ชี้โปรโมชันยาวฆ่าแบรนด์ทางอ้อม เศรษฐกิจตกส่งผลลอยัลตี้ต่ำต้องลุยนอกกรอบ

ชี้โปรโมชันยาวฆ่าแบรนด์ทางอ้อม เศรษฐกิจตกส่งผลลอยัลตี้ต่ำต้องลุยนอกกรอบ

ผู้จัดการรายวัน(19 สิงหาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

"เอ็มดีเค" ชี้เศรษฐกิจชะลอ ตัวพ่นพิษ ผู้ผลิตแห่ทำโปรโมชัน โกยยอดขาย ให้เข้าเป้าแต่เมินการสร้างแบรนด์ กระทบความภักดีตราสินค้าสู่ยุคตกต่ำ ผู้บริโภคไทยใจง่าย ตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อผลประโยชน์ กรณีศึกษา "โออิชิ" โปรโมชันแรงแต่ทำร้ายแบรนด์ แนะยุทธศาสตร์การตลาดนอกกรอบ ฝ่าวิกฤตโตอย่างก้าวกระโดด

นายดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มดีเค คอนซัลแทนส์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า สถานการณ์การทำตลาดของทัพสินค้าในช่วงปีนี้ ถือว่า เป็นปีทองแห่งการทำโปรโมชัน หรือลด แลก แจกแถมมากกว่าการสร้างตราสินค้าเลยก็ว่าได้ ทั้งนี้ เป็นเพราะผู้ประกอบการต้องการกระตุ้นยอดขายหรือรักษาส่วนแบ่งตลาดให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจปีนี้อยู่ในช่วงขาลง ผลพวงจากราคาน้ำมันที่ปรับเพิ่ม ขึ้น สินค้าหลายกลุ่มปรับราคาขึ้น ค่าครองชีพของผู้บริโภคจึงเพิ่มขึ้นตามด้วย

พฤติกรรมของผู้บริโภคจึงเริ่มเปลี่ยนแปลง ไปในช่วงที่เศรษฐกิจขาลง มีความระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย และเริ่มชะลอการซื้อสินค้าลง ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงกระตุ้นยอดขายด้วยการทำโปรโมชันกันมากขึ้น ซึ่งการทำโปรโมชันที่มากเกินไปจะส่งผลให้แบรนด์ลอยัลตี้หรือความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคลดลง เพราะเป็นการสร้างนิสัยให้ผู้บริโภค มีแนวโน้มสวิตชิ่งไปหาตราสินค้าอื่นๆที่ให้ผลประโยชน์มากกว่า ขณะเดียวกันยังสร้างความคาดหวังของผู้บริโภค ทำให้ส่งผลเสียต่อตราสินค้า โดยหากไม่มีการลดราคาจะไม่ซื้อตราสินค้านั้น

กรณีศึกษาของ "โออิชิ"

นายดนัย กล่าวยกตัวอย่าง กรณีตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม หลังจากที่กลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ "โออิชิ" โหมโปรโมชันในระยะยาวนานถึงครึ่งปี ในระยะสั้นจะได้ในแง่ยอดขาย แต่ในระยะยาวไม่เป็นผลดีต่อตราสินค้า การทำโปรโมชันที่นานเกินไปจะทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อตราสินค้าน้อย ผู้บริโภคขาดความตื่นเต้น โอกาสในการลืมโปรโมชันมีสูง ขณะเดียวกันส่งผลให้ภาพรวมตลาดชาเขียว อาจจะกลายเป็น สินค้ากลุ่มคอมมูนิตี้ไปในที่สุด และเกิดการสวิตชิ่งตราสินค้าได้ง่ายขึ้น

ยุคแห่งความใจง่ายของผู้บริโภค

นายดนัยกล่าวว่า ยังมีอีกหลายกลุ่มที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าต่ำ อย่างกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคแทบทุกกลุ่ม โดยเฉพาะของ ทาน หรือเรียกง่ายๆว่ายุคนี้ "เป็นยุคแห่งความ ใจง่ายของผู้บริโภค" ทั้งนี้เป็นเพราะการตลาดในยุคนี้ เป็นยุคของผู้บริโภคมากกว่า ผู้ผลิตหรือมีซัปพลายมากกว่าดีมานด์ ผู้บริโภค มีทางเลือก ที่หลากหลายมากขึ้น การได้รับข้อมูลข่าวสารด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความฉลาดและรู้จักสิทธิในฐานะที่ผู้บริโภคควรจะได้รับ

"ช่วงเศรษฐกิจขาลง แน่นอนว่าผู้ประกอบ การจะต้องคิดในเรื่องยอดขายมากกว่าการสร้าง ตราสินค้า เพื่อความอยู่รอดขององค์กร ซึ่งขณะนี้ มีผู้ประกอบการหลายราย เริ่มปรับเป้าหรือรักษา การเติบโตให้เท่ากับปีที่ผ่านมาได้ก็พอใจแล้ว"

โปรโมชันต้องดีตราสินค้าอยู่ได้

นายดนัย กล่าวถึงการทำโปรโมชันที่ดีและไม่ส่งผลกระทบต่อตราสินค้าว่า สินค้าในตลาดแมสต้องคำนึงถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน โดยอาจจะนำกลยุทธ์ โค โปรโมชัน หรือการดึงสินค้าที่มีแนวทางเดียวกันร่วมกันทำตลาด จะทำให้การทำตลาดมีแรงเหวี่ยงมากขึ้น ขณะเดียวกันการทำโปรโมชันจะต้องคำนึงถึงความถี่ที่เหมาะสม ระยะเวลาในการทำอย่างน้อยควรจะ 3-4 เดือนเท่านั้น ขณะที่สินค้าพรีเมียม ไม่ควรทำโปรโมชันมากนัก

ตลาดนอกกรอบแนวคิดโตก้าวกระโดด

นายดนัย กล่าวว่า การตลาดนอกกรอบเป็นอีกยุทธศาสตร์หนึ่ง ที่ช่วยกระตุ้นให้อัตราการ เติบโตของผลประกอบการเป็นไปอย่างก้าวกระโดด โดยเป็นยุทธศาสตร์ที่ใช้ได้ดีในตลาดที่ เกิดภาวะอิ่มตัว สำหรับหลักการตลาดนอกกรอบ จะต้องเป็นการสร้างดีมานด์ของผู้บริโภคขึ้นมา ด้วยการสร้างตลาดหรือสินค้า,บริการ,ช่องทางการจัดจำหน่าย และการสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่ เช่น เรดบูล เปิดตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในต่างประเทศ การสร้างเซกเมนต์เครื่องสำอางผู้ชาย หรือกระทั่งปั๊มน้ำมันบางจาก เปิดตัวการเติมน้ำมันด้วยตัวเองแต่ให้ส่วนลด

โดยขณะนี้สินค้ากลุ่มไอที เอนเตอร์เทนเมนต์มีแนวการตลาดนอกกรอบเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม การทำตลาดจะต้องอาศัยแรงผลักดันและความมุ่งมั่นค่อนข้างมาก ซึ่งอาจจะไม่เหมาะสมกับในภาวะเศรษฐกิจอย่างนี้มากนัก เนื่องจากข้อเสียของการทำตลาดนอกกรอบ คือ มีความเสี่ยงสูง เพราะอาจจะประสบความสำเร็จหรือไม่ประสบความสำเร็จก็ได้

ธุรกิจพีอาร์ เอเยนซียังอยู่ได้

นายดนัยกล่าวว่า แม้จะเป็นช่วงที่เศรษฐกิจ ขาลง แต่ธุรกิจพีอาร์ เอเยนซียังสามารถอยู่ได้ดี เพราะไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี บทบาทของพีอาร์ก็ยังมีความสำคัญ แต่ในช่วงนี้อาจจะลดบทบาทในแง่การสร้างภาพลักษณ์องค์กร หรือ การจัดกิจกรรมเพื่อสังคมลงบ้าง แต่อาจจะเน้นหนักในเรื่องมาร์เกตติ้ง พีอาร์ ให้มากขึ้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย