เซนชะ แปลงร่าง โฟกัสตลาดวัยรุ่น ปักธงตลาดแฟชั่นดริงค์

เซนชะ แปลงร่าง โฟกัสตลาดวัยรุ่น ปักธงตลาดแฟชั่นดริงค์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 กันยายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

เซนชะ ไปตามกระแสตลาดชาเขียวใหม่ ที่เปลี่ยนเป็นแฟชั่นดริงค์ วางมือจากการทำตลาดชาเขียวเพื่อสุขภาพ ถอดใจ ปรับลุคส์ใหม่ เดินหน้า อัดแคมเปญแจกทองทุกอาทิตย์ ชิงแชร์กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นในตลาดภูธร

เกมสงครามชาเขียวพร้อมดื่มปี 2548 ในไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ มีความสำคัญไม่น้อย เพราะจากนี้ไปตลาดชาเขียวกำลังเข้าสู่ยุคของการมองหา Positioning ที่ชัดเจนให้กับสินค้าและแบรนด์ของตนเอง รวมทั้งยังเป็นการหาช่องว่างในตลาดใหม่ที่เบอร์หนึ่งและเบอร์สองอย่างโออิชิ และยูนิฟ เข้าไปไม่เต็มพื้นที่ส่งผลให้ผู้เล่น แบรนด์อันดับสาม สี่ ห้า ในตลาดอย่างเซนชะ เพียวริคุ โมชิ และเซนชะ พลัส ต้องขับเคี่ยวแข่งกันชนิดที่ว่าหยิบทุกกระบวนท่ากลยุทธ์การตลาดมาสกัดกั้นคู่แข่ง แม้กระทั่งมุขการสร้างความต่างจากคู่แข่ง ชาเขียวสีแดงของ “เชนยา” รวมทั้งการเข้ามาจู่โจมตลาดของชาเขียว เฮาส์แบรนด์ ที่มีราคาเป็นความแรงเรียกยอดขายมาได้ไม่น้อย

สภาพตลาดที่ถูกรุมเร้าจากข้าศึกรอบทิศนี้ทำให้ ชาเขียวเซนชะ ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่งทางการตลาด 6% หดหายจากเดิม 11% ต้องมีการรีลอนซ์ วางกลยุทธ์การส่วนผสมการตลาดใหม่ เพื่อต้องการจะรักษาอันดับสามให้แข็งแกร่งก่อนที่จะสายเกินแก้ และตั้งเป้าหมายของการกลับมาบุกครั้งนี้ จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 10% ภายใน 1 ปี

การตัดสินใจเข้ามาทำตลาดชาที่เปลี่ยนไปจากเดิมของเซนชะนั้น ได้จากการศึกษาข้อมูลว่ากลุ่มวัยรุ่นชอบดื่มชาเขียวที่กลายเป็นแฟชั่น ทำให้ต้องวางจุดยืนใหม่ เริ่มตั้งแต่การปรับกลยุทธ์ตัวสินค้าให้ชาเขียวเซนชะทุกๆรสชาติ มีความเข้มข้นน้อยลง

“เพราะที่ผ่านมา มุ่งเน้นการออกรสชาติใหม่ เพื่อเจาะผู้บริโภคกลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพ และหลังจากทำตลาดไปทั้ง 2 รสชาติคือรสต้นตำรับ ซึ่งมียอดขายในสัดส่วน 60% และยูสุผสมน้ำผึ้ง 40% พบว่าการทำตลาดภายใต้แนวคิด “เซนชะ ชาเขียวรสชาติ ญี่ปุ่นแท้ คนญี่ปุ่นแท้” ทำให้ชาเขียวเซนชะมีรสชาติฝาด และกลายเป็นจุดอ่อนในการทำตลาด ซึ่งรสชาติจะเป็นจุดขายส่วนหนึ่งของการทำตลาดชาเขียว”พิเชียร คูสมิทธ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท อายิโนะโมะโต๊ะเซลล์ (ประเทศไทย) กล่าวพร้อมทั้งวิเคราะห์ตลาดชาเขียวในปัจจุบันอีกว่า

“ปัจจัยการออกรสชาติใหม่ และการแข่งขันรุนแรงในการออกแคมเปญที่มีออกมากันอย่างต่อเนื่องทำให้ตลาดชาเขียวมีการเติบโต และมีผู้เข้ามาใหม่มากราย ทั้งนิ้แต่ละแบรนด์จะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์อะแวร์เนส และนั่นเป็นเหตุผลทำให้ เซนชะ ต้องมีการรีลอนช์ใหม่ ทั้งนี้เพื่อหาจุดยืนที่ชัดเจน แทนที่จะคงรสชาติเดิมไว้ และเลือกวิธีการขยายตลาดด้วยการเพิ่มสินค้ารสชาติใหม่ เพราะถ้าไม่ปรับเปลี่ยนรสชาติ จะทำให้ภาพลักษณ์เหมือนเดิม”

หากเปรียบเทียบกับผู้เล่นในตลาดแต่ละแบรนด์ ทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ที่เรียงหน้ากันเข้ามาสู้ศึกแบ่งแชร์ในตลาดชาเขียวมูลค่า 6,800 ล้านบาท ต่างก็ใช้กลยุทธ์การออกรสชาติใหม่ๆ ที่มีส่วนผสมของน้ำผลไม้ที่มีรสหวาน พัฒนานวตกรรมรสชาติใหม่ๆเป็นตัวบุกตลาด

เมื่อเร็วๆนี้ ค่ายยูนิฟเอง ก็มีการเคลื่อนไหวค่อนข้างมาก นับตั้งแต่การออกโปรโมชั่น ที่สำคัญพยายามสร้างความหลากหลายของสินค้าให้มากที่สุด ตั้งแต่การออกสินค้าขนาด 1 ลิตร และชาเขียวรสชาติใหม่ กลิ่นข้าวบาเลย์ ซึ่งเป็นรสชาติที่5 พร้อมทั้งลงมาเล่นในรายละเอียดเรื่องอื่นๆคือรูปลักษณ์ ตัวฉลากสินค้าใหม่ให้ดูทันสมัย

จุดนี้ เป็นเหตุผลที่สอดคล้องทำให้ “เซนชะ” ไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดชาเขียว ต้องหยุดพักรบในไตรมาสที่ผ่านมา และกลับมาตั้งหลักศึกษาถึงจุดแข็ง จุดอ่อน ของสินค้า เพื่อเตรียมสู้ศึกในไตรมาสสุดท้ายทุ่มอย่างเต็มที่

ประกอบกับผู้บริโภคในตลาดชาเขียวส่วนใหญ่นั้นคือ กลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ที่มีพฤติกรรมเลือกสินค้าแบรนด์ที่ดูทันสมัย เหตุผลดังกล่าวทำให้การกลับมาครั้งใหม่ของ เซนชะ มีการปรับเปลี่ยนโฉมรูปลักษณ์ ฉลาก และการออกสินค้าตัวใหม่ ฟูจิริงโกะ รสแอปเปิ้ลฟูจิ ซึ่งลดจุดอ่อนด้านรสชาติที่ผ่านมา ทำให้สินค้ามีศักยภาพเพียงพอที่จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอายุ 18-25 ปี และเป็นสัดส่วนของกลุ่มผู้บริโภคที่มีมากกว่า 50% ของตลาดชาเขียวทั้งหมด

รวมทั้งปรับกลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่ายใหม่ โดยเสริมทีมขาย 20 ทีม เพื่อปิดจุดอ่อนในช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นช่องทางการขายที่มีสัดส่วนกว่า 60-70%

ในส่วนการสื่อสารการตลาด ยังได้ปรับคีย์แมสเสจทางด้านการสื่อสารใหม่ โดยออกภาพยนตร์โฆษณาเรื่องใหม่ ความยาว 30 วินาที ภายใต้แนวคิด “เซนชะ ปรับใหม่ อร่อยแค่ไหนต้องลอง” ใช้งบการตลาด 100 ล้านบาท เน้นจัดกิจกรรมโฆษณาประชาสัมพันธ์ ผ่านสื่อสนับสนุนครบวงจรทั้งสื่อกลางแจ้ง วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อ ณ จุดขาย และเน้นการสื่อสารไปที่ผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น

รวมทั้งการสร้างแบรนด์อะแวร์เนสในตลาดต่างจังหวัดด้วย เพราะยังเป็นพื้นที่การขายที่มีโอกาสและเห็นช่องว่างที่จะเข้าไปสร้างยอดขายได้อีกมาก โดยแบรนด์ที่ทำตลาดชาเขียวในต่างจังหวัด มีลักษณะเป็นการตลาดแบบ Mee To ที่ผู้ประกอบการในท้องถิ่นมองเห็นอนาคตของสินค้า ก็เลยกระโดดเข้ามาร่วมแจมสร้างแบรนด์ใหม่ และใช้จุดแข็งเรื่องราคา และปริมาณ เข้ามาทำตลาดในจังหวัดและพื้นที่ข้างเคียง

อย่างไรก็ตาม การเดินเกมตลาดชาเขียวที่ผ่านมาของชาเขียวเซนชะ ใช้กลยุทธ์การขายชาเขียว พร้อมแจกสินค้าในเครืออายิโนะโมะโต๊ะ เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างต่างจังหวัด “ มั่นใจว่าราคาจะเเป็นส่วนหนึ่ง และความเชื่อมั่นตราสินค้าเป็นอีกองค์ประกอบที่จะสามารถเข้าไปแย่งชิงพื้นที่การขายจากเจ้าถิ่นได้” กรรมการผู้จัดการบริษัท อายิโนะโมะโต๊ะเซลล์ (ประเทศไทย) กล่าว

ทว่า การปรับตำแหน่งลงมาเล่นตลาดแมส ชิงพื้นที่การขายต่างจังหวัดนี้ เซนชะ ใช้โมเดลการทำโปรโมชั่นซึ่งมีการยิงแคมเปญยาวตั้งแต่เดือนตุลาคม-ธันวาคม 2548 และมีรูปแบบเดียวกับโออิชิ และยูนิฟ ที่ระยะหลังลงมาเล่นกลยุทธ์แจกทองทุกอาทิตย์

ในทางกลับกัน เซนชะ นำโมเดลการทำตลาดดังกล่าวไปสร้างยอดขายในพื้นที่ซึ่งยังไม่มีแบรนด์ไหนลงไปทำตลาดอย่างจริงจัง โดยจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ให้ผู้บริโภคส่งชิ้นส่วนมาร่วมรายการวิทยุ 12 สถานีในภาคเหนือ ภาคกลาง และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เพื่อชิงรางวัลจี้ทองคำขาวรูปใบ ชาเขียว น้ำหนัก 50 สตางค์ จำนวน 24 รางวัลทุกสัปดาห์ และมีชิงรางวัล สร้อยคอทองคำพร้อมจี้รูปใบชาเขียวน้ำหนัก 10 บาท รวมทั้งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดผ่านกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ภายใต้กิจกรรม “เซนชะ คาราโอเกะ โร้ดโชว์” สัญจรไปใน 20 จังหวัดทั่วประเทศ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย