| |
เป๊ปซี่ สร้างฮีโร่วัยรุ่น ผ่านมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เปิดศึกดันยอดกระป๋องแคน
ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 ตุลาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
การแข่งขันในตลาดน้ำดำ เพื่อชิงความเป็นหนึ่ง ระหว่าง โค้กและเป๊ปซี่ ที่มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 2.2 หมื่นล้านบาท นอกจากการนำเสนอ (product)สินค้าใหม่ๆ เข้ามาในตลาด เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไปแล้ว การออกมาเคลื่อนไหวสร้างสีสีนด้วย (promotion) กิจกรรมส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่อง การดึงซูเปอร์ในแวดวงดนตรีและฟุตบอล ทั้งระดับโลกและในประเทศมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ยังถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ค่ายน้ำอัดลมนำมาเดินเกมผสมผสานควบคู่กันไป ดังนั้นเมื่อกระแสสตาร์ มาร์เก็ตติ้ง ดึงความแรงของดารานักร้อง มาเป็นแม่เหล็กในการโปรโมทสินค้าเฟื่องฟู เป๊ปซี่จึงโดดเข้าร่วมแจม จัดแคมเปญระดับท้องถิ่น ดันยอดขายเป๊ปซี่แคน ดึงนักร้องดังจากค่ายอาร์เอส ยิงยาวโฆษณา 3 เดือน
ขณะเดียวกัน การออกแคมเปญนี้ของเป๊ปซี่ในช่วงนี้ เรียกได้ว่า ออกมาสร้างสีสันให้ตลาดน้ำอัดลมในช่วงปลายปีได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญยังเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่ออกมา เพื่อขัดตาทัพ เปิดเกมโต้การออกโฆษณาชุดใหม่ของโค้กที่มี 6 ศิลปิน จากวง"ชินหวา" เป็นจุดขายร่วมเล่นในหนังโฆษณา ที่เริ่มออกอากาศไปตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งหนังชุดโฆษณาชุดนี้เป็นการปรับแนวรุกใหม่ในการทำตลาดของโค้กที่หันมาใช้พรีเซ็นเตอร์โฆษณาสินค้าเป็นศิลปินนำเข้าจากต่างประเทศ เพราะที่ผ่านมาจะโค้กเลือกมีศิลปินนักร้องที่เป็นคนไทยเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาสินค้า
นอกจากนั้น การออกมาเคลื่อนไหวด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่มีพรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินนักร้องคนไทยของเป๊ปซี่ครั้งล่าสุดนี้ ยังถือว่าเป็นการนำร่องกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ระดับโกลบอล มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งคาดว่าเป๊ปซี่จะส่ง"เรน- ชอง-จีฮุน" นักร้องและนักแสดงจากซีรีส์เกาหลีเรื่องFULL HOUSE เริ่มรุกตลาดในปีหน้า
ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ของเครื่องดื่มน้ำอัดลมเป๊ปซี่ ภายใต้แนวคิด ในคอนเซ็ปต์ “ของจริงคือตัวคุณ” ที่มีศิลปินนักร้อง “แดน ดีทูบี และ “อาณัติ” ตัวแทนวัยรุ่นที่กล้าค้นหาตัวตนตามเส้นทางที่ฝันร่วมเป็นพรีเซนเตอร์เครื่องดื่มเป๊ปซี่ ผ่านภาพยนตร์โฆษณา และยังได้แนวคิดดังกล่าวมาต่อยอดจัดทำโปรโมชั่นดึงห่วงเป๊ปซี่แคน ลุ้นวอล์คแมนโฟน 120 รางวัล มูลค่า 2 ล้านบาท กินระยะเวลา 3 เดือน ตั้งแต่กลางเดือนต.ค.- กลางเดือนธ.ค.นี้ โดยใช้งบการตลาดกว่า 50ล้านบาท โดยกิจกรรมดังกล่าวเป็นกระแสร้อนและแนวรุกตลาดล่าสุด สำหรับ 3 เดือนสุดท้ายล่าสุดของปี 2548 ที่เป๊ปซี่ ต้องการจะผลักดันยอดขายแบบกระป๋องเพิ่มขึ้นอีก 10% จากในปัจจุบันที่แบบกระป๋องมีสัดส่วนยอดขาย 10%, แบบขวดคืน 70% และขวดเพ็ท 20%.
ทว่า ยังเป็นกลยุทธ์การเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ดี เนื่องจากลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่นิยมดื่มเป๊ปซี่ ในรูปแบบกระป๋อง เหตุผลดังกล่าวจึงทำให้แคมเปญ “ของจริงคือตัวคุณ” จึงเน้นการสื่อสารการตลาด กิจกรรมส่งเสริมการขาย พร้อมกับเนื้อหาภาพยนตร์โฆษณา ที่จะช่วยสร้างความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์เป๊ปซี่กับลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ชื่นชอบเสียงเพลงมากขึ้น
“จากผลสำรวจ หลังทดลองฉายภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่นี้ พบว่าวัยรุ่นส่วนใหญ่ สามารถเชื่อจดจำและรับรู้แบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ได้ถึง 90% โดยเฉพาะฉากการประชันกีตาร์ของทั้งสองพรีเซ็นเตอร์ ที่มีวัยรุ่นมากถึง 90% จดจำได้ ซึ่งถือเป็นแคมเปญโปรโมชั่นในประเทศท้องถิ่น ในรอบ 2 ปีที่ใช้ดนตรีเป็นสื่อกลาง และแม้จะดูไม่ใหญ่เมื่อเปรียบเทียบกับกับแคมเปญระดับโกลบอล มาร์เก็ตติ้ง แต่ถือว่าสามารถเข้าถึงความต้องการพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีกว่า”ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวและให้เหตุผลว่า
ที่ผ่านมา เป๊ปซี่ทำการศึกษาความต้องการ (Consumer Insight) ของของผู้บริโภควัยรุ่นมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบัน มีความเชื่อว่าตนเองมีความสามารถและประสบความสำเร็จได้ และยังต้องการแรงบันดาลใจ จากดารานักร้องที่ตนเองชื่นชอบเป็นแรงจูงใจในการแสดงศักยภาพของตนเองออกมา
ในขณะเดียวกันลูกค้าวัยรุ่นก็ชื่นชอบและมีแบรนด์ เป๊ปซี่ ในใจ ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงนำข้อมูลที่ได้มาสานต่อในแคมเปญใหม่ที่จะช่วยจุดประกายให้วัยรุ่นมีความมั่นใจในการแสดงความเป็นตัวของตัวเอง และเต็มที่กับทุกสิ่งที่เลือกทำ ภายใต้แนวคิดหลัก “เต็มที่กับชีวิต” ซึ่งเป็นแนวทางการนำเสนอโฆษณามากว่า 10 ปี ที่เป๊ปซี่พยายามสื่อสาร และไม่ได้เน้นถึงคุณประโยชน์ของสินค้าที่ช่วยดับกระหายเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม การสื่อสารการตลาดภายใต้กลยุทธ์ “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” เป็นรูปแบบการส่งเสริมการตลาดที่ทำควบคู่กับกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเน้นกีฬาฟุตบอลที่ค่ายเป๊ปซี่ทำอย่งต่อเนื่องมาทุกๆปี และเป็นการเดินหมากตัวหลักๆของการเกมทำตลาดน้ำอัดลมของให้เป๊ปซี่ จนทำให้ขึ้นแท่นผู้นำเครื่องดื่มประเภทโคล่าในปัจจุบันครองส่วนแบ่ง 63% จากมูลค่าตลาดรวมน้ำดำ 2.2 หมื่นล้านบาท และผลของการรุกตลาดด้วยโปรโมชั่นดังกล่าว จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้อีก 1-2% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา โดยมูลค่าตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมรวมกว่า 3 หมื่นล้านบาท มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 5-6% ต่อปี
จุดขายกระป๋องแคน
ตลาดน้ำอัดลม เริ่มหันมาพัฒนาเพิ่มความหลากหลายของแพ็กเก็จจิ้งให้มีมากขึ้น เมื่อ 19 ปีก่อน จากการทำตลาดแบบคืนขวดเท่านั้น และเริ่มหันมาใช้แพ็กเก็จจิ้ง ในรูปแบบกระป๋องแคนเมื่อปลายปี 2529 ซึ่งเมื่อน้ำอัดลมกระป๋องแคน ออกมาทำตลาดไม่นาน ก็ส่งผลทำให้ขวดแก้วแบบวันเวย์ ที่ออกมาสร้างความฮือฮาก่อนหน้านั้นเพียง 4 เดือน มียอดขายลดลงทันที นั่นก็เพราะว่ากระป๋องแคนได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเป็นอย่างมาก การบริโภคเครื่องดื่มน้ำอัดลมจากกระป๋องแคน ยังมีจุดขายในเรื่องความทันสมัย เพิ่มขึ้นจากความสะดวกสบายที่สามารถพกพาไปได้ทุกที่
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|