โฆษณาสำคัญหรือไฉน

โฆษณาสำคัญหรือไฉน

โดย ชัยสิริ สมุทวณิช
ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 กันยายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

พลังการโฆษณานั้นคงจะไม่ต้องกล่าวถึงให้มากนะครับว่ามีอิทธิพลสูงแค่ไหนที่จะดึงดูดความสนใจต่อลูกค้า เพราะหาไม่แล้ว งบประมาณค่าโฆษณาของแต่ละผลิตภัณฑ์คงจะไม่สูงลิบลิ่วกันทั่วโลก

นอกจากนี้ในธุรกิจบันเทิงก็เช่นกัน ภาพยนตร์แต่ละเรื่องนั้น กล่าวกันว่าใช้งบประมาณกันไม่ต่ำกว่า 10 ล้านขึ้นไปทั้งนั้น ค่ายเพลงก็ไม่เว้นครับ พวกมิวสิกวิดีโอก็เช่นกันละครับ จัดได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของระบบการโฆษณาแบบหนึ่งก็ว่าได้นะครับ

เวลานี้บริษัทใหญ่ๆ เขามองว่าผู้ซื้อสินค้านั้นตัดสินใจที่จะซื้อสินค้า เมื่อเห็นแค่โฆษณากันแล้วละครับ ดังนั้นก็เลยถือว่าเมื่อลูกค้าเห็นแค่โฆษณาก็เท่ากับเป็น "จังหวะแรกแห่งข้อเท็จจริง" ได้เหมือนกันในกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเลยทีเดียว

และข้อเท็จจริงนี้เขาบอกว่าเมื่อลูกค้าเดินเข้าไปในห้างสรรพสินค้าและเห็นตัวสินค้า ก็จะใช้เวลาแค่ 3-7 วินาทีเท่านั้นเองที่จะเลือกสินค้าแล้วครับ นี่กล่าวสำหรับนักช้อปปิ้งในอเมริกานะครับ

สำหรับตัวกระผมเองนั้น ผมเลือกดูคุณภาพ น้ำหนัก เวลาที่ผลิตและเวลาหมดอายุของสินค้า และหากเป็นประเภทอาหารกระป๋องก็ดูด้วยว่ากระป๋องเป็นสนิมหรือมีอาการบุบสลายหรือไม่ รวมทั้งก็ต้องคอยฟังดูว่าสินค้าไหนเคยเป็นข่าวว่าเป็นสินค้าประเภทปนเปื้อนอะไรที่เป็นสารพิษหรือต้องห้าม รวมทั้งว่ามันผสมสารกันบูดมาบ้างหรือเปล่าอีกต่างหาก

จริงๆ แล้ว ธุรกิจโฆษณาในอเมริกานั้น เขาใช้เงินเป็นแสนล้านดอลล่าร์สหรัฐ ในการโฆษณาชวนเชื่อนะครับ นี่ว่ากันเฉพาะสินค้าประเภทคอนซูมเมอร์เท่านั้น

นอกจากนี้แล้วโฆษณาสมัยนี้ก็ใช้กรรมวิธีที่เตะตายิ่งขึ้น โดยเฉพาะการจัดวางสินค้าให้ดึงดูดสายตามากกว่าเดิมครับ เช่น บริษัทใหญ่อย่างพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิ้ล เป็นต้น ซึ่งเวลานี้กำลังสร้างพลังสำคัญในการเปลี่ยนแปลงวิธีการจัดวางสินค้าใหม่ๆ และต่อการทำโฆษณาแบบแหวกแนวขึ้นด้วย

ก่อนหน้านี้บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ว่านี้ทำการตลาดแบบมวลชนอย่างเชี่ยวชาญมาก โดยเฉพาะการใช้วิธีการโฆษณาแบบมวลชนอันลือชื่อ
แต่บัดนี้เมื่อสื่อมีความหลากหลายและแบ่งสัดส่วนออกไปเป็นโทรทัศน์และการโฆษณาตามสื่อสิ่งพิมพ์และหนังสือพิมพ์มากขึ้น บริษัทยักษ์ใหญ่ก็ต้องปรับตัวและปรับสภาพครับ นั่นก็คือต้องหาทางให้สื่อเข้าหาผู้บริโภคแบบประชิดตัวมากที่สุดเท่าที่จะทำได้

วิธีหนึ่งที่ได้ผลอยู่ที่ไหนได้ล่ะ ก็คือประสานระหว่างสื่อมวลชนกับการจัดวางตำแหน่งสินค้าที่อยู่ในร้านค้านั่นแหละจึงจะได้ผลที่สุด นี่แหละครับเป็นวิธีคิดแบบใหม่เลยทีเดียว

เพราะก่อนหน้านี้ พวกผู้บริหารการโฆษณาที่ออกโฆษณาในทีวีมักไม่ได้คิดถึงพวกทำโปรโมชั่นตามห้างสรรพสินค้า ว่ามีความสำคัญมากนักและคิดว่าอิทธิพลของสื่อนั้นน่าจะพอเพียงแล้ว แต่เวลานี้ผู้บริหารพวกนี้ซึ่งพอเข้าใจประสบการณ์เกี่ยวกับการขายเริ่มเข้าใจแล้วว่า เห็นทีจะต้องเพิ่มการทำงานและจัดตั้งแผนกใหม่ขึ้นมารองรับกิจการใหม่ๆ เสียแล้วครับ

แผนกใหม่นี้เข้าไปทำโฆษณาในห้างสรรพสินค้าเลยทีเดียวละครับ และก็เข้าไปจัดระบบการวางสินค้าเสียเองด้วย รวมทั้งประสานการโฆษณาให้เหมือนกับระบบจัดวางสินค้าในห้างกับการโฆษณาที่ออกเผยแพร่ทางสื่อโทรทัศน์เสียเลย คนจะได้ดูแล้วคุ้นตาเวลาเดินเข้าห้างไงล่ะครับ นี่แหละครับเป็นกรรมวิธีหรือเทคนิคซึ่งเหลือล้ำจินตนาการเสียยิ่งกระไร เพราะอะไรล่ะครับ นี่คือการจัดรูปแบบการโชว์สินค้า รวมทั้งการเข้าไปออกแบบศิลปะของกล่องใส่ผลิตภัณฑ์ด้วย ถ้าจำเป็นต้องทำ!

เห็นหรือยังครับ ว่ามันเป็นวิธีการที่ต่างไปจากรูปแบบจำเจหรือแบบเก่าๆ ของการตลาดในห้างสรรพสินค้าที่เคยทำกันมา แน่นอนครับว่า เอเย่นต์ซี่โฆษณาต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ ๆ อย่างมหาศาลที่จะต้องเข้าไปประสานงานกับหลายส่วนงานในห้างสรรพสินค้าและเจ้าของผลิตภัณฑ์โดยตรง

มีตัวอย่างที่จะเล่าให้ฟังบ้างนะครับ

เช่น บริษัทวิลเลตต์ซึ่งผลิตที่โกนหนวดจะผลิตที่โกนใหม่สำหรับผู้หญิงเมื่อไม่นานมานี้ ก็ออกโฆษณาทางทีวีแค่เครือข่ายเดียวเท่านั้น แต่ก็มีพลังของสื่อมาก เพราะอะไรหรือครับ เพราะมันเป็นเครือข่ายอยู่ในห้างสรรพสินค้าวอล-มาร์ท นั่นเองครับ ซึ่งหมายถึงเข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรงและชัดเจน

คราวนี้อีกตัวอย่างหนึ่ง ทางพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิ้ลจะวางตลาดผ้าอ้อมเด็กในตลาดอังกฤษ วิธีการก็คือให้ทำลูกบิดประตูเทียมไว้บนประตูห้องน้ำสตรีโดยให้อยู่สูงหน่อย เพื่อให้เกิดผลว่าพ่อแม่เด็กต้องเข้าว่าลูกๆ ต้องยืดตัวมากเพียงใด ซึ่งก็มีผลว่าการซื้อผ้าอ้อมนั้นต้องเอาแบบยืดหยุ่นได้มากพอด้วยครับ

เห็นไหมครับว่า วิธีการโฆษณานี้เป็นผลมหาศาลมากที่เปลี่ยนวิถีการโฆษณาได้ชัดเจน ก็คือ วิธีคิดของบริษัทวอล-มาร์ทไงละครับ เพราะวอล-มาร์ทนั้นติดตั้งทีวีเป็นเครือข่ายในห้างทุกห้างของวอล-มาร์ท ครับ อย่าลืมว่าห้างวอล-มาร์ทนั้นมีลูกค้าถึง 130 ล้านคนต่อเดือน

ดังนั้น จึงเป็นสื่อมวลชนในห้างใหญ่ที่สุดและถึงลูกค้ามากที่สุดครับ นี่ละครับวิธีการโฆษณาใหม่ล่าสุด เอเยนต์ซี่บ้านเราจะเลียนแบบไปใช้บ้างก็ไม่ว่าอะไรนี่ครับ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย