เซ็นชะ Repositioning แล้วจะอยู่จะอยู่ได้ไหม

เซ็นชะ Repositioning แล้วจะอยู่จะอยู่ได้ไหม

ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 กันยายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

เซ็นชะกำลังปรับตัวเพื่อรักษาตำแหน่งอันดับ 3 ในตลาดชาเขียว หลังจากถูกเพียวริคุ ชาขาวจากค่ายกระทิงแดงเบียดขึ้นมาเป็นอันดับสามร่วมกันส่วน "แชมป์" และ "รองแชมป์" ไม่ต้องพูดถึงเป็นของโออิชิ และยูนิฟ เซนชะ ได้ออกสู่ตลาดในช่วงหน้าร้อนปีที่แล้ว (เมษายน 47) ชูจุดขายความเป็นญี่ปุ่นแท้ ๆ (เขาให้ดูจากสัญชาติบริษัทแม่ อายิโนะโมโตะ ที่เป็นญี่ปุ่น) มุ่งกลุ่มเป้าหมายที่นักศึกษามหาวิทยาลัยและคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ โดยเริ่มวางตลาดรสชาติดั้งเดิมก่อน เป็นชาเขียวแท้ๆ ตามแบบต้นตำรับจากประเทศญี่ปุ่น ทั้งนี้ บริษัท ตั้งเป้ายอดขายช่วงแนะนำตัวไว้ประมาณ 20% ของมูลค่าตลาดรวม

หลังสิ้นสุดการแข่งขันโอลิมปิคได้ไม่นาน เซนชะได้ดึงตัวนักเทควันโด้เหรียญทองแดงที่กำลังโด่งดังเป็นกระแสอยู่ในขณะนั้น อย่าง "น้องวิว - เยาวภา บุรพลชัย" มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ชาเขียวพร้อมดื่ม เซนชะ ยูสุ ฮันนี่

ชาเขียวรสใหม่ รสชาติที่สองของเซนชะ

เนื่องจากน้องวิวมีบุคลิกหวานซ่อนเปรี้ยว การเซ็นสัญญากับชาเขียวเซนชะ ของบริษัทอายิโนะโมะโต๊ะ เซลล์ ประเทศไทย จำกัด นั้นมีระยะ 1 ปี แต่ทว่าความนิยมที่มวลชนมีให้แก่น้องวิวนั้นสั้นกว่าอายุสัญญาเสียอีก

ประเด็นหลักของ เซนชะ คือ ต้องการให้แบรนด์เป็นที่รับรู้ (Awareness) ในวงกว้างและเร็ว รวมถึงสร้างคาแร็กเตอร์ให้กับองค์กรและตัวผลิตภัณฑ์

ทั้งนี้ต้องการให้ตำแหน่งสินค้ามีความชัดเจนและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ วัยรุ่นอายุ 13-19 ปี โดยโฆษณาชุด Fighting ... สื่อถึงการต่อสู้ให้ได้มาซึ่ง "สิ่งที่ต้องการ" และ "สิ่งที่ดีกว่า"

กล่าวโดยสรุป เซ็นชะนั้นสามารถขยายส่วนแบ่งตลาดได้เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงแรกที่วางตลาด (จนไปถึง 11%) หลังจากนั้นส่วนแบ่งตลาดก็ลดลงอย่างต่อเนื่อง เหลือเพียง 6 - 7%บางเดือนเหลือเพียง 5% ... เท่ากับเพียวริคุ

อายิโนะโมโตะ เจ้าของ "เซ็นชะ" เห็นว่าหากปล่อยไว้เฉย ๆ คงไม่ได้การณ์ จึงปรับปรุงผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ ทั้งปรับรสชาติเดิมให้กลมกล่อมถูกใจผู้บริโภคเป้าหมายมากขึ้น ปรับบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัยวัยรุ่นขึ้น รวมทั้งออกรสชาติใหม่

ทั้งหมดอยู่ภายใต้แนวคิด "เซนชะ ปรับใหม่ อร่อยแค่ไหน ต้องลอง"

"ช่วงครึ่งปีหลัง บริษัทเตรียมงบกว่า 100 ล้านบาท ปรับแนวทางการทำตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาเขียวให้หวานขึ้น เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์สีสันสดใส ทันสมัย พร้อมออกรสแอปเปิลฟูจิ" พิเชียร คูสมิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อายิโนะโมะโต๊ะเซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

งบ 100 ล้านบาทจะถูกใช้ทำการตลาดในช่วงไตรมาส 4 ผ่านสื่อ ต่าง ๆ ออกภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย
งบดังกล่าวถือเป็นงบจำนวนที่มากที่สุดเมื่อเทียบกับ 3 ไตรมาสที่ผ่านมา ที่ใช้งบรวมไม่ถึง 100 ล้านบาท

กิจกรรมส่งเสริมการขายนั้นจะเป็นไปอย่างเต็มรูปแบบ ทั้งภาคเหนือ ภาคกลาง และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ โดยให้ผู้บริโภคส่งชิ้นส่วนมาชิงโชคทองคำ พร้อมจี้รูปชาเขียว 50 สตางค์ 24 รางวัล ทุกสัปดาห์ ตั้งแต่ต.ค.-ธ.ค.2548 รวมทั้งกิจกรรม "เซนชะคาราโอเกะ โรดโชว์" สัญจรใน 20 จังหวัดทั่วประเทศ

ผู้บริหารของอายิโนะโมโตะคาดการณ์ว่าการปรับแนวทางการทำตลาดครั้งนี้ จะทำให้ชาเขียวเซนชะ มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น 10% ในสิ้นปีนี้ โดยยังรักษาตำแหน่งเบอร์ 3 รองจากยูนิฟ เบอร์สอง ที่มีส่วนแบ่งกว่า 20%และโออิชิ ที่มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับหนึ่ง 60% (จากมูลค่าตลาดรวม 6,800 ล้านบาท)

ขณะเดียวกันบริษัทได้เตรียมขยายฐานลูกค้าออกไป โดยจะส่งออกไปสู่ประเทศแถบอินโดจีน ในปลายปีนี้บริษัทเตรียมที่จะส่งออก"เซนชะ"ไปจำหน่ายยัง ประเทศในแถบอินโดจีน เพราะลำพังตลาดในประเทศ ไม่คุ้มค่าในการผลิต จึงต้องขยายฐานตลาด เพื่อลดต้นทุนการผลิตสินค้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด อินโดจีนนั้นมีพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มที่ใกล้เคียงกับคนไทย แต่ อาจปรับรสชาติใหม่ เพื่อให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในแต่ละประเทศ

เซนชะจะรักษาตำแหน่งที่ 3 ในตลาดได้หรือไม่?

บทวิเคราะห์

เซนชะ คือชาเขียวจากค่ายใหญ่ที่เข้าสู่ตลาดเป็นรายที่สาม เข้ามาในตลาดขณะที่การแข่งขันในตลาดชาเขียวยังไม่รุนแรงมากมายเท่าไหร่นัก เพราะชาเขียวพร้อมดื่มยังเป็นสินค้าที่ยังใหม่ในตลาดเมืองไทย คู่แข่งขันรายใหญ่ยังไม่ลงสู่ตลาด ยังรีรอยืนอยู่ด้านนอก คอยดูความแรงของตลาดชาเขียวพร้อมดื่มว่าจะเป็นเพียงแค่แฟชั่นหรือ Trend

หากเป็นแนวโน้มหรือตลาดเครื่องดื่มของตนเองทำท่าว่าจะหดตัวไปเรื่อยๆก็คงจะต้องกระโจนลงมาลุยเต็มๆเป็นแน่ ในช่วงเวลานั้นการแข่งขันของชาเขียวพร้อมดื่มจึงจำกัดอยู่แต่เฉพาะ 3 รายใหญ่เท่านั้น แม้จะมีชาเขียวพร้อมดื่มในตลาดอีกหลายยี่ห้อในตลาด ทว่าไม่มีน้ำหนักแต่อย่างใด

ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มคือการขับเคี่ยวอย่างเอาเป็นเอาตายระหว่างโออิชิและยูนีฟเป็นหลักเท่านั้น

โออิชิเนื่องจากกำลังการผลิตค่อนข้างต่ำกว่าในระยะแรก ประกอบกับความไม่พร้อม ทำให้ยูนีฟสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้ อย่างไรก็ตามตำแหน่งผู้นำตลาดนั้นค่อนข้างเปราะบาง เพราะตัน ภาสกรนที แห่งโออิชิ ไม่ได้คาดคิดว่าตนเองจะอยู่ในตำแหน่งที่สองได้นานนัก เป้าหมายของโออิชิก็คือการก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้นำตลาดอย่างไม่ต้องสงสัย

ตันเคยกล่าวไว้ว่า "เมื่อผมเห็นโฆษณายูนีฟชุดตัวหนอน ผมขนลุก เพราะโฆษณาดีจริงๆ ผมบอกกับตัวเองว่าต้องขึ้นเป็นที่หนึ่งให้ได้"

หลังจากนั้นเขาลงมาลุยตลาดเต็มตัว ขยายกำลังการผลิต ออกรสชาติใหม่ๆ สร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ และเอาชนะขั้นเด็ดขาดได้ด้วยโปรโมชั่น รวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้าน

น่าเสียดายที่ยูนีฟไม่สามารถรักษาแชมป์เอาไว้ได้ด้วยเหตุผลหลายประการ เหตุผลสำคัญที่สุดก็คือไม่ Sense & Response ทำให้ปรับตัว ปรับกลยุทธ์ไม่ทัน สูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดอย่างไม่คาดฝัน

เซ็นชะ อยู่ในอันดับ 3 ณ วันนี้ตำแหน่งก็ไม่แน่นอนแล้ว เพราะคู่แข่งใหญ่ๆที่เพรียบพร้อมเข้าสู่ตลาดแล้ว สิ่งที่เซ็นชะที่ต้องทำอย่างเร่งด่วนคือทำในสิ่งที่ยูนีฟไม่ทำคือรีบปรับกลยุทธ์และปรับตำแหน่งทางการใหม่ ยูนีฟนั้นพลาด ก็ยังเหลือส่วนแบ่งตลาดอีกเยอะ แต่ถ้าเซ็นชะพลาดก็หมายความว่าไม่เหลืออะไรเลย

การ Repositioning ทั้งตัว Product ตลอดจนใช้แผน IMC ครั้งนี้ไม่สามารถบอกได้ว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะสิ่งที่เซนชะคิด แบรนด์อื่นก็กำลังจะทำเหมือนกัน งานนี้อายิโนะโมะโต๊ะ เหงื่อหยด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย