| |
ริชมอนเด้ บุกหนัก ตลาดเซกันดารรี่-อีโคโนมี่ ตั้งเป้า 3 ปี กินรวบทุกเซกเมนท์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(13 ตุลาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
การแข่งขันในตลาดวิสกี้นำเข้า ที่มีผู้เล่นรายใหญ่ 2 ค่ายคือ ริชมอนเด้ และพอร์ตนอต ริคาร์ด ซึ่งมีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอ ที่มีตัวเล่นค่อนข้างน้อยกว่าค่ายแรกคือ มีเพียงแบรนด์ ชีวาส รีกัล ทำตลาดเหล้าวิสกี้ เซกเมนต์ดีลักส์ ส่วนในเซกเมนท์เซกันดารี่และอีโคโนมี่ มีฮันเดรด ไพเพอร์สและมาสเตอร์เบลนเป็นตัวเล่น ซึ่งก็ทำให้การครองตลาดส่วนใหญ่จึงตกอยู่ที่ค่ายริชมอนเด้
ทว่า ในปัจจุบันแม้ริชมอนเด้า จะสามารถยึดครองพื้นที่ในตลาดเหล้าระดับบนขึ้นไปได้อย่างเสร็จสรรพ เพราะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือเหล้าตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ได้แก่ กรีนเลเบิ้ล, โกลด์เลเบิ้ล, บลูเลเบิ้ล และสวิง ที่สามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดเหล้าในเซ็กเมนต์ซูเปอร์ดีลักซ์ ได้ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 78% อีกทั้ง แบล็ก เลเบิล ยังเป็นผู้นำตลาดเหล้าพรีเมี่ยม และจากเรด เลเบิล มีส่วนแบ่ง 86%
และแม้ว่าปัจจัยเนื่องจากมาตรการภาครัฐเข้มงวดมีการรณรงค์เมาไม่ขับในช่วงเทศกาลสำคัญ ส่งผลทำให้แนวโน้มตลาดเหล้าวิสกี้นำเข้า ระดับอีโคโนมี่ มูลค่า 6,144 ล้านบาทในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโตไม่มากนัก ขณะที่วิสกี้ระดับระดับเซกันดารี่ มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 3,347 ล้านบาท หรือ 2.6 ล้านลัง ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโต 14 % เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แต่ความสำคัญของตลาดเหล้าทั้ง 2 เซกเมนต์ ทั้งอีโคโนมี่ และเซกันดารี่ ถือว่าเป็นตลาดเหล้านำเข้าที่มีขนาดใหญ่ เป็นอันดับหนึ่ง และอันดับสองของตลาดรวมวิสกี้นำเข้าทั้งหมด 6.5 ล้านลัง
ดังนั้นเป้าหมายของการก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้นำ ครองเบอร์หนึ่งตลาดเหล้าวิสกี้ในทุกเซกเมนต์ภายใน 3 ปีของริชมอนเด้ จึงพุ่งเป้าไปที่เซกเมนท์เซกันดารี่ และอีโคโนมี่ ทั้งนี้เพราะต้องการเป็นผู้นำตลาดสินค้าให้ครบในทุกๆเซ็กเมนต์ โดยจะพยายามผลักดันให้เหล้าทั้ง 2 เซกเมนต์ ในพอร์ตโฟลิโอ ซึ่งยังไม่ได้เป็นผู้นำตลาดในตลาดเซกันดารี่ คือสเปย์ รอยัล และเบนมอร์ มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น โดยเน้นการทำตลาดผ่านการจัดกิจกรรมชงชิม เอ็กพีเรียนเชี่ยล มาร์เก็ตติ้ง มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค ขณะที่การทำตลาดโกลเด้นไนท์ ในตลาดระดับอีโคโนมี่ ราคาต่ำกว่า 200 บาท จะเน้นกลยุทธ์การกระจายสินค้าให้มากยิ่งขึ้น เพื่อให้สามารถชิงแชร์จากผู้นำตลาดได้
หากย้อนกลับไปมองแผนรุกตลาดทั้ง 2 เซกเมนต์ที่ผ่าน เห็นได้ว่าริชมอนเด้มีการส่งสัญญาณเดินเกมเพื่อบุกตลาดมาอย่างจริงจัง ตั้งแต่ช่วงต้นปีที่มีการลอนซ์เหล้า 2 แบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาดเป็นระยะ เริ่มตั้งแต่ส่งโกลเด้นไนท์ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายผู้ชายวัยทำงาน อายุ 20 – 35 ปี มีรายได้ระดับปานกลาง และชอบใช้เวลาสังสรรค์กับเพื่อนสนิทหลังเลิกงาน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ออกมาประกบมาสเตอร์เบลน
ตามติดด้วยเบนมอร์ ซึ่งเน้นจับตลาดกลุ่มนักดื่มวัย 22-35 ปี ที่ต้องการดื่มสก็อตช์วิสกี้ระดับเซกันดารี่ คุณภาพในราคามาตรฐาน โดยใช้การสื่อสารผ่านโฆษณาด้วยตัวเลข 5 2 18 เป็นตัวบอกเล่าถึงคุณภาพของสินค้า ที่มีอายุการหมักบ่มนาน 5 ปี ผ่านการกลั่น 2 ครั้ง และใช้มอลต์และเกรนวิสกี้เป็นส่วนผสมถึง 18 ชนิด และ มีราคาขายที่ 349 บาท ซึ่งว่ากันว่า ริชมอนเด้ ต้องการนำ เบนมอร์เข้ามาทำตลาดเพื่อแก้เกมให้กับเหล้าเซกเมนต์เซกันดารี่ที่ สเปรย์รอยัล ได้พ่ายแพ้สูญเสียแชร์ให้กับฮันเดรด ไพเพอร์ส ของค่ายพอร์ตนอต ริคาร์ดเมื่อ 2-3 ปีก่อน
ในระยะเวลาไม่ถึงปี ริชมอนเด้ ก็สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นให้กับเหล้าในเซกเมนต์เซกันดารี่ โดยยอดขายของเบนมอร์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา มีส่วนแบ่งถึง 5.5% ทำให้มีส่วนแบ่งตลาดโดยรวม 11.2% เป็นอันดับสองของตลาด ขณะที่เหล้าเซกเมนต์อีโคโนมี่ มีส่วนแบ่งตลาด 14% เป็นอันดับสามของตลาด นอกจากนั้นยังได้ทุ่มงบ 500 ล้านบาท เพื่อจัดกิจกรรมการตลาดทุกแบรนด์ ในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลขายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีสัดส่วนยอดขายประมาณ 40%ของยอดขายตลอดทั้งปี
ที่สำคัญยังมีแผนจะปลุกชีพ สเปรย์ รอยัล กลับมาชิงชัยในตลาดด้วยเช่นกัน ศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด กล่าวว่า
“มั่นใจกับการกลับมาทำตลาดของสเปรย์ รอยัลว่า มีศักยภาพพอที่จะแบ่งแชร์มาจากคู่แข่งได้ เพราะหลังการทำโปรโมชั่นฉลองครบรอบ 10 ปีในราคา 229 บาท ก็ได้รับการตอบรับจากลูกค้าดีมาก ส่งผลให้ปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 5% พร้อมตั้งสิ้นปีนี้มีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 8-9% นอกจากนั้นผลจากการทำตลาดในรอบ 10 เดือนที่ผ่านมา ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2547-สิงหาคม 2548 บริษัทมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นในทุกเซกเมนต์ โดยสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น เกิดจากการเข้าไปแย่งส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งมากกว่า เพราะปีนี้การเติบโตของตลาดเหล้านำเข้าโดยรวมไม่เติบโตมากนัก”
การกลับมาเอาคืน จึงทำให้เกมนี้บัลลังค์ ฮันเดรด ไพเพอร์ส อาจโดนสั่นคลอนอย่างหนัก เพราะถูกตามติดประกบด้วย 2 แบรนด์จากค่ายของคู่แข่งที่มีแบรนด์เบนมอร์ และสเปรย์ รอยัล เป็นตัวเล่นในตลาดเซกันดารี่ ล่าสุดก็ได้ออกมาคลื่อนไหวรับมือกับการบุกหนักของคู่แข่ง ด้วยการตอกย้ำแบรนด์ฮันเดรด ไพเพอร์ส ที่มีความร่วมสมัย เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 20-35 ปี ผ่านกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ในคอนเสิร์ต “Real Rock Concert :10 Years Blackhead By 100 Pipers” ซึ่งจะจัดขึ้นวันที่ 29 ตุลาคมนี้ และก่อนที่คอนเสิร์ตจะเริ่มขึ้น ยังได้จัดกิจกรรมในช่องทาง On Premiss ตามร้านอาหารและสถานบันเทิงต่างๆทั่วกรุงเทพฯ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสลุ้นบัตรชมคอรนเสิร์ต เรียกได้ว่า เป็นการเปิดฉากการแข่งขันในตลาดเซกันดารี่ ด้วยสงครามทางด้านราคา และกิจกรรมการตลาดสร้างลอยัลตี้ให้นักดื่ม เพื่อต้อนรับฤดูการขายที่ผู้บริโภคเป็นผู้ได้รับผลประโยชน์อย่างเต็มๆ ก่อนที่จะเริ่มแข่งขันกันในสมรภูมิหน้า เมื่อมีการปรับขึ้นราคาภายในต้นปี 2549
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|