SMEs แบบเหนือชั้น คลิกกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต

SMEs แบบเหนือชั้น คลิกกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 ตุลาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

๐ เมื่อเค้าลางของวิกฤตเริ่มก่อตัว SMEs ที่เท่าทันย่อมเสาะหาแสงสว่างหรือทุ่นลอยเพื่อเตรียมรับมือ
๐ ผู้เชี่ยวชาญแนะกลยุทธ์การตลาดที่เหนือชั้น มิใช่เพื่อแข่งขันกับคู่แข่งในระดับเดียวกันเท่านั้น แต่ยังมีไว้เพื่อต่อกรกับรายใหญ่
๐ “Niche-Innovation-Network” กุญแจหลัก 3 ดอก ไขสู่ความสำเร็จ
๐ แต่สิ่งสำคัญประการแรก คือ มุมมองที่แตกต่างเพื่อสำรวจตนเองและตลาดอย่างถ่องแท้ ก่อนก้าวย่างอย่างมั่นใจ

การเตรียมพร้อมอยู่ตลอดเวลาย่อมเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) มิอาจละเลยได้ โดยเฉพาะเมื่อปัจจัยลบที่แวดล้อมอยู่และการแข่งขันเข้มข้นขึ้นคุกคามเข้าใกล้ผู้อ่อนแอ ผู้เข้มแข็งและไม่ล่าถอยเท่านั้นที่สามารถฝ่าฝันขวากหนามคว้าโอกาสและก้าวสู่เส้นชัย

“ผู้จัดการรายสัปดาห์” เรียบเรียงเนื้อหาการสัมมนาเรื่อง “วางกลยุทธ์การตลาด SMEs เพื่อการแข่งขันที่เหนือชั้น” ซึ่งสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติจัดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ โดยมี เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท 40 เค แอนด์ พี จำกัด ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการวางกลยุทธ์และที่ปรึกษาให้บริษัทต่างๆ มาเป็นวิทยากรบรรยาย

๐ เช็คความพร้อมก่อนเดินเครื่อง

สิ่งแรกที่ผู้ประการขนาดกลางและขนาดย่อม(SMEs) ต้องคำนึงถึง คือ การต้องมีมุมมองธุรกิจที่แตกต่าง แต่ต้องแตกต่างอย่างแข่งขันได้ จึงจะอยู่รอดหรือมีชัยชนะได้ โดยแนวคิดของการเริ่มต้นธุรกิจเพื่อไปสู่ความสำเร็จมีพื้นฐานมาจาก 3 เรื่องหลัก คือ 1. ทำธุรกิจที่ตลาดมีความต้องการ เช่น ความคิดที่แตกต่างของผู้ประกอบการซึ่งทำปลาร้ารสช็อคโกแล็ตและอีกรายทำปลาร้าเกล็ดโรยไอศกรีม ขายไม่ได้เพราะตลาดไม่มีความต้องการ ดังนั้นการคิดแตกต่างที่เพิ่มต้นทุนแต่ไม่สามารถเพิ่มกำไรได้ เพราะตลาดไม่ต้องการจึงเป็นสิ่งไม่ควรทำ

จึงต้องหาความต้องการของผู้บริโภคว่ามีอะไรบ้าง ? ดูว่ามีใครตอบสนองความต้องการนั้นหรือไม่ ? อย่างไร ? รวมทั้งใช้การวิเคราะห์ สอบถาม และรวบรวมข้อมูล ที่สำคัญผู้ประกอบการต้อง “ขี้สงสัย” จึงจะเป็นนักการตลาดที่ดี เช่น “HOT POT” สังเกตุเห็นโอกาสจากลูกค้าที่รอคิวหน้าร้านสุกี้ MK จึงหากลยุทธ์แตกต่างจาก “MK” เพื่อดึงดูดลูกค้า หรือการอ่านหนังสือที่กลุ่มเป้าหมายอ่านอยู่เพื่อให้รู้จักลูกค้าที่สะท้อนออกมาจากหนังสือเหล่านั้น รวมทั้งการเปิดโอกาสให้เกิดจินตนาการ เช่น การฟังเพลง เที่ยว ดูหนัง และคุยกับคนเก่ง

2. ทำธุรกิจในสิ่งที่ชอบหรือถนัด เพราะไม่เช่นนั้นจะสร้างกำไรและเติบโตยั่งยืนได้ยาก หรือการมองจาก “Inside Out” เช่น ชอบเล่นฟุตบอล มีความถนัดในการเจรจาต่อรอง ธุรกิจที่ควรทำ เช่น อุปกรณ์กีฬา ทำนิตยสาร จัดรายการ ซึ่งเกี่ยวกับฟุตบอล หรือเครื่องดื่มสุขภาพ เพราะบางคนอาจจะไม่สามารถมองแบบ “Outside In” หรือวิเคราะห์ความต้องการของตลาดได้ และ3. จับคู่สิ่งที่ชอบกับความต้องการของผู้บริโภค โดยเลือกสิ่งที่มีศักยภาพ ในการเติบโต สิ่งที่ได้เปรียบ เช่น คู่แข่งน้อย ภาครัฐส่งเสริม แต่อย่าใจร้อนเกินไป

สำหรับการจับคู่ความต้องการที่ขยายตัวกับธุรกิจที่น่าสนใจ เช่น เมื่อคนมีเวลาพักผ่อนมากขึ้นสามารถทำธุรกิจบันเทิงหรือท่องเที่ยว เมื่อสามีภรรยาทำงานนอกบ้านสามารถทำธุรกิจร้านสะดวกซื้อ ซักรีด ส่งอาหารถึงบ้าน เมื่อเชื่อเพลิงราคาแพงสามารถทำธุรกิจสื่อสาร พลังงานทดแทน เป็นต้น

นั่นคือ การหาโอกาสทางการตลาด โดยดูจากสถานการณ์เพื่อใส่บริการที่กำลังขาดแคลนและมีความการสูง หรือมีอยู่แล้วแต่นำเสนอให้ได้ดีกว่า หรือการเสนอบริการใหม่

๐ กระบวนการเจาะตลาด

การตัดสินใจเข้าสู่ตลาดใดโดยมองความน่าสนใจของตลาด มีองค์ประกอบจาก ขนาดของตลาดว่าใหญ่เพียงพอหรือไม่ ? มีการเติบโต สามารถทำกำไร ความเข้มข้นของการแข่งขัน และความสอดคล้องกับลูกค้าเดิมหากมีอยู่แล้ว ผนวกกับความสามารถในการแข่งขันเพื่อประเมินความได้เปรียบว่าเป็นเช่นไร ?

นอกจากนี้การวิเคราะห์วิจัยตลาด ทีมีข้อมูลหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมภายนอก โดยการมองแนวโน้มต่างๆ ทั้งด้านประชากร เศรษฐกิจ รูปแบบการดำเนินชีวิต การเมือง-กฎหมาย สังคม-วัฒนธรรม และเทคโนโลยี เช่น เมื่อคนเกิดใหม่น้อย แรงงานหายาก ไม่ยอมทำงานที่ลำบาก ค่าครองชีพสูงขึ้นจากราคาน้ำมัน เงินเฟ้อสูงขึ้น กำลังซื้อหด อยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาลง ขณะที่ห่วงสุขภาพ เมื่อเสียชีวิตต้องการขึ้นสวรรค์ และแนวโน้มเทคโนโลยีที่ทำให้คนเกิดความต้องการความสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น

เมื่อไปหายังแหล่งข้อมูลทางตรงแล้ว การเก็บข้อมูลมีหลากหลายวิธี ยกตัวอย่าง กระป๋องกาแฟที่ทิ้งเกลื่อนอยู่ในสถานที่ก่อสร้าง หมายความได้ว่าลูกค้าของกาแฟกระป๋องคือกลุ่มคนงานก่อสร้าง นอกจากนี้สามารถค้นหาจากการวิเคราะห์ของผู้เชี่ยวชาญจากสื่อต่างๆ หรือเดินตามบริษัทใหญ่ซึ่งมีการวิเคราะห์รองรับการตัดสินใจมากมาย

๐ คาถาฝ่าวิกฤตสู่ความสำเร็จ

กลยุทธ์ คือ วิธีคิดที่จะใช้ทรัพยากรไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ ซึ่งหัวใจของกลยุทธ์สำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) หรือคาถาสู่ความสำเร็จ ประกอบด้วย 3 ส่วน นั่นคือ

1.การเป็น Niche โดยเริ่มจากการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น รายการคนค้นคน ซึ่งมีโอกาสจะขยับขึ้นเป็น Segment เช่น รายการคุยคุ้ยข่าว เครื่องดื่มชาเขียว ซึ่งนำกลยุทธ์ต่างๆ มานำเสนอกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงความต้องการและพัฒนากลยุทธ์ใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว

2.การมี Innovation หรือสิ่งใหม่ เป็นนวัตกรรมซึ่งได้มาจากการรวบรวมความคิดที่สร้างสรรค์และการแก้ปัญหา โดยคนไทยแม้จะไม่เชี่ยวชาญด้านการวิจัยและพัฒนา (Research & Development) แต่มีพื้นฐานด้านการลอกเลียนแบบ ก็นำมาใช้ประโยชน์ได้ดีโดยการลอกแบบแล้วพัฒนาเป็นสิ่งใหม่

และ3.การมี Network หรือเพื่อนนั่นเอง

โดยสรุปปัจจัยของความสำเร็จมาจาก การทำธุรกิจด้วยปัญญา เน้นเสริมสร้างความสามารถ มุ่งแสวงหาความรู้ ยอมรับการเปลี่ยนแปลง และมีพันธมิตร ด้วยการใช้หลักการบริหารธุรกิจ ที่ประกอบด้วย การบริหารเงินอย่างอนุรักษ์นิยมใช้ให้คุ้มค่าอย่าเกินตัว รู้จักปรับตัวต่อสถานการณ์ มีเอกลักษณ์ของตนเองหรือการสร้างแบรนด์ มองการณ์ไกล และรู้จักใช้ทรัพยากรควบคุมต้นทุนให้แข่งขันได้

นอกจากนี้ 3 กลยุทธ์ที่ต้องนำมาใช้ ไม่ว่าจะเป็น กลยุทธ์แรก การปรับตัวสู้วิกฤตเมื่อรู้แล้วว่าวิกฤตเกิดจากอะไร ? ในขณะนี้ย่อมรู้กันว่ากำลังซื้อหดตัวซึ่งเป็นผลมาจากราคาน้ำมันสูงขึ้น การปรับตัวจึงทำได้ทั้งในด้าน การปรับตลาด เช่น ลดขนาดเพื่อให้ซื้อง่าย หรือทำให้ใช้ถี่ขึ้น เปรียบเทียบประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับให้มากกว่าความคาดหวังลูกค้าจะรู้สึกคุ้มค่า ลูกค้าพอใจจะสามารถขายราคาสูงได้ ปรับเครื่องมือทางการตลาด เช่น บริการส่งถึงที่สร้างความสะดวก หรือใครที่ทิ้งลูกค้าเราเก็บตรงนั้น การปรับต้นทุนและค่าใช้จ่าย แต่อย่าลดต้นทุนในส่วนที่เป็นจุดแข็ง เช่น ธุรกิจรับสร้างบ้านที่อยู่ได้ด้วยโดยการทำโฆษณาเพื่อเข้าถึงลูกค้าก็อย่าตัดงบโฆษณา

กลยุทธ์ที่สอง การโจมตีธุรกิจที่มีขนาดใหญ่กว่า ซึ่ง SMEs สามารถทำได้ โดยการเปลี่ยนจุดแข็งของคู่แข่งเป็นจุดอ่อน (ในความคิดของลูกค้า) การใช้การโจมตีจุดอ่อนในจุดแข็ง เช่น ปั๊มน้ำมันเจ็ทใช้ห้องน้ำที่สะอาดเป็นจุดดึงดูด ขณะที่ปั๊มอื่นๆต้นทุนสูงเพราะต้องซื้อน้ำมันจากปตท. การหาจุดอ่อนในจุดแข็งของคู่แข่ง เช่น บะหมี่สำเร็จรูปไวไวออกรสชาติใหม่ต้มยำหมูสับ แย่งส่วนแบ่งการตลาดมาได้ถึง 3% ในจังหวะที่มาม่าเชื่อว่ารสหมูสับมีความแข็งแกร่งที่สุดอยู่แล้ว เพราะในความแข็งแกร่งย่อมมีจุดอ่อนเสมอ เช่น ร้านสุกี้เอ็มเค ที่มีจุดอ่อนต้องคอยคิวนานทำให้ร้านฮอตพอทเห็นโอกาส

และกลยุทธ์ที่สาม กระแสลมปาก เพราะการบอกต่อเป็นเครือข่ายสื่อสารที่น่าเชื่อถือและทรงพลัง ซึ่งใช้ได้ดีกับสิ่งที่น่าสนใจ มีความเด่นหรือแปลก ใช้ได้ผลดี โดยพิจารณาความเหมาะสมจากพฤติกรรมของลูกค้า และแน่นอว่าเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ที่ใช้งบประมาณน้อย

อย่างไรก็ตาม การต่อสู้กับวิกฤตการณ์มีสิ่งที่ต้องระลึกไว้เสมอว่า มีเป้าหมายหลักอยู่ที่การอยู่รอดของกิจการมากกว่าทำกำไร ต้องปรับตัวเร็วเพื่อควบคุมสถานการณ์และลดผลกระทบ ในขณะที่ต้องรักษา “คุณภาพ” ซึ่งในแง่การแข่งขันเป็นสิ่งที่ลอกเลียนกันได้ กับ “คุณค่า” ซึ่งเป็นเรื่องของ Brand Positioning ของแต่ละราย ประกอบกับการแสวงหาความช่วยเหลือจากเครือข่าย และหาโอกาสเพื่อทางออกที่ดีโดยอย่าหมกมุ่นกับปัญหา และอย่าทำลายเครือข่ายธุรกิจ เช่น อย่าเบี้ยวหนี้ เป็นต้น

เมื่อ SMEs สามารถเรียนรู้จุดเริ่ม กลยุทธ์การแข่งขันที่เหมาะสม และนำไปปรับใช้ได้อย่างเท่าทัน ความสำเร็จในการขับเคลื่อนธุรกิจย่อมไปสู่เป้าหมายได้อย่างมีชั้นเชิง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย