อิทธิฤทธิ์ แฟคตอรี เอาต์เลต เปลี่ยนโฉมค้าปลีกไทย

อิทธิฤทธิ์ แฟคตอรี เอาต์เลต เปลี่ยนโฉมค้าปลีกไทย

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 ตุลาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ลดกระหน่ำซัมเมอร์ซอลต์ทุกเดือน ไม่พอซะแล้วสำหรับผู้บริโภคยุคนี้ ถ้าให้เจ๋งจริงต้องลดทุกวันไม่มีวันหยุด
ท่ามกลางพฤติกรรมคนไทยที่ชอบความคุ้มค่า คุ้มราคา ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจแสบๆคันๆ เป็นปัจจัยเร่งให้ “แฟคตอรี เอาต์เลต” ได้รับความนิยมแบบติดเทอร์โบ

หลายค่าย หลายสินค้า แห่มาใช้แนวคิดที่ว่านี้กันให้เพียบ ปูพรมรับความต้องการของคนกรุง และภูธร ไปทั่วทุกสารทิศ จับตาห้างยักษ์ไทยอาจกลายสภาพเป็นเอาต์เลตแบบนี้ในไม่ช้า

“จากภาวะเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงขาลง และราคาน้ำมันที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ตัวเลขขายหดลง โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มแฟชั่นเพราะผู้บริโภคลดกำลังซื้อ สถานการณ์เช่นนี้ จะทำให้เทรนด์ของแฟคตอรี เอาต์เลตในไทยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ” แหล่งข่าวจากวงการแฟชั่น กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

เหตุที่เป็นเช่นนี้ เพราะผู้บริโภครับรู้ว่า สินค้าราคาถูกที่นำมาจำหน่ายในเอาต์เลต คือ สินค้าแบรนด์เนมที่ตกรุ่นแล้ว ซึ่งตรงกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคนี้ที่ให้ความสำคัญกับสินค้า ราคา และแบรนด์ตามลำดับ รวมทั้งเข้ากับกระแสความต้องการ ลด แลก แจก แถมด้วย ซึ่งคล้ายกับสถานการณ์ของญี่ปุ่นเมื่อปี 2541 ที่อยู่ในช่วงการฟื้นฟูเศรษฐกิจ แต่ว่า รีเทล เซ็นเตอร์ หรือ เอาต์เลต มอลล์ กลับมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นแหล่งที่ผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าแบรนด์เนมจากต่างประเทศในราคาถูกได้ง่ายขึ้น โดยปัจจุบันมีเอาต์เลต มอลล์ในญี่ปุ่นมากกว่า 10 แห่งทั่วประเทศ

“เช่นเดียวกับ แฟคตอรี เอาต์เลตในช่วงแรกที่ส่วนใหญ่เกิดขึ้น จากผลกระทบของเศรษฐกิจไทยที่ประสบปัญหาวิกฤตฟองสบู่แตก ยอดขายตามห้างสรรพสินค้าลดลงฮวบฮาบ เพราะคนไทยหมดกำลังซื้อ ทำให้สินค้าเหลือล้นตลาด ดังนั้น จึงเกิดการระบายสินค้าในรูปแบบ แฟคตอรี เอาต์เลต คือ การนำสินค้าแบรนด์เนมในเครือมาลดราคาต่ำกว่า 50% จนขณะนี้กลายเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมจากทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค ส่งผลให้ภาพรวมมีการขยายแฟคตอรี เอาต์เลตเฉลี่ย 1-2 แห่งต่อปี” ช่อทิพย์ ส่งวัฒนา ผู้อำนวยการ บริษัท แฟคตอรี่ เอาท์เลท

การ์เมนต์ เร่งเปิดเอาท์เลท แก้เกมยุคเศรษฐกิจฝืด

ด้วยเหตุผลที่กลยุทธ์ “ราคา” ชนิดลดกระหน่ำหั่นแหลกได้รับความนิยม และถือเป็นสิ่งจำเป็นกับการทำตลาดเสื้อผ้าในยุคนี้ เนื่องจากพิษเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ประกอบกับราคาน้ำมันที่ถีบตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคชะลอการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยมากกว่าเดิม โดยเสื้อผ้าถือเป็นสินค้าอันดับต้นๆที่ถูกตัดออก ดังนั้นผู้ผลิตจึงต้องหากลยุทธ์ต่างๆออกมากระตุ้นกำลังซื้อ และ “การลดราคา” ก็เป็นกิจกรรมที่ดึงดูดลูกค้าได้มากที่สุด เมื่อเทียบกับการจัดอีเวนต์ หรือกิจกรรมบีโลว์ เดอะ ไลน์ประเภทอื่น เพราะนั่นเป็นเพียงแค่สร้างการรับรู้ หรือสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์มากกว่าสร้างรายได้

ทว่า การจัดโปรโมชั่นลดราคาที่มากและถี่เกินไป ถือเป็นปัญหาและข้อจำกัดของแบรนด์ชั้นนำในเชิงภาพลักษณ์ โดยเฉพาะอินเตอร์แบรนด์ ซึ่งอาจกลายเป็นความเคยชินในสายตาของผู้บริโภค จนไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดหรือความสนใจได้เช่นเดิม แต่หากไม่มีโปรโมชั่นดังกล่าว ในขณะที่แบรนด์อื่นมี ย่อมส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างแน่นอน ดังนั้น ผู้ประกอบการหลายรายจึงหันมาแก้เกม ด้วยการระบายสินค้าผ่านแฟคตอรี เอาต์เลต

“ถ้าเศรษฐกิจอยู่ในภาวะฝืด ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ย่อมเป็นโอกาสให้ช่องทางจำหน่ายแบบแฟคตอรี่ เอาต์เลตมีการเติบโต” แหล่งข่าวจากวงการแฟชั่น กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

อันที่จริง แฟคตอรี่ เอาต์เลต (Factory Outlet) หรือ การระบายสินค้าจากโรงงาน เป็นรูปแบบที่เกิดขึ้นในอเมริกา ที่จัดเป็นลักษณะง่ายๆ คือ การนำสินค้ามาที่วางขายหน้าโรงงานโดยไม่มีการตั้งร้านเป็นกิจลักษณะ หรือไม่ก็จะเป็นการสร้างอาคารขึ้นมาแต่ในสถานที่ที่ห่างไกลจากตัวเมือง และไม่มีการตกแต่งให้หรูหรา

สำหรับ แฟคตอรี่ เอาต์เลต ถูกนำเข้ามาใช้กับธุรกิจแฟชั่นในประเทศไทยกว่า 10 ปีแล้ว ซึ่งไอ.ซี.ซี อินเตอร์เนชั่นแนลเป็นรายแรกๆที่นำกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้ เนื่องจากเห็นว่าเป็นช่องทางที่มีโอกาสเติบโต และเหมาะกับสภาพเศรษฐกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการได้สินค้าคุณภาพดีในราคาถูก โดยเปิดเป็นร้าน 2-3 คูหาขึ้นที่สยามสแควร์ ใช้ชื่อว่า “อินทนิล” จำหน่ายเสื้อผ้าในเครือของตนอย่างเป็นเรื่องเป็นราว และเข้าถึงผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด นอกจากนี้ไอซีซีก็ยังเปิดพื้นที่โกดังสินค้าที่ศรีราชา จึงเป็นจุดขายแรกที่ไอ.ซี.ซีเลือกใช้เป็นพื้นที่ทดลองตลาด จำหน่ายสินค้าในเครือ เช่น แอร์โร , วาโก้ , กีราโรช, ลาคอส เป็นต้น โดยสินค้าทั้งหมดที่นำมาจำหน่ายส่วนใหญ่จะมีตำหนิ สินค้าเกินออเดอร์ หรือไม่ก็ค้างสต็อกจนตกเทรนด์ ซึ่งจำหน่ายในราคาต่ำกว่าปกติประมาณ 50 – 80% โดยมีกลุ่มพ่อค้าแม่ค้า และผู้บริโภคทั่วไปเป็นเป้าหมายหลัก และนี่คือยุคแรกๆของแฟคตอรี่ เอาต์เลตในไทย

ไม่เพียงแต่ค่ายไอซีซีเท่านั้น แต่ค่ายเอส.เค การ์เมนท์ ก็ใช้พื้นที่ชั้นล่างของออฟฟิศ ซึ่งข้างหลังเป็นโรงงานนำเสื้อที่ได้จากการผลิตมาจำหน่ายในราคาถูกด้วยเช่นกัน แต่ปรากฏว่าร้านดังกล่าวไม่ค่อยมีผู้บริโภคจากภายนอกเข้ามาซื้อหามากนัก ผู้มาซื้อสินค้าส่วนใหญ่เป็นผู้อาศัยอยู่ในบริเวณใกล้เคียง หรือเป็นผู้ที่ทำงานในบริษัทดังกล่าวเท่านั้น เนื่องจากบริษัทไม่ได้ประชาสัมพันธ์ให้เป็นที่รู้จักของสาธารณชน

3ค่าย3รูปแบบ

ปัจจุบัน ช่องทางจำหน่ายในรูปแบบ “แฟคตอรี่ เอาต์เลต” เริ่มมีความชัดเจนและขยายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ซึ่งตอนนี้มีผู้ผลิตจาก 3 ค่ายใหญ่ เข้ามารุกช่องทางนี้อย่างจริงจัง โดยแต่ละค่ายก็มีเอกลักษณ์และคอนเซปต์ที่แตกต่างกันไป เพื่อสร้างความชัดเจนในสายตาของผู้บริโภค และรองรับการแข่งขันที่นับวันจะทวีความรุนแรงขึ้น เนื่องจากทุกค่ายมีลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน คือ นักเดินทาง นักท่องเที่ยว และคนในท้องถิ่น

“ฟลายนาว” นับเป็นรายแรกๆที่นำคอนเซปต์ของแฟคตอรี เอาต์เลต มาใช้และเปิดให้บริการที่เพชรบุรีเป็นจังหวัดแรกในปี 2542 ภายใต้รูปแบบ ศูนย์รวมสินค้าแบรนด์เนม และสินค้าส่งออก ที่นำมาลดราคามากกว่า 50% ที่เบื้องต้นเป็นเพียงช่องทางในการแก้ปัญหาสินค้าล้นตลาด และให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้ แต่ผลจากการตอบรับที่ดี รวมทั้งต้องการเพิ่มมูลค่าสินค้าแบรนด์ไทยและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ทำให้ฟลายนาวขยายสาขาของแฟคตอรี เอาต์เลตในปี 2546 ที่กาญจนบุรี ปี 2547 ที่พัทยา และสาขาล่าสุดที่ปากช่อง เมื่อ15 ตุลาคมที่ผ่านมา ด้วยงบประมาณ 50 ล้านบาท และมีแผนจะเปิดเอาต์เลตปีละ 1- 2 แห่ง ซึ่งจะเปิดที่เชียงใหม่เป็นสาขาต่อไปด้วยงบอีก 50 ล้านบาท

“บริษัทต้องการตอกย้ำให้ผู้บริโภคเห็นว่า สินค้าที่นำมาจำหน่ายใน เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอาต์เลต คือ สินค้าที่มีคุณภาพเทียบเท่าสินค้าส่งออก ทั้งในด้านวัสดุ ดีไซน์ ซึ่งหากนำไปติดแบรนด์ชั้นนำจะมีมูลค่าสูงกว่าที่บริษัทจำหน่ายประมาณ 4- 5 เท่า นอกจากนี้สินค้าบางรุ่นเป็นแฟชั่นใกล้เคียงต่างประเทศซึ่งจะเร็วกว่ากรุงเทพฯประมาณ 2- 6 เดือน ” ปรีชา ส่งวัฒนา ประธานกรรมการบริหารกลุ่มผลิตภัณฑ์ฟลายนาว อธิบายถึงคอนเซปต์ เอฟเอ็น แฟคตอรี เอาต์เลต กับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

ดังนั้น ฟลายนาวจึงเน้นสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค เพื่อให้เห็นความแตกต่างจากแฟคตอรี เอาต์เลตของค่ายอื่น โดยทุ่มงบตลาด 20 ล้านบาทสำหรับประชาสัมพันธ์ข่าวสาร โดยเน้นจุดขายที่ การเป็นสินค้าคุณภาพส่งออก สัดส่วนกว่า 70% ของสินค้าในแฟคตอรี เอาต์เลตมาจำหน่ายในราคาถูกที่หาไม่ได้ในกรุงเทพฯ และถ้าเป็นสินค้าแบรนด์ฟลายนาวก็จะเป็นสินค้าที่รองจากคอลเลคชั่นใหม่ไม่นาน อาทิ เสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องนอน เครื่องตกแต่งบ้าน ฯลฯ

“บริษัทจะเน้นการสร้างการรับรู้ในเรื่องจุดเด่นของเอาต์เลต คือ สินค้าส่งออก แต่ราคาต้นทุนจากโรงงาน ซึ่งลูกค้าที่มาจะเป็นลักษณะการบอกปากต่อปาก และส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าที่มาใช้บริการเป็นประจำด้วย โดยจะเป็นลูกค้าระดับบีขึ้นไปที่เคยซื้อสินค้าจากต่างประเทศมาแล้ว ทำให้ไม่ยากต่อการ Educate เพราะลูกค้าจะเห็นมาตรฐานสินค้าทั้ง 2 แห่งว่าเหมือนกัน นอกจากนี้ บริษัทมีแผนพัฒนาคาแรกเตอร์ของฟลายนาวให้มีความทันสมัยขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการปรับโลโก้เอฟเอ็นใหม่หรือชุดแบบฟอร์มพนักงานจากเดิมใส่โทนสีดำจะปรับเปลี่ยนให้มีสีสันมากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้ามาสู่กลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น จากเดิมที่ลูกค้าหลักของแบรนด์ฟลายนาวจะเน้นผู้ใหญ่หรือคนอายุ 35 ปีขึ้นไป เพราะวัยรุ่นมีลอยัลตี้ต่อแบรนด์สูงและมีกำลังซื้อสินค้าในเอาท์เลทที่มาก”

“พีน่าเฮ้าส์” เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจซบเซา และหันมาสนใจช่องทางจำหน่ายรูปแบบใหม่ อย่างแฟคตอรี เอาต์เลตด้วยเช่นกัน โดยเปิดที่พัทยาเป็นแห่งแรก ภายใต้ชื่อ “พัทยา เอาต์เลต มอลล์” เมื่อปี 2543 เพื่อจำหน่ายสินค้าแฟชั่นแบรนด์ในเครือ แบรนด์ท้องถิ่นอื่นๆ และสินค้าแบรนด์เนมที่ได้รับไลเซนส์จากต่างประเทศ ในราคาต่ำกว่า 50% ขึ้นไป เช่น พีน่าเฮ้าส์ ไอเท็มส์ เทนแอนด์โค ลาคอส อาดิดาส ฯ ซึ่งจุดประสงค์เบื้องต้นเพื่อต้องการแก้ปัญหาการจัดโปรโมชั่นที่ถี่จนเกินไปของห้างสรรพสินค้าจนแบรนด์เสียภาพลักษณ์ และเพื่อระบายสินค้าที่ค้างสต็อกด้วย รวมทั้งเป็นการคานอำนาจกับดิสเคาน์ สโตร์ ที่ทำการผลิตเสื้อผ้าเฮาส์ แบรนด์ ออกวางจำหน่ายในราคาที่ต่ำกว่าอีกด้วย

“เป็นการนำคอนเซปต์ของแฟคตอรี เอาต์เลตจากเมืองนอกมาปรับใช้ โดยพีน่าเฮ้าส์ยอมมีกำไรน้อยลงเฉลี่ยมากกว่า 20% ซึ่งจากการขายในปริมาณมากๆและใช้สื่อการตลาดน้อยทำให้สามารถจำหน่ายได้ในราคาถูกกว่าสินค้าที่จำหน่ายในชอปปกติทั่วไป โดยสินค้าที่รองๆจากคอลเลคชั่นใหม่จะลดประมาณ 30 – 50% แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ตกรุ่นมากๆและมีไซส์หรือสีไม่ครบจะลดประมาณ 70-80% ซึ่งผู้บริโภคก็เข้าใจและให้การตอบรับอย่างดี เพราะในยุคเศรษฐกิจเช่นนี้ การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคมีราคาเป็นปัจจัยสำคัญมากกว่าแบรนด์” แหล่งข่าวจากวงการแฟชั่น อธิบายกับ “ผู้จัดการ รายสัปดาห์”

ทว่า จากการเติบโตกว่า 30% ต่อปีของพัทยา เอาต์เลต ประกอบกับภาพรวมเศรษฐกิจที่คาดว่าจะชะลอตัวลง ส่งผลให้พีน่าเฮ้าส์เดินหน้าเปิดแฟคตอรีที่ ชะอำ เป็นแห่งที่ 2 เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อ “พรีเมียม เอาต์เลต มอลล์” ที่มีการยกระดับความเป็นพรีเมียมมาเป็นจุดขายใหม่ และนำคอนเซปต์ของเอาท์เลท มอลล์จากสหรัฐอเมริกาเข้ามาปรับใช้มากขึ้น โดยทำการเพิ่มสินค้าแฟชั่นอินเตอร์แบรนด์เข้ามาจำหน่ายมากขึ้น มีสัดส่วนประมาณ 70% และสินค้าโลคัล แบรนด์ 30% จากเดิมที่เป็นสัดส่วน 50 – 50% เพราะอย่างไรแล้ว แบรนด์ยังคงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเช่นเดิม เช่น ไนกี้ ลาคอส , แกลลอป , ปิแอร์การ์แดง , แดปเปอร์ , เอสปราดา , ลีวายส์ ฯลฯ

นอกจากนี้ การตกแต่งภายในศูนย์เอาต์เลตแห่งนี้ จะเน้นความเป็นพรีเมียม โดยแบ่งโซนสินค้าแต่ละแบรนด์เป็นชอปอย่างชัดเจน คล้ายเซ็นเตอร์พอยต์ ซึ่งในอนาคตแฟคตอรี เอาต์เลตที่พัทยา ก็จะมีการเปลี่ยนชื่อเป็น “พรีเมียม” เช่นกัน เพื่อให้ผู้บริโภคไม่เกิดความสับสน รวมทั้งจะขยายร้านค้าแนวคิดดังกล่าวในแหล่งท่องเที่ยวอื่นอีกในอนาคต

“แฟชั่น แฟคทอรี่ เอาท์เล็ท” ของบริษัทแฟชั่น แฟคทอรี่ เอาท์เล็ท จำกัด ผู้รับจ้างผลิตให้กับเสื้อผ้าแบรนด์เนมต่างๆ เช่น เอทูแซด, คาเมล , บอดี้โกลฟ , จอห์นเฮนรี่ , แดปเปอร์ ฯ ก็หันมาโหมช่องทางแฟคตอรี เอาต์เลตมากขึ้น ด้วยการเร่งปรับปรุง ตกแต่งพื้นที่ที่มีอยู่ 2 แห่งให้มีความทันสมัย และขยายพื้นที่ใช้จัดกิจกรรมเพื่อมาเป็นจุดขาย คือ สาขาเพชรบุรี ทำการขยายพื้นที่เพิ่มอีก 2,000 ตารางเมตร จากเดิมที่มี 8,000 ตารางเมตร เพื่อรองรับสินค้าเฮาส์แบรนด์ในเครือเซ็นทรัลและแบรนด์นำเข้าอีกกว่า 30 แบรนด์ จากที่มีอยู่ 170 แบรนด์ เช่น CK JEANS , LOLITA พร้อมจัดพื้นที่กว่า 10ไร่ ทำเป็นสนามแข่งจักรยานเมาท์เทนไบค์ เพื่อบริการลูกค้าชาวไทยและชาวต่างชาติ ซึ่งเปิดให้บริการตั้งแต่ 26 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ส่วนสาขาสระบุรี ทำการขยายพื้นที่เพิ่มเป็น 5 ไร่ สร้างสนามแข่งกีฬาซูเปอร์คอร์สำหรับนักท่องเที่ยว ขณะที่สาขา 3 ที่บางขุนเทียนยังไม่มีการปรับปรุงขยายพื้นที่แต่อย่างใด

เอาต์เลต มอลล์ เทรนด์ใหม่ ในกรุงเทพฯ

แม้แนวคิดแฟคตอรี่ เอาต์เลตจะถูกนำมาใช้ในกรุงเทพฯก่อน แต่ไปๆมาๆ แนวคิดของร้านค้าที่ว่านี้กลับไปเจริญเติบโตในต่างจังหวัด ทั้งในแง่จำนวน และรูปแบบที่สร้างขึ้นอย่างเป็นเรื่องเป็นราว ถาวร ด้วยสีสันและความโดดเด่นที่เร้าใจกว่า อาจเป็นเพราะจำนวนห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯมีเป็นจำนวนมาก อีกทั้งแต่ละต่างต่างระดมอัดโปรโมชั่นลดราคากันจนถี่ยิบ และหนักหน่วงชนิด 50-80% จนเป็นเหตุให้ผู้บริโภคเฉพาะในกรุงเทพไม่ค่อยให้ความสนใจกับร้านค้าประเภทนี้กันมากนัก หลายรายจึงพร้อมใจไปเปิดร้านในต่างจังหวัดแทน

กระนั้นจากพฤติกรรมผู้บริโภคในกรุงเทพฯที่ให้ความสำคัญกับ value for money หรือคุ้มค่าคุ้มราคากันมากๆ แม้แต่ละห้างจะจัดโปรโมชั่นกันเป็นประจำทุกเดือน แต่ก็ยังไม่เพียงพอกันความต้องการ เพราะหากสังเกตจะพบว่าทุกครั้งที่บรรดาเจ้าของสินค้าจัดมหกรรมลดราคาสินค้าจะมีคนแห่แหนแย่งซื้อสินค้ากันจนแน่นขนัดไปหมด เช่น งานสหพัฒน์แฟร์ที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปี งานลดราคาสินค้าภายในโรงงานของสินค้าหลายประเภท ที่เพิ่งจัดขึ้นเมื่อเร็วๆนี้ก็คือ การหั่นราคาเสื้อผ้าล้างสต๊อกของ Juspal Chaps และสินค้าประเภทเครื่องนอน อาทิ สลัมเบอร์แลนด์ เป็นต้น

ด้วยเหตุนี้บรรดาเจ้าของสินค้าจึงอดไม่ได้ที่จะนำแนวคิดแฟคตอรี เอาต์เลตเข้ามาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเมืองกรุงด้วยเช่นกัน ทำให้วันนี้ในย่านเศรษฐกิจสำคัญอย่างสุขุมวิท เซ็นเตอร์พอยท์ หรือแม้แต่บนห้างสรรพสินค้าชั้นนำก็มีร้านค้าประเภทนี้คอยให้บริการด้วยเช่นกัน เช่น ร้านXL Shop และร้าน Export Shop เป็นต้น ซึ่งร้านพวกนี้จะมีเสื้อผ้าแบรนด์เนมชื่อดัง เช่น แอร์โรว์, Gab, Chaps มาจำหน่ายในราคาที่ย่อมเยาเพียง 300-400 บาท เพียงแต่จะมีตำหนิบ้างเล็กๆน้อยๆ ซึ่งผู้บริโภคที่มาซื้อก็ตระหนักและยอมรับได้ จนทำให้ร้านพวกนี้มีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นทุกปี ตามการเปิดตัวเพิ่มขึ้นของห้างสรรพสินค้า หรือช่องทางการค้าอื่นๆ

แม้แต่ บริษัท เซ็นทรัล เทรดดิ้ง กรุ๊ป จำกัด บริษัทในกลุ่ม เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ่ง กรุ๊ป จำกัด (CMG) ได้จับเทรนของแฟคตอรี่ เอาท์เลทมาใช้ โดยเปิดโครงการ “ซีเอ็ม เอาท์เล็ท” ที่สุขมวิท 26 เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ในสไตล์เทรนดี้ ชอป เพื่อจำหน่ายเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นอื่นๆที่ตกรุ่น หรือปิดซีซั่นไปแล้ว ประมาณ 7-8 เดือน ในราคาลดตั้งแต่ 50 –70% โดยเบื้องต้นมีสินค้ามาจำหน่ายรวมกว่า 30 แบรนด์ ซึ่งเป็นแบรนด์ภายในเครือเซ็นทรัลทั้งหมด อาทิ LACOSTE, MISS SIXTY, ENERGIE, SAMSONITE, CASIO WATCH, HUSH PUPPIES SHOES, MAN UTD และ U2

เป็นไปได้ว่า จากการที่ซีเอ็มจีมีแบรนด์สินค้านำเข้ามาเป็นจำนวนมาก ประกอบกับต้องเผชิญปัญหาเรื่องการจัดโปรโมชั่นของห้างที่มีความถี่มาก ซึ่งบางแบรนด์อาจไม่สามารถลดราคาได้มากหรือถี่เท่าแบรนด์อื่น เพราะติดเรื่องภาพลักษณ์ ขณะเดียวกันหากไม่จัดโปรโมชั่นก็จะกระทบกับยอดขาย ทำให้ต้องหาพื้นที่มารองรับสินค้าดังกล่าวด้วย

นอกจากนี้ ยังพบว่า มีผู้ผลิตเริ่มให้ความให้ความสนใจนำสินค้าจากโรงงานมาจำหน่ายด้วยตนเองตามห้างสรรพสินค้ามากขึ้น ซึ่งนอกจากจะเป็นการเพิ่มมูลค่าและความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าแล้ว ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้สะดวกขึ้นด้วย จากการสำรวจพบว่า ขณะนี้มีผู้ผลิตจากโรงงาน 2 ราย เข้ามาเช่าพื้นที่ในเซ็นทรัล ลาดพร้าว บริเวณชั้น 1 และชั้น 3 โดยไม่มีการตกแต่งร้านให้สวยงามเหมือนชอปอื่นๆ โดยเปิดเพื่อจำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่นส่งออกที่นำมาจากโรงงานโดยตรง ในราคาที่ลดตั้งแต่ 50 – 80% จากการสอบถามพนักงานทั้ง 2 ร้าน พบว่า เป็นการเปิดจำหน่ายแบบชั่วคราวประมาณ 1- 2 เดือน จากนั้นจะเปลี่ยนไปจัดที่อื่น เช่น CONTAINER FASHION OUTLET บริเวณชั้น1 เปิดจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 8 ตุลาคม – 8 พฤศจิกายน 2548 และจะเวียนไปจัดที่เซ็นทรัล บางนาต่อไป ส่วนต่างจังหวัดก็มีการจัดเช่นกัน เช่น การจัดที่เทสโก้ โลตัส สาขาจังหวัดอยุธยา

สำหรับสินค้าที่นำมาจำหน่าย มีทั้งแบรนด์ไทยและอินเตอร์แบรนด์ เช่น ADIDAS , ABERCROMBIE , GAP โดยสินค้าบางชิ้นจะมีการตัดป้ายแบรนด์ออกเพื่อไม่เป็นการละเมิดลิขสิทธิ์

จะว่าไปแล้วการเปิดร้านแฟคตอรี เอาต์เลต ในห้างสรรพสินค้า ถือว่าเป็นการฉีกแนวความคิดของร้านประเภทนี้พอสมควร เพราะในสหรัฐอเมริกาที่เป็นต้นแบบจะไปตั้งเอาต์เลตพวกนี้ตามสถานที่ห่างออกจากตัวเมืองไปพอสมควร

“กติกาของการตั้งแฟคตอรี เอาท์เลต ในต่างประเทศ คือ จะต้องอยู่นอกเมือง หรือต่างจังหวัด ซึ่งส่วนใหญ่จะจำหน่ายบริเวณหน้าโรงงาน” แหล่งข่าวจากวงการแฟชั่นกล่าว

อย่างไรก็ตาม ไม่เฉพาะแต่เสื้อผ้า กระเป๋าแฟชั่น ฯ เท่านั้นที่มีการเปิดเอาต์เลต แต่สินค้าอื่นๆ เช่น แว่นตา มีการเปิดร้านเพื่อขายสินค้าลดราคา บริเวณสยามสแควร์ โดยเช่าพื้นที่อาคารเปิดเป็น EYE FASHION OUTLET ชั้น 2 แสดงให้เห็นว่าสินค้าที่มีแฟชั่นเข้ามาเกี่ยวข้อง เริ่มหันมาให้ความสนใจระบายสินค้าด้วยวิธีการเปิดเอาต์เลตกันมากขึ้น ซึ่งเป็นไปได้ว่าในอนาคตเอาต์เลตของสินค้าต่างๆจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นช่องทางการแข่งขันอีกรูปแบบหนึ่งที่จะมีความรุนแรงเหมือนช่องทางขายอื่นๆที่มีอยู่

“เอาต์เลต มอลล์ เป็นคอนเซปต์ที่กำลังได้รับความนิยมในตอนนี้” เป็นคำยืนยันของ พิชัย จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เทรดดิ้ง กรุ๊ป จำกัด

ขณะที่ผู้ประกอบการในวงการแฟชั่นถึงกับออกปากเลยว่า เป็นไปได้ว่าทิศทางการปรับตัวของห้างเซ็นทรัล หรือเดอะมอลล์ในวันข้างหน้า อาจเปลี่ยนทิศทางจากห้างสรรพสินค้าสุดหรูมาเป็นแฟคตอรี เอาต์เลต เพื่อความอยู่รอด เหมือนกับห้างสรรพสินค้าในญี่ปุ่นที่ปรับตัวมาเป็นร้านแบบนี้กันเกือบหมดแล้ว เพราะพิสูจน์แล้วว่าได้รับความนิยมจากผู้บริโภค

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย