เฮาส์แบรนด์ไทย ปลุกพฤติกรรมสร้างโอกาสโต

เฮาส์แบรนด์ไทย ปลุกพฤติกรรมสร้างโอกาสโต

ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 ตุลาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

จากการสำรวจความคิดเห็นออนไลน์ของผู้บริโภคทั่วโลกของ เอซีนีลเส็นที่จัดขึ้นสองครั้งต่อปี ซึ่งเป็นการสำรวจที่ใหญ่ที่สุด โดยสำรวจความคิดเห็นจากผู้บริโภคมากกว่า 21,100 คน ใน 38 ประเทศ จากยุโรป เอเชียแปซิฟิก อเมริกาเหนือ ลาตินอเมริกา และแอฟริกาใต้ ได้สอบถามผู้บริโภคทั่วโลกเกี่ยวกับความคิดเห็นที่มีต่อตราสินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไพรเวทเลเบิล หรือเฮาส์แบรนด์นับเป็นทางเลือกใหม่เมื่อเทียบกับตราสินค้าอื่นๆ ในด้านคุณภาพ ความคุ้มค่าเงิน บรรจุภัณฑ์ และระดับของสินค้า

เปรียบเทียบอัตราเฉลี่ย 68% ของผู้บริโภคทั่วโลก พบว่า ไพรเวทเลเบิลถือเป็นทางเลือกที่ดีเมื่อเทียบกับตราสินค้าอื่นๆ ทั้งนี้ ความคิดเห็นของผู้บริโภคมีสัดส่วนแตกต่างกันมากด้านความนิยมไพรเวทเลเบิลในตลาดที่ตราสินค้าประเภทนี้พัฒนาไปอย่างมากในประเทศแถบยุโรป (78%) แปซิฟิค (78%) อเมริกาเหนือ (77%) และ แอฟริกาใต้ (72%) เปรียบเทียบกับ 64% ของตลาดลาตินอเมริกา และ 51% ของผู้บริโภคในเอเชีย

“การรับรู้และการยอมรับสินค้าไพรเวทเลเบิลในตลาดเอเชียและตลาดที่กำลังพัฒนาอื่นๆกำลังพัฒนาควบคู่ไปกับการเติบโตของโมเดิร์นเทรดในประเทศนั้นๆ เช่น ประเทศไทยอัตราการเติบโตของสินค้าพวกนี้สูงถึง 18% ขณะที่ส่วนแบ่งของโมเดิร์นเทรด เฉพาะในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG อยู่ที่ประมาณ 40% เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากเพิ่งจะคุ้นเคยกับการไปซื้อของตามซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าเป็นประจำ และตราสินค้าพวกนี้ยังเป็นแนวคิดที่ใหม่สำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้” จันทิรา ลือสกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอซีนีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด

หากมองในเรื่องความคุ้มค่าสมราคา และคุณภาพเทียบเท่าสินค้าแบรนด์ดัง ผู้บริโภคทั่วโลกมีความคิดเห็นตรงกันในเรื่องคุณภาพและความคุ้มค่าสมราคาของสินค้าไพรเวทเลเบิล โดย 69% เห็นพ้องต้องกันว่าสินค้านั้นคุ้มค่าสมราคา และ 62% คิดว่าสินค้านั้นมีคุณภาพเทียบเท่ากับสินค้าแบรนด์ดัง

เมื่อพิจารณาตามประเทศที่คิดว่าสินค้าประเภทนี้คุ้มค่าสมราคา 7 ใน 10 ประเทศที่ติด 10 อันดับแรก คือ ประเทศทางแถบยุโรป ส่วนอีกสามประเทศ คือ แคนาดา (อันดับ 5, 83%) มาเลเซีย (อันดับ 7, 82%) และออสเตรเลีย (อันดับ 10 , 81%) ส่วนประเทศที่คิดว่าสินค้านั้นไม่คุ้มค่าสมราคา คือ ไทย (25%) และญี่ปุ่น (27%)

อย่างไรก็ตาม คนจำนวน 40% ทั่วโลก (ลาตินอเมริกา 51% เอเชีย 48%) เห็นด้วยว่าไพรเวทเลเบิลไม่เหมาะที่นำมาใช้กับสินค้าประเภทที่ให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพ ในประเทศไทยจากผลการสำรวจพบว่าแต่ละกลุ่มสินค้าที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมีส่วนแบ่งตลาดทั้งประเทศเกิน 7% ได้แก่ สินค้าที่อยู่ในกลุ่มสินค้าพื้นฐานทั่วไป เช่น น้ำดื่ม, ข้าวสาร และกระดาษชำระ รวมถึงสินค้าที่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลบางชนิด เช่น ใบมีดโกน, ไหมขัดฟัน และกระดาษชำระเช็ดหน้า เป็นต้น

ที่น่าสนใจคือไพรเวทเลเบิลที่มีการบรรจุหีบห่อดีสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคได้ เมื่อการแข่งขันเริ่มมากขึ้น และการรับรู้ถึงความแตกต่างของคุณภาพสินค้าเริ่มแคบลงระหว่างตราสินค้าพวกนี้ และสินค้าจากผู้ผลิต ทำให้บรรดาร้านค้าปลีกจึงเริ่มยกระดับของหีบห่อสินค้า และเมื่อสอบถามถึงคุณภาพหีบห่อสินค้า พบว่า 42% ของผู้บริโภคไม่เห็นด้วยที่สินค้าไพรเวทเลเบิลมีหีบห่อที่ถูก และไม่เป็นที่พึงพอใจ

ทั้งนี้ เนื่องจากภาพลักษณ์ และการให้ความรู้เป็นความท้าทายของร้านค้าปลีกในการพัฒนาตลาดแค่เพียงเพราะสินค้านั้นมีราคาถูกกว่า ไม่ได้หมายความว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำและไม่สามารถซื้อสินค้าแบรนด์ดังๆได้ เมื่อถามผู้บริโภคว่า พวกเขาคิดอย่างไรกับการที่สินค้าไพรเวทเลเบิลนั้นมีไว้เพื่อผู้ที่มีรายได้ต่ำที่ไม่สามารถที่จะซื้อสินค้าแบรนด์ดังๆได้นั้น ค่าเฉลี่ยจากทั่วโลก 42% นั้นไม่เห็นด้วย

“ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะการขาดความเข้าใจในตราสินค้าของร้านค้าปลีกในตลาดที่กำลังพัฒนาเหล่านี้ เช่นในมาเลเซีย และไต้หวัน เกือบครึ่งหนึ่งของผู้เข้าร่วมสำรวจเห็นพ้องต้องกันว่าพวกเขามีความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าไพรเวทเลเบิลไม่เพียงพอที่จะทำให้พวกเขากล้าลองซื้อสินค้าเหล่านั้น”

ดังนั้น ร้านที่มีสินค้าตราของตนเองควรมีการวางกลยุทธ์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคให้มากขึ้น เพื่อสร้างความเข้าใจในตัวสินค้าอันจะทำให้เกิดความเชื่อมั่นในคุณภาพของตัวสินค้าตามมา

“ผลสำรวจของเราแสดงอย่างชัดเจนว่า หากผู้บริโภคได้ใช้สินค้าไพรเวทเลเบิลอย่างต่อเนื่อง และหากห้างสรรพสินค้ามีการจัดจำหน่ายสินค้าเหล่านี้ที่หลากหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์มากขึ้น อีกทั้งมีการพัฒนารูปแบบหีบห่อสินค้าให้ดูมีราคาก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อสินค้าที่มีตราสินค้าเหล่านี้มากขึ้น

ในทางกลับกันในตลาดที่ตราสินค้าไพรเวทเลเบิลยังไม่พัฒนาไปมากนัก ผู้บริโภคก็จะมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าพวกนี้น้อย โดยสรุปจากการดูหีบห่อ และราคาว่าสินค้าไพรเวทเลเบิลนั้นมีคุณภาพต่ำกว่า และมีไว้สำหรับผู้บริโภคที่ไม่สามารถซื้อสินค้าแบรนด์ดังๆได้” กรรมการผู้จัดการ เอซีนีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าว

จากข้อมูลการสำรวจข้างต้น หากพิจารณาเปรียบเทียบกับการขยายตัวของสินค้า ไพรเวทเลเบิลในไทย หรือที่รู้จักกันดีในชื่อ เฮาส์แบรนด์ พบว่า มีการตอบรับค่อนข้างดี เห็นได้จากโมเดิร์นเทรดแต่ละแห่งเพิ่มจำนวนสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเข้ามาจำหน่ายนับพันรายการ ไม่ว่าจะเป็น เทสโก้โลตัสที่เพิ่มไลน์สินค้าเฮาส์แบรนด์จาก 300 รายการเมื่อปี่ผ่านมา ขึ้นมาเป็น 1,400 รายการ และในปีหน้าจะเพิ่มอีก 1,000 รายการ ในกลุ่มของเล่นเด็ก สินค้ากีฬา เครื่องนอน เครื่องสุขภัณฑ์ เสื้อผ้า และสินค้าสวยงาม เนื่องจากในช่วงที่ผ่านมาแบรนด์ของเทสโก้มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 60% แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคคนไทยเริ่มให้การยอมรับในเรื่องคุณภาพและราคามากขึ้น

สำหรับตัวแปรที่เป็นชนวนให้สินค้าเฮาส์แบรนด์ หรือไพรเวทเลเบิลได้รับความสนใจจากผู้บริโภคคนไทยมากขึ้นในช่วงเวลานี้ ตามความเห็นของ จริยา จิราธิวัฒน์ รองประธาน ฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ คือ ในยุคภาวะน้ำมันแพง ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคจะเปลี่ยนความคิดหันมารู้สึกดีต่อสินค้าเฮาส์แบรนด์ได้ง่ายและมากขึ้น

ด้วยเหตุฉะนี้ ทำให้บิ๊กซีต้องเพิ่มจำนวนสินค้าเฮาส์แบรนด์จาก 300-400 รายการ ขึ้นมาเป็น 1,600 รายการในช่วงกลางปีที่ผ่านมา เพื่อให้ครอบคลุมสินค้าทุกประเภท ไม่ใช่จำเพาะสินค้าคอมมอดิตี้เหมือนในอดีต นอกจากนี้ยังมีการจัดกิจกรรมสำหรับสินค้าเหล่านี้เป็นการเฉพาะอีกด้วย ปรากฏว่าในช่วงมีนาคมที่ผ่านมาสินค้าเฮาส์แบรนด์ของบิ๊กซีมีอัตราเติบโตถึง 1,000%

หรือแม้แต่คาร์ฟูร์ก็เพิ่มจำนวนแบรนด์ของตนขึ้นเป็น 1,000 รายการ จากเดิมที่มีอยู่ 700 รายการ ภายใต้ 5 แบรนด์ คือ คาร์ฟูร์ แบรนด์สินค้าอุปโภค-บริโภค , เฟิรส์ทไลน์ แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า , ฮาร์โมนี่ แบรนด์สินค้าเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย , เอบีซี แบรนด์สินค้าของเด็กเล่น และนัมเบอร์วัน แบรนด์เครื่องกีฬา ซึ่งเป็นเฮาส์แบรนด์ที่ใช้ทั่วโลก

นี่คือความเคลื่อนไหวล่าสุดของเฮาส์แบรนด์ในเมืองไทยที่กำลังจะยกโขยงเข้าไปรุกพื้นที่สินค้าแบรนด์เนม ท่ามกลางสภาวการณ์ที่ผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋าสตางค์น้อยลง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาให้ความสนใจกับสินค้าที่ตอบโจทย์เรื่อง Value for money ทั้งหลายเหล่านี้ล้วนเอื้อต่อการเติบโตของสินค้าเฮาส์แบรนด์ยิ่งนัก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย