โตชิบา สร้างประสบการณ์ขยายฐานลูกค้า

โตชิบา สร้างประสบการณ์ขยายฐานลูกค้า

ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 สิงหาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

โตชิบา ลุย CEM (Customer Experience Marketing) ขยายฐานลูกค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าดิจิตอลในครัวเรือน รุกกิจกรรมการตลาดร่วมกับพันธมิตรต่างธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน

ตลาดเครื่องไฟฟ้าที่ผ่านมาในหมวด เอวีและเอชเอ เคยมีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกันคือประมาณ 30,000 กว่าล้านบาท แต่จากการที่สินค้าในกลุ่มเอวีมีการพัฒนาเทคโนโลยีกันมากขึ้นพร้อมกับความพยายามที่จะทำให้เป็นสินค้าแมสอย่างรวดเร็วด้วยการทำสงครามราคาทำให้ตลาดมีมูลค่าที่ลดลง จึงเป็นบทเรียนอย่างดีให้กับฟากของสินค้าหมวดเอชเอที่มีการปรับตัวไปสู่การเป็นเทคโนโลยีดิจิตอลมากขึ้น แม้วันนี้จะมีสัดส่วนประมาณ 5-10% ของตลาดเอชเอทั้งหมด แต่แนวโน้มของตลาดก็จะก้าวไปสู่การเป็นดิจิตอลในอนาคต โดยแต่ละค่ายต่างชูความแตกต่างในเรื่องของเทคโนโลยีเพื่อจะได้ไม่ต้องก้าวเข้าสู่สงครามราคาซึ่งไม่เป็นผลดีกับธุรกิจ

โตชิบาถือเป็นผู้นำเครื่องไฟฟ้าในครัวระดับต้นๆของเมืองไทย ซึ่งมีการหันมาเน้นเครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอลเมื่อ 5 ปีที่แล้ว โดยมีการใช้กลยุทธ์ต่างๆภายใต้จุดยืนที่ว่า Healthy Kitchen For Smart Age เพื่อเจาะตลาดคนที่มีไลฟ์สไตล์ทันสมัย ห่วงใยสุขภาพ โดยปีที่แล้วมีการออกนวัตกรรมเครื่องครัวดิจิตอลภายใต้คอนเซ็ปต์ Feel IT Do IT (Intelligent Toshiba) ซึ่ง ณ สิ้นปีที่แล้วโตชิบามีเครื่องครัวไฟฟ้าดิจิตอลกว่า 180 รายการ ปัจจุบันมี 220 รายการ และคาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะเพิ่มเป็น 250 รายการ ทั้งนี้จะมีการเสริมไลน์อัพของสินค้าเพิ่มมากขึ้นเพื่อให้ครอบคลุมทุกความต้องการของตลาดทั้งที่เป็นเครื่องไฟฟ้าดิจิตอลในครัวแบบพื้นฐานไปถึงระดับไฮเอนด์ ผ่านช่องทางจำหน่ายทั้งโมเดิร์นเทรด และดีลเลอร์ซึ่งมีกว่า 400 ราย

นอกจากการชูเรื่องเทคโนโลยีแล้วโตชิบายังมีการใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing ด้วยการใส่ดีไซน์ให้ทันสมัย มีการสร้างสีสันเป็นเซ็ทเนื่องจากพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในปัจจุบันมีการใช้ทั้ง Intelligent และ Emotional ในการเลือกซื้อสินค้า ดังนั้นโตชิบาจึงมีการปรับแนวทางเครื่องไฟฟ้ามาสู่การเป็นเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน (Home Decorate) โดยมีการลอนช์สินค้าแต่ละกลุ่มเป็นซับแบรนด์ซึ่งแบ่งตามดีไซน์ เช่น Jelly Bean เป็นสินค้าที่ทำดีไซน์จับตลาดวัยหนุ่มสาว Power Pink เป็นคอนเซ็ปต์สีชมพู สำหรับตลาดผู้หญิง Root A เป็นดีไซน์เน้นโทนสีดำ Silver Shine เป็นสีโทนสแตนเลส Platinum เป็นกลุ่มสินค้าที่เน้นฟังก์ชั่นการใช้งานที่ไฮเทค และ McDang เป็นชุดเครื่องไฟฟ้าดิจิตอลในครัวโตชิบาที่ใช้ในรายการของหมีกแดง ทั้งนี้การดีไซน์สินค้าในแต่ละซีรี่ส์จะสามารถโยงเข้ากับสินค้าอื่นของโตชิบาให้เป็นเซ็ทเดียวกันเพื่อความสวยงามได้

ปีนี้เครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอลของโตชิบาตั้งเป้าว่าจะสามารถทำยอดขายได้ 500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 20% โดยมีการใช้งบการตลาดประมาณ 10% ของเป้ายอดขายหรือคิดเป็นเม็ดเงิน 50 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ 40% ที่เหลือ 60% เป็นงบสำหรับกิจกรรมการตลาด โดยจะมีการร่วมออกบูทกับพันธมิตรทางธุรกิจมากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค

โตชิบาโหมกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ดิจิตอลให้กับผู้บริโภคโดยร่วมกับพันธมิตรต่างธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าเหมือนกัน ล่าสุดร่วมกับสำนักพิมพ์อัมรินทร์ เปิดบูทเครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอลโตชิบาในงานอัมรินทร์ บุ๊ค แฟร์ ครั้งที่ 4 พร้อมกับการส่งทีมโภชนากรทำการสาธิตการทำอาหารโดยใช้เครื่องไฟฟ้าในครัวของโตชิบา เนื่องจากเล็งเห็นว่าสำนักพิมพ์อัมรินทร์มีนิตยสารที่เกี่ยวกับแม่บ้าน งานครัว ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับโตชิบาที่ต้องการขยายฐานตลาดเครื่องฟ้าในครัวดิจิตอลไปสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ รวมถึงลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าใหม่เพื่อทดแทนสินค้าเก่าที่ชำรุดไป โดยกิจกรรมรูปแบบดังกล่าวจะมีมากขึ้นในปีนี้

การออกงานแสดงสินค้าร่วมกับพันธมิตรถือเป็นกลยุทธ์ CEM ที่ทำให้โตชิบาสามารถสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งที่ผ่านมาก็มีการใช้ CEM ในหลายรูปแบบเพื่อครอบคลุมผู้บริโภคเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เช่นการทำ Cooking Contest เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการแข่งขันประกอบอาหารโดยใช้เครื่องครัวของโตชิบาซึ่งที่ผ่านมาพบว่ามีกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจมากขึ้น โดยจะทำเดือนละ 2 ครั้ง ตามช่องทางต่างๆ ส่วนการทำ Cooking Workshop เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่ซื้อเครื่องไฟฟ้าดิจิตอลในครัวของโตชิบาได้มีโอกาสเรียนรู้การทำงานที่ซับซ้อนมากขึ้นโดยร่วมกับสถาบันสอนอาหาร ABC ในการใช้สถานที่สำหรับจัดกิจกรรม ซึ่งมีลูกค้าประมาณ 30-40 คนมาทำการอบรมในแต่ละครั้ง นอกจากนี้ยังมีการทำ Cooking Demonstrative หรือการสาธิตการทำอาหารโดยโภชนากรของโตชิบา เพื่อทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าเมนูที่ยากสามารถทำให้ง่ายด้วยสินค้าของโตชิบา

"เทคโนโลยีเรามีอยู่มาก แต่จะเลือกอะไรมาให้ลูกค้าก็ขึ้นกับความต้องการของลูกค้าว่าเทคโนโลยีที่เราใส่เข้าไป เขาสามารถนำไปใช้ตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง ไม่ใช่เป็นการยัดเยียดเทคโนโลยีให้กับลูกค้า ที่สำคัญการทำเซกเมนเตชั่นเป็นเรื่องที่น่าสนใจเพราะทุกวันนี้คนที่เข้าครัวไม่ได้มีแค่แม่บ้าน ผู้หญิง แต่ผู้ชายก็เข้าครัวเหมือนกัน" รัชนีวรรณ สิงห์ประเสริฐ ผู้จัดการเครื่องครัวดิจิตอล โตชิบา ไทยแลนด์ กล่าว

สำหรับสินค้าเครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอลของโตชิบาที่จะลอนช์ในปีนี้ได้แก่ ไมโครเวฟ ระบบ Digital Signal Inverter ที่ปล่อยระบบออกมากวนคลื่นไมโครเวฟให้เคลื่อนไหวรอบอาหารทำให้อาหารสุกได้ดีกว่าระบบจานหมุน นอกจากนี้ยังมีปุ่มพิเศษสำหรับการทำเมนูอาหารแต่ละประเภทโดยเฉพาะ 21 เมนู ทำให้ง่ายต่อการปรุงอาหาร, กระติกน้ำร้อนระบบ Vacuum Thank ที่ช่วยรักษาอุณหภูมิของน้ำให้อยู่ที่ 75 องศาเซลเซียส แม้จะถอดปลั๊กนาน 3 ชั่วโมง พร้อมด้วยหน้าจอแอลซีดีบอกอุณหภูมิของน้ำ นอกจากนี้ยังมีกระทะไฟฟ้าไททาเนียม และหม้อหุงข้าวดิจิตอล โดยปัจจุบันรายได้ของเครื่องครัวโตชิบาแบ่งเป็นเครื่องครัวธรรมดา 60% และเครื่องครัวดิจิตอล 40% โดยคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 10-12% ของรายได้โตชิบาโดยรวม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย