แนะทางรอดธุรกิจบ้านจัดสรร หยุดคู่แข่ง-เลี่ยงดัมป์ราคา

แนะทางรอดธุรกิจบ้านจัดสรร หยุดคู่แข่ง-เลี่ยงดัมป์ราคา

โดย วรนุช พวงช้อย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 กันยายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

เซียนการตลาดแนะกลยุทธ์ขายบ้านยุคใหม่ "ต้องหยุดคู่แข่ง" เลี่ยงการแข่งขันด้านราคา และวางตำแหน่งครองใจผู้บริโภคให้ได้ ชี้ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนส่วนผสมทางการตลาด 4 P's เป็น Marketing Universe หรือการตลาดครอบจักรวาล

การแข่งขันของผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ในยุคปัจจุบัน นอกจากจะต้องแข่งขันกับคู่แข่งขันทางตรงซึ่งขายที่อยู่อาศัยในระดับเดียวกัน ประเภทเดียวกันแล้ว ยังต้องต่อสู้กับกำลังซื้อที่เบาบางลงในช่วงนี้ จากผลของปัจจัยลบ โดยเฉพาะราคาน้ำมันที่ทะยานสูงขึ้น และส่งผลให้อัตราเงินเฟ้อเพิ่มสูงขึ้นด้วย รวมถึงอัตราดอกเบี้ยในช่วงขาขึ้น ดังนั้น การทำการตลาดแนวใหม่จึงถูกนำมาให้ความสำคัญมากขึ้น

นักการตลาดมือหนึ่งของเมืองไทย ดร. เสรี วงษ์มณฑา ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม กล่าวถึง กลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ว่า แนวคิดการตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงการทำการขายเพียงอย่างเดียว ต้องใช้การทำตลาดแบบผสมผสาน (Intregrated Marketing)

โดยยึดคำว่า STOP ซึ่งหมายถึง การหยุดคู่แข่งขัน โดย S ตัวแรก มาจากคำว่า Segmentation หมายถึง การแบ่งส่วนตลาดที่เฉพาะเจาะจง เพราะโครงการไม่ได้ขายบ้านให้กับคนทุกกลุ่ม ทุกประเภท การแบ่งอาจใช้เกณฑ์ด้านอายุ รายได้ สถานที่ทำงาน ซึ่งเมื่อแบ่งแล้วจะได้กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง

T มาจาก Target เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ลงลึกถึงการใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ รสนิยม ความต้องการ เนื่องจากปัจจุบัน ผู้ประกอบการขายบ้านและสร้างบ้านโดยการศึกษาและคำนึงถึงการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย

ส่วน O มาจาก Offering คือการนำเสนอจุดเด่นของบ้านให้ครบมิติ หรือครบตามที่ลูกค้าต้องการ และสุดท้ายซึ่งมีความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งคือ P มาจาก Positioning การขายสินค้าให้ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยการวางตำแหน่งครองใจลูกค้าอย่างชัดเจน และต้องทำให้สินค้าโดดเด่นขึ้นมา เช่น โครงการบ้านกลางเมือง กลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อบ้าน คือลูกค้าที่อยากจะอยู่กลางเมือง ใกล้แหล่งธุรกิจและสถานที่ทำงาน ซึ่งหากโครงการไม่มีจุดขายที่ชัดเจนแล้ว สุดท้ายโครงการก็จะต้องกลับมาแข่งขันเรื่องเดิม คือ กลยุทธ์ราคา การลดแลกแจกแถม ซึ่งการทำธุรกิจใด ๆ ที่แข่งขันกันในด้านราคาสุดท้ายจะอยู่ไม่รอด

นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดแนวใหม่จะต้องเพิ่มส่วนผลมทางการตลาดที่มากกว่า 4 P's โดยปลี่ยนเป็นการตลาดแบบ Marketing Universe หรือ จักรวาลแห่งการตลาด คือต้องมองสินค้าให้กว้างขึ้นกว่าเดิม เพราะ 4 P's ไม่เพียงพอกับการตลาดสมัยใหม่ ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นบริษัทประกอบการอสังหาริมทรัพย์รายย่อยหรือบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้อย่างครบถ้วน
ได้แก่

1.Product จากการสร้างที่อยู่อาศัย เปลี่ยนเป็น การแก้ปัญหาให้ลูกค้า ซึ่งต้องคำนึงถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและการดีไซน์ที่อยู่อาศัยที่แก้โจทย์ความต้องการของลูกค้าได้

2. Price หรือ ราคา เปลี่ยนเป็น ต้นทุนของลูกค้า ทั้งนี้ การตั้งราคาที่อยู่อาศัยไม่ใช่คำนึงถึงตัวเงินเพียงอย่างเดียว แต่ต้องประหยัดเวลาด้วย รวมทั้งการตั้งราคาขายจะบ่งบอกถึงรสนิยมของผู้ซื้อบ้าน และ ทำให้ลูกค้ามีความภูมิใจในการอยู่อาศัยด้วย

3. Place แบ่งเป็น 2 ความหมาย คือ ทำเลที่ตั้งและ สถานที่ในการติดต่อซื้อขาย เปลี่ยนเป็น ความสะดวกในการติดต่อซื้อขาย ซึ่งในอนาคตการเปิดขายโครงการต้องยืดเวลาเปิดขายในช่วงที่ลูกค้าสะดวกด้วย

4.Promotion ได้แก่ การโฆษณาและการลดแลกแจกแถม เปลี่ยนเป็น Communication หรือการสื่อสารกับลูกค้าในทุกรูปแบบ ซึ่งอาจใช้แบบ Low Course Marketing เช่น การสื่อสารผ่านนิตยสารพร็อพเพอร์ตี้ต่าง ๆ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ดีกว่าการโฆษณา

5. People เปลี่ยนเป็น Customer Relationship Management (CRM) หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยพนักงานทุกฝ่ายต้องมีความพร้อมที่จะเจรจากับลูกค้า โดยเฉพาะการทำโครงการให้เสร็จทันตามสัญญา

6. Process กระบวนการการทำงานต้องง่าย สะดวก เร็ว เปลี่ยนเป็น Customer Experience Management หรือการบริหารประสบการณ์ของลูกค้าให้มีความประทับใจตั้งแต่ก้าวแรกที่เข้ามาติดต่อ 7. Performance การปฏิบัติหน้าที่ เปลี่ยนเป็น Culture หรือ การสร้างวัฒนธรรมในองค์กร โดยพนักงานทุกคนจะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ และความประทับใจสูงสุด รวมทั้งช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้า และสร้างมูลค่าเพิ่มเติมให้กับสินค้าด้วย

8. Power บารมีของผู้บริหาร หรือการสร้างเครือข่ายขององค์กร เช่น การเป็นพาร์ทเนอร์กับองค์กรอื่น เปลี่ยนเป็น Chain of Relations หรือห่วงโซ่แห่งสัมพันธภาพ

9. Personality เปลี่ยนเป็น Creative of Value บุคลิกของสินค้ากับบุคลิกของพนักงานขายต้องสอดคล้องกัน เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้โครงการโดยอาจใช้บรรยากาศในการขาย หรือชุดยูนิฟอร์มของพนักงานขาย

และ 10. Packaging หมายถึง บริเวณที่ตั้งโครงการตั้งแต่ทางเข้าไปจนถึงจุดที่ตั้งของตัวบ้าน เปลี่ยนเป็น Chain of Value หรือการสร้างคุณค่าอย่างต่อเนื่องเป็นห่วงโซ่ไม่ขาดสาย เช่น การเก็บกองวัสดุก่อสร้างในขณะก่อสร้างโครงการ ต้องไม่เก็บไว้ตั้งแต่บริเวณรั้วจนถึงสำนักงานขายเพราะทำให้ดูไม่สวยงาม รวมทั้งการตกแต่งบ้านตัวอย่าง เหล่านี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของ Packaging

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย