จับตารายได้จากโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต สื่อออนไลน์กำลังวิ่งพรวดไล่บี้สื่อโทรทัศน์

จับตารายได้จากโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต สื่อออนไลน์กำลังวิ่งพรวดไล่บี้สื่อโทรทัศน์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 พฤษภาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ในปีนี้รายรับด้านค่าโฆษณาของ กูเกิล และ ยาฮู รวมกันแล้ว จะสามารถไล่บี้สูสีกับรายรับค่าโฆษณาในช่วงไพรม์ไทม์ของเครือข่ายโทรทัศน์ใหญ่ทั้งสามของอเมริกา อันได้แก่ เอบีซี, ซีบีเอส, และเอ็นบีซี

นี่ไม่ใช่ความฝัน และคนที่พยากรณ์เอาไว้เช่นนี้ก็ไม่ใช่ระดับกระจอก แต่เป็น แอดเวอร์ไทซิ่งเอจ นิตยสารทรงอิทธิพลในแวดวงโฆษณาทีเดียว แถมแอดเวอร์ไทซิ่งเอจยังระบุด้วยว่า สิ่งซึ่งกำลังจะเกิดขึ้นนี้ คือ “จังหวะเวลาแห่งการเปลี่ยนผัน” อีกจังหวะหนึ่ง ในเส้นทางวิวัฒนาการแห่งการแสดงบทบาทหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาของอินเทอร์เน็ต

โฆษณา 30 วินาทีในช่วงไพรม์ไทม์ของทีวี ครั้งหนึ่งเคยถือกันว่าเป็นรูปแบบการโฆษณาซึ่งทรงประสิทธิภาพที่สุด ทว่านั่นอาจจะกำลังกลายเป็นอดีต โดยในขณะนี้โฆษณาผ่านทางออนไลน์กำลังทำการก้าวกระโจนพรวดครั้งใหญ่ไปข้างหน้าอีกครั้งหนึ่งแล้ว

นวัตกรรมใหม่ล่าสุดคราวนี้มาจากกูเกิล ซึ่งกำลังเริ่มทดสอบบริการที่มุ่งรับโฆษณากันเป็นแบรนด์สินค้า แทนที่จะโฆษณาแค่ผลิตภัณฑ์เป็นตัวๆ โดยจะเป็นบริการซึ่งคิดราคาด้วยวิธีเปิดให้ผู้สนใจประมูลแข่งขันเสนอราคากันอีกด้วย

เวลานี้ทั้งกูเกิลและยาฮูต่างทำเงินทองได้มากที่สุดจากการรับโฆษณา บริการขายโฆษณาที่ได้รับความนิยมและสร้างรายรับสูงลิ่ว คือ การขายคำค้นหา (keyword)ยอดนิยมต่างๆ ซึ่งเมื่อยูสเซอร์ผู้ใช้เว็บไซต์ พิมพ์คำค้นหาเหล่านี้ สิ่งที่พวกเขาได้รับออกมา นอกจากจะเป็นผลลัพธ์ตามต้องการแล้ว ยังจะเป็นสปอนเซอร์ลิงก์ไปสู่เว็บไซต์ของผู้จ่ายค่าโฆษณา โดยที่บริการนี้ได้ใช้วิธีเปิดประมูล ใครซึ่งเสนอผลตอบแทนให้ดีที่สุดก็ได้เชื่อมลิงก์กับคำค้นหายอดนิยมดังกล่าวไป

พวกผู้ลงโฆษณานั้นชอบบริการลิงก์กับคำค้นหายอดนิยมเช่นนี้กันมาก เพราะไม่เหมือนกับโฆษณาทางทีวีซึ่งพวกเขาต้องจ่ายเงินออกไปโดยไม่แน่ใจนักว่ามันจะได้ผลแค่ไหน ตรงกันข้ามในโฆษณาแบบนี้ พวกเขาจะถูกคิดเงินก็ต่อเมื่อมีใครคลิกผ่านเข้ามาเปิดดูเว็บไซต์ของพวกเขาเองแล้วเท่านั้น

ยิ่งกว่านั้น ไม่ว่าจะเป็นกูเกิลและยาฮู ตลอดจนบรรดาคู่แข่งเว็บไซต์ช่วยค้นหาข้อมูล อาทิ เอ็มเอสเอ็น ของบริษัทไมโครซอฟท์ และ อาส์ค จีฟส์ (ซึ่งเพิ่งถูกบริษัทอินเทอร์แอคทีฟคอร์ป ของ แบร์รี ดิลเลอร์ ซื้อไปเมื่อเร็วๆ นี้เอง) ต่างก็กำลังพัฒนาสร้างสรรค์บริการทางการตลาดในรูปแบบแปลกใหม่กว้างขวางยิ่งขี้นเรื่อยๆ

ตัวอย่างเช่น กูเกิล เสนอบริการที่เรียกชื่อว่า แอดเซนส์ บริการดังกล่าวนี้ทำหน้าที่เสมือนกับเป็นเอเยนซีโฆษณาเองทีเดียว นั่นคือ จะสร้างสปอนเซอร์ลิงก์ตลอดจนโฆษณาอื่นๆ เอาไว้แบบอัตโนมัติ ณ เว็บไซต์ของฝ่ายที่สาม จากนั้นกูเกิลจะนำรายรับค่าโฆษณาที่ได้มาแบ่งปันให้กับเจ้าของเว็บไซต์ฝ่ายที่สามเหล่านี้ ซึ่งอาจจะเป็นบรรษัทระดับนานาชาติ หรือเป็นแค่เว็บล็อก หรือ บล็อก ส่วนบุคคล

สำหรับบริการใหม่ล่าสุดซึ่งกำลังเป็นที่จับตามองกันอย่างตื่นเต้นของกูเกิล เป็นการขยายแอดเซนส์ออกไปใน 3 ด้านด้วยกัน

ด้านแรก แทนที่ซอฟต์แวร์ของกูเกิลจะเป็นผู้วิเคราะห์เว็บไซต์ฝ่ายที่สาม เพื่อวินิจฉัยว่าเนื้อหาของแห่งใดเหมาะสมสอดคล้องจะเอาสปอนเซอร์ลิงก์และโฆษณาอื่นๆ ชิ้นใดไปแปะเอาไว้ แต่ในบริการใหม่ที่กำลังเริ่มทดสอบกันนี้ ผู้ลงโฆษณาจะสามารถเป็นฝ่ายเลือกเว็บไซต์แห่งเฉพาะเจาะจงต่างๆ ซึ่งพวกเขาต้องการให้โฆษณาของตัวเองไปปรากฏอยู่

แพตริก คีน ผู้อำนวยการฝ่ายยุทธศาสตร์การขายของกูเกิลชี้ว่า ลักษณะเช่นนี้ทำให้ผู้โฆษณาสามารถเจาะเข้าถึงเป้าหมายได้อย่างแม่นยำเพิ่มขึ้นมาก โดยที่พวกบริษัทซึ่งกำลังพยายามเน้นให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของตัวเอง มักต้องการมีบทบาทสูงกว่าปกติในการควบคุมว่าโฆษณาของตนจะไปโผล่อยู่ตรงไหน

ความเปลี่ยนแปลงในด้านที่สอง เป็นเรื่องเกี่ยวกับราคา พวกที่ต้องการลงโฆษณากับกูเกิล จะต้องแข่งขันกันประมูลราคา เพื่อชิงสิทธิให้โฆษณาของตนได้ปรากฏ โดยคิดกันเป็นหน่วยที่เรียกกันว่า cost-per-thousand หรือ CPM (ค่าใช้จ่ายต่อผู้ชมพันราย) ลักษณะเช่นนี้คล้ายคลึงกับโฆษณาทางทีวี ที่ผู้ลงโฆษณาจะจ่ายเงินมากน้อยโดยคำนวณเอาตามจำนวนผู้ชมซึ่งคาดว่าจะได้เห็นโฆษณาชิ้นนั้นๆ

แต่ระบบของกูเกิลยังมีความแปลกพิสดารยิ่งกว่า กล่าวคือ การแข่งขันประมูลราคาในลักษณะ CPM ยังจะต้องแข่งขันกับผู้เสนอราคาซื้อสิทธิลงโฆษณาในพื้นที่เดียวกันนี้ ซึ่งเป็นพวกที่ต้องการให้คำนวณราคาแบบ cost-per-click (ค่าใช้จ่ายต่อการคลิกแต่ละครั้ง) อีกด้วย โดยที่ปัจจุบันกูเกิลก็ขายบริการโฆษณากับคำค้นหายอดนิยม ในลักษณะคิดราคาต่อเมื่อมีการคลิกต่อไปที่เว็บไซต์ของผู้ลงโฆษณาแต่ละครั้งอยู่แล้ว

การที่กูเกิลเสนอให้บริการแบบ CPM ขึ้นมาด้วยมีคำอธิบายว่า พวกลงโฆษณาที่กำลังโปรโมตแบรนด์ บางครั้งก็ต้องการเพียงแค่ให้ชื่อและภาพลักษณ์ปรากฏอยู่ต่อหน้าลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องให้ลูกค้าคลิกผ่านเข้าไปยังเว็บไซต์เลย ยิ่งกว่านั้น การตลาดแบบเน้นให้ลูกค้าคลิกเข้าสู่เว็บไซต์ ย่อมเน้นไปที่คนซึ่งรู้ว่าตัวเองต้องการจะซื้ออะไรบางอย่าง และกำลังค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และราคา ขณะที่การโฆษณาแบรนด์ หรือ โฆษณา“ดีสเพลย์” มักใช้กันเพื่อจูงใจให้คนที่พบเห็นเกิดความปรารถนาอยากซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ มากกว่า

ความเปลี่ยนแปลงด้านที่สาม คือ คราวนี้กูเกิลพร้อมที่จะรับลงโฆษณาซึ่งทำเป็นภาพเคลื่อนไหวด้วย ถึงแม้ยังต้องไม่ฉูดฉาดมีลูกเล่นมากเกินไปหรือก่อให้เกิดความรำคาญมากเกินไป เท่าที่ผ่านมา กูเกิลมีแนวคิดอนุรักษนิยมอย่างเข้มงวดในเรื่องโฆษณาที่จะนำมาใช้กันได้ จนกระทั่งตอนนี้ บริษัทก็ยังวางแผนว่าสำหรับโฆษณาที่จะปรากฏอยู่บนเว็บไซต์ค้นหาข้อมูลของกูเกิลเองแล้ว ยังต้องเป็นโฆษณาขนาดเล็กและเน้นที่ตัวหนังสือเป็นหลัก แต่สำหรับเว็บไซต์ฝ่ายที่สามต่างๆ ซึ่งเป็นหุ้นส่วนแบ่งปันรายรับจากบริการแอดเซนส์ของกูเกิลแล้ว หลายๆ รายอาจไม่รู้สึกรังเกียจที่จะได้รับส่วนแบ่งรายรับจากโฆษณาแบบดีสเพลย์อีกทั้งเป็นภาพเคลื่อนไหวด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องโฆษณาแบบนี้น่าจะเป็นที่ต้องการของพวกผู้ลงโฆษณาแบรนด์ดังๆ มากกว่า

จากความแพร่หลายของการต่อเชื่อมอินเทอร์เน็ตในระบบบรอดแบนด์ในปัจจุบัน ทำให้การเข้าสู่เว็บไซต์ต่างๆ ทำได้อย่างรวดเร็วขึ้นกว่าเดิม และก็ทำให้โฆษณาชนิดฉูดฉาดมีลูกเล่นเยอะแยะ เช่น มีทั้งภาพเคลื่อนไหว และเสียงประกอบ กลายเป็นที่แพร่หลายกันเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน และนั่นก็เป็นโฆษณาประเภทที่พวกบริษัทซึ่งกำลังพยายามสร้างแบรนด์ปรารถนาเป็นอย่างยิ่งด้วย

ความเปลี่ยนแปลงเช่นนี้น่าจะทำให้การโฆษณาผ่านทางสื่อออนไลน์ยิ่งเติบโตกันอย่างระเบิดเถิดเทิงขึ้นไปใหญ่ ยอดค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาโดยรวมในเวลานี้ยังคงฟื้นตัวกระเตื้องขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยที่อินเทอร์เน็ตกลายเป็นสื่อโฆษณาซึ่งเติบโตรวดเร็วที่สุด ปีที่แล้วรายรับโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตในทั่วโลกขยายตัวถึง 21% ขึ้นสู่ระดับ 13,400 ล้านดอลลาร์ แถมคาดหมายกันว่ายังจะเติบโตด้วยฝีก้าวขนาดนี้ไปได้อีกหลายปี ทั้งนี้ตามการพยากรณ์ของบริษัทวิจัย เซนิธออปติมีเดีย

กูเกิลและยาฮู 2 เว็บไซต์ซึ่งมีผู้เข้าแวะชมสูงที่สุด กำลังทำเงินทองได้เป็นกอบเป็นกำจากแนวโน้มนี้ เมื่อไม่นานนี้เอง กูเกิลเพิ่งประกาศว่าได้กำไรสุทธิ 369 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรกปีนี้ จากยอดรายรับซึ่งพุ่งโด่งถึงระดับ 1,300 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 93% จากระยะเดียวกันของปีที่แล้ว ส่วนผลกำไรสุทธิไตรมาสแรกของยาฮูอยู่ที่ 205 ล้านดอลลาร์ เป็นกว่าสองเท่าตัวของช่วงเดียวกันเมื่อปีก่อน ขณะที่รายรับอยู่ที่ 1,200 ล้านดอลลาร์ สูงขึ้น 55%

เทร์รี ซีเมล บิ๊กบอสของยาฮูเชี่อว่า ยังมีโอกาสที่จะเติบโตอีกมากมายนักในอนาคต ในเมื่อบริษัทต่างๆ กำลังคุ้นคุ้นกับการโฆษณาทางออนไลน์ยิ่งขึ้นเรื่อยๆ เขาชี้อย่างมีความสุขว่า พวกบริษัทขนาดใหญ่เวลานี้ยังคงเจียดเงินเพียงแค่ 2-4% จากงบการตลาดทั้งหมดของตนเพื่อมาใช้ทางอินเทอร์เน็ต ทั้งที่อินเทอร์เน็ตกลายเป็นช่องทางการบริโภคสื่อของบรรดาลูกค้าถึงราว 15% ของการบริโภคสื่อทั้งหมดไปแล้ว แถมยังกำลังเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ

ยิ่งสำหรับคนหนุ่มคนสาวด้วยแล้ว มีเป็นจำนวนมากทีเดียว กำลังใช้เวลาทางออนไลน์มากกว่าที่ใช้ในการดูทีวีเสียอีก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย