กลยุทธ์การตลาด : บทเรียนจากกรณีแกรมมี่เทคโอเวอร์มติชน

กลยุทธ์การตลาด : บทเรียนจากกรณีแกรมมี่เทคโอเวอร์มติชน

โดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 กันยายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

จบลงไปแล้วสำหรับการเทคโอเวอร์ บริษัทมติชน จำกัด(มหาชน) มันเป็น “สงคราม 5 วัน” ที่เริ่มต้นวันที่ 12 กันยายน และจบลงวันที่ 16 กันยายน

คำถามก็คือ “จบ” ลงจริงๆหรือเปล่า แม้ว่าวันศุกร์ กู๋จะยอมถอยขายหุ้นคืนให้ขรรค์ชัยโดยคงหุ้นไว้เพียง 20% เพื่อไม่ให้กลายเป็น “ภัยคุกคาม” ของต่อตัวพี่ช้าง-ขรรค์ชัย ก็ตาม ทว่าใครจะรู้เล่าว่าอะไรจะเกิดขึ้นในยกต่อไป อย่างน้อยที่สุด สิ่งที่เราต้องศึกษาหลังจากเคสนี้จบลงใน “ยกแรก” ก็คือสังคมไทยได้รับบทเรียนอะไรจากกรณีศึกษาการเทกโอเวอร์มติชนบ้าง

บทเรียน-1 สังคมไทยไม่ยอมรับเทกโอเวอร์อย่างไม่เป็นมิตร

เย็นวันจันทร์ที่ 12 กันยายน ผมทราบข่าวจากตลาดหลักทรัพย์ว่าอากู๋ – ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ดอดซื้อหุ้นใหญ่บริษัทมติชน และโพสต์ พับลิชชิ่ง ถึงกับครางฮือกับตัวเองว่า “กู๋แน่มาก” ก่อนหน้านี้เขาเคยประกาศว่าสนใจทำหนังสือพิมพ์แนวเศรษฐกิจ การเมือง โดยกำลังพิจารณาว่าจะสร้างหรือซื้อกิจการจากหนังสือพิมพ์ที่มีอยู่ในท้องตลาด นักข่าวทั้งหลายทั้งปวงก็ไม่ได้คิดอะไรมาก ไม่รู้เสียด้วยซ้ำไปว่าการซื้อหนังสือพิมพ์ของอากู๋นั้น เป็นการซื้อในนามส่วนตัวหรือซื้อในนามบริษัทแกรมมี่กันแน่ เพราะหากมองไปแล้วหนังสือพิมพ์เศรษฐกิจ ธุรกิจ ไม่เห็นจะเป็นประโยชน์ต่อแกรมมี่ตรงไหน ถ้าเป็นหนังสือพิมพ์บันเทิงรายวัน ก็ว่าไปอย่าง แต่ก็เอาเถอะ ไม่ค่อยมีคนสนใจมากนักหรอก คิดว่าเป็นเรื่องขำขำมากกว่า ถ้ากู๋จะซื้อจริงก็น่าจะเป็น “ของเล่น”เศรษฐี ไม่ใช่เรื่องจริงจังอะไรนัก

เมื่ออากู๋ประกาศซื้อหุ้น 2 บริษัทใหญ่ในธุรกิจสิ่งพิมพ์เมืองไทย ไม่เพียงวงการข่าวฮือฮา กระทั่งสังคมไทยก็ตื่นตะลึงกันทั้งหมด การเทกโอเวอร์เพื่อซื้อกิจการในสังคมธุรกิจไทยไม่ใช่เรื่องใหม่ มีมานานแล้ว แม้จะไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยก็ตาม ทว่าการเทกโอเวอร์อย่างไม่เป็นมิตรนั้นเกือบจะเรียกได้ว่าไม่มีเลย ถึงจะมีก็น้อยมากๆ ยิ่งไม่ต้องพูดถึงการเทกโอเวอร์อย่างไม่เป็นมิตรในวงการสื่อ Hostile Take Over หรือ Unfriendly Take Over ได้รับความนิยมอย่างมากในสหรัฐอเมริกาช่วงทศวรรษ 1980 ห้วงเวลานั้นได้เกิดนักบุกรุกกิจการ (Corporate Raider) อย่างมากมาย

มนุษย์พันธุ์นี้วันๆไม่ทำอะไร เที่ยวไล่หากิจการที่เป้าหมายที่มีศักยภาพในการทำกำไรสูง ทว่าผู้บริหารไม่มีประสิทธิภาพ หากเปลี่ยนผู้บริหารแล้วไซร้ ก็จะหาทางเทกโอเวอร์อย่างไม่เป็นมิตร ซึ่งก็คือการไล่ซื้อหุ้นโดยที่ซีอีโอไม่รู้ตัว ถ้าถือหุ้นใหญ่ได้ก็จะปลดซีอีโอออก และส่งคนของตนเองมาเป็นผู้บริหารบริษัท

นักบุกรุกกิจการกระทำการเหิมเกริมได้ขนาดนี้ก็เพราะมีแหล่งทุนสำคัญคือบริษัทที่ออกพันธบัตรขยะให้การสนับสนุน หรือบางครั้งธนาคารพาณิชย์และวาณิชธนกิจ(Investment Bank) ก็ลงมาเล่นด้วย

การซื้อกิจการอย่างไม่เป็นมิตรนี้เป็นที่นิยมในสหรัฐอเมริกา ทว่าไม่ได้รับความนิยมในประเทศอื่น กระทั่งยุโรปเองก็ไม่นิยม อย่าว่าแต่ในเอเชียซึ่งมีน้อยยิ่งกว่าน้อย

พฤติกรรมของอากู๋ไพบูลย์ในกรณีการซื้อหุ้นบริษัทมติชนนั้นคือการเทกโอเวอร์อย่างไม่เป็นมิตร เพราะเป็นการเก็บหุ้นจากกองทุนที่อยู่นอกตลาดเป็นจำนวนมากถึง 32% มากกว่าผู้ถือหุ้นใหญ่อย่างขรรค์ชัย ผู้ก่อตั้งซึ่งถืออยู่ไม่ถึง 25 % เสียด้วยซ้ำ

นอกจากนี้หลังจากถือหุ้นในมือจำนวนมากแล้วจึงไปแจ้งถึงสัดส่วนการถือหุ้น เมื่อผู้ก่อตั้งขอซื้อหุ้นคืนก็ไม่ขาย (ถ้าขายคืนและขายกลับในราคาสูง จะเรียกว่า Green Mail) หลังจากแจ้งให้ผู้ถือหุ้นใหญ่ทราบแล้ว อากู๋ในเบื้องต้นจะใช้บริษัทมติชนเป็นที่แถลงข่าวการซื้อกิจการอีกต่างหาก ซึ่งถือเป็นการเหยียบจมูกถึงถิ่น อย่างไรก็ตามมีการเปลี่ยนสถานที่แถลงข่าวในที่สุดเป็นอาคารแกรมมี่ชั้น 21

อากู๋ค่อนข้างมั่นใจอย่างมากว่าการเทกโอเวอร์ครั้งนี้ต้องสำเร็จอย่างแน่นอน เพราะการถือหุ้น 32% จากนั้นทำเทนเดอร์ ออฟเฟอร์ เพื่อหาทางซื้อหุ้นจากรายย่อยให้ได้ถึง 75% ก่อให้เกิดความตระหนกตกใจในสังคมไทยอย่างมาก เพราะไม่เคยเกิดปรากฏการณ์เช่นนี้มาก่อน หากให้แกรมมี่มีเดียเทกโอเวอร์อย่างไม่เป็นมิตรได้ ความเป็นสื่อคุณภาพของมติชน ประชาชาติและข่าวสด จะหมดไปทันที เพราะคงไม่ใครเชื่อถืออีกต่อไปแล้ว เนื่องจากกลุ่มทุนก็คงจะเข้ามากำหนดความเป็นไปของทิศทางข่าวที่จะเกิดขึ้น

ผลที่เกิดขึ้นก็คือนับตั้งแต่ข่าวการเทกโอเวอร์สะพัดออกไปในสังคมไทย กระแสการต่อต้านแกรมมี่ก็ดังกระหึ่ม ทั่วทั้งสังคมไทยตบเท้าให้กำลัวใจมติชน วงการสื่อทสมัครสมานสามัคคีอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนในประวัติศาสตร์ กดดันแกรมมี่ทุกวิถีทางให้ยอมถอนจากการเทกโอเวอร์มติชน ไม่เช่นนั้นสถานการณ์จะบานปลาย ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และธุรกิจของแกรมมี่เพราะสื่อทุกสื่อต่างต้องรุมถล่มแกรมมี่อย่างแน่นอนในฐานะกลุ่มทุนบันเทิงที่ข้ามห้วยมาเทกโอเวอร์หนังสือพิมพ์ที่เป็นปราการด่านสุดท้ายในการตรวจสอบรัฐบาล

ขณะเดียวกันรัฐบาลก็จะได้รับผลกระทบด้วยเพราะมีคนมองภาพการเชื่อมโยงกันระหว่างคนของรัฐบาลกับแกรมมี่ว่าอาจเป็นสงครามตัวแทน ดังนั้นภาพลักษณ์ของรัฐบาลก็อาจถูกกระทบด้วยจากการเทกโอเวอร์ครั้งนี้

บทเรียนที่สอง –การต่อยอดทางธุรกิจต้อง Make Sense

ทุกครั้งที่เกิดการเทกโอเวอร์หรือการควบรวมกิจการ ผู้ซื้อกิจการก็มักจะให้เหตุผลในการเทกโอเวอร์ว่าเพื่อการต่อยอดธุรกิจ หรือเกิด Synergy กัน คำว่า Synergy แปลว่าพลังผนึก หมายถึงการที่กิจการหนึ่งเมื่อผนึกกับอีกกิจการหนึ่ง ไม่ว่าจะผ่านการเทกโอเวอร์หรือการควบรวมกิจการนั้น Synergy จึงเป็นข้ออ้างที่ใช้กันทุกยุคทุกสมัยเมื่อมีการเทกโอเวอร์เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม จากการเทกโอเวอร์ที่เกิดขึ้นนั้นส่วนใหญ่ประสบความล้มเหลว สาเหตุหนึ่งเป็นเพราะวัฒนธรรมองค์กรของสององค์กรแตกต่างกันอย่างสุดขั้ว เมื่อรวมกิจการหรือเทกโอเวอร์เข้ามาอยู่ในอาณาจักรเดียวกันแล้ว ยากที่จะทำงานร่วมกันได้ อากู๋ให้เหตุผลว่าตนเองอยู่ในธุรกิจ Content ต้องการต่อยอดทางธุรกิจ เห็นว่าหนังสือพิมพ์เป็นธุรกิจที่น่าสนใจ มี Brand Loyalty มีผู้บริโภคที่แข็งแกร่ง

คำถามก็คือในเมื่อธุรกิจของตนเป็นธุรกิจบันเทิง แต่มติชนเป็น Hard News ไม่เห็นจะต่อยอดกันตรงไหนเลย คำตอบที่ว่าการเทก โอเวอร์ครั้งนี้ก็เพื่อต่อยอดทางธุรกิจนั้น จึงฟังไม่ขึ้น เพราะไม่ Make Sense

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย