สไปเดอร์มาร์เก็ตติ้ง

สไปเดอร์มาร์เก็ตติ้ง

โดย อรวรรณ บัณฑิตกุล
นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

จุดพลิกผันของชีวิตครั้งสำคัญของตัน ภาสกรนที เริ่มต้นเมื่อวันที่ 9 เดือน 9 ปี 2542 เมื่อเขาเปิดบริการร้านอาหารบุฟเฟต์ญี่ปุ่นชื่อโออิชิ เป็นแห่งแรกในเมืองไทย ภายใต้คอนเซ็ปต์ "All you can eat but pay What you have left"

อาหารญี่ปุ่นดีๆ ซึ่งเคยมีอยู่ในโรงแรม ดัง กลายเป็นเรื่องไกลตัวสำหรับผู้คนในสังคมยุควิกฤติเศรษฐกิจ แต่ตันทำให้ใกล้ตัวขึ้นโดยโฟกัสไปยังกลุ่มลูกค้ารายได้ปานกลาง ค่อนข้างสูง ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติเมื่อปี 2540 มากนัก

ภาพของอาหารที่วางเรียงรายมากมาย หลายร้อยรายการ และสามารถรับประทานเท่าไรก็ได้ในราคาต่อคน 499 บาท กลาย เป็น talk of the town ของคนกรุงในเวลาต่อมาอย่างรวดเร็ว ปากต่อปาก ต่างพากันไปพิสูจน์ จนต้องเปิดสาขา 2 ที่พหลโยธินตามมา

ปัจจุบันโออิชิบุฟเฟต์ จับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายครอบครัวและคนทำงานที่มีรายได้ค่อนข้างสูง รวมทั้งการจัดงานเลี้ยงมีทั้งหมด 3 สาขา ในกรุงเทพฯ และ 1 สาขาแฟรนไชส์ ที่ภูเก็ต และมีร้านอาหารญี่ปุ่นที่แตกขยายเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายต่างกันอีกประมาณ 80 สาขา

ปี 2543 บริษัทโออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่มีเงินทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 10 ล้านบาท ก็เกิดขึ้น

ปี 2544 เปิดบริษัทโออิชิราเมน บริการร้านบะหมี่ญี่ปุ่น เน้นกลุ่มคนทำงาน วัยรุ่นนิสิต นักศึกษา ปัจจุบันมี 19 สาขา และเปิดร้านเบเกอรี่เพื่อสุขภาพ "อินแอนด์เฮ้าส์ เดอะเบเกอรี่ คาเฟ่" สำหรับคนรุ่นใหม่ ที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพ ปัจจุบันมี 23 สาขาตามห้างสรรพสินค้า และซูเปอร์สโตร์ ทั่วกรุงเทพฯ

ในปีเดียวกัน Dining Complex ภายใต้ชื่อ อาคารล็อคโฮม ก็เกิดขึ้นกลางซอย ทองหล่อ บนเนื้อที่กว่า 4,000 ตารางเมตร เน้นกลุ่มลูกค้ารายได้ปานกลางค่อนข้างสูง มีทั้งห้อง จัดเลี้ยง และห้องคาราโอเกะ ไว้บริการ

ปี 2545 เปิดบริการร้านอาหารบุฟเฟต์ "ชาบูชิ" ที่ลำเลียงมาด้วยระบบสายพานให้ลูกค้า เลือกบริโภคโดยไม่จำกัดจำนวน โฟกัสไปยังลูกค้าที่มีระดับรายได้รองลงมา ราคาต่อคน 199 บาท ปัจจุบันมีทั้งหมด 19 สาขา

เปิดร้านสะดวกซื้อสำหรับข้าวปั้นหน้าต่างๆ ภายใต้ชื่อ "โออิชิ ซูชิบาร์" เน้นกลุ่มลูกค้า เป้าหมายประเภทที่ต้องการซื้อกลับไปทานที่บ้าน ปัจจุบันมีเคาน์เตอร์บริการทั้งหมด 20 แห่งทั่วกรุงเทพฯ

ปี 2546 ลงทุนก่อสร้างครัวกลาง หน่วยสนับสนุนเครื่องดื่ม เพื่อสนับสนุนการขายภายในร้านค้าของบริษัท เริ่มผลิตชาเขียวออกสู่ตลาด ภายใต้ชื่อ "โออิชิ กรีนที"

เปิดให้บริการร้านสุกี้และบาร์บีคิว ภายใต้ชื่อ "โอเค สุกี้ แอนด์ บาร์บีคิว" ปัจจุบันมี 2 สาขาคือ ที่ชลบุรี และมาบุญครอง ชั้น 6

ปี 2547 แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชน เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ฯ ครั้งแรก เมื่อวันที่ 25 สิงหาคม 2547

เปิด "โออิชิแกรนด์บุฟเฟต์" ที่สยามดิสคัฟเวอรี่ ด้วยสไตล์โมเดิร์นเจแปนนิสกับบริการ เหนือระดับ และอาหารหลากหลายชนิดเกรด A เปิด 2 รอบ เที่ยง และเย็น ราคา 650 บาท และ 850 บาทต่อคน

ปัจจุบันในส่วนของร้านอาหารทั้งหมดมี 87 สาขา จับกลุ่มลูกค้าทุกระดับรายได้สูงและสามารถทำรายได้ต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2545 จาก 702 ล้านบาท เป็น 1,306 ล้านบาท ในปี 2547

เป็นการเติบโตด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เขาเรียกว่า "สไปเดอร์มาร์เก็ตติ้ง" เป็นการทำธุรกิจแบบคนจน ที่ต้องใช้ธุรกิจที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ลูกค้าส่วนหนึ่งที่ยืนเข้าคิวหน้าร้านโออิชิในสัปดาห์แรก มาจาก ฐานลูกค้าเดิมของสตูดิโอถ่ายภาพงานแต่งงานที่มีอยู่ 16 สาขา ซึ่งได้ โปรโมชั่นพิเศษเป็นคูปองทานอาหารฟรีที่มีอายุคูปองเพียงแค่ 7 วัน

ร้านเบเกอรี่เกิดขึ้นเพราะแทนที่จะซื้อเค้กเดือนละ 7-8 แสนบาท ป้อนร้านบุฟเฟต์ก็เปิดร้านทำเค้กขึ้นเอง ส่วนร้านโออิชิราเมน เกิดขึ้นเพราะสามารถนำน้ำจากกระดูกปลาสดที่มีจำนวนมากมาเคี่ยวเป็นน้ำซุป เพื่อใช้ในร้านราเมนได้

ในปลายปี 2546 ชีวิตของตัน ภาสกรนที ก้าวกระโดดอีกครั้ง เมื่อเขาตัดสินใจสร้างมูลค่าเพิ่มของแบรนด์โออิชิ ด้วยการทำ "โออิชิกรีนที" สินค้าที่เคยให้ดื่มฟรีในร้านบุฟเฟต์ กลายเป็นอีกหนึ่งธุรกิจหลัก ทำรายได้ในปี 2547 สูงถึง 1,963 ล้านบาท สูงกว่ายอดขายอาหารทุกสาขารวมกัน

จากผลสำรวจของบริษัท AC Nielsen ระบุว่าปัจจุบันชาเขียว โออิชิมีส่วนแบ่งตลาดสูงเป็นอันดับ 1 ครองส่วนแบ่งประมาณ 62%

แบรนด์ที่เริ่มแข็งของโออิชิ ผนึกกับการทำการตลาดแบบถึงลูกถึงคน ในโครงการแจกเงินล้านใต้ฝาโออิชิ และการแจกเงินรางวัลให้เห็นทันทีทันควันภายใน 24 ชั่วโมงผ่านทางทีวีและสื่อต่างๆ ทำให้ยอดขายถล่มทลาย และทำให้ตัน ภาสกรนที กลายเป็นที่รู้จัก ไปทั่วเมืองไทยอย่างรวดเร็วเหมือนกัน

ล่าสุดกลยุทธ์การขายโออิชิ กรีนที ได้ลงมาเล่นกับตลาดของ กลุ่มวัยรุ่นและเยาวชนชัดเจนขึ้น ปีนี้ในโครงการโออิชิ กรีนคอมแบต มีแผนเดินสายไปยังโรงเรียนมัธยมถึง 70 แห่งทั่วประเทศ เพื่อแจก จ่ายวีซีดี สาธิตท่าเต้นศิลปะป้องกันตัว บอดี้คอมแบต ซึ่งจะจัดให้มีการแข่งขันประกวดเต้นบอดี้คอมแบต รวมทั้งจัดเวิร์กชอปให้ครูพละของโรงเรียนที่เข้าร่วมโครงการ

เมื่อสามารถเอาคนกลุ่มนี้เป็นฐานลูกค้าได้ตั้งแต่วัยรุ่น การ ส่งต่อยอดขายก็จะยิ่งแน่นอนและยาวนานขึ้นเช่นกัน

ในปีหน้า ตันตั้งยอดขายของกรุ๊ปไว้ไม่ต่ำกว่า 5 พันล้านบาท และพร้อมลุยช่องทางการตลาดในเมืองใหญ่อีกหลายเมือง รวมทั้งการขยายสาขา และแฟรนไชส์ ทั้งในส่วนของร้านอาหาร และชาเขียวรสชาติใหม่ๆ

หากไม่สะดุดใยตัวเองเสียก่อน เรื่องของตัน โออิชิ คงเป็นตำนานไปอีกนานทีเดียว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย