| |
From Brown Box to Branding
โดย
ณัฐวัฒน์ หอมจิตต์
นิตยสารผู้จัดการ( กันยายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
จากกล่องกระดาษที่เคยเป็นเพียงกล่องบรรจุสินค้า มาวันนี้กลายเป็นเครื่องมือที่ใช้ช่วยสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าได้เป็นอย่างดี สยามบรรจุภัณฑ์ ในเครือซิเมนต์ไทยจึงใช้โอกาสนี้สร้างความแตกต่างและเป็นจุดขายที่สำคัญ
กลุ่มคนหนุ่มสาวเกือบ 20 คนที่กำลังขะมักเขม้นกับการตกแต่งภาพในหน้าจอคอมพิวเตอร์เบื้องหน้ามีตำแหน่งที่ดูจะแตกต่าง จากวัฒนธรรมทั่วไปของเครือซิเมนต์ไทยที่เน้นหนักในด้านวิศวกรอยู่มาก เพราะพวกเขาและเธอกลุ่มนี้เป็น "ดีไซเนอร์" ในสังกัดของบริษัท สยามบรรจุภัณฑ์ จำกัด บริษัทที่ทำธุรกิจผลิตกล่องและบรรจุภัณฑ์ให้กับลูกค้าทั่วประเทศ ตั้งแต่ระดับโอท็อปไปจนถึงผู้ผลิต สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ระดับโลก
ฟังแล้วอาจเกิดคำถามตามมาว่า ทำกล่องต้องใช้ดีไซเนอร์ด้วยหรือ?
"ถ้าคิดว่ากล่องเป็นแค่ carrier มันก็จบ แต่เดี๋ยวนี้สามารถใช้กล่องมาทำแบรนดิ้ง เอามาสร้างแบรนด์เนมให้สินค้า กล่องก็กลายเป็น marketing tool ไปแล้ว" บุญเลี้ยง เหลืองนาคทองดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามบรรจุภัณฑ์ จำกัด กล่าวถึงบทบาทของบรรจุภัณฑ์ที่เปลี่ยนไปและเป็นที่มาของทีมดีไซเนอร์ชุดนี้
บทบาทของบรรจุภัณฑ์ที่ช่วยในด้านแบรนดิ้งเกิดขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ไม่เพียงสนใจในคุณสมบัติของตัวสินค้า แต่ยังพิจารณาตัวบรรจุภัณฑ์มาประกอบการตัดสินใจเลือกใช้สินค้าด้วย ขณะเดียวกันธุรกิจโมเดิร์นเทรดก็เป็นปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งที่ทำให้ผู้ผลิตสินค้าเห็นความสำคัญของบรรจุภัณฑ์มากขึ้น เนื่องจากการจัดวางสินค้าในห้างเหล่านี้สามารถใช้บรรจุภัณฑ์มาจัดวางสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
สยามบรรจุภัณฑ์เป็นบริษัทแม่ของกลุ่มบรรจุภัณฑ์ในสังกัดกลุ่มธุรกิจกระดาษและบรรจุภัณฑ์ของเครือซิเมนต์ไทย วัตถุประสงค์ดั้งเดิมก่อตั้งขึ้นเพื่อรับผลผลิตจากกลุ่มกระดาษของเครือมาผลิตเป็น กล่องเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สูงขึ้นและสอดคล้องกับนโยบายทำธุรกิจครบวงจรของเครือ แต่เมื่อกล่องมีหน้าที่ในการช่วยสร้างแบรนด์เพิ่มขึ้นเช่นนี้ ความคิดและกระบวนการทำงานจึงต้องเปลี่ยนไป จากเดิม ที่ธุรกิจบรรจุภัณฑ์เป็นเรื่องของแมส โปรดักชั่น แต่ปัจจุบันกลายเป็น เรื่องของการบริการไปแล้ว
กระบวนการเปลี่ยนแปลงของสยามบรรจุภัณฑ์เริ่มไปพร้อมกันทั้งในด้านการผลิตและออกแบบ โดยในด้านการผลิตไม่เพียงแต่พัฒนาคุณภาพสินค้าให้ดีขึ้นแต่เพียงด้านเดียว ยังต้องเปลี่ยนความคิด ของพนักงานให้ใส่ใจในรายละเอียดมากขึ้น แม้แต่ในเรื่องที่ดูเหมือนเล็กน้อย แต่อาจส่งผลต่อความรู้สึกของลูกค้าด้วย
"ม้วนกระดาษแต่ละม้วนนี่หนักนะ เพราะฉะนั้นเมื่อก่อนถ้าม้วนไหนไม่มีรอยเท้านี่ไม่ใช่ของเรา ผมต้องไปบอกพนักงานว่าอันนี้คือกระดาษที่จะไปทำกล่องใส่อาหาร ใส่ของกิน ถ้าลูกค้ามาเห็นมีรอยเท้าอยู่เขาจะอยากซื้อไหม เราต้องเปลี่ยนวัฒนธรรมทั้งหมด ให้ คิดถึงลูกค้าก่อน"
นอกจากการปรับเปลี่ยนทัศนคติของพนักงานแล้ว การปรับปรุงคุณภาพและการบริหารจัดการก็ทำไปพร้อมๆ กัน โดยกลุ่ม สยามบรรจุภัณฑ์ได้นำเอาระบบมาตรฐานการจัดการหลากชนิดมาใช้ในการจัดการองค์กร ตั้งแต่ TPM (Total Productivity Manage-ment) TQM ISO9000 ISO14001 TIS18001 ไปจนถึง GMP ซึ่งในประเภทหลังนี้ได้รับการรับรองถึงในระดับ food grade เลยทีเดียว
สยามบรรจุภัณฑ์ได้พัฒนาทีมงานในด้านออกแบบควบคู่ไปกับการปรับปรุงด้านการผลิต เริ่มจากการรับพนักงานที่จบการศึกษา ด้านออกแบบหรือสถาปัตยกรรมเข้ามาทำในตำแหน่งดีไซเนอร์ ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ราว 20 คน กับคอมพิวเตอร์ อาร์ติสต์อีกร่วม 50 คน นอกจากนี้ยังมีทุนส่งพนักงานไปศึกษาต่อปริญญาโทด้านบรรจุภัณฑ์ที่มหาวิทยาลัย Rochester และ Michigan State และด้านดีไซน์ที่ Pratt Institute ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเริ่มให้ทุนพนักงานตั้งแต่ปี 2535 และปัจจุบันมีพนักงานที่จบการศึกษากลับมาทำงานแล้ว 7 คนด้วยกัน
การลงทุนพัฒนาบุคลากรด้านบรรจุภัณฑ์และการออกแบบของ สยามบรรจุภัณฑ์ไม่สูญเปล่า พิสูจน์ได้จากรางวัลการออกแบบที่คว้า มาได้แทบทุกปีจากการประกวดทั้งในและต่างประเทศ นอกจากนี้ ยังมีส่วนช่วยเพิ่มยอดขายหรือลดต้นทุนของลูกค้าได้อีกด้วย ซึ่งก็ส่งผลกลับมาถึงยอดขายของสยามบรรจุภัณฑ์ในที่สุด
เกษตรกรชาวสวนส้ม เป็นลูกค้ากลุ่มหนึ่งของสยามบรรจุภัณฑ์ เดิมใช้ถุงพลาสติกในการบรรจุให้ลูกค้า แต่เมื่อนำกล่องกระดาษมาใช้แล้วถึงจะมีต้นทุนสูงขึ้น แต่ก็ขายสินค้าได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน
"เวลาไปเที่ยว ถ้าไปเจอส้มเขาขายใส่ถุงพลาสติก คุณจะซื้อได้ทีละกี่กิโล แต่เดี๋ยวนี้เปลี่ยนมาใส่กล่อง คุณก็ซื้อได้ทีละหลายกล่อง ขนส่งกลับมาก็ไม่ช้ำ ถ้าจะเอาไปเป็นของฝากใครก็ไม่ต้องลำบากหากระเช้าแล้ว เพราะยกไปเป็นกล่องได้เลย มันเป็นกล่องของขวัญในตัวได้เลย อย่างนี้ลูกค้าเราก็ขายได้มากขึ้น" บุญเลี้ยงยกตัวอย่าง
กระบวนการทำงานของทีมดีไซเนอร์ จึงไม่เป็นเพียงการออกแบบอยู่แค่ภายในห้องทำงานเท่านั้น แต่ต้องเข้าไปศึกษาธุรกิจของ ลูกค้าอย่างละเอียด ตั้งแต่พฤติกรรมของผู้บริโภค ลักษณะของตลาด ไปจนถึงปัจจัยแวดล้อมต่างๆ เพื่อให้บรรจุภัณฑ์ที่ออกมาตอบโจทย์ของลูกค้าได้มากที่สุด และในบางครั้งยังช่วยให้ไอเดียในการปรับกระบวนการทำงานให้กับลูกค้าอีกด้วย
ด้วยเหตุนี้เอง ปัจจุบันลูกค้าของสยามบรรจุภัณฑ์จึงมีอยู่กว่า 1,700 ราย มีตั้งแต่ผู้ประกอบการรายย่อยที่เป็นสินค้าโอท็อปไปจน ถึงผู้ผลิตสินค้าแบรนด์เนมข้ามชาติ กล่องที่ผลิตโดยสยามบรรจุภัณฑ์ ได้ทำหน้าที่บรรจุสินค้าเดินทางไปสร้างชื่อเสียงมาแล้วทั่วโลก
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|