| |
ตลาดดื่มแก้เมาค้าง บูม แฮง เหลี่ยงปะทะ เวคกี้ ขยายตลาดใหม่กลุ่มผู้หญิง
ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 ตุลาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
แม้แฮงจะเป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์แก้อาการเมาค้าง สูตรน้ำ เพียงรายเดียว ที่ปั้นตลาดนี้ขึ้นมา ให้แจ้งเกิดได้ในเวลาเพียง 2 ปี ด้วยการออกสินค้ามา 2 ประเภทคือมีแฮง ออริจินัลและแฮง ฟอร์เพลย์ ซึ่งสามารถสร้างการรับรู้และกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ส่งผลให้มียอดขายรวมเดือนละกว่า 1 ล้านขวด จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 3 แสนขวด ขณะที่ตลาดผลิตภัณฑ์แก้อาการเมาค้างปีนี้ รวมทั้งรูปแบบเม็ดและน้ำมีมูลค่า 500-700 ล้านบาท
แต่จากตัวเลขของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มูลค่า 1 แสนล้านบาท ซึ่งจะส่งผลทำให้แนวโน้มตลาดผลิตภัณฑ์แก้อาการเมาค้างยังมีอัตราการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง เพราะมีประมาณการณ์ว่าจะมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่ต้องการบริโภคเครื่องดื่มแก้อาการเมาค้าง 1 พันล้านคน ประกอบกับในขณะนี้มีจำนวนผู้เล่นในตลาดนี้เพียง 2 แบรนด์คือ แฮง และเวคกี้ แบรนด์ที่ทำตลาดผลิตภัณฑ์แก้อาการเมาค้าง ชนิดเม็ดเพียงรายเดียวในระยะเวลากว่า 3 ปี
ซึ่งล่าสุดเวคกี้ก็ได้พลิกเกมกระโจนลงมาชิงแชร์ในตลาดแก้อาการเมาค้างสูตรน้ำของแฮง ที่กำลังมียอดขายดีแบบโตวันโตคืน และเพื่อรับหน้าขายแอลกอฮอล์ในฤดูกาลใหม่ซึ่งกำลังเริ่มขึ้นได้อย่างทันท่วงที โดย เวคกี้ ตั้งเป้าว่าจะขอแบ่งส่วนแบ่งจากตลาดแก้อาการเมาค้าง สูตรน้ำให้ได้ 5 % ภายในปีแรก
นอกจากนี้ ยังมีเหตุผลนานับปราการ ที่เป็นจุดเด่นทำให้ เวคกี้ จากค่าย ที.ซี.ยูเนี่ยน โกลบอล ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพบริ๊งค์ และยู-สลิม ต้องขยายฐานเข้ามาในตลาดผลิตภัณฑ์แก้อาการเมาค้าง ในรูปแบบน้ำ เพราะด้วยลักษณะเป็นเครื่องดื่ม รับประทานง่ายกว่ารูปแบบเม็ด ซึ่งลูกค้ามักมองว่าเวคกี้ชนิดแคปซูลมีภาพลักษณ์ของยา
อีกทั้งข้อดีของผลิตภัณฑ์แก้อาการเมาค้าง รูปแบบน้ำยังสามารถทำตลาดได้ง่าย เพราะมีจำหน่ายในราคา 25 บาท ปริมาณ 30 มล. ตรงกันข้ามกับรูปแบบเม็ด ที่มีราคาแพงคือ 15 บาทต่อเม็ด หรือ 4 เม็ดราคา 70 บาท ซึ่งเหตุผลดังกล่าวทำให้เวคกี้ไม่สามารถขยายฐานแนวกว้างไปสู่กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังการซื้อน้อยได้ เช่น การเจาะตลาดในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยจนถึงคนรุ่นใหม่ที่เริ่มทำงานอายุระหว่าง 20-30 ปี ซึ่งปัจจุบันมีฐานลูกค้ากลุ่มหลักคือผู้บริหารที่ใส่ใจสุขภาพและคำนึงถึงสุขภาพเป็นสำคัญ
กับสถานการณ์ดังกล่าว ก่อนที่คู่แข่งจะเข้ามาลงหลักปักฐานในตลาดแก้เมาค้าง สูตรน้ำ ซึ่งเป็นสินค้าเรือธงและมียอดขายเป็นอันดับหนึ่งของค่ายไบท์ แบงคอก จากโอสถสภา ทำให้ค่ายนี้ต้องออกมาเคลื่อนไหวเพื่อปกป้องรักษาตลาดอย่างรวดเร็ว เพราะจากเดิมมีเพียง แฮง แบรนด์เดียวกินแชร์อยู่ในตลาดผลิตภัณฑ์ แก้อาการเมาค้าง สูตรน้ำ พร้อมกับสร้างโอกาสการขายสินค้าเพิ่มขึ้น โดยใช้แนวทางการแตกเซกเมนท์ใหม่ เพื่อจะขยายฐานเครื่องดื่มแฮงสำหรับกลุ่มลูกค้าผู้หญิงโดยเฉพาะ
ปัจจัยที่ทำให้ แฮงมั่นใจว่า การแตกเซกเนท์ผลิตภัณฑ์แก้อาการเมาค้าง มาสู่การเจาะตลาดสำหรับกลุ่มผู้หญิงหรือกลุ่มผู้ที่ดื่มแอลกอฮอล์ได้ในปริมาณน้อยจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เพราะแฮง ฟอร์เพลย์ ซึ่งเปิดตัวไปก่อนหน้านี้เมื่อประมาณต้นปีมียอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะวางตำแหน่งให้เป็นเครื่องดื่มป้องกันอาการเมาค้าง ที่เข้ามาอุดช่องว่างในตลาดที่เน้นกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่ต้องเข้าสังคม ในขณะที่แฮง ออริจินัล จะดื่มแก้อาการเมาค้าง สำหรับกลุ่มผู้ชาย ซึ่งเป็นการแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามไลฟ์สไตล์ โอกาสและพฤติกรรมในการดื่มที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
“หลังจากที่บริษัทได้เปิดตัวแฮง ออริจินัล มากกว่า 1 ปี พบว่ามีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชายกว่า 60% ในขณะที่กลุ่มผู้หญิงยังเป็นกลุ่มน้อยโดยมีราว40% โดยสินค้าใหม่จะเริ่มวางตลาดในปลายปี 2548 พร้อมทั้งทุ่มงบการตลาดในปีแรกรวม 60 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ในตัวสินค้า โดยตั้งเป้าจะมียอดขายเดือนละไม่ต่ำกว่า 5 แสนขวด หรือเพิ่มยอดขายให้สินค้าภายใตแบรนด์แฮงเติบโตเพิ่มขึ้น 50%” ดร.สุมาศ วงศ์สุนพรัตน์ ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของไบท์ แบงคอก กล่าวและให้มุมมองว่า
แม้สภาพตลาดเครื่องดื่มแก้เมาค้างที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการเครื่องดื่มที่ให้ประโยชน์ชัดเจนทำให้บริษัทต้องขยายฐานลูกค้าและสร้างการเติบโตของบริษัทเพื่อเข้าถึงความต้องการของลูกค้า โดยมุ่งพัฒนาตลาดให้ใหญ่ขึ้น จากการเปิดตลาดสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ พร้อมรักษาฐานลูกค้าเก่า โดยแบ่งเป็นงบโฆษณา 60% และการส่งเสริมการขาย 40%”
อย่างไรก็ตาม ในปี 2549 ไบท์ แบงคอก ได้วางแผนการทำการตลาดเครื่องดื่มแฮงในปี 49 จะเน้นใช้กลยุทธ์ 4 แนวทางคือ
1.การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ( Consumer Ralations Management : CRM ) อย่างต่อเนื่อง เป็นกลยุทธ์หลักที่เครื่องดื่มแฮงจะใช้เพื่อออกแบบกิจกรรมการตลาดให้กับลูกค้าแต่ละราย ภายใต้แนวคิดแฮง คอมมูนิตี้ ที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และเป็นแนวทางในการสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้า ที่ผ่านมา มีการจัดกิจกรรม CRM คือ แฮงเซ็กซี่แรลลี่ และในเดือนพฤศจิกายนก็ยังมีกิจกรรม บิกินี่ ปาร์ตี้ และการประกวดแฮง ฟอร์เพลย์ ไคโยตี้ เกิร์ลครั้งที่ 2 และการจัดกิจกรรมทั้งในช่องทาง On-premise และ Off-premise ทั้งในกรุงเทพฯและตลาดต่างจังหวัด
2.จัดกิจกรรมการตลาด (Below the Line) โดยใช้ชื่อว่า “แฮง คลับ” เพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ผ่านกิจกรรมการตลาด ณ จุดขาย เว็บไซด์ ซึ่งต้องเป็นรูปแบบที่แตกต่างจากสินค้าอื่นๆ เนื่องจากแฮงเป็นสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพา และการบริหารช่องทางการจำหน่ายโดยใช้งบประมาณด้านนี้ 10 %
3. การออกแคมเปญโฆษณา (Above the Line) ในปี 2549 ภายในแนวคิดใหม่
4. มุ่งเน้นกลยุทธ์ร่วมเป็นพันธมิตร (Partner Rlationship Management :PRM ) กับสินค้าประเภทต่างๆ ที่มีฐานลูกค้าเกี่ยวข้องกัน และมองทิศทางการทำตลาดไปทางเดียวกับแฮง เพื่อสร้าง Brand Community ร่วมกันเช่น การสนับสนุนกีฬาท้องถิ่นไทคัพ ครั้งที่ 4 คอนเสิร์ตช่อง 3 สัญจรตามจังหวัดต่างๆ
ทว่า แม้แฮง และเวคกี้ จะสมัครสมานร่วมใจกันลงมาเล่นในตลาดแก้อาการเมาค้าง สูตรน้ำร่วมกัน แต่ในด้านรายละเอียดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น ช่องทางการจำหน่าย ระดับอายุกลุ่มเป้าหมาย การวางจุดเด่นของสินค้าทั้ง 2 แบรนด์ ก็ยังมีความแตกต่างกันมาก
เพราะในขณะที่ "แฮง" วางตำแหน่งสินค้าเป็นเครื่องดื่มประเภทสมุนไพรแก้อาการเมาค้าง หรือเครื่องดื่ม Functional Drink ที่เน้นตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมของคนเมือง ที่มีคุณสมบัติช่วยลดอาการเมาค้าง โดยกลุ่มเป้าหมายหลัก คือคนรุ่นใหม่ในวัยทำงาน อายุ 25-29 ปี ที่ชอบสังสรรค์กับเพื่อนฝูงหลังเลิกงาน และเน้นการกระจายสินค้าในช่องทางออนพรีมิสและออฟพรีมิสทั่วประเทศ
แต่การวางจุดขาย เวคกี้จะเน้นในเรื่องส่วนผสมที่มีคุณสมบัติและมีรสชาติที่แตกต่างจากแฮง โดยมีส่วนผสมจากผลไม้แท้เข้มข้นโดยไม่มีคาเฟอีน เน้นเจาะตลาดในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยจนถึงคนรุ่นใหม่ที่เริ่มทำงานอายุระหว่าง 20-30 ปี ส่วนด้านช่องทางจำหน่าย มีบริษัทแมสมาร์เกตติ้ง จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่าย วางขายผ่านร้านสะดวกซื้อ เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น, แฟมิลี่มาร์ท , ซูเปอร์มาร์เกต และร้านค้าในสถานีบริการน้ำมัน นอกจากนี้ยังร่วมกับพันธมิตรเดิมคือบริษัท ดีทแฮล์ม จำกัดเพื่อกระจายสินค้าสู่ร้านขายยาทั่วประเทศ รวมทั้งร้านสุขภาพและความงามทุกสาขา รวมไปถึงแหล่งสถานบันเทิงเพื่อเป็นส่วนผสมหรือมิกเซอร์ด้วย
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|