กลยุทธ์การตลาด : ต้มยำกุ้ง Think Global, Act Regional

กลยุทธ์การตลาด : ต้มยำกุ้ง Think Global, Act Regional

ผู้จัดการรายสัปดาห์(11 สิงหาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

วันที่หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ฉบับนี้วางตลาด ภาพยนตร์ระดับปรากฏการณ์ของเมืองไทย “ต้มยำกุ้ง” ก็จะเริ่มฉายเป็นวันแรก

โดย “เสี่ยเจียง – สมศักดิ์ เตชะรัตนประเสริฐ” เจ้าของบริษัทสหมงคลฟิล์ม ผู้สร้างภาพยนตร์เรื่องนี้ตั้งเป้าหมายรายได้ในประเทศไว้ที่ 200 ล้านบาท

แต่เสี่ยเจียงนั้นเบาใจไปแล้ว เพราะมีรายได้จากการขายสายหนังต่างประเทศ ซึ่งเป็นรายได้ส่วนใหญ่เข้ามาแล้วกว่า 600 ล้านบาท

หวังจะไปให้ถึงเป้ารวม 1,000 ล้านบาท (เกือบเท่ากับรายได้หนังไทยทุกเรื่องรวมกันในหนึ่งปี)

ฉะนั้น ตอนนี้ก็เหลือแต่การลุ้นยอดรายได้ภายในประเทศไทย

รวมทั้งรายได้ในตลาดหลักอย่างอเมริกา ซึ่งเสี่ยเจียงแอบลุ้นติด TOP10 หรือ TOP5 ของ Box Office ทีเดียว

“อเมริกาเป็นตลาดที่ท้าทายที่สุด ตลาดฝรั่งเศสก็ถือว่าเราประสบความสำเร็จแล้วจาก “องค์บาก” ญี่ปุ่นก็ประสบความสำเร็จแล้ว อย่างประเทศใหญ่อื่น ๆ อย่างฮ่องกงที่เรามองว่าเป็นตลาดของหนังกังฟู เราก็ไปประกาศศักดามาแล้ว เหลือแต่อเมริกาที่ “องค์บาก” เคยทำรายได้เอาไว้เป็นอันดับที่ 17 ในบ๊อกซ์ออฟฟิศตอนเปิดตัว เราก็หวังว่า “ต้มยำกุ้ง” น่าจะทำได้ดีกว่านั้น พยายามจะอยู่ในท็อป 10 หรือท็อป 5 ให้ได้”

ต้มยำกุ้งได้เปิดฉายรอบเวิลด์พรีเมียร์ และจัดงานเลี้ยงรับรองบรรดาบริษัทจัดจำหน่ายภาพยนตร์จากประเทศต่าง ๆ กว่า 30 ประเทศด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นฝรั่งเศส อังกฤษ อเมริกา ญี่ปุ่น ฯลฯ โดยมี พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร นายกรัฐมนตรีเป็นประธาน เมื่อวันพุธที่ 27 กรกฎาคม ที่ผ่านมา

และเพิ่งเปิดตัวรอบสื่อมวลชนไปเมื่อวันพฤหัสบดีที่ 4 สิงหาคม ที่ผ่านมา พร้อมด้วยการปรากฏตัวของนักแสดงที่ร่วมงานทั้งหมด

ต้มยำกุ้ง ใช้เงินลงทุนทั้งสิ้น 300 ล้านบาท เป็นค่าผลิต 200 ล้าน ค่าการตลาดและประชาสัมพันธ์ 100 ล้าน เป็นอันดับสองในประวัติศาสตร์การลงทุนสร้างภาพยนตร์ไทยที่มี “สุริโยทัย” เป็นอันดับหนึ่ง (400 ล้านบาท)

โดยการถ่ายทำเตรียมงานกันตั้งแต่ปี 2547 ใช้เมืองซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลียเป็นโลเกชั่น

หนังยังคงนำเสนอศิลปะแม่ไม้มวยไทย แต่ครั้งนี้เลือกหยิบเอาตำนานมวยคชสาร ที่ผูกพันและเป็นมวยโบราณ ที่เลียนแบบอิริยาบถของช้างมาเป็นท่าต่อสู้ ไม่ว่าจะเป็นช้างทำลายโลง เอราวัณเสยงา หักงวงไอยรา เป็นต้น

“ต้มยำกุ้ง” จะประสบความสำเร็จมากมายขนาดไหน

อะไรคือเงื่อนไขตัดสิน

และปรากฏการครั้งนี้จะมีความหมายอย่างไรต่อโมเดลการสร้างภาพยนตร์ไทย

บทวิเคราะห์

หากจะนับภาพยนตร์ไทยที่สร้างปรากฏการณ์ในรอบหลายปีแล้ว ก็มีอยู่หลายเรื่องด้วยกัน

เรื่องที่เป็นปรากฏการณ์ที่หาได้ยากยิ่งและคงสร้างไม่ได้ระดับนั้นอีกแล้ว คือสุริโยไทเพราะเป็นภาพยนตร์แห่งชาติ ด้วยทุนสร้างมโหฬาร

ความสำเร็จของสุริโยไทนั้นไม่สามารถวัดได้ เพราะถือว่าเป็นกรณีพิเศษ

ทว่าความสำเร็จขององค์บาทถือว่าเป็นปรากฏการณ์ที่จับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม เพราะทำรายได้มหาศาล

ถ้าเป็นสมัยก่อน ภาพยนตร์ไทยที่ทำรายได้มหาศาล สิบล้านก็ถือว่าเยอะแล้ว อันนี้หมายถึงยุคดอกดิน ที่มักชอบโฆษณาหนังของตนเองว่าล้านแล้วจ้า

ภาพยนตร์ที่ถือว่าเป็นสุดยอดภาพยนตร์ไทยยุคโบราณซึ่งประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวดในด้านรายได้ก็ต้องยกให้ “มนต์รักลูกทุ่ง” เป็นที่หนึ่ง เพราะเป็นหนังไทยเรื่องแรกที่ทำรายได้ถึงสิบล้าน ในยุคที่งบลงทุนภาพยนตร์ไทยต่ำมากๆ รายได้ขนาดนั้นมหาศาลแล้ว

2499 อันธพาลครองเมืองก็ทำเงินเยอะ เช่นเดียวกับรายนางนากก็ถือว่าเป็นภาพยนตร์ไทยที่สร้างปรากฏการณ์ให้ผู้คนฮือฮาเมื่อหลายปีก่อน

แฟนฉันก็เพิ่งทำรายได้ถล่มทลาย ขณะที่หลวงพี่เท่งก็สร้างความประหลาดใจให้วงการภาพยนตร์ไทยเพราะทุบสถิติหนังไทยทุกเรื่อง เนื่องจากเป็นภาพยนตร์ไทยที่สามารถทำรายได้ทะยานสู่หลักร้อยล้านได้เร็วที่สุด

อย่างไรก็ตามไม่มีภาพยนตร์เรื่องใดจะมีเทียบเท่ากับองค์บาท เพราะองค์บาทไม่ได้สร้างปรากฏการณ์เฉพาะในเมืองไทยเท่านั้น หากเป็นภาพยนตร์ไทยเรื่องแรกที่ก้าวเข้าสู่ตลาดโลก ไม่ใช่แต่เพียงในภูมิภาคนี้เท่านั้น

องค์บาทเป็นภาพยนตร์ไทยเรื่องแรกที่บรรจุเข้าสู่ภูมิศาสตร์ภาพยนตร์โลกโดยไม่ได้ตั้งใจ

ความสำเร็จขององค์บาทเกิดขึ้นในช่วงที่โลกภาพยนตร์ตะวันตกต้องการแสวงหาความแปลกใหม่จากเอเชีย ส่งผลให้ดาราและนักแสดงจากฮ่องกงได้ออกวาดลวดลายในโลกฮอลลีวู๊ด

องค์บาทมีองค์ประกอบความสำเร็จของหนังแอ็คชั่น เพราะนำเสนอศิลปะมวยไทยซึ่งเป็นที่รู้จักของทั่วโลกและกำลังเป็นที่นิยมในหมู่ฝรั่ง

จา พนม ตัวเอกของเรื่องก่อนหน้านี้อย่างดีก็แค่เป็นสตั๊นแมนเท่านั้น แต่การคิดนอกกรอบของเสี่ยเจียงและปรัชญา ปิ่นแก้ว ที่ให้บทนำแก่จา พนม ซึ่งมีความเชี่ยวชาญศิลปะมวยไทย ทำให้เขาสามารถถ่ายทอดความสามารถบนแผ่นฟิล์มได้อย่างสุดยอด

องค์บาทจึงถูกจริตคอหนังแอ็คชั่นต่างประเทศที่ไม่ได้ต้องการให้พระเอกหนังแอ็คชั่นว่าต้องเป็นคนหน้าตาดี คนดูสนใจฝีมือมากกว่า

สถานภาพของจา พนม จึงอยู่ในระดับเดียวกับบรู๊ซ ลี ,เฉินหลง และหลี่เหลียนเจี๋ย แม้จะยังห่างชั้นอยู่ก็ตาม ทว่าก็อยู่ในลู่วิ่งเดียวกันนั่นเอง

หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือจา พนม ก็คือภราดร ศรีชาพันธุ์ แห่งโลกภาพยนตร์ นั่นคือดุ่ยๆไปแข่งในตลาดต่างประเทศ ไม่ได้คาดหวังว่าจะติดอันดับหนึ่งในสิบของโลก กะว่าคงชนะในระดับภูมิภาคที่คู่แข่งขันไม่แข็งแกร่งมากนัก แต่แล้วเมื่อเขาสามารถล้มยักษ์ได้อย่างต่อเนื่อง จึงสามารถเบียดกระทั่งติดหนึ่งในสิบของยอดนักเทนนิสชายได้

มันเป็นการเติบโตแบบ Bottom Up หรือโตอย่างไม่รู้เนื้อรู้ตัว แต่เสี่ยเจียงแตกต่างจากพ่อของภราดร เพราะเขาทุ่มทุนในการสร้างหนังเรื่องใหม่ถึง 300 ล้านบาท เพราะรู้ว่าจา พนม ขายได้ แต่หากลงทุนต่ำ และหวังจะประสบความสำเร็จทำเงินมหาศาลเช่นเดียวกับองค์บาทนั้น ย่อมเป็นไปได้ยาก

เสี่ยเจียงมองไปสู่ตลาดโลกซึ่งเป็นตลาดใหญ่ ซึ่งตลาดไทยจะทำรายได้เพียง 20%เท่านั้น หากต้มยำกุ้งทำรายได้ถึง 1,000 ล้านบาท ซึ่งก็หมายความว่าเสี่ยเจียง Think Global, Act Regional เขารู้ว่าถ้าจะสู้กับหนังฝรั่ง

ย่อมเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ยาก จึงหยิบจุดแข็งของไทย นั่นคืออาหารไทย ต้มยำกุ้ง ช้างไทยและมวยไทยมาผสมผสานกันและฉากหนังก็ต้องเปิดในต่างประเทศและดาราที่ร่วมแสดงก็ต้องเป็นดาราต่างประเทศด้วย แทนที่จะเป็นดาราไทยเท่านั้น นี่คือ Think Global ,Act Regional

ลักษณะนี้คล้ายๆกับภาพยนตร์เรื่องฮีโร่ ที่รัฐบาลจีนทุ่มทุนสร้างโดยนำของดีสี่อย่างของจีน คือตัวอักษร ภาพเขียนจีน ดนตรีจีน หมากล้อม กลายเป็นหนังประชาสัมพันธ์ประเทศจีนได้เป็นอย่างดี

เสี่ยเจียงในฐานะนายกสมาพันธ์ภาพยนตร์ไทยจึงดึงรัฐบาลไทยเข้ามามีเอี่ยวด้วย เพราะต้มยำกุ้งนำความเป็นไทยไปขายในหนัง หากสามารถผลักดันให้รัฐบาลสนับสนุนหนังเรื่องนี้ได้ ก็จะแบ่งเบาภาระไปเยอะ ขณะที่รัฐบาลก็สามารถใช้หนังเรื่องนี้ประชาสัมพันธ์ให้รู้จักประเทศไทยมากยิ่งขึ้น ไม่แปลกที่เปิดตัวต้มยำกุ้งที่ทำเนียบรัฐบาล

ต้มยำกุ้งยังทำทุกอย่างที่หนังระดับโลกทำ มีการสปอนเซอร์สนับสนุนเพียบ ทั้งมาม่าและแฮปปี้ ในด้านหนึ่งก็ขายสิทธิ์ในการทำ Merchandise คาแรกเตอร์ของจา พนม ร่วมลงทุนกับบริษัทผลิตเกมโดยเดินเรื่องจากเรื่องต้มยำกุ้ง ให้สิทธิ์ทำการ์ตูน

เหนือสิ่งอื่นใด สินทรัพย์ที่มีค่ามากที่สุดของเสี่ยเจียงก็คือจา พนม ซึ่งเปรียบเสมือนเฉินหลงของเขา

เพราะเพียงแค่แบรนด์จา พนม ก็สามารถขายสายหนังต่างประเทศได้นับสิบล้านเหรียญแล้ว

จากนี้ไปสหมงคลฟิล์มจะเหมือนกระทิงแดงที่แปลงกลายเป็นเรดบูล บุกตลาดโลกที่ใหญ่กว่าหลายสิบเท่า ตลาดเมืองไทยเป็นเพียงส่วนน้อยเท่านั้น

หวังว่าอนาคตของจา พนมและสหมงคลฟิล์มในการสร้างหนังบุกตลาดโลกคงเหมือน Red Bull มากกว่าจะเหมือนภราดร ศรีชาพันธุ์

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย