จากบะหมี่-ยูสตาร์สู่มติชน บทเรียนต่อยอดธุรกิจอากู๋

จากบะหมี่-ยูสตาร์สู่มติชน บทเรียนต่อยอดธุรกิจอากู๋

ผู้จัดการรายวัน(19 กันยายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ก้าวย่างของแกรมมี่ภายใต้การบริหารของนายไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม หรืออากู๋ ที่คิดต่อยอดธุรกิจด้วย การเข้าซื้อหุ้นหนังสือพิมพ์มติชน และบางกอกโพสต์ จำนวนมากเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาแม้จะจบลงไปแล้วสมเจตนาแกรมมี่ แต่การเคลื่อนไหวดังกล่าวก็มี "แผลในใจ" ให้อากู๋ได้จำอีกครั้ง!

ในวงการบันเทิงโดยเฉพาะค่ายเพลงแล้วต้องยกให้จีเอ็มเอ็มแกรมมี่ การเติบโตที่รวดเร็วทำให้แกรมมี่มีกิ่งก้านเป็นค่ายเพลงใหญ่น้อยออกไปมากมาย และมีศิลปิน นักร้องที่ได้รับความนิยมอยู่มากโข แต่ก็ใช่ว่าความสำเร็จ ของธุรกิจเพลงที่มีแฟนเพลงศิลปินทั่วบ้านทั่วเมือง จะส่งผลดีต่อการขยายอาณาจักรและการทำธุรกิจอื่นด้วย ซึ่งหลายต่อหลายครั้งที่อากู๋คิดจะแตกไลน์ออกไป โดยหวังที่จะใช้ฐานเดิมต่อยอดไปธุรกิจอื่นๆ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้เป็นไปอย่างที่คิด

หากมองย้อนกลับในช่วงไม่กี่ปีมานี้จะพบได้ว่าอากู๋หยั่งขาลงไปในธุรกิจใหม่ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเพลงจำนวนมาก แต่ที่เป็นข่าวฮือฮาใหญ่โตคงหนีไม่พ้นการเข้าสู่ธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และการเข้าสู่ธุรกิจขายตรง ซึ่งทั้งสองตลาดนี้กล่าวได้ว่า "หิน" ทั้งคู่ การแข่งขันก็รุนแรงและแบรนด์เก่าก็ล้วนแต่ยึดตลาดและความจงรักภักดีต่อตัวผู้บริโภคไปหมด แล้ว

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีมูลค่าตลาดไม่น้อยกว่า 9,000 ล้านบาทต่อปี โดยมีสามค่ายยักษ์ คือ มาม่า ครองแชร์มากกว่า 50-60% ส่วนยำยำกับไวไวนั้นก็พอฟัด พอเหวี่ยงกัน ส่วนที่เหลือก็เป็นรายย่อยที่มีแชร์รวม กันไม่เกิน 10% แล้วแบรนด์ "โฟร์มี" ของอากู๋จะแทรกตลาดอย่างไร

หรือธุรกิจขายตรงที่มีหลายค่ายทั้งมิสทีนและเอวอนที่เป็นขายตรงชั้นเดียว หรือขายตรงหลายชั้นอย่างแอมเวย์ กิฟฟารีน ยูนิลีเวอร์เน็ทเวิร์ค และอีกนับสิบรายที่ต่างก็มีจุดแข็งและมีสมาชิกเครือข่ายหรือ นักขายอยู่ในมือจำนวนหลายแสนคน แล้วแบรนด์ "ยูสตาร์" ของอากู๋จะแจ้งเกิดอย่างไร

ด้วยพื้นฐานและประสบการณ์ในอดีตก่อนที่จะตั้งจีเอ็มเอ็มแกรมมี่นั้น อากู๋เคยทำงานด้านการตลาดคอนซูเมอร์มาก่อนที่เครือสหพัฒน์ ยิ่งเพิ่มความมั่นใจให้ตัวเองมากขึ้นอีก อีกทั้ง "โฟร์มี" ที่เริ่ม ก่อตั้งก็มีบริษัทในเครือสหพัฒน์เข้ามาร่วมถือหุ้นด้วย

อากู๋มองเพียงแค่ว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตลาดโตเฉลี่ยเกือบ 10% ต่อปี โอกาสจึงมีอยู่มาก หากสามารถ สร้างจุดต่างและหาช่องว่างให้ได้ โดยจะนำเอาศิลปิน เข้ามาสร้างสีสันและจุดขาย คิดว่าอย่างน้อยที่สุดบรรดาแฟนคลับของศิลปินก็น่าจะเป็นตลาดแรกที่เข้าไปเจาะได้อย่างง่ายดาย คิดเหมือนกับว่า ศิลปินแต่งตัวแบบไหนแล้วพวกแฟนคลับก็มักเลียนแบบตาม ครั้งนี้ก็น่าจะไม่ต่างกัน

ทว่าเรื่องของอาหารการกินนั้น ต้องขึ้นอยู่กับรสนิยมของใครเป็นอย่างไร จูงจมูกกันง่ายๆไม่ได้ งานโฆษณาที่นำเสนอออกมาในช่วงแรกก็เน้นไปที่ศิลปินนักร้องของจีเอ็มเอ็มแกรมมี่เองมาเป็นพรีเซ็น-เตอร์ แต่ดูเหมือนโฆษณาไม่โดนใจและไม่ดึงดูดให้อยากลองรับประทานเอาเสียเลย รสชาติของ "โฟร์มี" ก็ยัง ไม่ค่อยจะลงตัวสักเท่าใดนัก และยังมีเมนูที่น้อยทำให้ ทางเลือกของผู้บริโภคแคบลงเมื่อเทียบกับเจ้าตลาดเดิมที่เชี่ยวชาญมานานไม่ต่ำกว่า 30 ปี

อีกทั้งเจอแรงกดดันการรับน้องใหม่จากเจ้าตลาด เดิมชนิดรุนแรงด้วยโปรโมชันและกิจกรรมต่างๆ การกระจายสินค้าของ "โฟร์มี" ก็ยังไม่ทั่วถึง ตามโมเดิร์นเทรดต่างๆก็แทบจะหาไม่ได้ ซึ่งเป็นธรรมดา อยู่เองที่สินค้าใหม่และยังไม่เป็นที่ต้องการของตลาด ก็มักจะถูกเมินจากเจ้าของพื้นที่ค้าปลีกทั้งหลาย

แม้จะมีเครือสหพัฒน์ถือหุ้นอยู่แต่ก็ไม่ช่วยอะไรไม่มากเพราะสหพัฒน์เองก็กลัวว่าหากปั้นโฟร์มี ขึ้นมาจนโด่งดังได้ แน่นอนว่าย่อมต้องส่งผลกระ-เทือนต่อบัลลังก์และแชร์ของมาม่า ดังนั้น ใครๆก็รู้ดีว่าสหพัฒน์ออกแรงไม่มาก ซึ่งแม้จะพยายามปรับกลยุทธ์ ปรับเมนู ปรับทิศทางการตลาดใหม่ๆ ปรับแนวทางโฆษณา เรียกว่าปรับทุกอย่างทุกกระบวนท่า แล้วก็ตาม สุดท้ายจึงล้มไม่เป็นท่า อากู๋จึงต้องยอมขายหุ้นและแบรนด์นี้ให้แก่ค่ายสหพัฒน์รับช่วงต่อไป และถึงทุกวันนี้ โฟร์มี ก็ยังเงียบเป็นเป่าสาก

ส่วนธุรกิจขายตรงนั้นก็เช่นกัน หวังที่จะเอาศิลปินนักร้องในค่ายมาเป็นตัวดูดตลาด ซึ่งในช่วงแรกได้ดึงเอานางลดาวัลย์ วงศ์ศรีวงศ์ เข้ามาเป็นกรรมการผู้จัดการ เพราะต้องการที่จะให้ ลดาวัลย์ ซึ่งเคยเป็นส.ส.และมีความใกล้ชิดกับบรรดาชาวบ้าน จะมาช่วยสร้างตลาดในช่วงแรกได้ แต่ทำได้ไม่นาน "ลดาวัลย์" ก็ลาออกอ้างว่าต้องการกลับสู่แวดวงการ เมืองอีกครั้ง

โฆษณาของยูสตาร์ก็ไม่ต่างจาก โฟร์มี ที่เอานักร้องดังมาเป็นตัวชูโรงหวังสร้างความคึกคัก แต่ปัจจุบันแทบจะไม่มีโฆษณาชุดใหม่ออกมาอีกเลย ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการที่เปลี่ยนมาถึง 3 คน กระทั่งล่าสุด คือ นางเซายู ดัลกลิช ที่มีประสบการณ์ ธุรกิจขายตรงโดยตรง ก็ดูเหมือนว่าจะดีขึ้นมาบ้างหลังจากเข้ามาบริหารประมาณ 4 เดือน พร้อมกับการปรับกลยุทธ์ใหม่อีกครั้ง ด้วยการเบนเข็มกลุ่มเป้าหมายมาเน้นที่ ผู้หญิงวัยทำงานมากขึ้น ซึ่งน่าจะเป็นตลาดที่มีความมั่นคงกว่าและมีแบรนด์รอยัลตี้มากกว่าวัยรุ่นที่เปลี่ยนแปลงง่าย และปรับระดับราคา สูงขึ้นให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในปีหน้าจะใช้พรีเซ็นเตอร์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

การเดินเกมคราวนี้ยังสยายปีกเข้าสู่ค้าปลีกด้วย การตั้ง "ยูสตาร์ บูติก" เป็นช่องทางกระจายสินค้าให้ กับสมาชิก ที่มีถึง 5 หมื่นราย และตั้งเป้าว่าจะเพิ่มอีก 40% ในสิ้นปีนี้ โดยคาดหวังจะมี ยูสตาร์ บูติกถึง 200 แห่งในสิ้นปีนี้ เพื่อกระจายสินค้าที่มีกว่า 200 รายการ ก่อนที่จะขยายสู่ช่องทางเว็บไซต์และโทรศัพท์ ซึ่งยอดขายปีที่แล้วของยูสตาร์มีรายได้กว่า 600 ล้านบาท ซึ่งยังเร็วเกินไปที่จะสรุปว่า ยูสตาร์ จะอยู่หรือจะไป เพราะสถานภาพวันนี้ยังต่างจาก โฟร์มี

อีกหนึ่งธุรกิจแม้จะเป็นบันเทิงแต่ก็ไม่สำเร็จคือ สร้างภาพยนตร์ ซึ่งหลายเรื่องที่ขาดทุน ไม่ว่าจะเป็นหนังแผ่นหรือ หนังฉายโรง ซึ่งแกรมมี่ทำได้ไม่นานก็ ต้องชะลอและเงียบหายไป ปัจจุบันจึงต้องแก้เกมด้วย การเลิกลุยเดี่ยว แต่หันไปจับมือกับพันธมิตรก่อตั้งบริษัทใหม่โดยอาศัยความเชี่ยวชาญของแต่ละคนมาเป็นแรงผลักดัน ซึ่งดูเหมือนว่าก็น่าจะไปได้ดีกว่าแบบเดิม ในนามบริษัท จีทีเอช จำกัด ซึ่ง "จี" คือแกรมมี่ เชี่ยวชาญการตลาด ด้านสื่อและมีสื่ออยู่ในมือ "ที" คือ ไทเอนเตอร์เทนเมนท์ผู้สร้างหนังไทยติด ตลาดเป็นที่ยอมรับของวงการ และ "เอช" คือ หับโห้หิ้น มือโปรแห่งวงการโปรดักชันเฮาส์และผลิตหนัง สรุปได้ว่าบันเทิงที่ผ่านรูหูไปได้ฉลุย แต่ที่เป็นบันเทิงบนแผ่นฟิล์ม แกรมมี่ล้มเหลว

แม้ธุรกิจเพลงเองที่เป็นเส้นเลือดหลักหล่อเลี้ยงชีวิตและองค์กรก็ต้องปรับยุทธศาสตร์ใหม่ โดยยุบแล้วรวม จากเดิมมีประมาณ 15 ค่ายเพลง ก็บีบให้เหลือเพียง 6 ค่ายคือ แกรมมี่โกลด์, แกรมมี่ฮิต, จินนี่เรคคอร์ด, มอร์มิวสิก, อัพจี, แกรมมี่แกรนด์ ซึ่งทั้งหมดนี้จะมีหัวเรือใหญ่ดูแลแต่ละค่าย แต่ทั้งหมดจะขึ้นตรงต่อบอร์ด ที่ตั้งขึ้นมาคุมโดยเฉพาะ

ยังต้องจับตาดูธุรกิจใหม่อีกอย่างที่ อากู๋ มีแผน จะทำคือ เสื้อผ้า แต่ไม่รู้ว่าถึงเวลานี้แล้วแผนนี้ยังมีอยู่ในความคิดอีกหรือไม่ หรือแม้แต่ การเจรจาซื้อหุ้น สโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล ซึ่งเป็นอีกธุรกิจใหม่ที่สร้าง ความฮือฮาไม่แพ้กัน ก็ยังไม่มีบทสรุป

ขณะที่การรุกคืบหวังเป็นหุ้นใหญ่ในมติชนที่ถูก ต่อต้านอย่างหนัก และ อากู๋ ต้องใส่เกียร์ถอยไปแล้ว แต่ก็ใช่ว่าจะหยุดเพียงเท่านี้ เพราะเชื่อได้ว่า คนอย่าง อากู๋ คงไม่อยู่นิ่งแม้จะรู้ว่าธุรกิจใหม่ๆที่ขยับขยายออก ไป ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ด้วยวิญญาณของนักธุรกิจที่มีปรัชญาสูงสุดว่า อะไรก็ได้ที่ทำแล้วได้เงินมา คือเป้าหมาย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย