ขุมทรัพย์โฆษณาบนรถด่วนสายชอปปิ้งสตรีท

ขุมทรัพย์โฆษณาบนรถด่วนสายชอปปิ้งสตรีท

ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 กันยายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ห้างใหญ่ 2 ฟากทางรถไฟลอยฟ้า จากสถานีสนามกีฬา ลากยาวถึง พร้อมพงษ์ ขุมพลังมหาศาลดันสื่อโฆษณา บีทีเอส ปีนี้ตั้งเป้าโต 20% วีจีไอ ผู้บริหารสื่อเน้นกลยุทธ์สร้างสรรค์แพกเกจใหม่หวังดึงดูดความสนใจ เชื่อมั่นสื่อลอยฟ้ายังไงก็มีความน่าสนใจมากกว่าเพราะมีผู้โดยสารกว่าวันละ 4 แสนราย ขณะที่ใต้ดินมีเพียง แสนกว่าเท่านั้น

การแข่งกันปรับโฉมและเปิดตัวของห้างสรรพสินค้าเกือบ 10 แห่งในขณะนี้ไล่ตั้งแต่ย่านมาบุญครองไปจนถึง ดิ เอ็มโพเรียมซึ่งขนานกับเส้นทางเดินรถไฟลอยฟ้าโดยตลอดนั้น ถือได้ว่าเป็นโอกาสทองของ วีจีไอ โกบอล มีเดีย บริษัทที่ได้รับสัมปทานให้เป็นผู้บริหารสื่อโฆษณาให้ บีทีเอส เห็นได้จาก แทบทุกห้างจะมีการสร้างทางเชื่อมต่อกับตัวสถานีเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้คนที่จะเข้ามารวมถึงผู้สัญจรผ่านก็มีโอกาสได้ใช้ทางด้วย และผลจากการมีผู้คนจำนวนมากนี้จึงเป็นที่ต้องการของผู้ลงโฆษณาสินค้า สำหรับกลุ่มที่สัญจรทางรถไฟฟ้าล้วนเป็นกลุ่มคนเมืองที่มีสถานภาพรายได้ระดับตั้งแต่ C+ เรื่อยไปขึ้นจนถึง A

ล่าสุดวีจีไอ โกบอล มีเดียได้ทดลองโครงการ Passenger Information System เป็นสื่อโฆษณาผ่านจอ แอลซีดี ซึ่งมีการใช้แพร่หลายในระบบขนส่งมวลชนในต่างประเทศมาติดตั้งในโบกี้รถไฟฟ้า มารุต อรรถไกรวัลวที ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กล่าวว่าบริษัทได้ใช้งบ 5 ล้านบาททดลองติดตั้งสื่อที่เป็นจอภาพแบบแอลซีดี จำนวน 18 จอในโบกี้รถไฟฟ้าขั้นต้น 1 ขบวนเพื่อทดลองและศึกษาระบบก่อนจะขยายการลงทุนไปติดตั้งครอบคลุมทุกโบกี้ทั้ง 35 ขบวน คาดว่าน่าจะใช้งบราว 200 ล้านบาทโดยผลออกมาเป็นที่น่าพอใจจะเริ่มดำเนินการในช่วงต้นปีหน้า

สื่อจอแอลซีดีในโบกี้นี้จะสามารถนำเสนอข้อมูลจากทางสถานีได้เช่น การบอกตำแหน่งของรถไฟฟ้าพร้อมกับการประกาศหรือประชาสัมพันธ์ข้อมูลและข่าวสารต่างๆ นอกจากนี้ยังใช้ในการโฆษณารวมถึงนำเสนอเนื้อหารายการบันเทิงอื่นๆ เช่นมิวสิกวีดีโอ หรือ ภาพยนตร์ตัวอย่างได้อีกด้วย โดยรายการที่ทดสอบออกอากาศอยู่ในขณะนี้มีสัดส่วนเป็นโฆษณาสินค้า 50% ส่วนที่เหลือเป็นรายการบันเทิงและความรู้ต่างๆ ซึ่งจะมีการพิจาณากำหนดสัดส่วนเนื้อหารายการอีกครั้งหนึ่ง หลังการทดลองมีผลออกมาเป็นที่น่าพอใจแล้ว เชื่อว่าสื่อโฆษณารูปแบบดังกล่าวจะช่วยสร้างความน่าสนใจในการซื้อโฆษณาได้ส่วนหนึ่ง คาดว่าจะสามารถคืนทุนได้ภายใน 5 ปี

ก่อนหน้านี้วีจีไอก็มีสื่อทั้งบนสถานีและตัวโบกี้รถอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็น ป้ายโฆษณาที่มีรูปแบบ, ขนาด และโลเกชั่นที่แตกต่างกันไป รวมถึงโฆษณาที่เป็นรายการโทรทัศน์ซึ่งฉายผ่านจอพลาสม่าทีวีขนาด 42 นิ้วที่ติดตั้งใน16 สถานีรวมเกือบ 50 จอซึ่ง โกบอล เอสเตท มีเดีย ได้สิทธิ์รับช่วงบริหารต่อเป็นเวลา 5 ปี มีศูนย์ควบคุมเครือข่าย(Network Operating Center)อยู่บริเวณถนนอโศก

เริ่มต้นลงทุนในปีที่ผ่านมาใช้งบลงทุนราว 60 ล้านบาท คิดค่าโฆษณาเป็นแพกเกจเหมารวม 1.5-2 แสนบาทต่อเดือน ซึ่งใน 1 ชั่วโมงจะได้ออกโฆษณา 1 นาที สำหรับลูกค้าที่มาลงโฆษณามีประมาณ 20 ราย ส่วนใหญ่เป็นค่ายเพลง และค่ายภาพยนตร์ ที่นำมิวสิค วิดีโอ และหนังตัวอย่างมาฉาย อาทิ อีเอ็มไอ ,โซนี่ มิวสิค ,ยูนิเวอร์แซล และวอเนอร์ มิวสิค ถือเป็นปรากฏการณ์การใช้สื่อเดียวกันของสินค้าประเภทเดียวกัน บริษัทจึงได้ถือโอกาสเป็นตัวกลางในการจัดกิจกรรมให้กับลูกค้าไปด้วยเลยในตัว

ปัจจุบันมีผู้ใช้บริการ บีทีเอส เฉลี่ยราววันละ 4 แสนคน ในขณะที่มีการใช้โฆษณาประมาณ 70-80% โดยสถานีที่มีคนสัญจรผ่านมากก็จะมีการจัดแคมเปญพิเศษเพิ่มเติมเช่นการโฆษณาที่เสาชานชลารวมถึงดีสเพลย์อื่นๆเพิ่มเติมจากจุดติดตั้งป้ายโฆษณาเดิมที่มีอยู่แล้ว สำหรับสื่อทีมีความต้องการใช้สูงสุดได้แก่การหุ้มโบกี้ด้านนอกซึ่งขณะนี้ได้มีการใช้เต็ม 35 ขบวน ส่วนจำนวนผู้สัญจรในแต่ละสถานีนั้นแม้จะต่างกันมากน้อยเพียงใดไม่มีผลกับการการขายพื้นที่โฆษณาเนื่องจากเป็นการขายยกแพกเกจรวมทุกสถานีอยู่แล้ว

นอกจากนี้บริษัทยังได้ปรับปรุงสื่อที่มีอยู่เดิมให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเช่นการขยายขนาดของป้ายให้ใหญ่ขึ้น รวมถึงปรับเปลี่ยนสื่อให้มีความทันสมัยขึ้นเพื่อเพิ่มมูลค่าของสื่อ โดยตั้งเป้าการเติบโตของปีนี้ไว้ 20-30% จากรายได้ในช่วงที่ผ่านมา 500-600 ล้านบาทต่อปี

“การที่เราจะขายพื้นที่โฆษณาได้มากขึ้นในปีหน้านั้นคงต้องอาศัยการสร้างสรรค์แคมเปญหรือแพกเกจใหม่ๆ ที่น่าสนใจมาเสนอลูกค้า รวมถึงกลยุทธการขายที่เป็นเชิงรุกยิ่งขึ้น”มารุต กล่าว

ด้านการเปิดตัวพื้นที่โฆษณาของสื่อรถไฟฟ้าใต้ดินนั้น แม้จะเป็นการขายลูกค้ากลุ่มเดียวกัน แต่ประเมินว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อรายได้ค่าโฆษณาของบริษัท เพราะปัจจุบันผู้โดยสารของบีทีเอสมีถึงวันละกว่า 4 แสนคน ขณะที่ผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าใต้ดินมีประมาณ 1 แสนคนเท่านั้น และด้วยความได้เปรียบนี้ก็อาจทำให้ในปีหน้าจะมีการปรับราคาค่าโฆษณาในบางสื่ออีกเล็กน้อย ตามจำนวนผู้ใช้บริการที่มีมากขึ้นทุกวันซึ่งเป็นผลจากภาวะน้ำมันแพงด้วย

สำหรับสัญญาสัมปทานที่บริษัท วีจีไอ ต้องแบ่งรายได้ให้บีทีเอสนั้นจะเป็นอัตราส่วน 50 : 50 ของรายได้ค่าโฆษณาทั้งหมดเป็นรายปี โดยปีแรกเรียกเก็บรายได้ขั้นต่ำ 100 ล้านบาท มีระยะเวลานาน 15 ปี

ทั้งนี้ ในต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น ซึ่งมีระบบรถไฟฟ้าที่มีประสิทธิภาพสูง ทำให้มีผู้โดยสารลูกค้าจำนวนมาก การขายโฆษณาจะขายในรูปแบบยูนิตรายวัน ป้ายโฆษณาเปลี่ยนทุก 2-3 วัน บางจุดเปลี่ยนทุกวัน ไม่ใช่เหมารายเดือน

นอกจากนี้ในอนาคตก็มีความเป็นไปได้ว่าห้างสรรพสินค้าตั้งแต่สถานีสนามกีฬาถึงสถานีพร้อมพงษ์เปิดกันครบหมดแล้ว ก็อาจมีการเข้ามาใช้พื้นที่โฆษณาของ วีจีไอ จัดแคมเปญโปรโมตสร้างภาพลักษณ์กับผู้โดยสารบีทีเอสอีกด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย