| |
รายงาน : กลยุทธ์แก้วิกฤตโออิชิ ภาค 2 ตอน...เชื้อราที่ก้นขวด
ผู้จัดการรายสัปดาห์(11 สิงหาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
ปัญหามีสิ่งผิดปกติแปลกปลอมเจือปนในชาเขียวโออิชิ ที่เกิดเป็นข่าวใหญ่และได้เกิดเรื่องร้องเรียนมาแล้ว 2 ครั้ง รายแรกในเดือนกุมภาพันธ์เป็นชายที่ดื่มชาเขียว รสน้ำผึ้งผสมมะนาว เกิดอาการแสบปากและลำคอ เพราะมีกลดเกลือเจือปน ทำให้ต้องเข้ารักษาตัวที่โรงพยาบาล ส่วนวิกฤติการณ์ครั้งที่2 เกิดขึ้นในเวลาใกล้เคียงกัน เมื่อลูกค้าผู้หญิงที่ซื้อชาเขียวโออิชิ รสต้นตำรับ จากร้านค้าใกล้บ้านมาดื่มแล้วมีอาการปวดท้องอย่างรุนแรง และพบว่าที่ฝาขวดด้านในมีตะกอนสีดำคล้ายเชื้อรา และมีตะกอนปนอยู่ในน้ำชาด้วย
ทันทีที่เกิดวิกฤติการณ์...ตัน ภาสกรนที ประธานกรรมการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ปจำกัด (มหาชน) ออกมารับมือแก้ไขสถานการณ์อย่างรวดเร็ว โดยทุ่มงบกู้ภาพพจน์ครั้งใหญ่ เพื่อเรียกความมั่นใจผู้บริโภค ให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์กลับมา พร้อมเปิดคัมภีร์แบบเร่งด่วน 7 มาตราการคือ
1 . เดินทางไปเยี่ยมและขอโทษลูกค้าด้วยตนเอง พร้อมทั้งรับผิดชอบค่ารักษาพยาบาลทั้งหมด
2. ออกมาขอโทษ ชี้แจงยืนยันว่ากระบวนการผลิตรัดกุม หากจะมีข้อบกพร่องก็เกิดขึ้นนอกการผลิต ซึ่งอาจมีสาเหตุมาจากกระบวนการขนส่งที่บรรทุกทับซ้อนกันเกิน 7 ลัง และทำให้ฝาจุกรั่วซึม มีอากาศเข้าไปได้หรือการเก็บรักษาในอุณหภูมิต่ำมากแล้วนำออกมาไว้ในอุณหภูมิสูงทำให้เกิดการตกตะกอน
3.เปิดโรงงานให้สำนักงานสาธารณสุขจังหวัดปทุมธานี เข้าตรวจสอบระบบการผลิตภายในโรงงาน
4.กู้วิกฤต สร้างภาพพจน์ที่ดีด้วยการเปิดตัว"ครอบครัวสุขภาพดี" โดยยกครอบครัวซึ่งมีภรรยาและบุตรชายวัย 4 ขวบมาเป็นพรีเซนเตอร์
5. เพิ่มความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ด้วยการเปิดตัวสองผู้บริหารจากสองทวีป คือ มร.ฮาชิโมโต้ เคนอิจิ
จากญี่ปุ่น และ มร.มาร์คุส วินเทอร์ กก.ผจก. และผู้อำนวยการตลาดภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก บริษัท โครเนส (ไทยแลนด์) จำกัด มาช่วยดูแลการจัดการบริหารโรงงานให้ได้มาตรฐาน
รวมทั้งติดตั้งระบบความปลอดภัยเพิ่มอุปกรณ์พิเศษให้มีประสิทธิภาพสูงยิ่งขึ้นคือเครื่องสวมครอบฝาขวดเพิ่มอีก 1 ชั้น เครื่องเอกซเรย์ฝาและขวดเพื่อป้องกันการรั่วไหล เครื่องสแกนสีน้ำในขวด ในงบประมาณ 100 ล้านบาท
6. พาสื่อมวลชนเข้าชมกระบวนการผลิตชาโออิชิ ในโรงงานที่นิคมอุตสาหกรรมนวนคร โครงการ 4 เพื่อตรวจสอบโรงงานทุกตารางนิ้ว
7. สั่งเก็บสินค้าในลอตเดือนกันยายน กลับคืนทั้งหมด
8. เปิดตัวโครงการ รวยฟ้าผ่า พลิกฝาโออิชิ กรีนที ลุ้นรางวัลเงินสด 1 ล้านบาททันที ใต้ฝาขวด โออิชิ จำนวน 30 รางวัล และโชคชั้นที่ 2 ส่งฝาขวดหรือกล่องเปล่าโออิชิ กรีนที ร่วมลุ้นรางวัลเงินสด 1 ล้านบาท พร้อมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่เพื่อโปรโมทแคมเปญ
เมื่อแผนการแก้วิกกฤติ ได้เริ่มดำเนินการไปอย่างครบทุกกระบวนยุทธ์... และเมื่อเสร็จสิ้น ปรากฏว่าการแก้ปัญหาด้วยวิธีการทั้งหมดที่กล่าวมา สามารถพลิกสถานการณ์แก้วิกฤติให้เป็นโอกาส... สร้างผลอย่างเป็นเลิศให้กับชาเขียวโออิชิขึ้น เป็นผู้นำตลาด ครองมาร์เก็ตแชร์อันดับหนึ่งประมาณ 60% จากตลาดรวมมูลค่าประมาณ 8,000 ล้านบาท และทิ้งห่างคู่แข่งรายอื่นๆแบบไม่เห็นฝุ่น
แต่ไม่ทันจะหายเหนื่อย และได้ชื่นชมกับผลงานอย่างเต็มที่ หลังรวยฟ้าผ่าหมดแคมเปญไม่นาน และออกอากาศภาพยนตร์โฆษณาโดยมี “ตัน” ผู้บริหารโออิชิกรุ๊ป ออกมาขอบคุณลูกค้าได้ไม่ถึง 3 อาทิตย์
มรสุมรอบ 3 ก็ตามมาทันที และเกิดขึ้นท่ามกลางการแข่งขันของสถานการณ์ชาเขียวที่มีคู่แข่งรายใหม่ๆประชันกันเกิดขึ้นมาในตลาดกว่า 40 แบรนด์ และขณะที่เบอร์สองในตลาดชาเขียวออกบุกตลาดด้วย “แคมเปญยูนิฟ 7 วันโชคทองกองตรงหน้า” พร้อมดึงพิธีกรกาละแมร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์
วิกฤติใหม่ที่เกิดขึ้นครั้งนี้ เป็นเช่นครั้งก่อนๆ เพราะมีลูกค้าที่ดื่มชาเขียวโออิชิแล้ว พบวุ้นคล้ายเชื้อราอยู่ในขวด และ 'ตัน' ก็ออกมาเคลียร์ปัญหา และแสดงความรับผิดชอบค่าใช้จ่ายรักษาตัวที่โรงพยาบาลทั้งหมดกับลูกค้าทันที โดยเค้าให้สัมภาษณ์ระหว่างการเดินทางโรดโชว์ต่างประเทศ ด้วยเหตุผลเดิมว่า
“ยืนยันว่าขั้นตอนผลิตมีคุณภาพ เพราะหลังมีปัญหาครั้งแรก ก็ได้ลงทุนไปกว่า 100 ล้านบาท เพิ่มประสิทธิภาพเครื่องจักรเพิ่มมาตรการระบบความปลอดภัยในขั้นตอนการผลิต บริษัทมีเครื่องจักรที่ทันสมัยได้มาตรฐานจีเอ็มพีและเครื่องดื่มชาเขียวทุกขวดจะต้องผ่านการสแกน และตรวจสอบก่อนจะนำออกจำหน่าย ซึ่งหากพบสิ่งเจือปนหรือแปลกปลอมจะคัดออกทันที
แต่ปัญหาอาจเกิดขึ้นจากขั้นตอนการจัดเก็บและขนส่ง หรือขั้นตอนการเก็บรักษาที่ไม่ถูกต้อง ซึ่งอาจทำให้ภาชนะที่บรรจุเกิดรอยขีดข่วน เกิดรอยรั่วและทำให้มีอากาศเข้าไปข้างในขวดจึงทำให้มีโอกาสเกิดเชื้อราขึ้นได้ หลังกลับจากโรดโชว์จะเปิดโรงงานให้เข้าชมกระบวนการผลิตอีกครั้ง และจะไม่มีการจัดแคมเปญตัวใหม่ออกมาในช่วงนี้”
หากปัญหาเกิดขึ้นโดยระบบการขนส่ง ตามที่ตั้งข้อข้อสันนิฐานไว้ และเมื่อเกิดขึ้นอีกครั้งที่สอง รอบนี้คงได้แก้ไขจุดอ่อนไม่ให้เกิดขึ้นเป็นครั้งที่ 4...5...6
อย่างไรก็ตามคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ความรวดเร็วในแก้ไขสถานการณ์ให้เป็นไปในทิศทางทีดีขึ้นของ “ตัน” เป็นไปอย่างมืออาชีพ เพราะถ้าหากปล่อยเวลาให้เรื่องราวยังคงค้างคาใจผู้บริโภคนานวันเข้า นั่นก็หมายความว่า ความเสียหายที่จะทวีมากขึ้น เพราะภาพลักษณ์แบรนด์โออิชิ ไม่ได้มีเพียงแค่ธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวเท่านั้น แต่อาจกระทบไปยังธุรกิจอื่นๆที่มีการแตกไลน์สินค้าไปโดย Brand Extension ของโออิชิ
ที่สำคัญ แม้ต้นแบบคือจากธุรกิจFood ร้านอาหาร มาสู่Drink เครื่องดื่มชาเขียวก็ตาม
แต่วันนี้รายได้ของโออิชิที่เกิดขึ้นอย่างมหาศาล กลับกลายเป็นแหล่งสร้างรายได้อันดับหนึ่งมาจากการเติบโตของชาเขียว ดังนั้นเมื่อการเติบโตของธุรกิจในวันนี้... ที่มีชาเขียวเป็นดาวเด่น ก็ยิ่งทำให้ซีอีโอ ของโออิชิ ต้องขบคิดหนัก.... กับวิธีการจัดการในปัญหามรสุมรอบ 3 มากขึ้น และเป็นเรื่องน่าติดตาม...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|