เนสท์เล่ปรับกลยุทธ์ ลดแรงต้านหลังถูกบอยคอตต์

เนสท์เล่ปรับกลยุทธ์ ลดแรงต้านหลังถูกบอยคอตต์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 ตุลาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

บรรดาบริษัทในยุโรปที่ถูกบอยคอตต์จากนักเรียกร้องและกลุ่มเอ็นจีโอในเรื่องการดำเนินงานและทำธุรกิจแบบเอารัดเอาเปรียบและขูดรีดคนจนมากที่สุด มีชื่อเนสท์เล่กลายเป็นหนึ่งในบริษัทเหล่านั้นด้วย ทำให้ผู้บริหารนั่งไม่เป็นสุข และเร่งรีบดำเนินการแก้ไขภาพลักษณ์กิจการเป็นการด่วน

ผู้บริโภคในยุโรป ได้รวมตัวกันขึ้นเป็นกลุ่มผู้ซื้อรุ่นใหม่ ที่มีพฤติกรรมหลักคือเน้นการจับจ่ายใช้สอยเฉพาะบริษัทที่ไม่เข้าข่ายบัญชีดำ หรือแบล็กลิสต์ ในบัญชีรายชื่อบริษัทที่ดำเนินธุรกิจแบบไม่เป็นธรรม โดยนักการตลาดตั้งชื่อกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ว่า "ethical shopping" พฤติกรรมดังกล่าวของกลุ่มผู้บริโภคที่ว่านี้ ทำให้สินค้าของหลายบริษัทขายให้กับสมาชิกกลุ่มไม่ได้

บริษัทที่ประเมินแล้วว่า จำนวนสมาชิกกลุ่มนี้ไม่ได้มากมาย อาจไม่เดือดร้อน และไม่ได้ปรับเปลี่ยนการดำเนินงานทางการตลาด แต่ในกลุ่มที่มีความไหวตัวต่อการติฉินของลูกค้ามากกว่า ก็จะเริ่มหันมาใช้กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อลดแรงกดดันของการต่อต้านลง ซึ่งเนสท์เล่อยู่ในกลุ่มหลังนี้

ตอนนี้ เนสท์เล่ เลยกลายเป็นบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่รายแรก ที่เปิดตัวแคมเปญโปรโมตตนเองว่า เป็นผู้ผลิตกาแฟที่ดำเนินธุรกิจอย่างเป็นธรรมต่อซัปพลายเออร์ ที่เป็นเกษตรกร

เมื่อไม่นานมานี้ เนสท์เล่ ผู้ผลิตอาหารรายใหญ่จากสวิสเซอร์แลนด์ ได้ร่วมมือกับสมาคมการค้าที่เป็นธรรม หรือ แฟร์เทรด ฟาวด์เดชั่น ประกาศว่าจะเป็นกิจการที่ดำเนินการค้ากาแฟอย่างเป็นธรรม เป็นบริษัทแรก จากบรรดาบริษัทผู้ผลิตกาแฟสำเร็จรูปรายใหญ่ 4 รายของโลก ด้วยการรับซื้อกาแฟดิบจากเกษตรกรในราคาที่เป็นธรรม ไม่กดราคาจนเกษตรกรเดือดร้อน

การเคลื่อนไหวที่ตอบโต้ต่อตลาดดังกล่าว ทำให้มีการคาดหมายว่า เนสท์เล่ อาจได้รับการประกาศรับรองว่าเป็นบริษัทที่มีการดำเนินงานแบบยุติธรรม ไม่เอารัดเอาเปรียบคู่ค้า หรือ “แฟร์เทรด” ภายใต้หลักเกณฑ์การคัดเลือกและประกาศรับรองบริษัทใดบริษัทหนึ่งเป็นบริษัทที่ผ่านมาตรฐานการค้าที่เป็นธรรม หรือแฟร์เทรด เกษตรกรผู้ปลูกชา สับปะรด กาแฟ จะต้องได้รับการประกันราคารับซื้อผลิตผล ในระดับราคาที่เป็นธรรม และสูงกว่าราคาในตลาดโลกขณะนั้น

นักการตลาดส่วนหนึ่ง เห็นว่า ถึงแม้ว่าเนสท์เล่จะได้รับการรับรองว่าเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีการดำเนินธุรกิจแบบการค้าที่เป็นธรรม ได้ตามมาตรฐานโลกดังกล่าว และบริษัทยอมทุ่มทุนเป็นจำนวนเงินกว่า 1 ล้านปอนด์ ในการจัดทำแคมเปญโฆษณา แต่ก็ไม่ได้มีอะไรที่จะการันตีว่า เนสท์เล่จะยอมรับซื้อผลิตผลที่เป็นวัตถุดิบในราคาที่สูงกว่าราคาตลาดโลกจริงๆ

จากการสำรวจได้พบว่า ราคาผลิตภัณฑ์ประเภทกาแฟจากไร่กาแฟ ได้ตกต่ำลงอย่างมากมาย ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา ทำให้เกษตรกรกว่า 25 ล้านคนที่เป็นครัวเรือนยากจนทั่วโลก ไม่สามารถดำรงชีพได้ตามมาตรฐานที่ดีตามควร ถึงขนาดบางรายไม่มีเงินจะซื้อยารักษาตัว หรือไม่สามารถส่งลูกหลานเข้าสู่ระบบการศึกษาในโรงเรียนได้

ดังนั้น ในการทำโพลล์สำรวจความคิดเห็นเมื่อเดือนก่อน จึงออกมาว่าเนสท์เล่ เป็นบริษัทที่ควรถูกบอยคอตต์มากที่สุด ในอังกฤษ และยังถูกตำหนิด้านกิจกรรมทางด้านการตลาดสินค้าเด็กในอัฟริกาก่อนหน้านี้ด้วย

ผู้บริหารของเนสท์เล่ จึงแสวงหาแนวทางที่จะแก้ไขภาพลักษณ์กิจการในตลาดโลก ด้วยการหาทางเพิ่มข้อมูลข่าวสารไปถึงผู้บริโภคว่า บริษัทมีการค้าแบบเป็นธรรม ไม่ได้เอาเปรียบทางธุรกิจตามที่ผู้คนรู้สึก และใช้การยื่นขอการรับรองว่าเป็นกิจการที่ทำการค้าเป็นธรรมหรือแฟร์เทรด เป็นทางออก

ที่จริง การตื่นตัวและการเพิ่มปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ด้วยการพิจารณาว่าผู้ผลิตสินค้านั้นดำเนินธุรกิจแบบเป็นธรรมหรือไม่ ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อวันนี้ แต่เป็นเรื่องที่มีการกล่าวถึงกันมากว่าสิบปีแล้ว

สินค้าที่ถูกกระทบกระเทือนจากแนวความคิดเชิงจริยธรรมมากขึ้นดังกล่าว เป็นกลุ่มสินค้าที่แปรรูปมาจากสินค้าเกษตรกรรมส่วนใหญ่

การคิดเรื่องจริยธรรม ความสูญเสียเชิงสังคมเป็นไปอย่างกว้างขวางลึกซึ้ง ถึงขนาดว่าบางกรณีมีการต่อต้านการซื้อกล้วยหอมหรือผักสด ที่ส่งเข้ามาจากต่างประเทศ เพราะการขนส่งมาทางเครื่องบิน เป็นการทำลายสภาพแวดล้อมด้านมลภาวะทางหนึ่ง ยิ่งกล้วยหอมหรือผักสดนั้น มาจากแดนไกลเท่าใด ก็แสดงถึงการทำลายชั้นบรรยากาศมากขึ้นเท่านั้น

กรณีของเนสท์เล่ กาแฟดิบที่ซื้อมาใช้ในการผลิตเป็นกาแฟสำเร็จรูปส่วนใหญ่มาจากพันธุ์อะราบิก้า ที่ผลิตในเอล ซัลวาดอร์ และเอธิโอเปีย ที่ใครๆ ก็รู้ดีว่าอยู่ในกลุ่มที่ยากจนที่สุดในโลกตอนนี้

แต่โดยภาพรวมแล้ว การที่เนสท์เล่ ออกมาปรับตัวและร้อนใจต่อภาพลักษณ์ของกิจการว่า กดขี่ราคาจากคนยากจนนี้ กำลังจะถูกยกขึ้นมาเป็นประเด็นทางการตลาดที่สำคัญ และทำให้เกิดการจับตามองว่าแล้วบริษัทกาแฟรายใหญ่อื่น ๆ อีก 3 ราย คือ คราฟท์ ฟูดส์ บริษัท พีแอนด์จี และบริษัท ซาร่า ลี จะยอมปรับตัว ด้วยการประกาศเป็นกิจการที่ทำธุรกิจแบบเป็นธรรมตามไปด้วยหรือไม่ และการตัดสินใจของเนสท์เล่ ที่ออกมาในลักษณะดังกล่าวเป็นไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่

และยังเป็นการทดสอบพลังของผู้บริโภค กลุ่มเน้นระดับของการมีจรรยาบรรณทางธุรกิจของผู้ประกอบการ ในการตัดสินใจซื้อ ที่เคยถูกมองว่าเป็นคนกลุ่มน้อย ที่ไม่มีอิทธิพลต่อบริษัทยักษ์ใหญ่ในตลาดอีกด้วย

เนสท์เล่ เป็นบริษัทที่มีการขยายตัวมาอย่างต่อเนื่อง นับจากที่เริ่มกิจการด้วยผลิตภัณฑ์เพียง 4 อย่างเมื่อปี1994 จนมีสินค้ากว่า 1,000 ชนิดในปัจจุบัน ด้วยอัตราการเติบโตของยอดขายกว่าปีละ 40%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย