วิบากกรรมชาเขียวพร้อมดื่ม ทำไมต้องเป็นตัน โออิชิ

วิบากกรรมชาเขียวพร้อมดื่ม ทำไมต้องเป็นตัน โออิชิ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 ตุลาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ธุรกิจชาเขียวกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง กรมการค้าภายในกระทรวงพาณิชย์ ได้รับมอบหมายให้ไปศึกษา ข้อมูลตลาดเครื่องดื่มที่ไม่ผสมแอลกอฮอล์ชนิดต่างๆ (non alcoholic drink)

โดยเฉพาะชาเขียวพร้อมดื่ม เพื่อดูต้นทุนที่แท้จริงย้อนหลัง 2-3 ปี ว่าเหมาะสมกับราคาที่ขายหรือไม่ และทบทวนราคาที่ เหมาะสมอย่างเร่งด่วน หลังพบว่า "ต้นทุนการผลิต" และ "ราคาขาย" แตกต่างกันมาก โดยมีต้นทุนหลักในการผลิตต่อขวด 4-5 บาท ขณะที่ราคาขายขนาด 500 ซีซี อยู่ที่ 20 บาท เทียบกับน้ำอัดลมที่มีต้นทุนผลิตขวดละ 4-5 บาท แต่เป็นแบบชนิดคืนขวด ยังขายราคา 7 บาท ในขนาด 280 ซีซี

อนึ่ง กรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ มีหน้าที่กำกับดูแลราคาสินค้าจำเป็นแก่การครองชีพ ไม่ให้ผู้ผลิตฉกฉวยโอกาสในการตั้งราคาสูงเกินไป โดยเฉพาะในสภาวะที่ราคาน้ำมันแพง และต้นทุนการผลิตสูงขึ้นแทบทุกสินค้า

ปัจจุบัน กรมการค้าภายในได้มีการกำกับดูแลราคาสินค้าที่จำเป็นแก่การครองชีพ จำนวน 120 รายการ และจะเพิ่มเป็น 150 รายการ โดยสินค้าที่กำกับดูแลเป็นสินค้าที่ประชาชนบริโภคและจับจ่ายใช้สอยเป็นจำนวนมาก ซึ่งนโยบายของกระทรวงพาณิชย์ต้องการให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่เหมาะสม มีการดูแลความเคลื่อนไหวของตลาดไม่ให้มีการบิดเบือนกลไกตลาดมากนัก ซึ่งได้มีการขอความร่วมมือไปยังผู้ประกอบการต่าง ๆ ไปแล้ว โดยเฉพาะการใช้การบริหารจัดการองค์กรของผู้ประกอบการให้กระชับขึ้นเพื่อลดต้นทุนการผลิต

แม้กรมการค้าภายในจะจัดทำบัญชีสินค้า 30 รายการเสร็จแล้ว แต่ยังไม่สามารถชี้ขาดว่าเป็นสินค้าที่ต้องจัดให้อยู่ในบัญชี 150 รายการหรือไม่ เนื่องจากเกรงว่าจะมีผลกระทบต่อหลายฝ่าย สำหรับรายการสินค้าใน 30 รายการ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าสำคัญที่มีผลกระทบค่าครองชีพของประชาชน เช่น ค่ารักษาพยาบาล ค่าโดยสารรถประจำทาง

และบางรายการเป็นสินค้าที่ไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย มากเหมือนที่มีการโฆษณาชวนเชื่อ เช่น น้ำอัดลม เครื่องดื่มชูกำลัง ชาขาว ชาเขียว เป็นต้น แล้วผลตอบรับจากบรรดาผู้ประกอบการธุรกิจชาเขียวเป็นอย่างไร

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้นำตลาดเครื่องดื่มชาเขียวที่มีส่วนแบ่งตลาดราว 62% กล่าวว่า บริษัทคิดว่าราคาขายเครื่องดื่มชาเขียวขวดละ 20 บาทนั้นเหมาะสมแล้ว ยังไม่ตัดสินใจลดมาเหลือขวดละ 15 บาทตามที่กระทรวงพาณิชย์ต้องการ เพราะต้นทุนการผลิตสูง ขณะเดียวกันยังมองว่าแนวโน้มต้นทุนผลิตยังจะสูงขึ้นอีกในอนาคตด้วย

ผมพร้อมจะให้ความร่วมมือกับรัฐบาล แต่เรื่องลดราคา เราทำไม่ได้ เพราะต้นทุนของเรายังไม่รวมค่าโฆษณา 15 บาทก็อยู่ไม่ได้แล้ว ผมจะยืนราคาที่ 20 บาทให้นานที่สุด นายตัน กล่าว

ทว่าทางบริษัทยูโรเปียนฟู้ด จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตชาเขียวยี่ห้อโตเซน (TOZEN) ได้แจ้งให้กระทรวงพาณิชย์ทราบว่ายินดีจะสนับสนุนนโยบายของกระทรวงพาณิชย์ โดยจะลดราคาผลิตภัณฑ์ชาเขียวทั้งขนาด 600 ซีซี. และขนาด 500 ซีซี. จากที่จำหน่ายปลีกขวดละ 20 บาท เหลือขวดละ 15 บาท ซึ่งจะมีผลตั้งแต่วันที่ 1 ต.ค.48

จากการสำรวจ ณ จุดขาย 7 - 11 ช่วงต้นเดือน ต.ค. พบว่าโตเซนได้ออกชาเขียวรสใหม่ รสเกรปฟรุต โดยมีสารสกัดจากเม็ดองุ่น (grape seed extract) โดยมีการนำรูปพรีเซ็นเตอร์ อั้ม - พัชราภา ไชยเชื้อ มาสกรีนไว้บนขวดชาเขียวด้วย โดยขนาดบรรจุมาตรฐาน 500 cc. จำหน่ายราคา 15 บาท

บทวิเคราะห์

หลังจากผ่านวิกฤตชาเขียวกรดเกลือเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา คนทั้งประเทศต่างสรรเสริญ ตัน ภาสกรนที ซีอีโอ โออิชิ กันเป็นการใหญ่ในฐานะที่สามารถฝ่าวิกฤตมาได้

ก่อนหน้านั้นเกิดกรณีไฟลวก ส.ส.ที่มานั่งกินชาบูชาบูในร้าน เขาก็ให้การดูแลเป็นอย่างดี กระทั่งเรื่องจบลงด้วยดี สาเหตุที่เขาสามารถผ่านวิกฤตต่างๆมาได้นั้นเป็นเพราะเขาจริงใจต่อการแก้ปัญหา

เมื่อมีปัญหาต้องกล้าเข้าไปแก้ไข เพราะปัญหามีไว้แก้ ยกเว้นปัญหาที่แก้ไม่ได้ ก็ต้องปล่อยให้เวลาค่อยๆคลี่คลายไปเอง ระหว่างที่เกิดปัญหาหรือวิกฤต สิ่งที่ต้องทำก็ต้องดำเนินการต่อไป

แคมเปญ 30 ฝา 30 ล้าน จัดเป็นโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในรอบปี ตัน โออิชิ ก็รู้ว่าโปรโมชั่นนี้ต้องประสบความสำเร็จ ทว่าไม่คิดว่าความสำเร็จจะล้นหลามมากขนาดนี้ ความสำเร็จนำมาซึ่งโอกาสและอุปสรรคโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Success มากจนเกินไป เข้าตำรา จงทำดี อย่าให้เด่น จะเป็นภัย ไม่มีใครอยากเห็นเราเด่นเกิน ยกเว้นเสียแต่ว่าเราพร้อมจะเผชิญหน้าทุกรูปแบบ

สถานการณ์ของโออิชินั้นมองภายนอกประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวด ซึ่งจริงๆก็เป็นแบบนั้น แต่ปัญหาและวิกฤตต่างๆเกิดอย่างต่อเนื่องเช่นกัน

นโยบายของรัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงพาณิชย์ก็คือพยายามลดค่าครองชีพให้ประชาชนมากที่สุด ช่างบังเอิญเสียนี่กระไรที่ชาเขียวพร้อมดื่มต้องตกอยู่ในข่ายของสินค้าถูกจับตามอง ทั้งๆที่ชาเขียวจัดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย

ชาเขียวพร้อมดื่มเพิ่งจะมีในตลาดเมืองไทยในรูปขวดเพ็ดเมื่อไม่นานมานี้ กลุ่มเป้าหมายของชาเขียวคือชนชั้นกลางระดับบนในช่วงแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งชาเขียวพร้อมดื่มแบรนด์โออิชิซึ่งตลาดแรกเริ่มที่ภัตตาคารบุฟเฟ่ต์ ต่อเมื่อลูกค้าอยากนำกลับไปดื่มที่บ้านจึงซื้อกลับไปที่บ้าน

ตัน ภาสกรนที จึงเห็นว่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่มคือตลาดที่มีศักยภาพสูง เขาจึงทุ่มทุนตั้งโรงงาน ขยายกำลังการผลิตจากเดือนละ 700,000 ขวดเป็นเดือนละ 7 ล้านขวด

เส้นทางชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิ ไม่ใช่เส้นทางที่โรยด้วยกลีบกุหลาบ เขาต้องพยายามอย่างหนักกว่าชาเขียวโออิชิจะฮิตติดตลาดขนาดนี้ ด้วยยอดส่วนแบ่งตลาด 69% ในเดือนสิงหาคมที่เพิ่งรายงานล่าสุด ทำให้นโยบายกระทรวงพาณิชย์และกรมการภายในส่งผลกระทบต่อโออิชิมากที่สุด ทั้งๆที่จะว่ากันไปแล้วทุกแบรนด์ชาเขียวพร้อมดื่มต่างได้รับผลกระทบถ้วนหน้า

หากวิเคราะห์ต้นทุนชาเขียวพร้อมดื่มแล้ว ต้นทุนสูงกว่า 5 บาทแน่นอน เพราะหากต้นทุนขนาดนี้ กำไรขวดละ 15 บาท กำไรโออิชิซึ่งเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ก็คงพุ่งกระฉูดอย่างแน่นอน เพราะมาร์จิ้นต่อขวดสูงถึง 70% ซึ่งเป็นไปไม่ได้

ในการทำธุรกิจนั้น การวิเคราะห์ต้องวิเคราะห์กันทั้ง Value Chain ต้องเริ่มจากต้นน้ำไปถึงปลายน้ำ ลำพังค่าขวดเพ็ดก็มีต้นทุนเท่าไหร่แล้ว ไม่ต้องพูดค่าฉลาก ค่าขนส่งที่มีต้นทุนสูงขึ้นทุกวัน ค่าภาษีที่ต้องจ่ายให้รัฐบาล นี่ยังไม่รวมถึงกำไรเป็นทอดๆกว่าจะไปถึงผู้ซื้อปลายทาง

และนี่คือเหตุผลที่เป๊ปซี่ขวดเพ็ด 500 ซีซี ก็ต้องตั้งราคา 17 บาทเช่นกัน

ไม่แปลกที่ตันจะให้สัมภาษณ์ว่า "ยังจำเป็นต้องจำหน่ายในราคา 20 บาทต่อขวดเหมือนเดิม เนื่องจากต้นทุนหลักประกอบด้วย ค่าส่วนแบ่งให้ร้านค้า บรรจุภัณฑ์ ค่าขนส่ง ซึ่งบริษัทฯมีกำไรเพียง 2 บาทต่อขวดเท่านั้น"

ส่วนการลดราคานั้นจะทำเป็นช่วงๆได้ ในฐานะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด กระทั่งบางแบรนด์ที่ลดราคามาก็เป็นกลยุทธ์การตลาดเช่นกัน ในธุรกิจชาเขียวพร้อมดื่ม รสชาติและแบรนด์เป็นปัจจัยชี้ขาดในการตรึงลูกค้าไว้ ราคาและโปรโมชั่นเป็นเพียงยุทธวิธีชั่วคราวเท่านั้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย