| |
เครื่องไฟฟ้า พลิกวิกฤติเป็นโอกาส แห่ใช้ CEM เป็นหัวหอกรุกตลาด
ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 สิงหาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
เครื่องไฟฟ้าแบรนด์เนม บูมกลยุทธ์สร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค (CEM) จ่ายงบน้อย ได้ผลมาก สามารถต่อสู้กับสินค้าราคาถูก อีกทั้งยังประหยัดค่าใช้จ่ายในยุคเศรษฐกิจซบเซา
การแข่งขันของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงหลาย 10 ปีที่ผ่านมาเป็นการขับเคี่ยวกันระหว่างสินค้าจากยุโรปและญี่ปุ่นที่ต่างพยายามงัดเอาเทคโนโลยีมาชนกัน โดยญี่ปุ่นมีความได้เปรียบในเรื่องของต้นทุนการผลิตทำให้สามารถจำหน่ายได้ในราคาที่ถูกกว่า ต่อมาก็มีแบรนด์จากเกาหลีเข้ามาตีตลาดด้วยแนวทางที่คล้ายกับญี่ปุ่น โดยทุกค่ายต่างพยายามชูจุดขายในเรื่องของเทคโนโลยีมากกว่าราคา แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีเครื่องไฟฟ้าจากจีนเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยอย่างหนักโดยมีจุดขายในเรื่องของราคาสินค้าที่ถูกกว่าคู่แข่งอย่างมากโดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าจากยุโรป
การเข้ามาของเครื่องไฟฟ้าจากจีนได้รับความสนใจจากผู้บริโภคค่อนข้างมาก ทำให้สินค้าแบรนด์เนมได้รับผลกระทบไปตามๆกัน แต่การซื้อสินค้าราคาถูกก็ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์เกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าจากเมืองจีน
ในวงการเครื่องไฟฟ้าถือได้ว่าฟิลิปส์เป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์ CEM ให้กับวงการ นับตั้งแต่ปีที่ผ่านมาฟิลิปส์ใช้ CEM เป็นกลยุทธ์หลักในการทำการตลาด โดยยอดขายของสินค้าบางแผนกมีการเติบโตมากถึง 2 เท่า กลยุทธ์ CEM ที่ฟิลิปส์ใช้ประกอบด้วย 3 ส่วนหลักคือ 1) Conversion strategy for volume เป็นการทำให้ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ที่ดีในการใช้สินค้าของฟิลิปส์อยู่แล้ว หันมาใช้สินค้าอื่นๆของบริษัท ซึ่งช่วยให้ฟิลิปส์สามารถขยายส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้นในหลายๆผลิตภัณฑ์ 2) Upgrade strategy for volume เป็นการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ใช้เทคโนโลยีชั้นสูง ทำให้ยากต่อการก็อปปี้ เป็นการรักษาส่วนแบ่งการตลาดเดิมไว้จากการถล่มราคาของคู่แข่งโดยเฉพาะสินค้าจากประเทศจีน 3) Consumer delight เป็นการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคซึ่งรวมความหมายของ 2 ข้อแรกไว้ในตัวเพราะการสร้างความพอใจย่อมทำให้ผู้บริโภคยอมรับที่จะใช้สินค้าอื่นๆในแบรนด์เดียวกันนี้ และเมื่อผู้บริโภคพอใจสินค้าแบรนด์ใดแล้วย่อมเป็นการยากที่สินค้าราคาถูกจะมาแย่งตลาดได้
เพื่อให้ Consumer Experience Marketing บรรลุผล ฟิลิปส์จึงได้พัฒนาระบบช่องทางจำหน่าย (Distribution Network) ด้วยการใช้โปรแกรม Total Store Management Program (TSMP) ซึ่งมีทั้งการตกแต่งหน้าร้านให้ดึงดูดสายตาผู้บริโภค การพัฒนาบุคลากรด้านการขายเพื่อถ่ายทอดเทคโนโลยีของฟิลิปส์ไปสู่ผู้บริโภค เนื่องจากหลายครั้งที่ผู้บริโภคมักจะตัดสินใจซื้อหรือเปลี่นใจมาซื้อแบรนด์อื่น ณ จุดขาย เมื่อได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์เพียงพอต่อการตัดสินใจ
อย่างไรก็ดีราคาก็ยังถือเป็นปัจจัยที่ไม่อาจมองข้ามและดูเหมือนเป็นจุดอ่อนของฟิลิปส์มาตลอดเพราะมีราคาแพงกว่าคู่แข่ง ขณะเดียวกันคู่แข่งก็หันมาใช้กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคแบบเดียวกับที่ฟิลิปส์ทำ แม้แต่การตกแต่งบูธสาธิตสินค้าในห้างยังมีการใช้โทนสีและสไตล์การจัดแต่งที่ใกล้เคียงกัน
ดังนั้นฟิลิปส์จึงต้องหันมาแก้จุดอ่อนทั้งในเรื่องของราคาและการสร้างกิจกรรมการตลาดใหม่ๆเพื่อหนีคู่แข่งที่ตามหลังมา เนื่องจากกิจกรรมการตลาดเป็นสิ่งที่เลียนแบบได้ง่าย แต่การจะคิดกิจกรรมดีๆแต่ละครั้งต้องใช้เวลา ดังนั้นฟิลิปส์จึงพยายามรักษาความลับเวลาทำกิจกรรมในต่างจังหวัดเพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคเพราะมีคู่แข่งบางรายมักเลียนแบบกลยุทธ์ของฟิลิปส์
ตัวอย่างการทำ CEM ของฟิลิปส์ที่เห็นเป็นรูปธรรม เช่นการเดินสายโรดโชว์กว่า 600 ครั้งในแต่ละปีเพื่อแนะนำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสการใช้เตารีดไอน้ำว่าให้ประสิทธิภาพดีกว่าเตารีดแห้งเพียงใด ส่งผลให้เตารีดไอน้ำได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้น คิดเป็นสัดส่วน 30% ของตลาดเตารีดทั้งหมดที่มี 1,000,000 เครื่อง โดยฟิลิปส์เป็นผู้นำในตลาดเตารีดไอน้ำสูงถึง 70% ปีนี้ฟิลิปส์ยังคงเน้นการทำ CEM เช่น ตลาดหลอดไฟขั้วเขียวโดยฟิลิปส์เข้าไปติดหลอดไฟชุดใหม่ให้กับร้านอาหารต่างๆเพื่อให้ผู้บริโภครวมถึงร้านค้าอื่นๆเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นเมื่อใช้หลอดไฟฟิลิปส์
โฆษณาแค่สร้างการรับรู้
แต่ CEM ได้สัมผัสของจริง
รูปแบบการทำ CEM ของฟิลิปส์ส่วนใหญ่จะเป็นไปเพื่อต่อสู้กับคู่แข่ง แต่สภาวะแวดล้อมทางการตลาดในปีนี้ มีปัจจัยเรื่องความซบเซาของเศรษฐกิจที่นักการตลาดให้ความสนใจมากเป็นพิเศษ หลายรายมีการปรับกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ โดย CEM ยังคงเป็นเครื่องมือที่บรรดาเครื่องไฟฟ้าแต่ละค่ายหยิบเอามาใช้เนื่องจากใช้งบน้อยกว่าการทำโฆษณาอย่างกรณีของ แอลจี ที่หลังจากโยกงบโฆษณามาทำกิจกรรมการตลาดมากขึ้น ก็หันมาเน้นการทำ In Store Promotion ซึ่งนอกจากจะเป็นการกระตุ้นยอดขายให้กับร้านค้าแล้วในการโรดโชว์แต่ละครั้งก็จะมีการนำสินค้ากลุ่มไฮเอนด์ของแอลจีหลายรายการไปแนะนำให้ผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้สัมผัสกับสินค้าจริงเพื่อที่จะสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเห็นว่าเงินที่จ่ายเพิ่มคุ้มค่ากับสินค้าที่ได้มา
"การทำโฆษณาให้ผลเพียงแค่สร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค แต่ถ้าผู้บริโภคไม่ได้เห็น ไม่ได้สัมผัสจริง ก็เป็นเรื่องยากที่จะอธิบายให้เห็นว่าสินค้านั้นดีอย่างไร ดังนั้นเราจึงเปลี่ยนแนวจากการการทำโฆษณาหันมาเน้นการทำอินสโตร์โปรโมชั่นเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับภาพลักษณ์ของแบรนด์แอลจี ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับร้านค้าเพราะเวลาที่เราไปทำกิจกรรมในร้านค้าก็จะมีความคึกคักทำให้ผู้บริโภคสนใจเข้ามาดูมากขึ้น ทำให้เกิดโอกาสที่ร้านนั้นๆจะสร้างยอดขายได้สูงขึ้น" จีระพัฒน์ โสภาพงษ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เครื่องซักผ้า แอลจีมิตร อีเลคทรอนิคส์ กล่าว
ในขณะที่ซัมซุงหลังจากมีการเปลี่ยนแบรนด์วิชั่นจาก Samsung Digital Everyone Invited มาเป็น Samsung Imagine เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงการเป็นแบรนด์ที่มีทั้งเทคโนโลยี ดีไซน์ และไลฟ์สไตล์ ก็มีการเปิดชอปรูปแบบใหม่ใช้ชื่อว่า "ซัมซุงพลาซ่า" เพื่อสื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคโดยในซัมซุงพลาซ่าจะมีการจำลองรูปแบบของการจัดตกแต่งสินค้าในห้องต่างๆตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ซึ่งลำพังการโฆษณาอาจทำได้ไม่ดีพอ ซัมซุงพลาซ่า จึงเปรียบเสมือนช่องทางที่จะถ่ายทอดประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงความมีไลฟ์สไตล์ของแบรนด์ซัมซุง
Cooking Class ขยายฐาน สร้างลอยัลตี้
การทำ Cooking Class ก็ถือเป็นอีกแนวทางหนึ่งของการทำ CEM ที่สินค้าในหมวดเครื่องครัวไฟฟ้าให้ความสนใจกันมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นอีเลคโทรลักซ์ หรือโตชิบา
"อีเลคโทรลักซ์พยายามที่จะตอบสนองความต้องการของทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ โดยชูจุดขายในเรื่องของนวัตกรรม การดีไซน์ที่สวยงาม ใช้งานง่าย และแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งแต่ละแบรนด์ต่างก็มีความแข็งแกร่งเฉพาะตัว ดังนั้นจะอาศัยแต่เพียงจุดเด่นของตัวสินค้าคงไม่ได้ จำเป็นที่อีเลคโทรลักซ์จะต้องมีโปรแกรมลูกค้าสัมพันธ์ธ์และกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่ง เพื่อสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ อีกทั้งคู่แข่งในภูมิภาคมีการทำสงครามราคาด้วย" เอียน เบนส์ ผู้จัดการทั่วไป อีเลคโทรลักซ์ ประเทศไทย กล่าว
การทำคุ้กกิ้ง คลาส ถือเป็นกิจกรรมที่ทำให้อีเลคโทรลักซ์สามารถสร้างความสัมพันธ์ธ์ที่ดีกับลูกค้าเป็นการชดเชยการใช้จ่ายงบด้านโฆษณาที่มีน้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งในภูมิภาคอย่างญี่ปุ่นและเกาหลีที่ใช้จ่ายปีละหลายร้อยล้านบาท ในขณะที่อีเลคโทรลักซ์มีการใช้งบการตลาดโดยรวมในปีนี้เพียง 100 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 50% นอกจากนี้การทำคุ้กกิ้ง คลาส ยังทำให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ รวมถึงเป็นโอกาสที่อีเลคโทรลักซ์จะแนะนำสินค้าตัวอื่นๆให้ผู้บริโภคได้รู้จักและทดลองใช้ เมื่อสามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันธ์กับแบรนด์ได้แล้วก็ถือเป็นการสร้างกำแพงป้องกันการทำสงครามราคาของคู่แข่งได้ในตัว
ทั้งนี้ในการทำคุ้กกิ้ง คลาส แต่ละครั้งนอกจากจะเชิญเชฟมาแนะนำเมนูเด็ดให้กับผู้ร่วมกิจกรรมแล้ว เขาเหล่านั้นยังทำหน้าที่เป็นตัวแทนของอีเลคโทรลักซ์ที่จะบอกรายละเอียดและแนะนำการใช้งานของสินค้าให้ผู้บริโภคได้รู้จัก
การทำคุ้กกิ้ง คลาส ใน อีเลคโทรลักซ์ โฮมเซ็นเตอร์ มีส่วนสำคัญที่จะผลักดันให้ยอดขายของอีเลคโทรลักซ์เติบโต ดังนั้นบริษัทจึงมีแผนที่จะเพิ่ม อีเลคโทรลักซ์ โฮม เ.ซ็นเตอร์ ในต่างจังหวัดอีกหลายแห่ง จากปัจจุบันที่มีอยู่ 10 สาขาในกรุงเทพฯและหาดใหญ่ เพื่อรองรับการขยายจำนวนคุ้กกิ้ง คลาส ที่จะทำเพิ่มขึ้นจากเดิมที่มีประมาณ 5-6 คลาสต่อสัปดาห์ แต่ละคลาสใช้เวลา 20 นาทีซึ่งที่ผ่านมามีผู้บริโภคตอบรับเข้าร่วมกิจกรรมคุ้กกิ้ง คลาส เพิ่มขึ้น 30% โดยอีเลคโทรลักซ์มีการส่งไดเร็คเมล์ไปสู่ลูกค้าเดิมที่เคยมาใช้บริการ ส่วนกลุ่มลูกค้าใหม่ก็มีการแจกใบปลิวเพื่อขยายฐานลูกค้าให้เข้ามาสัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์อีเลคโทรลักซ์ เมื่อลูกค้าเห็นถึงประสิทธิภาพของสินค้าและผูกพันกับแบรนด์แล้วก็จะเกิดเป็นความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ทำให้ไม่ต้องกลัวคู่แข่งที่ทำสงครามราคา
ขณะเดียวกันโตชิบาก็มีการเน้นกิจกรรมการตลาดมากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ดิจิตอลให้กับผู้บริโภคโดยร่วมกับพันธมิตรต่างธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าเหมือนกัน ล่าสุดร่วมกับสำนักพิมพ์อัมรินทร์ เปิดบูทเครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอลโตชิบาในงานอัมรินทร์ บุ๊ค แฟร์ โดยมีการส่งทีมโภชนากรไปสาธิตการทำอาหารโดยใช้เครื่องไฟฟ้าในครัวของโตชิบา เนื่องจากเล็งเห็นว่าสำนักพิมพ์อัมรินทร์มีนิตยสารที่เกี่ยวกับแม่บ้าน งานครัว ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับโตชิบาที่ต้องการขยายฐานตลาดเครื่องฟ้าในครัวดิจิตอลไปสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ รวมถึงลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าใหม่เพื่อทดแทนสินค้าเก่าที่ชำรุดไป สำหรับกิจกรรมรูปแบบดังกล่าวจะมีมากขึ้นในปีนี้โดยการร่วมมือกับพันธมิตรที่หลากหลายของโตชิบา
การออกงานแสดงสินค้าร่วมกับพันธมิตรถือเป็นกลยุทธ์ CEM ที่ทำให้โตชิบาสามารถสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งที่ผ่านมาก็มีการใช้ CEM ในหลายรูปแบบเพื่อครอบคลุมผู้บริโภคเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เช่นการทำ Cooking Contest เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการแข่งขันประกอบอาหารโดยใช้เครื่องครัวของโตชิบาซึ่งที่ผ่านมาพบว่ามีกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจมากขึ้น โดยจะทำเดือนละ 2 ครั้ง ตามช่องทางต่างๆ ส่วนการทำ Cooking Workshop เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่ซื้อเครื่องไฟฟ้าดิจิตอลในครัวของโตชิบาได้มีโอกาสเรียนรู้การทำงานที่ซับซ้อนมากขึ้นโดยร่วมกับสถาบันสอนอาหาร ABC ในการใช้สถานที่สำหรับจัดกิจกรรม ซึ่งมีลูกค้าประมาณ 30-40 คนมาทำการอบรมในแต่ละครั้ง นอกจากนี้ยังมีการทำ Cooking Demonstrative หรือการสาธิตการทำอาหารโดยโภชนากรของโตชิบา เพื่อทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าเมนูที่ยากสามารถทำให้ง่ายด้วยสินค้าของโตชิบา
สร้างประสบการณ์ผ่านสื่อ
ผู้บริโภคเชื่อถือกว่าโฆษณา
นอกจากการสร้างประสบการณ์ไปสู่ผู้บริโภคโดยตรงแล้ว การทำ CEM ยังสามารถทำผ่านสื่อมวลชนแขนงต่างๆเพื่อให้สื่อเหล่านั้นถ่ายทอดประสบการณ์ไปสู่ผู้บริโภคในรูปของข่าวสารอีกที ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือข้อมูลมากกว่าการนำเสนอในรูปแบบของการทำโฆษณา
รูปแบบการสร้างประสบการณ์ผ่านสื่อที่ผ่านมาเห็นได้ชัดในธุรกิจสายรถยนต์ที่เชิญผู้สื่อข่าวไปทดสอบสมรรถนะของเครื่องยนต์เพื่อให้ผู้สื่อข่าวเหล่านั้นนำมาถ่ายทอดในรูปของข่าวสารและบทความ ซึ่งผู้บริโภคที่มองหาซื้อรถมักจะศึกษาข้อมูลสินค้าจากสื่อเหล่านี้ เนื่องจากเห็นว่าเป็นข้อมูลที่น่าเชื่อถือเพราะไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียกับเจ้าของรถยนต์ ในขณะที่การโฆษณาเป็นการสื่อข้อมูลของเจ้าของสินค้าล้วนๆ ผู้บริโภคจึงไม่ค่อยเชื่อถือมากนัก
การทำ CEM ของพานาโซนิค ในปีนี้ถือเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการสร้างประสบการณ์ผ่านสื่อเพื่อให้สื่อบอกต่อไปยังผู้บริโภคอีกที
พานาโซนิคมีการพาผู้สื่อข่าวไปทดสอบประสิทธิภาพของสินค้าหลายประเภทเริ่มจากกล้องวิดีโอดิจิตอลที่พาไป กฤษฎาดอย เชียงใหม่ เพื่อพิสูจน์ถึงการให้โทนสีของภาพที่สวยสมจริงเมื่อใช้กล้องวิดีโอเทคโนโลยี 3CCD ของพานาโซนิคถ่ายภาพหมู่แมกไม้ดอกหลากสีสันในกฤษฎาดอย
ต่อมาก็เป็นการพิสูจน์ประสิทธิภาพของระบบภาพและเสียงของทีวีพานาโซนิคภายใต้คอนเซ็ปต์ Real Picture Real Sound คราวนี้มีทั้งสื่อมวลชนและตัวแทนจำหน่ายไปร่วมสัมผัสประสบการณ์แห่งภาพและเสียง ซึ่งพานาโซนิคมีการนำสินค้าของคู่แข่งมาวางเปรียบเทียบให้เห็นถึงความคมชัดของภาพและคุณภาพของเสียงเพื่อให้ตัวแทนจำหน่ายเกิดความมั่นใจที่จะบอกต่อถึงประสิทธิภาพของสินค้าไปสู่ผู้บริโภค
ล่าสุดก็มีการพาสื่อมวลชนไปทดสอบประสิทธิภาพของกล้องถ่ายภาพนิ่งดิจิตอลที่มีเทคโนโลยี Mega O.I.S. ที่ป้องกันภาพสั่น โดยให้สื่อมวลชนนั่งถ่ายรูปบนหลังช้าง ที่เพนียดช้าง อยุธยา
ทั้งหมดทั้งปวงนี้นอกจากจะสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าแล้ว ยังเป็นการสร้างสัมพันธ์ธ์ที่ดีกับผู้สื่อข่าวและผู้แทนจำหน่ายทั้งหลาย ซึ่งมีบทบาทที่จะถ่ายทอดภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปสู่สาธารณชนอีกที ที่สำคัญการทำ CEM มีค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าการโฆษณา
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|