| |
Marketing Taste : มุมอับของช้างไม่ใช่ชัยชนะของใคร
ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 สิงหาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
คุณูปการในด้านการตลาดของบริษัทยักษ์ๆ แบบช้างแบบสิงห์ที่ห้ำหั่นกันในทุกรูปแบบ ทำให้ผู้ที่สนใจศึกษาด้านนี้ได้ตัวอย่างหรือกรณีศึกษาไปอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการเปิดศึกชิงแชมป์ของช้างที่ใช้ความได้เปรียบด้านจัดจำหน่ายแซงสิงห์ขึ้นมาได้
แต่มาบัดนี้จากความต้องการที่จะระดมเงินทุนในตลาดหลักทรัพย์เพื่อขยายธุรกิจสู่แบรนด์ระดับโลก ช้างต้องถูกต่อต้านอย่างหนักจากสังคมส่วนหนึ่ง (ซึ่งผมไม่แน่ใจว่าหัวข้อการต่อสู้นั้นถูกต้อง ที่ว่าถ้าบริษัทน้ำเมาเข้าตลาดจะเกิดการมอมเมาให้ดื่มเหล้าเบียร์กันขนานใหญ่ ผมว่าสังคมไทยไม่โง่! ที่ใครจะมอมเมาได้)
และอีกส่วนหนึ่งจากคู่รักคู่แค้นอย่างสิงห์ที่ใช้กลยุทธ์ดาบสอง ที่เรียกร้องให้รัฐบาลขึ้นภาษีเหล้าเบียร์ตามดีกรีต่อลิตร ทำให้สถานการณ์ของช้างดูเหมือนว่าจะเข้าสู่มุมอับ ต้องแก้จากรับมาเป็นรุกใหม่ให้ได้
แต่ก่อนอื่นเรามาดูกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นหลังจากมีการต่อต้านจากส่วนหนึ่งของสังคมโดยองค์กรที่ไม่มุ่งหวังกำไร เครื่องมือที่องค์กร NGO เลือกใช้คือ สื่อทางหนังสือพิมพ์ โดยฝ่ายต่อต้านก็พูดถึงผลร้ายว่ารัฐหรือประเทศต้องเสียหายมากมายจากการรักษาผู้เมาสุราแล้วเกิดอุบัติเหตุ ทั้งขับไปชนและถูกผู้เมาสุราชน รวมไปถึงผลทางด้านสังคมอื่นๆ ในขณะที่ช้างก็ออกมาตอบโต้ในสื่อแบบเดียวกัน พูดถึงสิ่งที่ช้างทำประโยชน์เพื่อสังคมและเหตุผลที่จะเข้าระดมทุนในตลาด
ลักษณะที่ใช้เครื่องมือแบบนี้เราเรียกว่า โฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) คือว่ากันด้วยข้อมูลว่าใครจะสร้างความน่าเชื่อถือกว่ากัน สำหรับผู้ชมข้างเวทีก็ต้องบอกว่าสูสีก้ำกึ่ง และถึงแม้กลุ่มเป้าหมายของการโฆษณาชวนเชื่อนี้เป็นกลุ่มเดียวกัน คือต้องการการสนับสนุนจากภาคสาธารณชน ผมก็ยังว่าการทำเช่นนี้ไม่เกิดมรรคผลใดๆนัก ด้วยเพราะคนที่เห็นว่าควรให้เข้าตลาดไม่ออกมาปรากฏตัว ด้วยว่าเป็นพวกปกขาว (White Collar) ซะเป็นส่วนใหญ่ เข้าทำนองเข้าก็ดีต่อเศรษฐกิจ และถึงไม่เข้าเราก็ไม่ใช่คนดื่มเบียร์ช้างอยู่แล้ว (ยกเว้นกรณีปลายเดือน!)
ทว่า ผู้ต่อต้านดูเหมือนจะมีการจัดตั้งกันเป็นกลุ่มก้อนอย่างเหนียวแน่น และมีการเคลื่อนไหวต่อต้านอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นภาพที่ปรากฏอยู่ในสื่อสารมวลชนก็จะเป็นภาพที่ฉายให้เห็นว่ามีการต่อต้านอยู่ตลอดเวลา
และแล้วในขณะที่ฝุ่นยังไม่ทันจางหาย สิงห์ก็ใช้จังหวะนี้ออกมากระหน่ำดาบสองบนสื่อประเภทเดียวกัน
เรียกร้องให้ขึ้นภาษีสรรพสามิตโดยคำนวณจากดีกรีต่อลิตร หมากนี้อ่านไม่ยาก
สิงห์หวังว่าจะได้สามเด้งจากเหตุการณ์ชุลมุน ต่อแรกคือ ให้สังคมรู้สึกว่าสิงห์เล่นแบบแฟร์เพลย์ คือยอมเสียผลประโยชน์ ในขณะที่ยังไม่พูดถึงการเข้าตลาดหรือไม่ ซึ่งลักษณะนี้จะส่งผลต่อภาพเชิงบวกในอนาคต เพราะรัฐได้ประโยชน์ เรียกว่าได้ภาพผู้เสียสละ ซึ่งต่างจากช้างที่ทำให้สังคมปั่นป่วน ต่อที่สองคือ ถ้ารัฐเกิดบ้าจี้ตามข้อเรียกร้อง สิงห์เสียภาษีน้อยกว่าช้างแน่ๆ เพราะยอดขายต่างกัน เท่ากับว่าเป็นการตัดสรรพกำลังของช้างไม่มากก็น้อย และต่อที่สาม ทำให้ช้างสับสนมากขึ้นไปอีกว่า จะแก้สถานการณ์อย่างไรในภาวะปัญหารอบด้านแบบนี้ เรียกว่าถูกระหน่ำตีจากหลายด้าน
ต้องถามตัวคุณๆเองล่ะครับว่า ถ้าเกิดกรณีนี้ในบริษัทที่คุณดูแลอยู่ คุณๆจะทำอย่างไร
ก่อนอื่นต้องมีสติก่อนครับ แล้วจัดลำดับปัญหาว่าบริบทที่เป็นอยู่กระทบต่อบริษัทอย่างไร โดยเฉพาะยอดขาย เพราะเป็นแหล่งเดียวของรายได้ ปัญหาเชิงสังคมแบบนี้ใกล้ตัวบริษัทมากนะครับ ต้องถือว่าเป็นความสำคัญยิ่งยวด เพราะเป็นปัจจัยที่ต้องนำมาพิจารณาก่อน และยังเกี่ยวเนื่องไปกับบริบททางการเมืองและความเห็นสาธารณะ (Politic, Public Opinion) ที่สามารถทำให้บริษัทอยู่หรือไปได้เลย กรณีของช้างผมขอแนะนำว่า อยู่เฉยๆ แล้วทำไปตามขั้นตอนปกติในกรณีเข้าตลาดหลักทรัพย์ แต่ขอให้โฟกัสอยู่ที่ยอดขายโดยบุกให้มากขึ้น และยกการรับรู้ในตราสินค้าให้กับพวกปกขาวหันมาใช้สินค้ามากขึ้น ซึ่งเท่ากับว่าเป็นการโจมตีตรงต่อสิงห์ พูดง่ายๆ คือเปลี่ยนเป้าและเปลี่ยนประเด็นโจมตีคู่แข่ง อย่าไปเล่นทางสิงห์ คือมีอารมณ์กับการเข้าหรือไม่เข้าตลาด (ผมเชื่อว่าช้างยังมีสรรพกำลังเพียงพอ)
สำหรับสิงห์กลยุทธ์การใช้จังหวะโจมตีเมื่อคู่แข่งขันเพลี่ยงพล้ำ ถือว่าเก่งกาจและอำมหิต ตรงที่ว่ายอมเฉือนเนื้อตนเอง (ก็คล้ายกับสงครามราคาค่าโทรมือถือ คือยอมเจ็บเพื่อโจมตีคู่แข่ง) เพื่อสกัดคู่แข่งขัน แต่ผมเองไม่ค่อยเชื่อในกลยุทธ์แบบนี้ ด้วยเหตุว่าการเป็นยอมขาดทุนกำไรของตน เพื่อแลกกับการขาดทุนกำไรของผู้นำตลาดที่มีสรรพกำลังมากกว่า ผู้ดำเนินกลยุทธ์แบบนี้น่าจะเจ็บตัวมากกว่าผู้นำตลาด เพราะวัดกันที่ยอดขาย
อย่างไรก็ตาม มุมอับของช้างในช่วงนี้ต้องบอกว่า ไม่ใช่ชัยชนะของใคร เพราะในมุมเศรษฐกิจในเชิงตราสารแห่งทุน ผมก็อยากให้ทั้งช้างและสิงห์เข้าตลาดเพื่อแข่งขันกันสร้างแบรนด์ไทยในตลาดโลก แทนที่จะฟัดกันเองในบ้าน ออกไปฟัดกันนอกบ้าน ท่าจะดีกว่าเป็นกอง!
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|