จับตาพี่เบิ้ม"แลนด์" หลังแบงก์เดินเครื่อง

จับตาพี่เบิ้ม"แลนด์" หลังแบงก์เดินเครื่อง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 กรกฎาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

เมื่อ"แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์"พี่เบิ้มวงการบ้านจัดสรรขยับตัวไปทางไหนย่อมต้องสร้างความน่าเกรงขามให้กับคู่แข่งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ปลายปีนี้หรือไม่เกินต้นปีหน้า แบงก์ในเครือแลนด์จะเริ่มแอ็คทีฟ และทำให้แลนด์ฯ ดุจ "เสือติดปีก"
แบงก์แลนด์ฯจะเป็นฟันเฟืองสร้างความแข็งแกร่งทางด้านการเงิน -สร้างรายได้เพิ่มมหาศาล

แลนด์ฯ ตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดอสังหาฯ ยกระดับเป็นผู้ประกอบการรายแรกในตลาดที่ทำธุรกิจครบวงจร หลังฮุบ "บุคคลัภย์" พร้อมดึงมืออาชีพการเงินร่วมบริหารธนาคารพาณิชย์เพื่อรายย่อย อุดช่องว่างสร้างความแข็งแกร่งด้านธุรกิจการเงิน สานต่อสายป่านการลงทุน หวังทิ้งห่างคู่แข่งแบบไร้ฝุ่น หนุนบริษัทในเครือขยายตัวตามบริษัทแม่

การเข้าซื้อหุ้นในกิจการ บุคคลัภย์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของธนาคารไทยพาณิชย์ ของ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด(มหาชน) หรือ LH ในช่วงที่ผ่านมา นัยว่าเป็นการส่งสัญญาณบอกคู่แข่งในแวดวงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ว่า ขณะนี้ แลนด์ฯ พร้อมแล้วสำหรับการรักษาตำแหน่งยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ต่อไปอย่างยั่นยืน อีกทั้งยังดีดตัวทิ้งห่างจากคู่แข่งอย่างเหนือชั้น ด้วยการดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แบบครบวงจร โดยมีน้ำหล่อเลี้ยงที่แข็งแกร่งให้กับกิ่งก้านสาขาของธุรกิจทุกประเภทที่บริษัทเข้าไปลงทุน

ภายหลังจากธนาคารเพื่อรายย่อยของ แลนด์ฯ เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาคือผลประโยชน์ที่ แลนด์ฯ จะได้รับทั้งจากทางตรงและทางอ้อม ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือประโยชน์ในด้านการวางแผนงานทางการตลาด โดยเฉพาะทางด้านการเงินซึ่ง แลนด์ฯ สามารถจัดแคมเปญส่งเสริมการขายภายใต้เงื่อนไขที่จูงใจลูกค้าได้อย่างเต็มที่เพราะมีสถาบันการเงินเป็นของตนเอง ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ทำให้ แลนด์ฯ ได้เปรียบคู่แข่งรายอื่นๆ ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างเห็นได้ชัด

ขณะที่ แลนด์ฯ ได้รับประโยชน์จากการลงทุนในธุรกิจธนาคารพาณิชย์ ฝั่งลูกค้าของ แลนด์ฯ และบริษัทในเครืออย่าง คิว เฮ้าส์ หรือ บมจ.เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ เองก็ได้รับประโยชน์จากการดำเนินธุรกิจแบบครบวงจรของ แลนด์ฯ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นข้อเสนอพิเศษในด้านต่างๆ ซึ่งอาจจะเป็นในรูปแบบของดอกเบี้ยอัตราพิเศษ หรือเงื่อนไข ตลอดจนสัดส่วนการให้กู้ที่ผ่อนปรนและมากกว่าสถาบันการเงินหรือธนาคารพาณิชย์รายอื่นๆ ทำให้ผู้ซื้อบ้านได้รับความสะดวกสบายในการขอสินเชื่อจากสถาบันการเงิน ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องให้ แลนด์ฯ และบริษัทในเครือมียอดขายเพิ่มสูงขึ้น หากไม่นับรวมกับรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการปล่อยสินเชื่อ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นผลประโยชน์ที่ แลนด์ฯ จะได้รับอย่างเต็มเม็ดเต็มเหนี่ยว

กรุยทางสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ครบวงจร

ย้อนหลังกลับไปหลายปีก่อน อนันต์ อัศวโภคิน ประธานกรรมการและกรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด(มหาชน) เลือกทำธุรกิจอย่างชาญฉลาด โดยเลือกลงทุนในธุรกิจที่อยู่อาศัยซึ่งถือเป็น 1 ในปัจจัย 4 ที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์

ภายหลังจาก แลนด์ฯ ก้าวกระโดดเข้าสู่ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างเต็มตัว โดยปูทางการดำเนินธุรกิจไว้อย่างสวยหรู นับตั้งแต่เริ่มต้นบุกเบิกตลาดบ้านจัดสรรโดยมุ่งลงทุนโครงการแนวราบเป็นหลัก หลังจากนั้นจึงขยายสู่ตลาดสู่โครงการแนวสูง จนมีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน แลนด์ฯ ขยายการลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ควบคู่กันไปด้วย เพื่อหนุนธุรกิจหลัก และลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน

ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนในช่วงก่อนเกิดวิกฤตในปี 2540 โดยเข้าถือหุ้นในบริษัท คริสเตียนนี แอนด์ นีลเส็น จำกัด(มหาชน) ที่ดำเนินธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง การขยายตลาดสู่ธุรกิจผลิตอิฐมวลเบา และวัสดุก่อสร้างสำเร็จรูปในระบบพรีแฟบ ภายใต้ชื่อ คิว คอน ผ่านการลงทุนในนามของบริษัท ควอลิตี้ คอนสตรัคชั่น จำกัด(มหาชน) ซึ่งนำไปสู่การลงทุนในบริษัท โฮมโปรดักส์เซ็นเตอร์ จำกัด(มหาชน) เพื่อขยายช่องทางกระจายสินค้า ตลอดจนการขยายฐานลูกค้าในกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์สู่ตลาดระดับบน โดยการเข้าลงทุนในบริษัท ควอลิตี้ เฮ้าส์ จำกัด(มหาชน)

เสริมความแข็งแกร่งด้านการเงิน

แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาการลงทุนของ แลนด์ฯ จะชะลอตัวลงไปบ้างจากภาวะวิกฤตทางเศรษฐกิจ แต่เมื่อสถานการณ์เริ่มคลี่คลายไปในทิศทางที่ดีขึ้น ภายหลังจากภาครัฐให้การสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพื่อให้เป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจ ทำให้ แลนด์ฯ มีสภาพคล่องทางด้านการเงินสูงขึ้นจนมีกำลังความสามารถเพียงพอในการลงทุนต่อยอดธุรกิจให้ครอบคลุมตามแนวทางที่วางไว้ นั่นก็คือ การขยายการลงทุนสู่ธุรกิจการเงิน ซึ่งถือเป็นธุรกิจต้นน้ำที่ แลนด์ฯ หวังนำมาใช้หล่อเลี้ยงธุรกิจต่างๆ ที่แตกแขนงเข้าไปลงทุนในช่วงที่ผ่านมา

การสานต่อนโยบายการลงทุนในธุรกิจการเงินของ แลนด์ฯ เกิดขึ้นโดยการดึงบริษัทในเครืออย่าง ควอลิตี้ เฮ้าส์ เข้าซื้อหุ้นในบริษัท เครดิตฟองซิเอร์ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เพื่อประกอบธุรกิจด้านสินเชื่อที่อยู่อาศัย ซื้อขาย รับซื้อฝาก จัดหาและจำหน่ายซึ่งที่ดินและอสังหาริมทรัพย์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเครดิตฟองซิเอร์ ในสัดส่วนการถือครองหุ้น 43% และ 27% ตามลำดับ ส่วนที่เหลือเป็นผู้ถือหุ้นรายย่อย โดยเป็นการกรุยทางสู่การจัดตั้งธนาคารพาณิชย์เพื่อรายย่อย ซึ่งได้รับความเห็นชอบจากกระทรวงการคลังแล้ว และอยู่ระหว่างวางแผนการดำเนินงานและจัดโครงสร้างการบริหารงานภายในองค์กร โดยคาดว่าจะได้รับใบอนุญาตประกอบธุรกิจธนาคารพาณิชย์เพื่อรายย่อย(ธย.)จากธนาคารแห่งประเทศไทย(ธปท.) และเปิดให้บริการได้ในช่วงปลายปีนี้หรือราวต้นปีหน้าเป็นอย่างช้า

"แม้ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่ในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ แต่ แลนด์ฯ ถือว่าเป็นน้องใหม่ในธุรกิจการเงินที่ต้องการมืออาชีพเข้ามาช่วยในด้านการบริหารงาน เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจการเงินซึ่งเป็นธุรกิจใหม่ที่ถือเป็นเส้นเลือดใหญ่ที่คอยหล่อเลี้ยงธุรกิจต่างๆ ที่อยู่ภายใต้หลังคาของ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ "

นอกจากนี้ยังต้องรับโอนบุคลากรและสินทรัพย์จาก บง.บุคคลัภย์ อีก 4,000-5,000 ล้านบาท เข้ามาบริหารหลังจากธนาคารเพื่อรายย่อยของ แลนด์ฯ เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ ซึ่งไม่นับรวมลูกค้าที่จะเพิ่มขึ้นจากฐานลูกค้าในบางโครงการของ แลนด์ฯ และ คิว เฮ้าส์ อีกจำนวนไม่น้อย ดังนั้น สำหรับน้องใหม่ในแวดวงการเงินอย่าง แลนด์ฯ ที่ยังอ่อนประสบการณ์ด้านธุรกิจการเงินจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งในการสรรหาบุคลากรมืออาชีพด้านการเงินเข้ามาช่วยในด้านการบริหารงาน

โดยโครงสร้างการบริหารในเบื้องต้นมี อนันต์ อัศวโภคิน เป็นประธานกรรมการ ,ชีระ สุริยาศศิน กรรมการผู้จัดการ บง.บุคคลัภย์คนปัจจุบัน เป็นประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ นอกจากนี้ยังมีลูกหม้อด้านการตลาดอย่าง นพร สุนทรจิตต์เจริญ, ไพโรจน์ ไพศาลศรีสมสุข, สุวรรณา พุทธประสาท,นนท์จิตร ตุลยานนท์ รั้งตำแหน่งกรรมการธนาคาร และมีทีท่าว่าจะดึง รัตน์ พานิชพันธ์ กรรมการผู้จัดการ คิว เฮ้าส์ เข้าดำรงตำแหน่งด้วย เพียงแต่ต้องรอให้ รัตน์ ลาออกจากการเป็นกรรมการในธนาคารกรุงไทยเสียก่อน

จากนี้ไปคงต้องจับตาการย่างก้าวของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ พี่เบิ้มในวงการบ้านจัดสรร และน้องใหม่ในวงการการเงิน ว่าจะสร้างมิติใหม่ให้กับวงการอสังหาริมทรัพย์อย่างไร ? ที่สำคัญจะใช้ประโยชน์จากการที่มีแบงก์เป็นของตัวเอง เอื้อประโยชน์ต่อการลงทุนมากน้อยแค่ไหน รวมถึงจะมีกลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคซื้อบ้านในราคาต่ำลงหรือไม่?

ล้มแผนล้อมรั้วซุ่มลงทุน

ภายหลังจากภาครัฐให้การสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพื่อให้เป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจ ทำให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เริ่มมีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นตามลำดับ เช่นเดียวกับการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว ส่งผลให้ แลนด์ฯ ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่อง แม้จะได้ชื่อว่าเป็นอันดับ 1 ทิ้งห่างคู่แข่งหลายช่วงตัว แต่ แลนด์ฯ ก็ต้องปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด รวมทั้งการปรับลดค่าใช้จ่ายเพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน รักษาสัดส่วนผลกำไรไม่ให้ลดลง

ไม่มีใครกล้าปฎิเสธว่าปัจจัยเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจ ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ และพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้ประกอบการหลายรายในทุกกลุ่มธุรกิจต่างปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาด และแผนการลงทุน เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางการตลาด เช่นเดียวกับ แลนด์ฯ ผู้ครองแชมป์อันดับ 1 ทางการตลาดมาโดยตลอดยังต้องปรับเปลี่ยน พลิกแพลงกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทั้งในตลาดบ้านจัดสรรและคอนโดมิเนียม ซึ่ง แลนด์ฯ เพิ่งขยายขอบเขตการลงทุนกรุยทางสู่ตลาดคอนโดมิเนียมได้เพียงไม่นาน

หากยังจำรูปแบบการลงทุนของ แลนด์ฯ ในช่วงที่ผ่านมาได้จะสังเกตได้ว่า แลนด์ฯ จะไม่ยอมเปิดเผยให้ลูกค้าหรือคู่แข่งในทำเลเดียวกันรับรู้ว่าเป็นโครงการจัดสรรที่อยู่ภายใต้การลงทุนของ แลนด์ฯ ทุกโครงการที่อยู่ระหว่างดำเนินการก่อสร้างจะถูกล้อมรั้ว กั้นคอก ตีกำแพงสังกะสี ทิ้งไว้ให้เป็นปริศนาจนกว่าการก่อสร้างจะแล้วเสร็จเป็นบ้านสร้างเสร็จพร้อมขาย จึงขึ้นป้ายประกาศเปิดตัวโครงการพร้อมทั้งเปิดการขายอย่างเป็นทางการ

แต่เมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้น ทำให้ แลนด์ฯหันมาทบทวนกลยุทธ์ใหม่ หลังจากที่พบว่าการกั้นคอกล้อมรั้วไม่ยอมเปิดตัวโครงการไม่ได้ส่งผลดีต่อการตลาดอย่างที่เคยคาดคิด และในทางตรงกันข้ามกลับทำให้ แลนด์ฯ ต้องสูญเสียลูกค้าและพลาดโอกาสในการขายในกับคู่แข่งในทำเลเดียวกันอย่างคาดไม่ถึง

ปัญหาดังกล่าวทำให้ แลนด์ฯ ต้องพิจารณาแผนการตลาดใหม่ โดยตัดสินใจยกเลิกการปิดคอกล้อมรั้วโครงการ แล้วหันมาติดป้ายประกาศเปิดตัวล่วงหน้าว่าเป็นโครงการของ แลนด์ฯ ก่อนที่การก่อสร้างจะแล้วเสร็จและพร้อมเปิดการขาย ซึ่งจะเห็นตัวอย่างที่ชัดเจนได้จากโครงการที่พระราม2 โดย แลนด์ฯ ขึ้นป้ายขนาดใหญ่แสดงตัวเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่า แลนด์ฯกำลังจะพัฒนาโครงการจัดสรรแห่งใหม่ในพื้นที่บริเวณนี้

แหล่งข่าวจากแลนด์ฯ กล่าวว่า ที่ผ่านมาโครงการใหม่ทุกแห่งที่บริษัทอยู่ระหว่างดำเนินการก่อสร้างจะถูกกั้นคอก ตีกำแพงสังกะสีล้อมรั้วโครงการ และไม่ยอมเปิดตัวให้คู่แข่งรู้ว่าเป็นโครงการของบริษัทแต่เมื่อสถานการณ์การแข่งขันเปลี่ยนแปลงไปทิศทางการตลาดในธุรกิจอสังหาฯ เริ่มทวีความแข่งขันรุนแรงขึ้น ทำให้ บริษัทต้องทบทวนแผนการตลาดใหม่ ทบทวนแก้ไขจุดพกพร่อง ซึ่งทำให้บริษัทต้องสูญเสียโอกาสในการทำตลาด

แลนด์ฯ พบว่า การซุ่มเงียบ กั้นคอกปิดตัวล้อมรั้วโครงการ เป็นปัจจัยหนึ่งที่ผลกระทบต่อยอดขาย ดังนั้น บริษัทจึงตัดสินใจเลิกใช้มาตรการซุ่มเงียบ หันมาขึ้นป้ายเปิดตัวโครงการตั้งแต่เริ่มลงมือก่อสร้าง เพื่อเป็นการรักษาฐานลูกค้าไม่ให้สูญเสียไป โดยได้นำกลยุทธ์ดังกล่าวมาในโครงการเซ็นเตอร์ พ้อยท์ ถ.วิทยุ เป็นโครงการแรกเมื่อ 6 เดือนที่ผ่านมา

“การล้อมรั้วปิดตัวไม่ให้รู้ว่าโครงการที่อยู่ระหว่างการพัฒนาเป็นโครงการของ แลนด์ฯ ทำให้เราต้องสูญเสียโอกาสในการขายสินค้าให้กับคู่แข่งในทำเลเดียวกัน เพราะลูกค้าที่อยากซื้อบ้านของ แลนด์ฯ ตัดสินใจซื้อบ้านในโครงการอื่นไปแล้ว เนื่องจากไม่รู้ว่า แลนด์ฯ เตรียมเปิดการขายโครงการในทำเลดังกล่าวด้วยเช่นเดียวกัน ดังนั้น เราจึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ เพื่อเหนี่ยวรั้งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งเท่ากับเป็นการสร้างและรักษาฐานลูกค้าให้กับบริษัทไปในตัว”

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย