู้คนไม่ได้จางหายไปตามภาวะถดถอยของเศรษฐกิจ ตรงกันข้ามกลับมีเพิ่มขึ้นเพิ่มขึ้น

โฟกัสที่คลินิกความงาม ภาพของการแข่งขันคลินิกรูปแบบนี้เริ่มชัดเจนขึ้นอย่างมากตั้งแต่ช่วงปี 2546-2548 คลินิกความงามเปิดขึ้นทั่วกรุงเทพฯกันอย่างคึกคัก ไม่ต่ำกว่า 1,000 แห่ง มีทั้งที่อยู่รอดและปิดตัวตายไปก็มาก ยังไม่นับบรรดาโรงพยาบาลทั้งหลายต่างเร่งผุดแผนกเพื่อความงามและผิวพรรณขึ้นมาด้วย

เมื่อผู้เล่นหน้าใหม่บุกเข้ามาในตลาดมากขึ้น แต่ลูกค้าหรือดีมานด์ของตลาดไม่ได้มากขึ้นตาม ดังนั้น สภาวะตลาดตอนนี้ถือว่าเป็นช่วงตลาดอิ่มตัว (Maturity) ที่กำลังจะก้าวเข้าสู่ขั้นถดถอย (decline) เพราะคลินิกเพื่อความงามมีล้นตลาด แต่สุดท้ายจะเหลือเพียงเฉพาะเจ้าที่มีแบรนด์แข็งแกร่ง คือมีชื่อเสียงและคุณภาพในการรักษาอยู่ในตลาดเท่านั้น

“คนเริ่มแห่มาเปิดคลินิกจริงๆประมาณ 4 ปีมาแล้ว แล้วเริ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในปี 2547-2548 เยอะมาก ทำให้ตลาดเริ่มอิ่ม ลูกค้าแต่ละคลินิกเริ่มลดลง ทำให้คลินิกที่เปิดใหม่ปิดไปเยอะ เพราะคนขายมากกว่าคนซื้อ ก็คงเริ่ม decline แล้ว” ” นิติพล ชัยสกุลชัย เจ้าของนิติพลคลินิก กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

นอกจากนี้เทรนด์ของการหาหมอในคลินิกความงามนั้นเปลี่ยนไปจากเดิมมาก เรียกว่าหน้ามือเป็นหลังมือ แต่ก่อนคนไข้ไม่กล้าไปหาหมอโรคผิวหนัง เพราะกลัวหมอ หากเป็นสิวฝ้าก็หาสมุนไพร หรือเครื่องสำอางมารักษากันเอง นอกจากในกรณีที่เป็นหนัก ๆ ถึงจะยอมไปหาหมอ แต่ปัจจุบันนี้ปัญหาผิวหนังเพียงเล็กน้อย ก็ปล่อยทิ้งไว้ไม่ได้ เพราะค่านิยมของการมี ‘หน้าใสเด้ง’มาแรงมาก และที่สำคัญอายุของคนไข้ที่มาหาหมอเริ่มเด็กลง คือเริ่มหาหมอกันตั้งแต่อายุประมาณ 14 ปีลากยาวจนถึง 70 ปี ซึ่งแต่ละช่วงอายุก็มีความต้องการในการหาหมอที่ต่างไป อย่างในวัยรุ่นปัญหาหลักคงหนีไม่พ้นเรื่องสิว แต่ในกลุ่มพ้นวัยรุ่นมาแล้วก็จะมีปัญหาในเรื่องริ้วรอย ฝ้า จุดด่างดำ

ตัวของแพทย์และคลินิกเองก็เปลี่ยนไปจากเดิมมาก เพราะไม่ได้มีแค่แผนกสำหรับผิวหน้าอย่างเดียว แต่แตกไลน์ออกมาเป็นการดูแลรักษาหุ่น โรคอ้วน ไขมันส่วนเกินเฉพาะที่ รวมไปถึงการนำเครื่องมือทางการแพทย์ที่ไฮเทคทันสมัย มาเป็นส่วนหนึ่งของบริการ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นการตอบความต้องการของผู้ป่วยที่ไม่ใช่แค่การรักษาโรคผิวหนังอย่างเดียว แต่เลยไปถึงเรื่องรูปร่างด้วย

“สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างยิ่งคือพฤติกรรมความสัมพันธ์ระหว่างแพทย์กับคนไข้ จากก่อนคนที่เข้ามารักษาโรคจะเชื่อมั่นและศรัทธา แต่ปัจจุบันเป็นธุรกิจ ความสัมพันธ์เป็นเรื่องของการต่อรองราคา การทำโปรโมชั่น มีความคาดหวังเรื่องบริการที่ดี เป็นพฤติกรรมการคาดหวังเหมือนกับสินค้าทั่วๆไป”

ยันฮีจุดระเบิดฮิต คลีนิคเพื่อความงาม

แรกเริ่มเดิมที ผู้เล่นหลักในตลาดคลินิกความงามมีเพียงไม่กี่เจ้า อย่าง แพน คลินิก, ราชเทวีคลินิก, พรเกษม และนิติพล แต่หลังจากมีการออกโครงการ 30 บาทรักษาทุกโรคของภาครัฐออกมา ทำให้ทุกคนแห่ไปใช้บริการโรงพยาบาลแทนการไปหาคลินิกรักษาโรคทั่วไปอย่างแต่ก่อน เพราะค่าใช้จ่ายในการรักษาถูกกว่าคลินิกมาก ดังนั้น คลินิกประเภทนี้แทบไม่มีเหลือที่ยืนในตลาดกรุงเทพฯ แต่อาจจะพอเห็นได้ตามชานเมือง และต่างจังหวัด คลินิกที่เหลืออยู่ก็ปรับตัวหันมาเล่นทางด้านผิวหนังและความงาม ส่วนแพทย์ที่เพิ่งจบใหม่ก็หันมาเปิดคลินิกเพื่อความงามกันมากขึ้น เพราะตลาดคลินิกรักษาโรคทั่วไปมันแข่งไม่ได้แล้ว และโอกาสของคลินิกเพื่อความงามยังมีโอกาสการเติบโตดีอยู่ เพราะจากผลวิจัยของบริษัท OMD ซึ่งเป็นบริษัทวางแผนการใช้สื่อ ได้แสดงให้เห็นว่า ผู้หญิงไทยที่อาศัยอยู่ในตัวเมืองนั้นให้ความสนใจในเรื่องความงามบนใบหน้ามากถึง 60% ซึ่งค่านี้เท่ากับการให้ความสำคัญกับรูปร่างด้วย

ปัจจัยอีกตัวหนึ่งที่เข้ามาช่วยให้ปลุกตลาดนี้ให้ตื่น คงจะเป็นเรื่องที่โรงพยาบาลยันฮี ได้โหมกระหน่ำทำการสื่อสารการตลาดทั้งการทำประชาสัมพันธ์ การโฆษณาเกี่ยวกับเรื่องการลดความอ้วน ซึ่งทำให้แผนกผิวพรรณได้รับอานิสงส์ในการบูมตลาดไปด้วย

“ถ้าโรงพยาบาลยันฮี ไม่บูมขึ้นมา ตลาดก็ไม่เกิด มันเป็นเทรนด์ของโลกพอดีด้วย ต่างประเทศเขาก็เป็นแบบนี้ พอยันฮีบูม เป็นตัวทำให้ประเทศไทยบูมตามไปด้วย” เจ้าของนิติพลคลินิก กล่าว

ภาพรวมการแข่งขัน แข่งแหลกทุกเซกเมนต์

นิติพล กล่าวอีกว่า คลินิกที่สามารถอยู่รอดได้ถึงปัจจุบัน เพราะได้รับความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นอย่างดี จากกลุ่มลูกค้าเก่าที่มีความภักดีต่อแบรนด์สูง แต่เพราะการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรง เราจึงได้เห็นคลินิกเหล่านี้ เริ่มหันมาพึ่งพากระบวนการทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ และสร้างลอยัลตี้กับลูกค้า

“หลังจากที่มีสินค้าในท้องตลาดเกิดขึ้นเยอะ ก็จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ โดยลงประชาสัมพันธ์โฆษณา เล็ก ๆ น้อย ๆ เท่านั้นเอง ไม่ได้ทำเป็นเรื่องเป็นราว ความรู้สึกที่สัมผัสได้ทำให้ลูกค้าเก่ามั่นใจขึ้นมากกว่า ไม่เหมือนสินค้าประเภทอื่นที่ขาย ๆ กันหรือสถานบริการความงามทั่ว ๆ ไป จะมีลูกค้าใหม่เยอะกว่าลูกค้าเก่าหลายเท่าตัว แต่คลินิกจะมีลูกค้าเก่ามากกว่าลูกค้าใหม่ ”

สำหรับภาพรวมตลาดของคลินิกสุขภาพความงาม แบ่งเป็น 2 ระดับ คือคลินิกที่เน้นจับตลาดเด็กวัยรุ่น ระดับ บี และซี ในกลุ่มนี้มีวุฒิศักดิ์ กับนิติพล ครองตลาดส่วนใหญ่ ซึ่งในตลาดนี้เรียกได้ว่าวุฒิศักดิ์เป็นคลินิกที่มาแรง เนื่องจากใช้กลยุทธ์โปรโมชั่น สร้างชื่อด้วยการปูพรมลงสื่อเพื่อสร้างแบรนด์ อแวร์เนสให้คนรู้จัก ซึ่งกลกยุทธ์นี้กลายเป็นโมเดลให้คลินิกใหม่ๆนิยมนำมาใช้ แต่หากมองการแนวการรักษาของวุฒิศักดิ์จะค่อนข้างเน้นกลุ่มผู้บริโภคมาเสริมสวยมากกว่ามารักษาผิวหน้า ขณะที่นิติพลคลินิก กับพรเกษม จะมีลักษณะใกล้เคียงกับราชเทวีคลินิก คือเน้นการรักษามากกว่า

แม้จะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในตลาดล่าง แต่ผู้บริโภคไม่ค่อยให้ความสำคัญเรื่องราคามากนัก เพราะมองเรื่องของการบริการเป็นสำคัญ เว้นแต่ลูกค้าวัยรุ่นที่ไม่ค่อยมีความจงรักภักดีมากนัก ผิดกับผู้ใหญ่ที่มีความจงรักภักดีมากกว่า

นอกจากนั้นยังมีการแบ่งแยกกันในเรื่องของของระดับราคาการรักษาแต่ละครั้ง ที่แตกต่างกันไป ซึ่งจะมีช่องว่างด้านราคาที่ต่างกันประมาณ 30-40 % โดยมีวิธีบริหารลูกค้า และค่า Doctor Fee ที่ต่างกัน บริการที่ไม่เหมือนกันขึ้นอยู่กับระดับตลาดที่คลินิกนั้นเลือกเจาะกลุ่มลูกค้า

รวมทั้งในเรื่องของยาที่ใช้ในคลินิก มีหลายๆรูปแบบรวมกัน มีทั้งมาจากการพัฒนาสูตรของหมอ เพื่อใช้ในคลินิกของเขาเอง ซึ่งความเชื่อถือที่เกิดขึ้น แม้จะไม่มีการสร้างแบรนด์ แต่ผู้บริโภคก็เชื่อมั่นเพราะเป็นแบรนด์ ของคลินิก หรือถ้ามีปริมาณมากพอ อาจจะเป็นยาที่สั่ง (OEM) จากที่อื่นให้ผลิตให้ตามสูตรที่กำหนด หรือบางส่วนก็เอาสูตรของคนอื่น แล้วมาแปะแบรนด์ของคลินิก

ส่วนการแข่งขันรุนแรงที่รุนแรงจาก 2 ทาง ประการแรก มีจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น และคลินิกแต่ละแห่งนั้นจะให้ความสำคัญกับการบริการ แล้วก็คุณภาพของยา ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ต่างที่นำมาใช้ภายในคลินิก ขณะที่พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกสุขภาพความงามของผู้บริโภคนั้นขึ้นอยู่กับหลายๆปัจจัย

อันดับแรกคือ การดูแล ความน่าเชื่อถือของหมอ ซึ่งจะมีการบอกต่อปากต่อปาก

อันดับที่สองคือ ความเชื่อมั่นในแบรนด์

อันดับสามคือ เครือข่ายที่กว้างขวาง ลูกค้ามีความสะดวก มีความคล่องตัว สามารถไปรับการบริการได้ทุกที่ ซึ่งจะเห็นได้ว่ามีคลินิกเริ่มเปิดบริการสาขาในห้างสรรพสินค้ากันมากขึ้น รวมถึงการบริการเอาใจใส่ มีเครื่องมือที่ทันสมัย ทำให้เกิดกระบวนการเชื่อมั่นในการรักษา ขณะเดียวกันยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของร้านให้ดูทันสมัย สอดคล้องพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่นิยมเดินศูนย์การค้าที่มีสินค้า-บริการหลากหลายแบบวันสต็อป ชอปปิ้ง

เพราะฉะนั้นการจะรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจความงาม ก็คือการแข่งขันเรื่องการขยายเครือข่ายที่กระจายตัวสามารถให้บริการได้ทั่วประเทศ มากกว่าจะเป็นคลินิกแสตนด์อโลน เพราะว่าผู้ที่รักสวย รักงามในวันนี้มักจะเลือกเรื่อง ความน่าเชื่อถือ และความสะดวกเป็นอันดับแรก ขณะเดียวกันพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้ากลุ่มสกินแคร์ กับธุรกิจคลินิก ผู้บริโภคจะมีลอยัลตี้สูงมาก ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่เปลี่ยนใจง่าย ๆ

หากเปรียบเทียบในเรื่องการกระจายตัวของสาขาของแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาในธุรกิจนี้เหล่านี้ ทั้งวุฒิศักดิ์ฯ และนิติพลฯ ที่มี 17 สาขา ถือว่ามีจำนวนสาขาไม่มากนัก ประกอบกับการลงทุนในเรื่องการพัฒนาบุคลากร และการทำงานวิจัยต่าง ๆ ซึ่งเป็นการการลงทุนที่สูง และต้องอาศัยเวลาระยะยาวถึงจะถึงจุดคุ้มทุน ทำให้การแข่งขันธุรกิจคลินิกเพื่อความสวยงาม จึงยังคงเป็นของแบรนด์ดังอย่างของกลุ่มแพน กรุ๊ป ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นเจ้าแรกๆที่เข้ามาลุยตลาดนี้เมื่อเกือบ 30 ปี และเป็นเจ้าตลาดด้วยส่วนแบ่งเกือบ 30% ของตลาดมูลค่าหมื่นล้านบาท โดยปัจจุบันมีสาขาราชเทวี คลินิก มีสาขาอยู่ราว 40 สาขาทั่วประเทศ หากรวมร้านแพนเข้าไปด้วยจะทำให้มีจำนวนถึง 100 สาขา เรียกได้ว่ามากกว่าบรรดาคู่แข่งหลายช่วงตัว

คลินิกVS อินเตอร์แบรนด์

คู่แข่งของธุรกิจคลินิกเพื่อความสวยงาม ประการต่อมาคือ มีจำนวนสินค้ากลุ่มสกินแคร์ ดูแลผิวพรรณ รักษาสิว รายใหม่เข้ามาทำตลาดมีการแตกไลน์ออกสินค้ามาสูตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะผู้เล่นหลักๆอย่างอินเตอร์แบรนด์ รายใหม่ที่เข้ามาเปิดเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้าในทุกแห่ง

เนื่องจากมองเห็นอัตราการเติบโตของตลาดสกินแคร์ รวมทั้งพฤติกรรมของคนไทยเริ่มให้ความสำคัญในการให้ดูแลตัวเอง ทั้งในเรื่องสุขภาพและความงามมากขึ้น นอกจากนั้น การที่อินเตอร์แบรนด์เข้ามาบุกตลาดในบ้านเรานั้น ยังมีข้อได้เปรียบทางด้านภาษีต่างๆ ที่เริ่มมีการเปิดเสรีทางการแข่งขัน รวมทั้งเรื่องความแข็งแกร่งของแบรนด์ กับตัวสินค้า (Product) ที่มีจุดเด่นทั้ง ด้านคุณภาพและความหลากหลายของตัวสินค้า

ที่สำคัญพฤติกรรมของผู้บริโภค ยังเป็นอีกด้านหนึ่งของการแข่งขันที่ทำให้อินเตอร์แบรนด์มีข้อได้เปรียบ เพราะผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง มีการเรียกหาความใหม่ๆจากเทคโนโลยี และตัวสินค้าที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ ซึ่งก็ทำให้สินค้ากลุ่มสกินแคร์มีจำนวนเพิ่มขึ้น แบบที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด โดยทุกแบรนด์ที่เข้ามาในตลาดจะมีการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น

ทว่ าในมุมมองของรายใหญ่ที่คร่ำหวอดในวงการคลินิกเพื่อสุขภาพและความงามมานาน สุธีร์ รัตนนาคินทร์ ประธานกรรมการ บริษัท แพน ราชเทวี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า

“การแข่งขันที่ถูกกระทบโดยตรง จากสินค้ากลุ่มสกินแคร์ก็มีไม่มากนัก เพราะว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่มีปัญหาเรื่องผิวพรรณ ยังเห็นความสำคัญที่จะพบหมอ และความเป็น Branding ของราชเทวีคลินิก กับ แพนคลินิก ที่สร้างมาด้วยระยะเวลากว่า 29 ปีจึงทำให้ลูกค้ายังคงให้ความไว้วางใจ และมีลูกค้าเข้ามาจำนวนเราประมาณ 1 ล้านคนต่อปี และถ้ากล่าวถึงการแข่งขันทางด้านคลินิก เราจะมีจุดแข็งมีสาขาที่กระจายอยู่ทั่วกรุงเทพ และเมื่อรวมจำนวนสาขาของ ราชเทวีและแพน เข้าด้วยกันแล้ว จะมีสาขาอยู่ทั้งหมด ประมาณ 100 สาขาทั่วประเทศ”

อย่างไรก็ตาม เป็นธรรมดาเมื่อเค้กก้อนเดิมมีรายใหม่เข้ามา ซึ่งแม้ว่าทั้ง นิติพลฯ วุฒิศักดิ์ฯ พรเกษมฯ จะมีการสร้างฐานลูกค้าใหม่ รวมถึงมีการวางตำแน่งที่แตกต่างกับราชเทวี และแพนอย่างชัดเจน แต่ก็ยังสร้างผลกระทบในแง่ของการสร้าฐานลูกค้าใหม่

สุธีร์ กล่าวอีกว่า “แม้ว่านิติพลฯ กับวุฒิศักดิ์ฯ จะมีลูกค้าเค้าคนละกลุ่มกับเรา แต่มองอีกมุมหนึ่งการที่คลินิกเข้ามาเยอะ ๆ ก็ช่วยขยายตลาดได้ บางทีอาจจะไปดึงเอานอนยูสเซอร์มาเป็น ยูสเซอร์ได้”

แต่กลุ่มของแพนราชเทวีกรุ๊ปก็มั่นใจว่า ด้วยจุดแข็ง 2 ข้อคือ1.แพทย์ที่ผ่านการอบรมทางด้านสกินแคร์โดยเฉพาะ และมียาที่ดี เพราะวิจัยและพัฒนาจากสถาบันวิจัยแพนราชเทวี 2.มีโรงเรียนพัฒนาบุคลากร ที่สอนเรื่องการบริการ ในการทำทรีทเมนท์ จะมีศักยภาพเพียงพอที่จะสร้างลอยัลตี้กับกลุ่มลูกค้าได้

ขณะที่การโต้กลับอินเตอร์แบรนด์ ทางด้านธุรกิจสินค้าสกินแคร์ ที่มีเอาต์เลตประมาณ 850 แห่ง จะเน้นทั้งตัวสินค้า และการบริการมีพีซีประจำจุดขาย คอยให้คำแนะนำการดูแลรักษาผิวพรรณเข้ามาแข่งขัน เพราะว่าการทำธุรกิจด้านสกินแคร์ ถือว่าบริการเป็นเรื่องใหญ่ สินค้าอย่างเดียวไม่พอ นอกจากนั้นยังมีศูนย์วิจัย ที่สมารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการให้เหมาะแก่คนไทยมากกว่าอินเตอร์แบรนด์ โดยจะมีการออกสินค้า และสร้างแบรนด์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่มเช่น แพนคอสเมติกพลัส เป็นเวชสำอาง เน้นจับกลุ่มนิวเจอร์เนอเรชั่น และอีนิเช่ กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่

สินค้าแบรนด์เนม ปรับตัวสู้คลินิกรักษาสิว

ท่ามกลางธุรกิจคลินิกรักษาสิวที่เจริญเติบโตและขยายสาขาอย่างต่อเนื่องในขณะนี้ นอกจากการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างผู้ประกอบการคลินิกแล้ว การเติบโตดังกล่าวยังส่งผลกระทบต่อสินค้าประเภทเพอร์ซัลนอลแคร์ด้วย ทั้งแชมพู ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า และผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เนื่องจากลูกค้าที่เข้าไปใช้บริการคลินิกดังกล่าว จะได้รับคำแนะนำจากแพทย์เกี่ยวกับการใช้สินค้าเกี่ยวกับเส้นผม และใบหน้าใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น การหยุดใช้ชั่วคราว การแนะนำให้เลิกใช้ หรือ แนะนำให้เปลี่ยนมาใช้สินค้าเด็ก รวมทั้งหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของคลินิกแทนด้วย ทั้งนี้เพื่อให้การรักษาเป็นไปตามขั้นตอนและมีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังนั้น เมื่อสิ้นสุดการรักษา อาจส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาใช้สินค้าจากทางร้านคลินิกในระยะยาวมากขึ้น และใช้สินค้าแบรนด์ทั่วไปน้อยลง

“สินค้าในท้องตลาด ทั้งแชมพู โฟมล้างหน้า หรือครีมบำรุงผิวส่วนใหญ่จะมีส่วนผสมที่ก่อให้เกิดการอุดตันของสิวได้ง่าย และช่วงที่แบรนด์ใดมีการโฆษณาหรือทำตลาดอย่างหนัก ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการส่วนมากช่วงนั้นจะใช้สินค้าแบรนด์ดังกล่าวอยู่ ซึ่งช่วงที่เริ่มรักษาหมอจะแนะนำให้เปลี่ยนมาใช้แชมพูเด็กก่อน ส่วนเครื่องสำอางบำรุงผิวก็หยุดใช้ และใช้สินค้าของหมอแทน ทั้งครีมบำรุง ครีมกันแดด เจลล้างหน้า พอดีขึ้นแล้วจะกลับมาใช้สินค้าเดิมก็ได้ แต่ส่วนใหญ่พอหายแล้วจะใช้สินค้าของหมอไปตลอด หรือเลือกใช้บางตัวก็มี เช่น ครีมบำรุง” แพทย์ผู้ทำการรักษา ในคลินิกรักษาสิวแห่งหนึ่ง กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

จากคำแนะนำของแพทย์ผู้รักษา ประกอบกับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเมื่อทำตามคำแนะนำ ย่อมมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในท้องตลาดครั้งต่อไปอย่างแน่นอน

คลีนิกข์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสัญชาติเบลเยี่ยม ที่เข้ามาทำตลาดในไทยกว่า 20 ปี ก็มีการปรับตัวเพื่อเลี่ยงผลกระทบดังกล่าวเช่นกัน โดยร่วมกับสมาคมแพทย์ผิวหนังไทย ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนในเชิงวิชาการ ซึ่งถือเป็นนโยบายของบริษัทแม่ที่ต้องการให้คลีนิกข์ในแต่ละประเทศเข้าไปมีส่วนร่วมกับแพทย์ โดยคลีนิกข์ในประเทศไทยเริ่มโครงการดังกล่าวมาแล้ว 1 ปี และจะจัดขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ประมาณ เดือนมีนาคมปี 2549 ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ในฐานะแบรนด์ที่เกิดจากแพทย์ผิวหนัง นอกจากนี้คลีนิกข์มีแผนจะเข้าไปร่วมกับคณะแพทย์ของมหาวิทยาลัย ภายใน 4 – 5 ปีข้างหน้า ทั้งนี้เพื่อสร้างความชัดเจนและความน่าเชื่อถือมากขึ้น

“คลีนิกข์ต้องการตอกย้ำว่าเราเป็นแบรนด์ที่เกิดจากแพทย์ผิวหนังโดยตรง ซึ่งผลิตภัณฑ์แต่ละตัวจะมีการทดลองวิจัยโดยแพทย์ผู้เชี่ยวชาญก่อนจะนำมาจำหน่าย ทำให้มีความน่าเชื่อถือและปลอดภัยกับผู้บริโภค ทั้งนี้คาดว่าการร่วมมือกับแพทย์ผิวหนังจะช่วยเพิ่มความมั่นใจและลดความกังวลของผู้บริโภคได้ในกรณีคำแนะนำของแพทย์ แต่ด้วยข้อจำกัดทางการตลาดที่ต้องถูกจัดเป็นเครื่องสำอางควบคุม บริษัทจึงไม่วางคลินิกข์เป็นเวชสำอาง”นันทวัลย์ เหล่าสินชัย ผู้จัดการทั่วไป เครื่องสำอางคลีนิกข์ กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

อย่างไรก็ตาม คำแนะนำของแพทย์คลินิกรักษาสิวอาจส่งผลกระทบต่อเครื่อสำอางแบรนด์ทั่วไป โดยสินค้าเคาเตอร์แบรนด์ จะได้รับผลกระทบน้อยกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าแมส เพราะ แบรนด์เคาเตอร์แบรนด์จะมีสินค้าหลายสูตรจำแนกตามสภาพผิวของแต่ละคน ขณะที่เครื่องสำอางระดับแมสจะชูจุดขายว่าเหมาะกับทุกสภาพผิว ซึ่งถือเป็นจุดอ่อนเมื่อสู้กับสินค้าจากแพทย์คลินิก

ทว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นอาจไม่ชัดเจนมากนัก ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะสินค้าแมสมีผู้ใช้เป็นจำนวนมาก ผู้ที่เลิกใช้อาจเป็นแค่ส่วนน้อย หรือบางครั้งอาจเป็นเพียงการสวิชชิ่งไปหาแบรนด์อื่นแทน ซึ่งเป็นพฤติกรรมปกติของผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อสินค้ากลุ่มแชมพู ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวน้อย โดยพบว่า ชอบทดลองสินค้าเมื่อเจ้าของสินค้ามีการเปิดตัวสูตรใหม่ อย่างไรก็ตาม เป็นไปได้ว่ากลยุทธ์ปากต่อปากของผู้บริโภค ที่การันตีด้วยแพทย์และเจ้าของใบหน้าผู้ปราศจากสิวเสี้ยนอาจมีพลังส่งผลกระทบต่อสินค้าแบรนด์ต่างๆระดับวงกว้างในอนาคตก็ได้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย