| |
P&G ตำนานการออกแบบหีบห่อในโลกความงาม
ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 กันยายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
การสร้างตำนานทางธุรกิจของโลกในระยะเวลาที่ผ่านมากว่า 25 ปี ของบริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิ้ล หรือพีแอนด์จี ทีมงานการตลาดไม่ค่อยได้นึกถึงความยุ่งยากที่จะเกิดขึ้นในการจำหน่ายสินค้าในต่างสายผลิตภัณฑ์กันมากนัก
ทั้งนี้เพราะกิจกรรมทางการตลาดที่ใช้กันเป็นมาตรฐานของกิจการ ไม่ได้แตกต่างกัน สำหรับการจำหน่ายสบู่ กับน้ำยาทำความสะอาด หรือผงซักฟอก จนกระทั่งเกิดความเข้าใจว่า สินค้าที่มีในเครือนั้น น่าจะใช้เทคนิคและกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดอย่างเดียวกันได้
แต่เมื่อสัดส่วนการขยายกิจการ และฐานรายได้ของพีแอนด์จีหันจากกลุ่มสินค้าใช้ประจำวัน ประเภทสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก มาเป็นเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ความงาม สิ่งที่ได้ค้นพบคือ กิจกรรมทางการตลาดรวมทั้งการพัฒนาแบรนด์สินค้า จะต้องแยกออกมาต่างหากอย่างสิ้นเชิงจากสินค้าเดิมๆ ของเครือข่าย
การตลาดของผลิตภัณฑ์ความงามในโลกสมัยใหม่นี้ ดูเหมือนว่าจะต้องหาทางตอบสนองต่อความต้องการและความเชื่อและสิ่งที่คาดหวังจะได้รับในการนำเสนอสินค้า ที่มีลักษณะเฉพาะของกลุ่มลูกค้าให้ได้
ประเด็นที่นักการตลาดของ พีแอนด์จี เห็นว่าเป็นประเด็นที่ยากลำบากในทางการตลาด มีหลายประการ แต่ที่สำคัญๆ ได้แก่ ประการแรก ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ความงามของพีแอนด์จี ไม่ได้จำกัดเฉพาะช่วงอายุ แต่ครอบคลุมตั้งแต่ลูกค้าที่อายุ 12 ปี ซึ่งนักการตลาดในอดีตของพีแอนด์จีไม่เคยให้ความสนใจ เพราะเชื่อว่าอายุน้อยเกินกว่าจะต้องใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงความงาม ขณะที่ลูกค้าบางรายก็มีอายุมากถึง 80 ปี ซึ่งการใช้ผลิตภัณฑ์ความงามไม่ว่ายี่ห้อใด ไม่อาจจะชะลอความเหี่ยวย่นได้ แม้แต่น้อย และน่าจะทำใจได้ และเลิกคิดจะใช้ผลิตภัณฑ์ความงามไปแล้ว
ประการที่สอง ทัศนคติของลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ความงาม แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากการใช้สินค้าประจำวัน อย่างสบู่ ผงซักฟอก เพราะผลิตภัณฑ์ความงามเป็นส่วนหนึ่งของความภาคภูมิใจของสาวๆ ที่ใช้อยู่ด้วย
แต่การที่จะทำสินค้า และภาพลักษณ์ให้สอดคล้องกับความภาคภูมิใจที่เป็นระดับสูงของลูกค้าที่กระจายอยู่ในประเทศต่างๆ ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายดาย ด้วยความแตกต่างทางด้านวัฒนธรรม ประเพณี ความเชื่อส่วนบุคคล ว่าความงามของหญิงสาวมีลักษณะเฉพาะเช่นใด
ดังนั้น การออกแบบตั้งแต่หีบห่อของผลิตภัณฑ์ความงามที่มีความโดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ที่จะจำหน่ายได้ในทุกตลาดความงามทั่วโลก โดยใช้แบบที่มีเอกลักษณ์อย่างเดียวกันทั้งหมด จะต้องได้รับการเอาใจใส่ และการตัดสินใจอย่างรอบคอบ เช่นเดียวกับการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ พีแอนด์จี บิวตี้
การวิจัยเพื่อการพัฒนาแบรนด์ความงาม ผ่านการว่าจ้างทีมงานจากภายนอกกิจการและทีมงานประสานงานอีกนับร้อยคน เพื่อให้ได้แนวคิดที่อิสระอย่างแท้จริง ได้ดำเนินการอย่างจริงจัง รวมทั้งความภูมิใจของลูกค้าในแต่ละตลาด ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ความงามที่ยอมรับและยินดีจะจ่ายเงินไม่อั้นเพื่อซื้อหาไปใช้ ตั้งแต่ขวดหรือตลับบรรจุ ขนาดเล็กหรือใหญ่ที่จะพอดี เทคโนโลยีของหีบห่อที่ต้องโฉบเฉี่ยวและหรูขนาดไหน ไปจนถึงการออกแบบกราฟิกดีไซน์บนหีบห่อ
ผลิตภัณฑ์ความงาม ที่สำคัญในกลุ่มของพีแอนด์จี ได้แก่ ออย ออฟ โอเลย์ แบรนด์คลาสิก ที่เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จในทางการตลาดทั่วโลก กว่า 1 พันล้านดอลลาร์
ในส่วนของแบรนด์ แคลรอล ไนซ์ แอนด์ อีซี่ หรือแบรนด์แพนทีน ผลิตภัณฑ์ความงามเส้นผม ก็มีทีมงานของความงามไม่ต่ำกว่า 80 คน ที่ดูแลด้านหีบห่อและภาพลักษณ์ของสิ่งที่เผชิญหน้ากับสายตาของลูกค้าเป้าหมายตามชั้นวางสินค้า โดยการทำงานในส่วนนี้ต่อเนื่องมากกว่า 50 ปีแล้ว
โดยเฉลี่ยแล้ว ทีมงานด้านการออกแบบหีบห่อของผลิตภัณฑ์ความงาม ของกลุ่มพีแอนด์จี ทั่วโลกได้เติบโตขึ้นตามลำดับ จนมีสัดส่วนราว 25% ของพนักงานการตลาดทั้งหมดแล้ว
ประสบการณ์ทางด้านอารมณ์ เป็นหนึ่งในโจทย์ทางการตลาด ที่ออกจะยากที่สุดในการดำเนินงานออกแบบของทีมงานของ พีแอนด์จี ไม่ใช่แค่เพียงการใช้สีแดง หรือ เขียว หรือบอกส่วนประสมที่เป็นธรรมชาติ จะทำให้เกิดความรู้สึกในการยอมรับของลูกค้าได้ว่า ผลิตภัณฑ์ความงามพีแอนด์จี นี่แหละใช่เลย
การออกแบบเชิงโครงสร้าง เป็นกลยุทธ์ที่ พีแอนด์จี ตั้งใจจะนำไปใช้ในการช่วยให้บริษัทสร้างความสัมพันธ์ ความสอดคล้องกันอย่างกลมกลืน ลื่นไหล และเชื่อมโยงไปถึงลูกค้าได้อย่างยั่งยืน และอยู่ในตำแหน่งที่เหนือกว่าตลาดดูแลผิวพรรณทั่วไป และแตกต่างออกไปจากคู่แข่งขัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|