| |
ลีวายส์ฉีกแนวใช้ Andy Warhol เป็นอิมเมจเสื้อผ้าชายแนวเซอร์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(15 กันยายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
การสร้างแบรนด์อิมเมจของสินค้าในวงการเสื้อผ้าดังของโลก ยังต้องพึ่งพาอาศัยการสรรหาและเลือกพรีเซนเตอร์ มาเป็นตัวสื่อและเครื่องสะท้อนให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้น
สำหรับบริษัทยีนส์ดังอย่าง ลีวายส์ สเตราท์ ซึ่งดูเหมือนว่าจะพบสัจธรรมสำคัญที่มาจากการทบทวนบทบาทของตนเองแล้วพบว่า กิจการของลีวายส์เป็นแบรนด์ที่น่าจะขายได้กับกลุ่มลูกค้าที่ออกแนวเซอร์ๆ ชอบใส่ยีนส์ เสื้อผ้าแนวสบายๆ มากกว่าจะวิ่งจับตลาดของกลุ่มลูกค้าแนวจับเทรนด์แฟชั่นตลอดเวลา
สิ่งที่พิสูจน์เรื่องนี้คือ การที่ผู้บริหารของลีวายส์แสดงความสนใจต่อการเจรจาดึงเอาศิลปินแนวเซอร์ๆ อย่างแอนดี้ วอร์โฮล (Andy Warhol) มาเป็นพรีเซนเตอร์เสื้อผ้าของตน
แอนดี้ วอร์โฮล เป็นศิลปินและผู้วาดภาพประกอบการโฆษณาให้กับซุปแคมเบลล์ แบบบรรจุกระป๋องมานานกว่า 40 ปี
สินค้าที่ลีวายส์ ตั้งใจจะให้แอนดี้ มาเป็นพรีเซนเตอร์เสื้อทีเชิร์ต แคชเมียร์ ราคาประมาณ 190 ดอลลาร์
ถึงแม้ว่าเขาตายไปแล้วกว่า 18 ปี แต่ภาพลักษณ์ของแอนดี้ก็ยังใช้ได้ดีในวงการแฟชั่นมาจนถึงทุกวันนี้ ในฐานะของคนที่มีสไตล์การดำเนินชีวิตแบบเรียบง่าย และเป็นภาพของคนมั่นคง นุ่มลึก น่าเชื่อถือ
ผลงานที่ทิ้งเอาไว้เป็นอนุสรณ์ คือ ผลงานที่ทำอาร์ตเวิร์คลงบนภาพพิมพ์ ลงบนผ้า บนเครื่องถ้วยชามจากจีน บนกระเป๋า และการสร้างมูลนิธิ แอนดี้ วอร์โฮล ที่มีชื่อเสียงและได้รับการยกย่องและเป็นที่รู้จักอย่างกว้าง แม้แต่ในหมู่เด็กสมัยใหม่ที่เป็นวัยรุ่น จึงเป็นแบรนด์ที่ลีวายส์สามารถนำไปใช้ในการตลาดเสื้อผ้าของตนได้ไม่ยาก
ด้วยเหตุนี้ ผู้บริหารจึงตัดสินใจสร้างสายการผลิตเสื้อผ้าผู้ชาย และผู้หญิงที่เรียกว่า วอร์โฮล แฟกตอรี่ ไลน์ ที่จำหน่ายในราคา 250 ดอลลาร์ต่อชิ้นของยีนส์ และราคา 300 ดอลลาร์สำหรับเสื้อแจ๊กเกต เริ่มนำออกแสดงต่อสายตาของกลุ่มลูกค้า และต่อสาธารณชนในงาน เทรดโชว์ ที่ลาส เวกัส สหรัฐอเมริกา
ภาพเขียนที่วอร์โฮล ได้สร้างผลงานไว้ในอดีตมีมากมาย นอกเหนือจากกระป๋องของอาหารแบรนด์ซุป แคมเบลล์ คือ ขวดน้ำดื่มโคคา-โคล่า กล่องสบู่บริลโล่ งานการเขียนของแอนดี้ ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจและแนวคิดของการออกแบบแฟชั่นของนักออกแบบแฟชั่นในรุ่นต่อๆ มา
เป็นที่คาดกันว่า ลีวายส์อาจเลือกนำภาพเขียนที่มีชื่อของแอนดี้ ที่วาดเป็นภาพของเอลวิส เพลสลีย์ และ มาริลิน มอนโร มาเป็นแบบในการออกแบบเสื้อผ้าคอลเลกชั่นใหม่ของตน
ในการแบ่งงานกันด้านธุรกิจ ทางบริษัทลีวายส์รับผิดชอบงานในด้านการออกแบบสินค้า และการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ขณะที่มูลนิธิ แอนดี้ วอร์โฮล ทำหน้าที่ในด้านการขาย และการบริหารงานการขนส่ง
ที่จริงแล้ว ลีวายส์ไม่ใช่เพิ่งจะมาให้ความสนใจกับกลุ่มศิลปินอย่างแอนดี้ วอร์โฮล เพื่อการสนับสนุนทางธุรกิจในตอนนี้เป็นครั้งแรก แต่ประวัติด้านความสัมพันธ์ระหว่างลีวายส์ กับกลุ่มศิลปินกลุ่มนี้ สามารถมองย้อนหลังไปได้ถึงปี 1984 เมื่อลีวายส์เจรจาว่าจ้างให้กลุ่มศิลปินช่วยสร้างเพลงที่เป็นการแสดงภาพประจำตัวของ ลีวายส์ 501 Blue เพื่อใช้กับงานโฆษณายีนส์เวอร์ชั่นดังกล่าว
และนั่นน่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้สาธารณชนและผู้บริหารเห็นภาพของแอนดี้ ใส่เสื้อผ้าลีวายส์ เกือบจะตลอดชีวิตของเขา นั่นทำให้การกลับมาขอความช่วยเหลือด้วยการนำภาพของแอนดี้ ที่สวมใส่เสื้อผ้าลีวายส์มาใช้ในฐานะใหม่ ด้วยการเป็นพรีเซนเตอร์ในอนาคตนี้
ธุรกิจของลีวายส์ดำเนินงานต่อเนื่องกันมายาวนานกว่า 152 ปี แต่ไม่ได้ราบรื่นและสวยหรูอย่างต่อเนื่อง หากแต่ต้องฝ่าฟันความยากลำบากจากการที่ต้องหาทางรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ มิให้หนีไปหาคู่แข่งขันรายอื่นที่กลายเป็นพฤติกรรมเคยชินมาตลอดระยะเวลานับสิบปีที่ผ่านมา
ความพยายามแก้ไขวิกฤติทางการตลาดของกิจการดำเนินมาอย่างหนักในช่วงเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา รวมไปถึงการเลิกจ้างพนักงานนับพันคน หลังจากการปิดโรงงานผลิตเสื้อผ้าในอเมริกาเหนือ พร้อมกับออกกลุ่มสินค้าเสื้อผ้าราคาถูก ในแบรนด์ “ซิกเนเจอร์” เพื่อจับตลาดระดับล่าง ด้วยราคาที่ถูกลงกว่าระดับแบรนด์ลีวายส์ดั้งเดิม วางระดับราคาไว้ 70-500 ดอลลาร์ต่อชิ้น ขณะที่ระดับราคาต่ำสุดอยู่ประมาณ 20 ดอลลาร์ และปรับช่องทางทางการตลาดไปจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าแบบให้ส่วนลดอย่าง วอล มาร์ท ซึ่งพบว่าประสบความสำเร็จอย่างน่าพอใจ แสดงว่าลีวายส์มาถูกทางแล้ว
นอกจากนั้น กลุ่มเป้าหมายหลักของลีวายส์ในอนาคตได้หันเหแนวทางจากกลุ่มผู้ใหญ่ มาเป็นกลุ่มเด็กระดับนักศึกษาตามสถาบันการศึกษาแทน ซึ่งมีผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งกิจกรรมทางการตลาด และช่องทางการตลาดใหม่
เสื้อผ้ายีนส์ตอนนี้ถือว่าเป็นตลาดที่มีปริมาณการขายของสินค้ามีวางเสนอขายในตลาดมากกว่าปริมาณความต้องการของลูกค้า เนื่องจากมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆ ที่เป็นแนวแฟชั่น ทำให้ผู้ประกอบการอยู่ในฐานะลำบากทางการตลาดมาก
มาตรการทางการตลาดที่เป็นการปรับลดราคาขายปลีกยีนส์ จึงกลายมาเป็นมาตรการประจำที่ใช้กันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และใช้หนาแน่นมากขึ้น
นักการตลาดที่ประเมินสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงในด้านการส่งเสริมการตลาดของลีวายส์ชี้ว่า การขยายสายการผลิต “วอร์โฮล” ขึ้นมาตามชื่อของศิลปินเพลงป็อปนี้ ไม่น่าจะมีผลกระทบต่อการดำเนินงานโดยรวมของลีวายส์มากนัก ไมว่าจะเป็น ยอดการจำหน่ายและผลกำไรที่จะเพิ่มขึ้นจากเดิม เพราะเป็นระยะสั้นเกินไป
แต่ในระยะยาว สถานการณ์ที่ว่านี้อาจแตกต่างกันออกไป หากการสร้างแบรนด์สามารถดำเนินการอย่างมีสัมฤทธิผล อย่างเช่น การสร้างให้เห็นภาพว่าแบรนด์ลีวายส์ก็เหมือนกับแอนดี้ วอร์โฮล ที่เป็นตำนานที่ดำเนินควบคู่กับสหรัฐอเมริกา
ดังนั้น หากจะใช้ลีวายส์ที่เป็นภาพของแอนดี้ วอร์โฮล น่าจะเข้ากันได้ดี ในฐานะไอคอนของศิลปินของชาติ และเสื้อผ้าที่เป็นแบรนด์ไอคอนของสหรัฐฯเช่นกัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|