ไอเดียแรง แซงขาดยุคเศรษฐกิจฝืด

ไอเดียแรง แซงขาดยุคเศรษฐกิจฝืด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 กันยายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ฝ่าด่านทลายกำแพงสื่อสารการตลาดยุคน้ำมันแพง- เศรษฐกิจชะลอตัว ครีเอทีฟแนะคาถา 3 ประการ ไอเดียสดใหม่, สอดคล้อง, มีคุณค่า ส่วนการใช้งบเป็นเรื่องรอง สำคัญที่ต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและตอบโจทย์ภายใต้เงื่อนไขที่ถูกต้อง แบรนด์ดีมีการหล่อเลี้ยงอยู่เสมอผู้บริโภคมีลอยัลตี้ แม้เศรฐกิจไม่ดีก็ยังไปได้

กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ Chief Creative Officer จากโอกิลวี่ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง มองว่า หลักการจะสร้างสรรค์ผลงานให้โดนใจลูกค้าและผู้บริโภคในยุคนี้ได้มีอยู่ 3 ประการด้วยกันคือ 1.ไอเดียหรือรูปแบบการนำเสนอที่ใหม่สำหรับผู้ชม 2.มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้าที่ต้องการนำเสนอ และ 3.ต้องคิดอยู่เสมอว่าลูกค้าจะได้อะไรจากการนำเสนอ

ทั้งนี้เพราะการที่ได้เราได้เห็นสื่อในแต่ละวันเป็นจำนวนมากนั้นไม่ว่าจะเป็นข่าวสารหรือสาระต่างๆ ย่อมส่งผลให้ความตื่นตาตื่นใจกับสิ่งที่มีรูปแบบใกล้เคียงกันลดลงไป ต้องหาสิ่งที่มีความแปลกใหม่มากกว่ามานำเสนอในลักษณะ “เกี่ยวเนื่องแต่คาดไม่ถึง”เพื่อสร้างความโดดเด่นและการจดจำในใจผู้ชม ซึ่งต้องอาศัยความถูกใจ(Insight)กลุ่มเป้าหมายมาเป็นส่วนประกอบที่สำคัญ

นอกจากนั้นรูปแบบโฆษณาที่เป็นซีรีส์ซึ่งมีออกมามากในช่วงนี้ก็ถือว่าเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของความแปลกใหม่ที่ช่วยลดความน่าเบื่อซ้ำซากด้วย แต่การนำเสนอก็ต้องที่มีจุดประสงค์ของแต่ละตอนที่ชัดเจน,มีความน่าสนใจให้คนติดตาม รวมทั้งยังต้องมีงบซื้อสื่อที่เพียงพอ และต้องมีการวางแผนซื้อสื่อที่ตรงกับการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย(hit target)อีกด้วย

"ความพยายามที่จะอัดเนื้อหาหรือข้อความลงในโฆษณาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเพื่อเป็นการประหยัดงบนั้น อาจไม่ใช่วิธีการที่มีประสิทธิภาพนักเพราะผู้ชมอาจไม่สามารถรับข้อความทั้งหมดนั้นได้ เปรียบเหมือนการโยนของให้อีกฝ่ายหนึ่งรับ หากโยนทีละชิ้นผู้รับก็สามารถรับได้สะดวก แต่หากโยนไปทีละหลายๆชิ้นโอกาสที่ผู้รับจะรับได้ทั้งหมดนั้นก็น้อยลงตามไปด้วย จึงเป็นที่มาของสื่อ 360 องศา และสื่ออื่นๆที่ใช้สนับสนุนการนำเสนอนอกจากสื่อหลัก ให้สามารถกระจายเข้าไปยังกลุ่มเป้าหมาย ในเวลาและรูปแบบที่แตกต่างกันไปได้อย่างต่อเนื่อง"

สำหรับการทำโฆษณาให้สั้นลงเพื่อจะได้ออกอากาศได้ถี่ครั้งขึ้นนั้นมองว่าไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องในการประหยัดงบ หากแต่ขึ้นอยู่ที่ความเหมาะสมของสื่อที่ใช้และการเกิดประสิทธิผลมากกว่า เปรียบได้กับเหตุการณ์รถยนต์ชนกันซึ่งเกิดขึ้นเป็นประจำทุกวัน แม้วันหนึ่งๆจะมีการชนกันเป็นร้อยครั้งต่อเนื่องกันหลายสิบปีก็ไม่ได้รับความสนใจจากคนทั่วโลกเท่าเครื่องบินชนตึกเพียงแค่ครั้งเดียว

การมีสื่อทันสมัยและหลากหลายมากขึ้นในปัจจุบันนี้ถือได้ว่าเป็นอีกโอกาสหนึ่งในการตอบโจทย์ที่มีรูปแบบและเงื่อนไขที่ต่างกันไป แต่เราอาจจะใช้เพียงสื่อบางประเภทเท่านั้นที่เหมาะสมและโดดเด่นที่สุดในการนำเสนออย่างเช่นกรณีนีเวียจัดอีเวนท์ให้ลูกเกด-เมทนี กิ่งโพยม ขึ้นรถอาบน้ำโชว์ทั่วเมืองหรือการตบนมที่ขึ้นเป็นข่าวหน้า 1 แล้วโดนปรับแค่ 500 บาท แต่คนรู้จักกันทั้งบ้านทั้งเมือง ถือได้ว่าได้ผลดีกว่าใช้โฆษณาในช่วงไพร์มไทม์นาทีละหลายๆแสนเสียอีก

ในขณะที่ นิกรม กูลโฆษะ Excutive Creative Officer จาก บีบีดีโอ ให้ความเห็นว่า แม้จะเป็นที่รู้กันดีว่าในยุคเศรษฐกิจชะลอตัว โดยทั่วไปงบตัวแรกที่โดนตัดคืองบโฆษณา แต่หากมองอีกมุมหนึ่งจะเห็นว่างบนี้มีความสำคัญมากต้องลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อหล่อเลี้ยงแบรนด์ให้สามารถอยู่ต่อไปได้เป็นที่เชื่อถือและภักดีของผู้บริโภค ช่วงเวลานี้ที่ทุกคนต่างระวังตัวในการใช้จ่ายจึงถือว่าเป็นโอกาสที่ดีในการออกโฆษณาตอกย้ำและสร้างความโดดเด่น เนื่องจากหากมีผู้ใช้เวลาโฆษณาลดลงแต่จำนวนผู้ชมยังคงที่ก็ทำให้เม็ดเงินที่ใช้โฆษณาต่อหน่วยนั้นมีความคุ้มค่าในการเข้าถึงมากขึ้น

ที่สังเกตเห็นได้ชัดก็คือการริเริ่มหาความคิดใหม่ๆมานำเสนอไม่ว่าจะเป็นโฆษณาสินค้าหรือโฆษณาโปรโมชั่นที่มีจำนวนมากและการนำเสนอที่เข้มข้นขึ้นในยุคนี้ทำให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเป็นอย่างมาก แม้โฆษณาประเภทเน้นการขายของ(Hard sale)ก็ยังมีเนื่องเรื่องที่น่าสนใจกว่าแต่ก่อนหรือไม่ก็มีการนำเทคนิคพื้นๆอย่างเช่นการพูดย้ำแล้วย้ำอีกในโฆษณาชุดเดียวกันมาใช้มากขึ้น รวมถึงการสื่อใหม่ๆที่มีการนำมาใช้มากขึ้นไม่ว่าจะเป็น สื่อประกอบแวดล้อม, สื่อรถไฟใต้ดิน สื่อเคลื่อนที่ หรือสื่อในลิฟต์ส่งผลให้การนำเสนอนั้นมีความโดดเด่นน่าสนใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้นด้วย

นอกจากนี้ยังเห็นได้ว่ามีเจ้าของสินค้าหลายรายปรับเปลี่ยนระยะเวลาในการวางแผนใช้สื่อโฆษณาให้สั้นลงเหลือล่วงหน้าเพียง 1-2 เดือนเนื่องจากต้องการความยืดหยุ่นและสภาพคล่องในการใช้งบประมาณ ให้สามารถตัดสินใจปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องตามสถานการณ์ได้ จากเดิมที่มักจะมีการวางแผนล่วงหน้าราว 3 – 5 เดือน

ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ก็อาจเป็นอีกเหตุสำคัญหนึ่งที่ทำให้เจ้าของสินค้าหันไปรูปแบบการสื่อสารบีโลว์เดอะไลน์ที่มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่า ด้วยเหตุผลว่าสามารถคุมงบประมาณเพื่อบริหารต้นทุนได้ดีกว่า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย