| |
ยุทธศาสตร์ 5 Big Brand สร้างแฟนพันธุ์แท้ด้วยอารยธรรม
ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 กันยายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
-อารยธรรมใหม่ ยังไม่สิ้นไปจากวงการตลาด ไทรทัน ปิกอัพพันธุ์ใหม่จากค่ายมิตซูบิชิ ขอร่วมสร้างตำนานนี้ด้วยคน
-หากใครสร้างได้นั่นหมายถึงจะทำให้สินค้า-บริการ-แบรนด์ อยู่เหนือคู่แข่ง แถมยังสร้างวิถีชีวิตใหม่ให้ผู้บริโภค ไม่นับยอดขายอีกบานตะไท
-โซนี่ วอล์กแมน..ไอพอด...มิตซฺบิชิ...ลีวายส์..ฮาร์เล่ย์ เดวิดสัน หลายแบรนด์ หลากสินค้า ผู้สร้างสรรค์ก่อให้เกิดอารยธรรมใหม่ จนกลายเป็นตำนาน ที่มีสาวกอยู่ทั่วทุกมุมโลก
อารยธรรม สร้างแบรนด์ สร้างลอยัลตี้
“ใครที่ริเริ่ม หรือกล่าวถึงสิ่งใดเป็นคนแรก จะถือว่าเป็นเจ้าของสิ่งนั้น อารยธรรมก็เช่นเดียวกัน ที่แม้จะมีแบรนด์ใดเข้ามาเลียนแบบก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถสู้เจ้าของอารยธรรมได้ เพราะผู้บริโภคจะมีความรู้สึกผูกติดกับแบรนด์ออริจินัลมากกว่า เช่น โซนี่ วอล์กแมน ที่แม้ภายหลังจะมีแบรนด์อื่นผลิตสินค้าเช่นเดียวกันออกมาจำหน่ายก็ตาม แต่ลึกในใจของลูกค้าก็ยังต้องการแบรนด์โซนี่มากกว่า” วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูช จีวัน กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
ดังนั้น จึงเป็นเครื่องมือสำคัญของการทำตลาดในทุกยุคทุกสมัย ที่นักการตลาดหมายจะให้แบรนด์ตนเองเป็นผู้สร้างอารยธรรม เพราะนั่นหมายถึง ฐานลูกค้าที่จะมีความเหนียวแน่นและผูกพันต่อแบรนด์อย่างสูง ถึงขั้นเรียกว่า สาวก (Disciple) ที่มีความภูมิใจต่อแบรนด์อย่างไม่มีเหตุผล โดยจะมีความภักดีต่อแบรนด์สูงกว่าเมื่อเทียบกับการใช้กลยุทธ์อื่น หรือแม้แต่คู่แข่งจะใช้กลยุทธ์ตัดราคาก็ตาม เนื่องจาก แบรนด์ที่สร้างอารยธรรมจะขายความรู้สึก ความภูมิใจของแบรนด์ไปกับสินค้าด้วย ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมของลูกค้าบางกลุ่มที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ หรือความหลงใหลแบรนด์อย่างไม่มีเหตุผล
วิทวัส กล่าวต่อว่า การสร้างอารยธรรม ก็คือ วิถีทางสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง ด้วยวิธีการสร้างวัฒนธรรมจากรากฐานความต้องการของผู้บริโภค ที่ยังไม่เคยมีใครกล่าวถึงมาก่อน และหากอารยธรรมนั้นตรงใจผู้บริโภคแล้ว ปัจจัยเรื่องเวลาก็ไม่ใช่อุปสรรคอีกต่อไป โดย 1 ปีอาจสามารถยึดตลาดได้ เช่น โซนี่ วอร์แมน หรือสตาร์บัคส์ ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในการสร้างอารยธรรมการดื่มกาแฟนอกบ้าน แต่หากอารยธรรมที่สร้างขึ้นไม่ตรงหรือสอดคล้องกับผู้บริโภคย่อมทำให้แบรนด์ไม่ได้การตอบรับเช่นเดิม
เป็นไปได้ว่า อารยธรรม คือ เกราะกำบังให้กับแบรนด์ไม่ให้คู่แข่งเข้ามาตีตลาด หรือแย่งชิงผู้บริโภคไปอย่างง่ายๆ เช่น สตาร์บัคส์ ที่จนทุกวันนี้ยังไม่มีร้านกาแฟแบรนด์ใดสามารถเบียดขึ้นที่ 1 ได้ ความคุ้นเคยและความภูมิใจในแบรนด์ต้นแบบที่นำเสนอรูปแบบการดื่มกาแฟนอกบ้าน
อย่างไรก็ตาม การสร้างอารยธรรม แม้จะมีข้อดีหรือมีจุดแข็งก็ตาม ทว่ายังมีจุดอ่อนตรงที่ อารยธรรมจะเจือจางลงจนหายไป หากมีอารยธรรมใหม่เข้ามาทำให้เห็นว่าอารยธรรมที่มีอยู่เป็นของเก่า ล้าสมัย เช่น การเข้ามาของ ipod ที่ชี้ให้เห็นว่า โซนี่ วอร์คแมน เชยไปทันตาเห็นทั้งที่รูปแบบการใช้งานก็เหมือนกัน รวมทั้งผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปจน อารยธรรมที่มีอยู่ไม่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค นอกจากนี้อารยธรรมอาจถูกจำกัดกับสินค้ากลุ่มแฟชั่น เนื่องจากธุรกิจดังกล่าวจะแข่งขันกันด้วยรูปแบบ สไตล์ ที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งหากแบรนด์ถูกยึดติดอยู่กับแฟชั่นออริจินัล รุ่นใดรุ่นหนึ่งที่ได้รับความนิยมก็จะทำให้แบรนด์ดูโบราณ เช่น กรณีของลีวายส์
ไทรทัน อารยธรรมล่าสุด เปลี่ยนโฉมรถกระบะ 26 สิงหาคม 2548
“ไทรทัน อารยธรรมใหม่ของรถกระบะ” ภายใต้แบรนด์ “มิตซูบิชิ” เปิดตัวเป็นครั้งแรกที่ประเทศไทย เนื่องจากเป็นตลาดรถกระบะที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากสหรัฐอเมริกา
ในช่วงแรกจะเปิดตัวไทรทันรวม 8 รุ่นจากที่มีทั้งหมด 11 รุ่น คือ รุ่นเมกาแค็บ เครื่อง 2500 ซีซี ไฮเปอร์คอมมอนเรล เทอร์โบ ราคา 548,000 บาท จนถึงรุ่นดับเบิ้ลแค็บ 3200 ซีซี ขับเคลื่อน 4 ล้อ เกียร์อัตโนมัติราคา 898,000 บาท และในเดือนตุลาคมจะนำเข้ามาจำหน่ายอีก 3 รุ่น คือ ซิงเดกิลแค็บ 2500 ซีซี เทอร์โบ รุ่นเมกาแค็บ 2500 ซีซี เทอร์โบ และรุ่นดับเบิลแค็บ 2500 ซีซี คอมมอนเรล เทอร์โบ
ทั้งหมดนี้จะเป็นหัวหอกของมิตซูบิชิในการกระชากส่วนแบ่งการตลาดจากบรรดาคู่แข่งให้ขยับขึ้นมาเป็น 10% จากตัวเลขยอดขายกระบะหนึ่งตันเมื่อเดือนกรกฎาคมมิตซูบิชิมียอดขายเป็นที่ 3 ด้วยส่วนแบ่ง 10.49% แต่ถ้าดูยอดขายตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือนกรกฎาคมมิตซูบิชิมีส่วนแบ่งเพียง 7.83% เรียกว่ายังห่างจากอีซุซุที่รั้งอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่ง 38.04% และยังห่างจากโตโยต้าที่มีส่วนแบ่ง 33.90% อีกไกล และจะคงยังอีกไกล และไม่มีทางเป็นไปได้ ถ้าไทรทันเป็นรถกระบะธรรมดาๆเหมือนกับสตราดาที่มิตซูบิชิเคยเข้ามาทำตลาดก่อนหน้านี้ แต่ความแตกต่างในลักษณะที่เป็นการสร้างอารยธรรมใหม่ให้กับตลาดรถกระบะ จะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ผู้บริหารเชื่อว่าสามารถต่อกรกับอีซูซุ ดีแม็คซ์ กับโตโยต้า วีโก้ได้
อารยธรรมของมิตซูบิชิที่ภูมิใจ และเชื่อว่าเป็นอาวุธร้ายที่จะนำเสนอนักหนาก็คือ การออกแบบภายในใหม่ภายใต้แนวคิดอารยธรรมใหม่ของดีไซน์ สิ่งที่แตกต่างจากเดิมก็คือ ภายในเป็นเบาะหนังแท้สไตล์สปอร์ต ปรับด้วยระบบไฟฟ้า 8 ทิศทาง ระบบ RV Meter จอแอลซีดีสีฟ้า แสดงข้อมูลการขับขี่ทุกรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็น เข็มทิศ ระดับความสูง เป็นต้น รวมไปถึงกระจกหลังเปิด-ปิด ด้วยระบบไฟฟ้า ครั้งแรกของรถกระบะเมืองไทย ทั้งนี้ ไม่รวมถึงเครื่องยนต์ ไฮเปอร์ คอมมอนเรล ที่มิตซูบิชิบอกว่าเป็นเทคโนโลยีที่ได้รับการพัฒนาซึ่งเป็นเจเนอเรชั่นล่าสุดสำหรับรถกระบะ 1 ตัน
ในงานวันเปิดตัวมิตซูบิชิพยายามสื่อความเป็นอารยธรรมใหม่ของไทรทันผ่านเทคนิคภาพแบบ 3 มิติเสมือนจริงที่พัฒนาแนวคิดจากการนำเสนอภาพเหมือนจริงจากภาพยนตร์เรื่องสตาร์วอร์ส การเปิดตัวรถด้วยสายฟ้าจากกระแสไฟฟ้าแรงสูง กรือ Mega Volt Special Effect ถือเป็นครั้งแรกที่นำมาใช้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ยานยนต์ในเมืองไทย รวมถึงการนำ Coelacanth : Mitsubishi Aquatic Innovation หรือหุ่นยนต์ปลาศิลาคานธ์ ที่สามารถเคลื่อนไหวในน้ำได้เหมือนจริง ซึ่งทีมวิจัยของมิตซูบิชิ เฮฟวี่ อินดัสตรี้ ใช้เวลาในการคิดค้นและพัฒนามากว่า 4 ปี และใช้งบประมาณมากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ ถือเป็นโครงการนำร่องของมิตซูบิชิในการพัฒนาหุ่นยนต์เพื่อใช้ในภารกิจใต้ทะเลในอนาคต
และแทบไม่น่าเชื่อว่า เพียงแค่เวลา 4 วันของการเปิดตัว ไทรทันสร้างยอดขายได้ชนิดถล่มทลายกวาดยอดจองไปแล้ว 1.03 หมื่นคัน ทำเอาบรรดาคู่แข่งหนาวร้อนไปตามกัน
วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟจูซ \ จีวัน กล่าวว่า การทำตลาดของมิตซูบิชิครั้งนี้ถือว่าตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงจุด 100% เพราะที่ผ่านมาตลาดรถกระบะบ้านเรายังไม่เคยมีใครนำเรื่องนี้มาเป็นจุดขาย ทั้งที่ไทยเป็นตลาดรถกระบะใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากอเมริกาเท่านั้น แม้ที่ผ่านมาโตโยต้าพยายามจะชูจุดขายนี้แต่ก็ยังไม่ชัดเจนเท่ามิตซูบิชิ โดยลูกค้าที่ขับรถกระบะกว่า 80% ต้องการความหรูหรา ความสบายเทียบเท่ารถเก๋ง โดย 20% ที่เหลือเป็นเพียงกลุ่มที่ใช้เพื่อขนของเท่านั้น
โซนี่ วอล์กแมน อารยธรรมเพลงพกพา
คุณเป็นคนหนึ่งใช่ไหม...ที่เคยมีโซนี่ วอล์กแมน เครื่องเสียงขนาดเล็กที่พกพาไปไหนต่อไหนด้วยการเหน็บไว้ข้างๆเอว
แล้วคุณรู้ไหมว่ามีเครื่องเสียงรุ่นไหนที่ถูกคิดค้นเมื่อ 25 ปีก่อน แต่ยังสามารถอยู่ในตลาดได้นานปี ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่รวดเร็ว
ย้อนกลับไปเมื่อเกือบ 30 ปีมาแล้ว ในยุคที่ Break dance กำลังเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นอเมริกัน ภาพของเด็กหนุ่ม (ส่วนใหญ่เป็นผิวดำ) เดินแบกวิทยุเครื่องใหญ่เปิดเพลงดังสนั่นใส่บ่าเดินไปไหนต่อไหนปรากฏให้เห็นอยู่เป็นประจำจนเป็นความเคยชิน หลายต่อหลายครั้งจะนำเจ้าวิทยุนั้นวางลงบนพื้นถนนเพื่อวาดลวดลายแดนซ์กันอย่างสนุกสนาน
ไม่มีสินค้าแบรนด์ไหน นึกสนใจกับพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ ...ไม่มีใครสนใจว่าทำไมพวกเขาเหล่านั้นต้องแบกวิทยุเครื่องเขื่องออกมาข้างนอก...บางทีวัยรุ่นกลุ่มนี้ก็ไม่รู้ว่า ทำไมต้องแบกวิทยุเครื่องนี้ให้หนักบ่าด้วยเล่า ? หากมีใครบางคนไปทำวิจัยสอบถามความต้องการของผู้บริโภคเหล่านี้ “พวกเขา” อาจตอบว่าต้องการวิทยุสักเครื่องที่มีน้ำหนักเบา เพื่อจะแบกไปไหนต่อไหนโดยไม่เมื่อยก็เป็นได้
เป็นความจริงว่าบางครั้งผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ว่าพวกตนต้องการอะไรเหมือนกัน !
ทว่า โซนี่กลับไม่มองข้ามพฤติกรรมเช่นนี้ นักการตลาด และวิศวกรของโซนี่ได้มองเห็นโอกาสที่จะผลิตสินค้าเพื่อมาตอบสนองพฤติกรรมดังกล่าว ด้วยการผลิตเครื่องเสียงขนาดพกพา ที่ชื่อว่า โซนี่ วอล์กแมน ซึ่งหากเป็นบริษัทอื่นอาจผลิตเครื่องเสียงที่เสียงดังกระหึ่มแม้ในที่โล่งแจ้ง หรือเครื่องเสียงที่มีดีไซน์โค้งมนสามารถวางได้เหมาะเจาะกับร่องบ่า ฯลฯ
โซนี่ มองข้ามความคาดหวังของวัยรุ่นกลุ่มนี้ออกไปไกลพอสมควร แต่เป็นการมองข้ามที่สามารถสร้างให้เป็นจริงได้ เพราะโซนี่มีนวัตกรรมอยู่ในมือพร้อมอยู่แล้ว เมื่อทุกอย่างพร้อมสรรพ โซนี่ วอล์กแมน จึงถูกส่งลงตลาดในปี 2522
ศิลปะการตั้งชื่อ “วอล์กแมน” นั้นก็เพื่อให้เครื่องเสียงตัวนี้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของกลุ่มเป้าหมายที่ก้าวไปด้วยกัน และเมื่อรวมกับกิจกรรมการตลาดที่เน้นเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ทำให้ใครก็ตามที่อายุเกิน 30 ปี ขึ้นไปต้องพยายามอย่างยิ่งเพื่อจะมี “ โซนี่ วอล์กแมน” ไว้ในครอบครอง
แน่นอน เครื่องเสียงแบบพกพาตัวนี้ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม พร้อมกับกลายเป็นตำนานที่น่าสนใจ เมื่อโซนี่ วอล์กแมน กลายเป็นสินค้าที่มีชีวิต และสามารถดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในวัฒนธรรม และอารยธรรมเดียวกัน
“อารยธรรม โซนี่ วอล์กแมน” คือสิ่งที่โซนี่เรียก และพยายามทำให้เป็นเช่นนั้น
เพราะหลังจากที่โซนี่ วอล์กแมน ประสบกับความสำเร็จในการบริหารที่เหนือกว่าความคาดหวังจนมียอดขายที่เชื่อว่ามากกว่า 100 ล้านเครื่องทั่วโลก ตลอดการขายในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา แต่อีกสิ่งหนึ่งที่โซนี่ทำมาตลอด ก็คือ การนำกลยุทธ์ที่เรียกว่า Experiential Marketing เข้ามาใช้ ดังจะเห็นได้จาก การใช้กลยุทธ์ทุกรูปแบบอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำความแข็งแกร่งให้กับอารยธรรม โซนี่ วอล์กแมน ที่ผู้บริหารค่ายนี้พยายามสร้างขึ้น
เป็นความต้องการขายประสบการณ์ร่วมในการฟังเพลงกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ ด้วยคำพูดที่ว่า “ถ้าทุกย่างก้าวของคุณคือเสียงเพลง ขอต้อนรับสู่อารยธรรมของโซนี่ วอล์กแมน” เพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามามีประสบการณ์แรกในการฟังเพลงกับวอล์กแมน โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ วอล์กแมนเป็นตัวสร้างฐานความจงรักภักดีในตราสินค้าโซนี่ในหมู่วัยรุ่น ก่อนที่จะเขยิบไปสู่สินค้าโซนี่ในไลน์อื่นที่มีอยู่มากมายในอนาคต
สำหรับในเมืองไทย โซนี่ละเลยการทำตลาดกับผลิตภัณฑ์วอล์กแมนอย่างจริงจังมานาน จึงหันมาให้ความสำคัญ เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดยังมีอยู่อีกมาก ด้วยเครื่องเสียงแบบพกพาในบ้านเรายังมีตัวเลขไม่สูงนักเพียงแค่ 10% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ อีกทั้งเป้าหมายสำคัญอีกส่วนหนึ่งก็คือ การใช้วอล์กแมนเป็นตัวต่อยอดในเรื่องความจงรักภักดีต่อตราสินค้า ของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นไปสู่สินค้าอื่นๆ เพราะหากวอล์กแมนเป็นเครื่องเสียงตัวแรกของผู้บริโภคแล้วไซร้การซึมซับแบรนด์โซนี่เข้าไปจึงไม่ใช่เรื่องยาก ดังนั้นโซนี่จึงใช้จุดแข็งของวอล์กแมนที่อยู่ในตลาดมานานเป็นไฮไลท์หลักในการดำเนินกลยุทธ์ ภายใต้แนวคิด อารยธรรมวอล์กแมน
แม้โซนี่ วอล์กแมนจะเป็นสินค้ายอดนิยมของวัยรุ่น แต่พูดไปใครๆอาจไม่เชื่อว่าสินค้านี้เกิดจากความคิดของ อิบูกะ หนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัทโซนี่ และโมริตะ ชายชราที่มีอายุกว่า 70 ปี ที่คิดจะพัฒนาเทปบันทึกเสียงขนาดเล็กที่ประสบความสำเร็จในการผลิตเมื่อปี 1957 ให้เป็นเครื่องเล่นเทปขนาดเล็กที่สามารถเล่นได้อย่างเดียวสามารถพกติดตัวได้สะดวก พร้อมมีหูฟังระบบสเตอริโอสะดวกในการพกติดตัว
กระทั่งปี 1979 สินค้าที่ทั้งคู่ปรารถนาให้เกิดขึ้นก็ประสบความสำเร็จ ในปีแรกของการวางตลาดเมื่อ 22 มิถุนายน 1797 วอล์กแมนสามารถจำหน่ายได้ถึง 1.5 หมื่นเครื่องต่อเดือน จากนั้นวอล์กแมนก็บุกตะลุยข้ามทะเลไปลุยตลาดทั่วโลกและประสบความสำเร็จในยอดขายอย่างรวดเร็ว จนปี 1981 คำว่า Walkman ถูกบันทึกในดิกชันนารีของฝรั่งเศส และในปี 1986 คำๆเดียวกันนี้ก็ถูกบันทึกลงในดิกชันนารีฉบับออกฟอร์ดของอังกฤษ
10 ปีผ่านไป วอล์กแมนสามารถจำหน่ายได้ถึง 50 ล้านเครื่องทั่วโลก ในปี 1992 ยอดขายกระโดดขึ้นไปเป็น 100 ล้านเครื่อง ก่อให้เกิดวัฒนธรรมการรับฟังความบันเทิงได้จากทุกหนแห่ง
จากอารยธรรมวอล์กแมน สู่อารยธรรม ไอพอด ค.ศ. 2001
แอปเปิล ส่งเครื่องเล่นไอพอด (iPod) ลงตลาดเป็นครั้งแรกในฐานะเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ฉบับพกพาที่พัฒนาเทคโนโลยีในการรับฟังทางดนตรีไปอีกระดับหนึ่ง
เป็นอีกหนึ่งก้าวของยุทธศาสตร์การ refreshing แบรนด์แอปเปิล คอมพิวเตอร์ หลังจากเมื่อปี 1998 แอปเปิลเริ่มยุทธศาสตร์นี้ด้วยการเปิดตัวคอมพิวเตอร์รุ่น iMac เข้าสู่ตลาด
เป็นการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับแอปเปิล คอมพิวเตอร์ ชนิดพลิกฟ้าคว่ำแผ่นดิน ภายหลังกลับเข้ามาบริหารงานอีกครั้งของสตีฟ จ๊อบส์ หลังจากที่เขาออกจากบริษัทไปเมื่อปี 1985 และกลับเข้ามาอีกครั้งเมื่อปี 1997
เมื่อครั้งที่ iMac เข้าสู่ตลาดได้สร้างความหวั่นไหวให้กับบรรดาคู่แข่งหลายรายไปแล้ว แต่ไม่มีใครคิดว่า iPod จะสร้างความไหวหวั่น และสั่นครองบัลลังก์โซนี่ วอลก์แมน ไปด้วย เพราะสิ่งที่แอปเปิลประสบความสำเร็จในทางการตลาดจริงๆ อาจเป็นการสร้างความตระหนักครั้งใหม่ในหมู่ลูกค้าว่าแอปเปิล คอมพิวเตอร์ คือผู้ผลิตเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ที่มีเป้าหมายจะป้อนตลาดในระดับมวลชน
หลายคนเชื่อว่า อย่างไรเสียธุรกิจด้านการจำหน่ายเครื่องเล่นไอพอด กับสายธุรกิจคอมพิวเตอร์ของแอปเปิลยังมีลักษณะที่เกื้อกูลและสนับสนุนกัน เพราะหลังจากที่แอปเปิลประสบความสำเร็จในการทำให้ผู้ใช้ตระหนักว่า ซอฟต์แวร์ที่แอปเปิลได้นำไปใช้กับเครื่องเล่นไอพอดนั้นออกจะง่ายแสนง่าย ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้สรุปเหมารวมไปด้วยว่า ผลิตภัณฑ์ในสายคอมพิวเตอร์ของแอปเปิลอื่นๆก็น่าจะเป็นมิตร และง่ายต่อการใช้งานเช่นเดียวกัน ซึ่งมีส่วนทำให้ไอแมค (iMac) ซึ่งเป็นสายผลิตภัณฑ์ด้านคอมพิวเตอร์สายใหม่ของแอปเปิล พลอยรับส่วนบุญนี้ไปด้วย เนื่องจากราคาขายของไอแมค ที่ไม่รวมมอนิเตอร์ ไม่รวมคีย์บอร์ด และเมาส์ มีสนนราคาเพียง 499 ดอลลาร์เท่านั้น ซึ่งนับว่าถูกมาก
ความสำเร็จอย่างน่าพอใจของการพัฒนาซอฟต์แวร์เพื่อให้ไปใช้งานในเครื่องเล่นไอพอด ทำให้ลูกค้าที่เคยตั้งป้อมและปฏิเสธผลิตภัณฑ์ในสายคอมพิวเตอร์ของแอปเปิล กลับมาทบทวนความคิดใหม่อีกครั้ง ทั้งที่ลูกค้าจำนวนมากตัดสินใจปฏิเสธชื่อของแอปเปิล มาถึง 2-3 ปีแล้วก็ตาม
แต่วันนี้ไอพอดเครื่องเล่น MP3 ขนาดจิ๋วแต่แจ๋วได้เข้ามาปฏิวัติเปลี่ยนรูปแบบอารยธรรมทางดนตรีแบบเดิม ๆ ที่โซนี่ วอล์กแมนได้เคยสร้างไว้ลงอย่างราบคาบ ด้วยเหตุผลที่โซนี่ต้องพึ่งพาซอฟต์แวร์ที่ผลิตโดยบริษัทอื่น และไม่สามารถดัดแปลงความสำเร็จในยุคที่วอล์กแมนเคยรุ่งโรจน์มาก่อน ให้กลายเป็นนวัตกรรมในยุค MP3 ได้ ในขณะที่สตีฟ จ๊อปส์ ผู้ที่เป็นไอคอนของบริษัทแอปเปิล และเป็นผู้ผลักดันให้ไอพอดก้าวขึ้นมาชิงความเป็นเจ้าตลาด MP3 อยู่ในขณะนี้ได้กล่าวว่า “เราเป็นบริษัทเดียวที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ทั้ง ฮาร์ดแวร์ ซอฟท์แวร์ และระบบ OS ซึ่งสามารถตอบสนอง user ได้เต็มที่ เราสามารถทำในสิ่งที่คนอื่นไม่สามารถทำได้”
ไอพอดเครื่อง Music Player ดีไซน์สุดเริ่ดหรู จึงเกิดขึ้นภายใต้ DNA รูปแบบเดิมของแอปเปิล นั่นก็คือ ความสนุกสนาน และความอยากมาทำงาน ทั้ง 2 สิ่งนี้เป็นบ่อเกิดของความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมของแอปเปิล และนำมาซึ่งสิ่งที่ทุกคนเรียกว่า การคิดและทำนอกกรอบ โดยตัวสตีฟเอง ก็ยังคงตื่นเต้นที่จะรีบมาที่ทำงาน ทั้ง ๆ ที่ผ่านมาแล้ว 20 ปี
จากความพ่ายแพ้อย่างสิ้นเชิงในสงคราม PC ของบริษัทแอปเปิล ที่ส่วนแบ่งการตลาดแค่ 2 % แต่กลับพลิกฟื้นสถานการณ์ธุรกิจด้วยไอพอดเจ้าหนูมหัศจรรย์ ซึ่งเป็นความสำเร็จของบริษัทแอปเปิล หลังจากพยายามศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าที่อยู่ในท้องตลาด และมุ่งแก้โจทย์ความยุ่งยากในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ นำไปสู่การออกแบบสินค้าตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยเน้นที่ความเรียบง่ายในการใช้งาน ทำให้ยอดขายไอพอดสูงถึง 40 ล้านเครื่อง และมีสัดส่วนการเติบโตที่รวดเร็วมากที่สุด เมื่อเทียบกับอุปกรณ์ไอทีประเภทอื่นๆ
ไม่เพียงแค่แต้มต่อทางการตลาดที่มีเหนือคู่แข่ง ในแง่ของการเริ่มต้นทำการตลาดก่อน แต่ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ ในด้านรูปลักษณ์ ที่เท่ห์ ทันสมัย ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่ดึงดูดใจและเร้าใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี และเพื่อจะสร้างความแข็งแร่งในระยะยาว แอปเปิลเองได้ออก โครงการ “Made for iPod” ซึ่งจะเป็นเครื่องหมายรับประกันมาตรฐานคุณภาพของสินค้าที่เป็นอุปกรณ์เสริมสำหรับไอพอดที่ผลิตจากผู้ผลิตอื่น
จากโครงการนี้ก่อให้เกิดผลกระทบในวงกว้างต่อธุรกิจ ทำให้มีบริษัทจำนวนมาหันมาผลิตอุปกรณ์เสริมสำหรับต่อพ่วงกับไอพอดอย่างน้อยสุด ประมาณ 400 ประเภท เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของเครื่องเล่น MP 3 ให้เป็นได้ทั้ง อุปกรณ์บันทึกเสียง เครื่องรับวิทยุ เลเซอร์ ฯลฯ นอกจากนี้บริษัทที่เข้าร่วมโครงการยังจะได้รับคำแนะนำ และเทคนิคเฉพาะสำหรับพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนจากแอปเปิลด้วย
ในอีกด้านหนึ่งแอปเปิลก็ยังเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์เสริมเองด้วย แต่เพื่อแลกกับการได้นำสินค้าตนเข้าไปแสดงในร้านแสดงสินค้าของแอปเปิล ก็นับว่าคุ้มไม่น้อย เพราะร้านค้านี้จะเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์และการทำการตลาดสินค้าของตนเองให้เข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี แต่สำหรับแอปเปิลแล้ว ถือว่าเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว เพราะแอปเปิลได้ค่าธรรมเนียมจากผู้ผลิตที่เข้าร่วมโครงการนี้ ในอัตรา 10 % ของราคาขายปลีกสินค้าของผู้ผลิตนั้นๆ และค่าธรรมเนียมที่ได้ แอปเปิลก็จะนำไปอัดฉีดการทำการตลาดให้ไอพอดมีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทยก็ได้รับผลกระทบจากเครื่องเล่น MP3 ด้วย
ที่สำคัญไอพอดยังหาญกล้าไปท้ารบกับโซนี่ วอล์กแมนถึงบ้านเกิด หลังจากประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจด้านบริการเพลงออนไลน์ มาได้ระยะหนึ่งแล้ว ทำให้ผู้บริหารมีความมั่นใจมากขึ้นในการขยายธุรกิจนี้ ด้วยการดำเนินแผนงานการขยายร้านไอจูนส์ ในญี่ปุ่น ตลาดที่มีกลุ่มลูกค้าที่สนใจและมีชีวิตไลฟ์สไตล์อยู่กับเสียงเพลงไม่แพ้ตลาดอื่นๆ
“ลีวายส์” อารยธรรม ตำนานแห่งยีนส์
ไม่ว่าจะยุคสมัยใด มนตร์ขลังจากยีนส์ ยังไม่เสื่อมคลายความนิยมเหมือนแฟชั่นอื่นๆที่มีเวลาเป็นตัวกำหนด แม้จะถือกำเนิดขึ้นมากว่า 100 ปีแล้วก็ตาม ลีวายส์ แบรนด์ที่คนทั่วโลกรู้จักเป็นอย่างดีมากกว่า 150 ปี ที่มี ลีวาย สเตราส์ ชาวเยอรมัน เป็นผู้บุกเบิกและสร้างตำนานจากกางเกงใส่เพื่อทำงานพัฒนาสู่แฟชั่นยีนส์
“ยีนส์” สินค้าที่มีจุดขายตรงความทนทาน ไม่ต้องรีดหรือดูแลมาก และสามารถสวมเข้าชุดกับเสื้อผ้าแทบทุกชนิด ลีวายส์นำเสนอข้อดีเหล่านั้นออกมาได้อย่างโดดเด่น เช่น การป้ายยี่ห้อของลีวายส์ซึ่งติดอยู่ที่เอว รูปม้า 2 ตัว กำลังชักเย่อกางเกงยีน แสดงถึงความทนทาน หรือการนำยีนส์มาใส่เข้ากับชุด “คาวบอย” ที่อมริกาหลงใหล จนแพร่ระบาดไปทั่วโลก บวกกับการสั่งสมชื่อเสียงมากกว่า 100 ปี ส่งผลให้ลีวายส์เป็นแบรนด์อันดับแรกของคอยีนส์ทั้งหลาย แม้แต่ประเทศไทยก็เช่นกัน
แต่ความโดดเด่น ที่เป็นอารยธรรม จนสร้างตำนานให้กับลีวายส์ คือ การสร้างผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เดียวกันทั้งหมด แต่ใช้ตัวเลขตามหลังเป็นตัวกำกับชื่อรุ่น เช่น รุ่น 501 , รุ่น 517 , รุ่น 500 ฯลฯ โดยเฉพาะรุ่น 501 เป “ผ้าเดนิมชนิดพิเศษที่เรียกว่า ทอริงสปัน ที่สร้างชื่อเสียงให้กับลีวายส์เป็นอย่างมาก จนถึงทุกวันนี้ที่ยังมีการผลิตยีนส์รุ่นนี้อยู่โดยเฉพาะ แม้ว่าลีวายส์ เสตราท์จะเสียชีวิตไปนานแล้ว แต่ในยุคหลัง การผลิตจะเรียก 501 รุ่นพิเศษนี้ว่า 501 ริมแดงตามภาษาขายีนส์ในบ้านเรา
ทว่า ด้วยข้อจำกัดเรื่องเวลาของธุรกิจแฟชั่น และภาพลักษณ์ “ยีนส์แบบดั้งเดิม” ที่ผูกติดกับ “ลีวายส์” ขณะที่การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยใช้ความแปลกใหม่และแฟชั่นมาเป็นจุดขายและกำหนดทิศทางตลาดของยีนส์ ส่งผลให้อารยธรรมของลีวายส์เริ่มจืดจางลง รวมทั้งส่วนแบ่งตลาด ที่ในระยะเวลาไม่กี่ปี รายได้ลีวายส์หายไปมากกว่า 1 แสนล้านบาท จนต้องมีการปรับโครงสร้างบริหารและปิดโรงงานบางแห่งลง
“การสร้างอารยธรรมของสินค้าแฟชั่น มักเกิดจากความชื่นชอบในแบบหรือสไตล์ของสินค้า จนผูกติดไปกับแบรนด์ ทั้งๆที่แบรนด์นั้นอาจมีมากกว่า 1 แบบ ดังนั้นการที่ผู้บริโภคยึดติดรูปแบบเดิมๆกับแบรนด์เอาไว้ จะทำให้แบรนด์ดูเก่า แบรนด์ใหม่ที่เข้ามาทำตลาดก็เลยน่าสนใจมากกว่า ทำให้การสร้างอารยธรรมสินค้ากลุ่มนี้จึงมีข้อจำกัดมากกว่าสินค้าอื่น แต่ถ้าผู้สร้างแบรนด์พยายามกระจายความสนใจไปยังสินค้ารุ่นอื่นด้วย เป็นไปได้ว่าลีวายส์จะสามารถยังอยู่ได้ไม่ใช่เพียงแค่ตำนาน” เป็นคำอธิบายของ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูช จีวัน
ฮาร์เลย์ฯสร้างประสบการณ์ ขายมากกว่ามอเตอร์ไซด์
หากกล่าวถึง กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง เหนือกว่าคู่แข่งและมีความยั่งยืน ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ การสร้างแบรนด์มอเตอร์ไซค์ฮาร์เลย์ –เดวิดสัน ถือเป็นตัวอย่างความสำเร็จที่ดี เพราะเป็นแบรนด์รถจักรยานยนต์ทรงอิทธิพล และครองใจคนรักมอเตอร์ไซค์ทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่มอาชีพ กระจายกันอยู่ทั่วโลกมากที่สุด
ฮาร์เลย์ฯ เริ่มต้นการทำตลาดขึ้นในปี 1903 และมีวิธีการตลาดแบบที่ทำให้ประสบความสำเร็จ โดยเน้น “การตลาดสร้างประสบการณ์” (Experiential Marketing) ที่มองเห็นถึงความต้องการของผู้บริโภค และให้ความสำคัญในรายละเอียดอื่นๆซึ่งซุกซ่อนอยู่ในใจของผู้บริโภค มากกว่าต้องการจะขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นการตลาดที่เฉพาะเจาะจงไม่เหมือนใคร และมีการเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกับวัฒนธรรมและค่านิยมของชาวอเมริกัน
มีคำกล่าวว่า สิ่งที่ฮาร์เลย์ฯ ขายออกไปนั้น มีมากกว่าแค่มอเตอร์ไซด์ แต่ขายประสบการณ์ร่วม ในการเป็นเจ้าของรถ เพราะมีการมอบสิทธิพิเศษอื่นๆเช่น มอบสมาชิกภาพการเป็นมวลหมู่ชาวฮาร์เลย์ฯ ให้กับกลุ่มผู้ซื้อจัดคาราวานทัวร์ในแนวฮาร์เลย์ฯ เรียกได้ว่าฮาร์เลย์ฯ ขายรูปแบบการใช้ชีวิต ขายตัวผลิตภัณฑ์ทั้งหมดว่าเป็นมากกว่ามอเตอร์ไซด์
สิ่งที่ยืนยันและแสดงถึง ความเป็นแบรนด์ที่มียั่งยืนมานาน
ประการแรกคือ มีสาวกที่เป็นแฟนพันธ์แท้ร่วมในการจัดกิจกรรมการแข่งขัน หรือการรวมกลุ่มให้ลูกค้ากลุ่มผู้นิยมขับขี่ฮาร์เลย์ฯ ที่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตในแบบฮาร์เลย์-เดวิดสัน เข้าร่วมกิจกรรมด้วยกัน และมีลักษณะพิเศษที่เหมือนๆกันของเหล่าบรรดาสาวกคือใส่เสื้อหนังและเสื้อแบบฮาร์เลย์ นาฬิกา ปากกา รวมทั้งมีภัตตาคารเป็นของพวกเขาเองอีกด้วย
ประการต่อมา ความหลงใหลคลั่งไคล้ในอารยธรรมนี้มีต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน ทุกครั้งที่มีการจัดงานวันรวมพลคนรักฮาร์เลย์ เดวิดสัน เหล่าบรรดาสาวกทั้งหลายจะพร้อมใจกันมาร่วมงานอย่างสมัครสมานสามัคคี
ที่ผ่านมา งานเฉลิมฉลองวันเกิดที่มีอายุครบ 100 ปี เมื่อปี 2546 ที่เมืองมิลวอกี รัฐวิสคอนซิน ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นถิ่นกำเนิดของรถจักรยานยนต์ยี่ห้อนี้ มีชาวฮาร์เลย์ฯมาร่วมงานกว่านี้กว่า 3 แสนคน ขณะที่การจัดงานฉลองที่จัดขึ้นทั่วโลก ในประเทศแถบเอเชียเช่นที่ญี่ปุ่น และยุโรป ก็มีแฟนพันธ์แท้มาร่วมงานกันอย่างคับคั่งเช่นกัน
ที่น่าทึ่งคือ ความนิยมในรถจักรยานยนต์ของแบรด์ดังที่ทุกวันนี้ยังคงอยู่ แม้กาลเวลาจะผ่านมานาน โดยเฉพาะยอดขายในประเทศสหรัฐอเมริกา ในปี พ.ศ.2545 ฮาร์เลย์ฯ สร้างยอดขายได้มากกว่าบริษัท รถช็อปเปอร์รายอื่นๆ ถึงสองเท่า จำนวน 263,000 คัน
แต่ด้วยความที่เป็นสินค้าที่มีอารยธรรมประวัติมาเนิ่นนาน ก็ไม่ใช่สิ่งที่รับประกันว่าจะยืนยงไปตลอดกาล เหตุผลดังกล่าวทำให้ฮาร์เลย์ฯ ยังต้องเผชิญกับจุดอ่อนที่เกิดขึ้นจากจุดแข็ง เพราะกลุ่มลูกค้าหลักที่กำลังเริ่มเข้าสู่วัยกลางคน ซึ่งลักษณะดังกล่าวจะส่งผลเสียกับการทำตลาดรถจักรยานยนต์ฮาร์เลย์ฯในระยะยาว หากไม่มีการถ่ายทอดอารยธรรม โดยหันมาทำการตลาดสร้างตราสินค้า เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้า ที่เป็นนักบิดรุ่นใหม่ๆให้เข้ามาเป็นสาวกให้ได้
อย่างไรก็ตามลักษณะลูกค้าแบบสาวก ฮาร์เลย์ฯ ถือว่าเป็นต้นแบบแฟนพันธุ์แท้ ที่มีความภักดีต่อตราสินค้าสูง และเป็นความฝันของนักการตลาดในปัจจุบัน ที่ต้องการสร้างความภักดีในใจผู้บริโภคให้ได้อย่างเหนียวแน่นเช่นเดียวกับรถช็อปเปอร์ฮาร์เลย์ –เดวิดสัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|