แอลจีเจาะช่องทางใหม่ ขยายฐานลูกค้าไฮเอนด์

แอลจีเจาะช่องทางใหม่ ขยายฐานลูกค้าไฮเอนด์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 ตุลาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

แอลจี รุกตลาดเพิ่มช่องทางใหม่ ไลฟ์สไตล์ชอป หวังขยายฐานลูกค้าระดับไฮเอนด์ ล่าสุดส่งเครื่องปรับอากาศ Art Cool เข้าห้างอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ สาขาหัวหิน หวังกระตุ้นยอดขายท้ายปี ก่อนจะนำเข้าเครื่องปรับอากาศระดับไฮเอนด์รุ่นใหม่ในปีหน้าเจาะตลาดทั้งผู้ใช้ทั่วไปและตลาดองค์กร

สมรภูมิการแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าก่อนหน้านี้ระอุไปด้วยสงครามราคา เนื่องจากหลายแบรนด์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก หรือยังไม่ได้รับการยอมรับในเรื่องเทคโนโลยี ต่างพยายามหาจุดขายที่จะดึงให้ผู้บริโภคหันมาทดลองซื้อสินค้าของตัวเอง แต่ก็เป็นที่ทราบกันดีว่าบทสรุปของการทำราคาส่วนใหญ่คือการมีกำไรน้อยลงไปจนถึงการขาดทุน ทำให้หลายแบรนด์ที่คิดทำตลาดจริงจังต้องกลับมาทบทวนนโยบายกันใหม่ ซึ่งแอลจีก็เป็นหนึ่งในผู้ที่เคยใช้กลยุทธ์ด้านราคาจนมียอดขายนำเป็นอันดับ 1 ในหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น พลาสม่าทีวี เครื่องซักผ้า ไมโครเวฟ

ทั้งนี้ในปีที่ผ่านมาแอลจีมีการปรับเปลี่ยนนโยบายใหม่จากเดิมที่เน้นยอดขายก็หันมาเน้นในเรื่องของการทำกำไร ซึ่งสินค้าที่ทำกำไรได้ดีก็คือกลุ่มไฮเอนด์ ดังนั้นในปีที่ผ่านมาเราจึงเห็นสินค้าที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ๆจากแอลจีค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นตู้เย็น 2 ประตูไซด์บายไซด์ที่มีแอลซีดีทีวี 13 นิ้วติดอยู่ที่ประตูมีราคากว่า 179,000 บาท หรือเตาอบไมโครเวฟรุ่นโซล่าโดม และสินค้าอื่นๆที่ชูในเรื่องของเทคโนโลยีมากกว่าราคา

สำหรับในปีนี้แอลจียังคงมุ่งมั่นที่จะรุกตลาดไฮเอนด์ ด้วยการเพิ่มงบการตลาดจากปีก่อนที่ใช้ 600 ล้านบาท เป็น 800 ล้านบาท โดยเป็นงบโฆษณา 60% และกิจกรรมอีก 40% แต่เนื่องจากมีปัจจัยลบทางเศรษฐกิจทำให้บริษัทต้องเปลี่ยนแปลงสัดส่วนโดยเพิ่มงบกิจกรรมเป็น 70% ของงบการตลาดทั้งหมด เพื่อรุกกิจกรรม In Store Promotion ซึ่งเป็นการแนะนำให้ผู้บริโภคได้รู้จักสินค้าระดับไฮเอนด์ของแอลจีก่อนที่จะโน้มน้าวให้ตัดสินใจซื้อด้วยการทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม รวมถึงการทำแคมเปญเงินผ่อนดอกเบี้ย 0% ระยะยาว

ล่าสุดมีการขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ด้วยการรุกเข้า อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ ซึ่งถือเป็นไลฟ์สไตล์ชอปที่จับลูกค้าระดับบน โดยเฉพาะสาขาหัวหินที่เพิ่งเปิดใหม่ในช่วงกลางเดือนตุลาคมนี้ ซึ่งจับลูกค้าระดับบนที่มีบ้านหลังที่ 2 ที่หัวหิน รวมถึงชาวต่างชาติที่มาซื้อคอนโดมิเนียมอาศัยอยู่ในย่านดังกล่าว ซึ่งแอลจีมองเห็นว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพและตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแอลจี ดังนั้นบริษัทจึงส่งเครื่องปรับอากาศ Art Cool เข้ามาทดสอบช่องทางดังกล่าว

อินเด็กซ์ถือเป็นช่องทางแรกและช่องทางเดียวในปัจจุบันของเครื่องปรับอากาศแอลจีที่เน้นแต่ตลาดพรีเมี่ยม ซึ่งก่อนหน้านี้แอลจีก็มีการจำหน่ายสินค้าในโฮมโปร แต่ไม่ได้เน้นรุ่นพรีเมี่ยม

ปัจจุบันเครื่องปรับอากาศของแอลจีมีทั้งหมด 17 รุ่น แบ่งเป็น 3 ระดับ คือ Jet Cool 4 รุ่นเจาะตลาดระดับล่าง รุ่น Neo Plasma 6 รุ่นจับตลาดระดับกลาง และ Art Cool 7 รุ่นจับตลาดระดับบน ซึ่งถ้าคิดเป็นสัดส่วนยอดขายแล้วเครื่องปรับอากาศระดับล่างหรือรุ่นไฟติ้งแบรนด์มีสัดส่วนกว่า 50% ระดับกลางมี 30% และระดับบนมี 20% แต่หลังจากการเจาะช่องทางที่เป็นร้านค้าไฮเอนด์อย่างจริงจังคาดว่าจะทำให้สัดส่วนยอดขายเครื่องปรับอากาศระดับไฮเอนด์เพิ่มเป็น 30% และระดับโลว์เอนด์จะลดเหลือ 40% ส่วนระดับกลางจะมีสัดส่วนที่คงที่

"อินเด็กซ์ สาขาหัวหิน ถือเป็นสาขาแรกที่แอลจีนำแต่สินค้าระดับพรีเมี่ยมเข้ามาจำหน่ายเนื่องจากเรามองเห็นว่าปัจจุบันผู้บริโภคในระดับบนซึ่งมีกำลังซื้อสูงให้ความสนใจในการตกแต่งบ้านมากขึ้น ซึ่งเครื่องปรับอากาศอาร์ทคูลของแอลจีมีการเน้นดีไซน์ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งต่อไปในอนาคตเมื่อเรามีการนำเข้าสินค้าระดับไฮเอนด์ตัวอื่นๆก็จะอาศัยช่องทางนี้ เนื่องจากช่องทางอื่นที่จับตลาดแมสอาจขายลำบากเพราะสินค้ามีราคาสูง ขณะที่กำลังซื้อมีจำกัด อีกทั้งรูปแบบในการจัดดิสเพลย์ในอินเด็กซ์ที่มีการดีไซน์ห้องจำลองรูปแบบต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพของเครื่องปรับอากาศที่มีดีไซน์อย่างอาร์ทคูลได้ชัดเจน ในขณะที่การตลาดในช่องทางอื่นๆเป็นเพียงการโชว์สินค้าบนเชลฟ์ทำให้ผู้บริโภคไม่ค่อยเห็นภาพที่ชัดเจนของการทำให้เครื่องปรับอากาศเป็นเสมือนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่งในบ้าน" สมพร จันกรีนภาวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เครื่องปรับอากาศ แอลจี มิตร อีเลคทรอนิคส์ กล่าว

อย่างไรก็ดี นอกจากจะมีการขยายช่องทางผ่านอินเด็กว์ลิฟวิ่งมอลล์เพื่อสร้างยอดขายให้กับสินค้าระดับไฮเอนด์แล้ว แอลจียังเตรียมที่จะพัฒนาช่องทางใหม่ๆโดยคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายหรือดีลเลอร์ที่มีศักยภาพในการขยายเครื่องปรับอากาศระดับไฮเอนด์เพื่อพัฒนาให้เป็น Art Cool Air Gallery Shop ซึ่งปัจจุบันมี 3 แห่งคือที่เดอะมอลล์บางกะปิ ติวานนท์ และบางใหญ่

นอกจากนี้ในช่วงปลายปีหน้าคาดว่าแอลจีจะสามารถขยายช่องทางจำหน่ายเครื่องปรับอากาศที่เป็นเอ็กซ์คลูซีพชอปโดยใช้ชื่อว่า LG Shop Poly โดยปัจจุบันแอลจีมีช่องทางจำหน่ายเครื่องปรับอากาศที่เป็นดีลเลอร์เครื่องปรับอากาศ 100 กว่าราย ดีลเลอร์เครื่องไฟฟ้า 250 ราย และโมเดิร์นเทรดอีก 250 สาขา

สำหรับปีหน้าแอลจีมีแผนที่จะนำเข้าเครื่องปรับอากาศระดับไฮเอนด์โดยจะมีการทำตลาดทั้งผู้ใช้ตามบ้านและลูกค้าองค์กร เช่น โครงการบ้านพักอาศัย อาคารสำนักงานต่างๆ ซึ่งจะทำให้สามารถสร้างยอดขายได้แม้ในช่วงฤดูหนาว รวมไปถึงการนำเข้าเครื่องปรับอากาศแบบตู้ตั้งที่มีราคาเป็นหลักแสนบาทซึ่งไม่ต้องมีการบิลท์อิน และยังมีเครื่องปรับอากาศแบบผนังชนิดเป่าลม 3 ทิศทาง

ปัจจุบันตลาดเครื่องปรับอากาศสำหรับผู้ใช้ทั่วไปมีประมาณ 680,000 เครื่อง ในขณะที่เครื่องปรับอากาศในตลาดองค์กรมีเพียง 200,000 กว่าตัวเท่านั้น แต่ถ้าคิดตามมูลค่าทั้ง 2 ตลาดจะมีมูลค่าเท่ากันคืออย่างละ 15,000 ล้านบาท เนื่องจากเครื่องปรับอากาศในตลาดองค์กรมีราคาต่อหน่วยแพงกว่าหลายเท่าตัว อีกทั้งยังมีคู่แข่งไม่มาก มีเพียง เทรน ยอร์ค และแคร์เรีย เท่านั้น จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้แอลจีหันมารุกตลาดองค์กรหรือเครื่องปรับอากาศขนาดใหญ่

การเข้ามาบุกตลาดไฮเอนด์ทำให้แอลจีไม่จำเป็นต้องลงไปเล่นสงครามราคาอีกต่อไป ทางตรงข้ามปัญหาราคาน้ำมัน และการปรับปรุงสินค้าเพื่อรองรับกับมาตรฐานประหยัดไฟเบอร์ 5 ตัวใหม่ที่กำหนดค่าความประหยัดไฟสูงขึ้นจาก 10.6 เป็น 11 EERทำให้มีต้นทุนเพิ่มขึ้นอีก 30% แต่บริษัทก็ไม่สามารถขยับราคาได้เนื่องจากตราบใดที่ผู้นำตลาดคือมิตซูบิชิไม่มีการปรับราคาผู้ตามก็ไม่สามารถปรับราคาได้เพราะจะทำให้เสียลูกค้าให้กับคู่แข่ง

แอลจีตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างยอดขายเครื่องปรับอากาศได้ 5,000 เครื่องในปีนี้ โดยช่องทางใหม่คืออินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ที่เน้นตลาดไฮเอนด์คาดว่าจะสร้างยอดขายได้ 300 เครื่องในช่วง 2-3 เดือนสุดท้ายของปี ทั้งนี้ปัจจุบันแอลจีมีส่วนแบ่งการตลาดกว่า 15% ตามหลังผู้นำอย่างมิตซูบิชิที่มีส่วนแบ่งการตลาดกว่า 25% โดยแอลจีหวังว่าการหันมารุกตลาดไฮเอนด์และตลาดเครื่องปรับอากาศขนาดใหญ่จะทำให้บริษัทมียอดขายแซงหน้าผู้นำอย่างมิตซูบิชิได้ในไม่ช้า ในขณะที่มิตซูบิชิก็มีการทำแคมเปญฉลอง 35 ปี ด้วยการทำโปรโมชั่นแจกรถเบนซ์และรถมิตซูบิชิ และรางวัลอื่นๆรวมกว่า 35 ล้านบาท

ปัจจุบันอัตราการครอบครองเครื่องปรับอากาศของผู้บริโภคไทยมีเพียง 25% ของครัวเรือนทั้งหมด ซึ่งถือว่าน้อยมาก ดังนั้นโอกาสเติบโตของตลาดนี้จึงมีอีกมากขึ้นอยู่กับว่าใครจะตอบสนองผู้บริโภคได้มากกว่ากัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย