| |
ช่อง 3 มุ่งทิศรายการผู้หญิง หวังชิงเม็ดเงินโฆษณาก้อนโต
ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 สิงหาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
หลังเรื่องเล่าเช้านี้ และ ผู้หญิงถึงผู้หญิง ติดกระแสลมบน ช่อง 3 เตรียมปรับผังรายการอีกระรอก ตค.นี้ เน้นรายการประเภทข่าวและผู้หญิง เหตุเม็ดเงินรายการละครหดตัว แต่สัดส่วนงบโฆษณาสินค้าผู้หญิงและข่าวสูงลิ่วและยังไม่มีสถานีอื่นวางตำแหน่งชัดเจนที่จะจับกลุ่มนี้ หวังระยะยาวหากเซ็กเมนต์ชัดเจน ผู้ชมเหนียวแน่นก่อนรอจังหวะขึ้นค่าโฆษณา
ในเดือนตุลาคมนี้ บีอีซีเวิลด์ ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 จะมีการปรับผังรายการอีกครั้งหนึ่งโดย ประวิทย์ มาลีนนท์ ผู้อำนวยการใหญ่ บอกว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงในช่วง 10.00-18.00 น.ของวันปกติ รวมถึงเสาร์-อาทิตย์เกือบทั้งวัน ซึ่งจะลดรายการละครลงและจะเพิ่มรายการประเภทข่าวและผู้หญิงให้มากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากภาพของช่อง 3 คือการเป็นสถานีสาระและบันเทิงตามคอนเซปต์ “คุ้มค่าทุกนาที ดูไทยทีวีสีช่อง 3”และที่ผ่านมาความเป็นรายการสาระยังปรากฏเด่นชัดนัก ส่วนรายการผู้หญิงปัจจุบันในวงการก็ยังไม่มีใครได้ตำแหน่งแชมป์ ซึ่งทั้งหมดนี้จะดำเนินการปรับเป็น 2 ระยะคือเดือน ตุลาคม 2548 และ มกราคม 2549
ที่ผ่านมาช่อง 3 ก็มีรายการประเภทนี้อยู่บ้างแล้วคือ เรื่องเล่าเช้านี้ กับ ผู้หญิงถึงผู้หญิง ซึ่งประสบความสำเร็จมาก เห็นได้จากการเพิ่มราคาค่าโฆษณาจาก 5-8 หมื่นบาทต่อนาที มาเป็น 1-1.35 แสนบาทในปัจจุบัน พร้อมกับเวลาออกอากาศที่เพิ่มขึ้นเป็น 2 และ 2.5 ชั่วโมงตามลำดับ แต่ก็ยังมีอัตราการใช้เวลาโฆษณาสูงกว่า 90% อยู่จนต้องแตกรายการใหม่อื่นๆเพิ่มตามมาอีกมากมายอาทิ เรื่องเล่าเสาร์-อาทิตย์ ,เรื่องเด่นเย็นนี้, ผู้หญิงถึงผู้หญิงสวย หรือ คุยเฟื่องเรื่องผู้หญิง โดยการผลิตรายการประเภทนี้ยังใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่าการผลิตละครทั่วไปอีกด้วย นอกจากนั้นแล้วละครบางเรื่องก็มีอัตราการใช้เวลาโฆษณาลดลงเหลือเพียง 60 กว่า%หรือไม่ก็เป็นที่ลงโฆษณาแถมเท่านั้น
สำหรับข้อได้เปรียบรายการข่าวและผู้หญิงของช่อง 3 คือ การดำเนินรายการแบบเล่าให้ฟังทำให้มีความรู้สึกที่สบายเป็นกันเองคล้ายกับรายการบ้านเลขที่ 5 ในอดีตที่มีการนำข่าวจากหนังสือพิมพ์มาเล่าทำให้มีเรตติ้งสูงสุดในรายการช่วงเช้าเหมือนกัน แตกต่างกับภาพการนำเสนอช่วงข่าวเช้าก่อนหน้านี้ของช่องไอทีวีซึ่งก็ได้สอดแทรกช่วงรายการสำหรับผู้หญิงไว้มาตั้งแต่การปรับผังเมื่อปีที่แล้วแต่ด้วยความที่มีเนื้อหาหนักและเข้มข้นเกินไปทำให้ผู้หญิงหลายคนไม่สนใจ จึงต้องปรับมาเป็น ปาท่องโก๋โซไซตี้ ในปัจจุบันซึ่งมีความเป็นกันเองมากกว่า
หากมองในแง่เม็ดเงินโฆษณาจะเห็นว่ามีรายการข่าวมีอัตราการเติบโตสูงที่สุด เพิ่มขึ้นจาก 18 เป็น 21% ตรงข้ามกับละครที่ลดลงจาก 27 เหลือ 23% เท่านั้น ส่วนสินค้าที่มุ่งเจาะกลุ่มผู้หญิงโดยเฉพาะอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม อาหารเสริมวิตามิน ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน และ เครื่องใช้ในการแต่งตัว ก็มีมูลค่าการใช้จ่ายสูงกว่า 20 % ของเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ทั้งหมด ไม่รวมสินค้าที่เป็น unisex อีกเกือบ 60% ซึ่งแม้ว่าจะใช้ได้ทั้งหญิงและชายก็ตามแต่ผู้หญิงก็เป็นมักผู้ซื้อหรือมีส่วนสำคัญในการร่วมตัดสินใจซื้อของในบ้านอยู่ดีไม่ว่าจะเป็นในฐานะแม่, ภรรยา หรือ ลูกสาว ก็ตาม ทำให้สินค้าหลายชนิดที่ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายประเภทนี้ต่างก็จะหารายการผู้หญิงลงโฆษณา
ในขณะที่ช่อง 7 ซึ่งมีฐานผู้รับชมมากที่สุดเป็นอันดับ 1 มีเรตติ้งรวมถึง 43.7% ก็ยังรักษาความเป็น mass เข้าถึงผู้ชมระดับกลาง-ล่าง อยู่เหมือนเดิมโดยเน้นที่รายการประเภทบันเทิง ทำให้มีส่วนแบ่งรายได้ค่าโฆษณาเป็น 28.4%ของตลาดรวม ส่วนไอทีวืที่เน้นรายการบันเทิงและวาไรตี้เพื่อจับกลุ่มผู้ชมที่เป็นเด็กและวัยรุ่นตามคอนเซปต์ “สถานีสำหรับคนรุ่นใหม่”ก็สามารถจะครองความเป็นที่ 3 ไปได้ด้วยเรตติ้ง 11.2% และมีส่วนแบ่งรายได้ค่าโฆษณา 18.5% ด้านช่อง 9 ซึ่งปรับผังไปแล้วถึง 6 ครั้งก็มีจุดยืนชัดเจนในการเป็น “สังคมอุดมปัญญา”มุ่งเน้นนำเสนอข่าวและรายการสาระและความรู้ก็ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 4 ด้วยเรตติ้ง 10.9% และมีส่วนแบ่งรายได้จากค่าโฆษณาคิดเป็น 14.2%ซึ่งใน 14.2%นี้เป็นเม็ดเงินโฆษณาจากภาคราชการอยู่ถึง 1ใน3
การปรับผังรายการของช่อง 3 ที่ segmentation เน้นกลุ่มผู้ชมที่เป็นผู้หญิงมากขึ้นนี้ อาจส่งผลกระทบในระยะสั้นทำให้รายได้รวมของสถานีลดลงไปบ้าง เนื่องจากการเอารายการเดิมที่เป็นละครซึ่งมีค่าโฆษณาไม่ต่ำกว่าานาทีละกว่า 2 แสนบาทออกไป แต่เพิ่มรายการประเภทข่าวและผู้หญิงซึ่งมีค่าโฆษณาราว 1 แสนบาทต่อนาทีมาแทน แม้ราคาที่ถูกกว่าจะทำให้สามารถขายโฆษณามากกว่าเดิมแต่ก็ยังต้องใช้เวลาสร้างการรับรู้โดยเฉลี่ยอีก 1 เดือนด้วยกว่าจะเป็นที่ยอมรับของผู้ชมและบริษัทจัดอันดับรวมถึงบริษัทซื้อสื่อ
ส่วนในระยะยาวการปรับเช่นนี้จะเป็นการช่วยให้ช่อง 3 มี positioning ที่ชัดเจนขึ้น สามารถนำเอาหลายๆรายการมารวมกันพัฒนาให้เป็นช่วงที่แข็งแรงและมีกลุ่มผู้ชมเหนียวแน่นขึ้นมาได้(เหมือนกับการทำให้เป็นเวลาช่วงไพร์มไทม์ใหม่ขึ้นมา) อย่างเช่นการวางตัวเป็น ครอบครัวข่าว ซึ่งได้ทำสำเร็จมาแล้ว และหลังจากนั้นก็สามารถขึ้นค่าโฆษณาในอนาคตได้อีกหากมีเรตติ้งสูงสุดในเซ็กเมนต์นั้นๆและผู้ซื้อโฆษณามั่นใจว่ารายการนี้สามารถจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงที่สุด
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|