"ดีทแฮล์ม"ยักษ์ใหญ่คอนซูเมอร์ชี้กำลังซื้อสินค้าอุปโภค บริโภคครึ่งปีแรกฝืด
กำลังซื้อชนชั้นกลาง-ล่างซบเซาต่อเนื่อง ผลเสียผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์โปรโมชั่น
ลดงบโฆษณาสร้างแบรนด์
ส่งผลตลาดหดตัว บริษัทคอนซูเมอร์เข้าสู่ยุคลำบาก แย่งส่วนแบ่งลูกค้าเก่ากันเอง
ครึ่งปีแรก ดีทแฮล์มโตแค่ 9% ต่ำสุดในรอบ 3 ปี แม้ช่วงวิกฤตยังโตได้ ถึง
20% คาดทำยอดขายได้ 6,800 ล้านบาท
"เอเยนซี่"บ่นลูกค้าอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ระวังใช้งบโฆษณา หลังวินาศกรรมสหรัฐฯเจ้าของสินค้ากลับมาใช้งบ
60% ด้านค้าปลีกรับผลกระทบมาตรการรัฐกระตุ้นอสังหาฯ
ลูกค้าไม่จับจ่ายใช้สอยในภาคค้าปลีก นายสมบุญ ประสิทธิ์จูตระกูล ผู้จัดการทั่วไป
ฝ่ายสินค้าอุปโภค บริโภค บริษัทดีทแฮล์ม จำกัด ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค
เปิดเผย "ผู้จัดการรายวัน"
ว่าภาพรวมกำลังซื้อของผู้บริโภคระดับชนชั้นกลางในช่วงครึ่งปีแรกตลาดค่อนข้างซบเซาอย่างมาก
โดยภาพความเป็นจริงของประชากรระดับกลางยังไม่มีกำลังซื้อ
จากภาพรวมเศรษฐกิจประเทศที่ยังไม่ดีขึ้น ทำให้ คนไม่มีความมั่นใจในการใช้จ่ายเงิน
จะเห็นได้จากผู้บริโภคจะเลือก ซื้อสินค้าแพคใหญ่ลดลง เพราะไม่ต้องการใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากใน
การซื้อสินค้าแต่ละครั้ง ถึงแม้ว่าสินค้าแพกใหญ่จะมีราคาถูกกว่าแพก เล็กก็ตาม
แต่ผู้บริโภคก็จะเลือกซื้อสินค้าขนาดเล็กราคาถูกแทน แม้ว่าเทียบปริมาณสินค้าแล้วจะมีราคาแพงกว่า
และจะต้องเสียเวลามาซื้อสินค้าบ่อยครั้งก็ตาม การที่เห็นตลาดรถยนต์ และอสังหาริมทรัพย์
มีอัตราการเติบโตสูงขึ้นในช่วงนี้ มาจากปัจจัยการกระตุ้นด้านอัตราดอกเบี้ยต่ำของภาครัฐเป็นหลัก
ไม่ได้เกิดจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่มีอำนาจใน การจับจ่ายใช้สอยจริง โดยในส่วนของอสังหาริม-
ทรัพย์นั้นถือเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคระดับกลางต้องการซื้ออยู่แล้ว และเมื่อได้รับอานิสงส์ดอกเบี้ย
ต่ำจากภาครัฐ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงพยายามที่จะหา ทางเป็นเจ้าของ ถึงแม้ว่ากำลังซื้อของตัวเองยังไม่พร้อมก็ตาม
ส่วนรถยนต์ถือเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ที่ ได้รับผลดีจากดอกเบี้ยเงินฝากต่ำ
ทำให้ผู้บริโภคระดับสูงที่ยังมีอำนาจซื้อ ไม่ต้องการฝากเงินที่ได้รับดอกเบี้ยต่ำ
และหันมาซื้อรถยนต์ที่เป็นสิ่งอำนวย ความสะดวกมากขึ้น นายสมบุญกล่าวต่อว่าสำหรับดีทแฮล์ม
ในช่วงครึ่งปีที่ผ่านมายอดขายมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นเพียง 9% เท่านั้น
ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่ต่ำสุด ในรอบ 3 ปี จากเดิมที่เคยมีอัตราการเติบโตในระดับ
20% ต่อเนื่อง แม้จะอยู่ในช่วงวิกฤตเศรฐกิจ
ประเทศไทยปี 2540 ดีทแฮล์มก็มีตัวเลขอัตราการเติบโตที่ดี เนื่องจากได้ดำเนินกลยุทธ์การตลาด
ในลักษณะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งของคู่แข่งขัน ซึ่งประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่อง
และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่การที่ตลาดไม่มีการขยายตัวตลอดช่วงเวลาที่ประเทศไทยประสบปัญหาวิกฤต
และผู้ประกอบการไม่ได้ให้ความสนใจในการสร้างตลาด ให้มีขนาดใหญ่ขึ้น
แต่จะแก้ปัญหาด้วยการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ ช่องทางการจำหน่ายต่างๆ
เพื่อสร้างยอดขายในระยะสั้น โดยได้ลดลงปริมาณโฆษณาผ่านสื่อ ที่ถือเป็นการสร้างตลาด
และสร้างแบรนด์สินค้าลง
โดยไม่ได้มองว่าการโฆษณา เป็นการสร้างการรับรู้ และความจงรัก ภักดีต่อแบรนด์สินค้า
ซึ่งจะส่งผลต่อยอดขายของ สินค้าในระยะยาว การตัดงบโฆษณาลงทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับข้อมูลข่าวสาร
จึงไม่เกิดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ตลาดของสินค้าก็ไม่มีการขยายตัว มูลค่า ก็อยู่ในระดับคงที่หรือลดลง
"ปัญหาวิกฤตที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการต่างคิดเอาตัวรอดด้วยการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า
เร่ง
จัดโปรโมชั่นเพิ่มยอดขาย โดยหวังเพียงการดึงส่วน แบ่งการตลาดมาจากคู่แข่งเท่านั้น
โดยไม่ให้ความ สนใจในการสร้างตลาดใหม่ๆ ซึ่งเป็นการแก้ไขปัญหาระยะยาว ทำให้ขณะนี้ผู้ประกอบการในธุรกิจ
สินค้าอุปโภค บริโภค เข้าสู่ยุคลำบาก เพราะไม่สามารถเพิ่มยอดขายจากตลาดที่มีขนาดเท่าเดิมได้อีกต่อไป"
นายสมบุญกล่าว ในช่วงที่เกิดเหตุการณ์วินาศกรรมประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อปีที่ผ่านมา
ทำให้บริษัทเจ้าของสินค้าอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ หลายรายเช่น ยูนิลีเวอร์ฯลดงบประมาณโฆษณาลงอย่างมาก
ในบางกลุ่มสินค้าลดลงถึง 50% บางรายใช้งบประมาณอย่างระมัดระวัง
สำหรับภาพรวมของสินค้าอุปโภค บริโภคใน ปีนี้ น่าจะมีการขยายตัวในระดับ 5%
เท่านั้น ในขณะที่เมื่อ 3 ปีก่อนอัตราการเติบโตอยู่ในระดับ 7-8% ในส่วนของดีทแฮล์ม
เมื่อ 3
ปีก่อนเคยมีอัตราการเติบโตของยอดขายในระดับ 10-15% และ 20% ในปี 2544 แต่ในปีที่ผ่านมา
บริษัทได้รับผลดี จากการได้ลูกค้าใหม่ คือ ผู้ผลิตนมสำหรับเด็ก มี้ด จอห์นสัน
ที่มียอดขายปีละ 1,000
ล้านบาท ทำให้ในปี 2544 ดีทแฮล์มมียอดขายราว 6,100 ล้าน บาท แต่หากไม่รวมรายได้ของมี้ด
จอห์นสัน ก็จะทำให้ปี 2544 ดีทแฮล์มจะมีอัตราการเติบโตเพียง 10-11% เท่านั้น
ส่วนในปีนี้ที่ผลประกอบการช่วงครึ่งปีแรก มี อัตรการเติบโตเพียง 9% คาดว่าถึงสิ้นปีนี้
ก็น่าจะทำได้ในอัตราเดียวกัน หรือมีมูลค่ายอดขายราว 6,800 ล้านบาท โดยน่าจะมีลูกค้าใหม่เข้ามาอีก
2 ราย
จากเมื่อต้นปีนี้บริษัทได้ลูกค้าใหม่ 1 ราย คือ ราชาชูรส ลีโอเบอร์เนทท์ชี้ลูกค้ายังตัดงบ
นางพรศิริ โรจน์เมธา กรรมการผู้จัดการ บริษัทลีโอเบอร์เนทท์ จำกัด เปิดเผยว่า
หลังจากเหตุการณ์ก่อวินาศกรรมประเทศสหรัฐอเมริกา เมื่อวันที่ 11 กันยายน
2544 หลังเหตุการณ์ดังกล่าวได้ส่งผลให้ บริษัทอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ ได้ปรับลดงบประมาณการทำกิจกรรมการตลาด
โฆษณา ประชาสัมพันธ์ลงเป็นจำนวนมาก เพื่อรอดูสถานการณ์ของโลกว่าเป็นไปในทิศทางใด
ปัจจุบันแม้ว่าสถานการณ์และเหตุการณ์ต่างๆ จะเริ่มคลี่คลายไปในแนวทางที่ดีขึ้นแล้วก็ตาม
แต่
ขณะนี้ลูกค้าที่เป็นบริษัทอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ ได้กลับมาใช้เม็ดเงินโฆษณาเพียง
60% เท่านั้น ซึ่ง สินค้าคอมซูเมอร์ ประเภทอุปโภคบริโภค ที่เคยเป็นผู้นำในอันดับต้นๆ
ในการใช้จ่ายงบโฆษณา พบ
ว่าขณะนี้สินค้าบางกลุ่มก็ยังคงชะลอการใช้งบในส่วนดังกล่าว โดยจะระมัดระวังในการใช้งบประมาณเป็นอย่างมาก
สาเหตุหลักอีกประการคงมาจากความไม่มั่นใจว่าผู้บริโภคจะมีกำลังซื้ออย่าง
แท้จริงในสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้น "ลูกค้าส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนแปลงวีธีการใช้งบ
ประมาณการทำตลาด จากการโฆษณาผ่านสื่อ เป็น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่คาดว่าจะเห็นผล
ด้านยอดขายได้ทันที ในส่วนนี้ลูกค้าจะต้องกำหนด สัดส่วนการใช้โฆษณาและกิจกรรมที่ชัดเจนว่าควร
จะเป็นสัดส่วนอย่างไร เพราะหากละเลยการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณา
ก็จะเป็นปัญหาในอนาคตของแบรนด์นั้น ที่ผู้บริโภคจะไม่มีความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้า"
นางพรศิริกล่าว ค้าปลีกรับผลกระทบรัฐฟื้นอสังหาฯ นายพิทยา เจียรวิสิฐกุล
อดีตประธานสมาคม
ผู้ค้าปลีกไทย เปิดเผยว่า ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกในช่วง 6 เดือนแรกมีอัตราการขยายตัวประมาณ
5-6% ต่ำกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนที่เติบโตประมาณ 7% การขยายตัวครึ่งปีแรกในอัตราดังกล่าว
ถือว่าค่อนข้างฝืดในมุมมองของผู้ประกอบการค้าปลีก สาเหตุหลักมาจากหลายปัจจัย
เช่น การฟื้นตัวของ เศรษฐกิจโดยรวมยังไม่ดีขึ้นเท่าที่ควร การเข้ามาฟื้น
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของภาครัฐด้วยการเสนออัตราดอกเบี้ยต่ำ ทำให้ผู้บริโภคไปใช้เงินภาคธุรกิจ
อสังหาฯมากขึ้นการเสนอดอกเบี้ยต่ำของธุรกิจรถยนต์
ก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคใช้เงินเพื่อซื้อรถยนต์มากขึ้น จากปัจจัยต่างๆดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยในธุรกิจค้าปลีกลดลง
และส่งผลต่อเนื่องทำให้ค้าปลีกมีอัตราการเติบโตต่ำตามไปด้วย
ในปี 2544 ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกมีอัตราเติบโตทั้งปี 7% คาดว่าในช่วง 6
เดือนหลังของปีนี้ค้าปลีกน่าจะขยายตัวมากขึ้น ทำให้ภาพรวม ทั้งปีขยายตัวเท่ากับปีก่อน
คือ 7% ได้
เพราะฤดูกาลขายของค้าปลีกช่วง 6 เดือนหลังจะดีกว่า 6 เดือนแรก อย่างไรก็ตาม
การขยายตัวของค้าปลีกในปีนี้ยังมาจากกลุ่มดิสเคานต์สโตร์เป็นหลัก เนื่องจาก
เป็นกลุ่มที่มีการเปิดสาขามากที่สุด
พบว่าผู้ประกอบการ 4 รายหลัก คือ เทสโก้ โลตัส,บิ๊กซี, คาร์ฟูร์ และแม็คโคร
เปิดสาขารวมกันในปีนี้ 20 แห่ง และคาดว่าก่อนกฎหมายค้าปลีกไทยจะออกมาบังคับใช้
ผู้ประกอบการกลุ่มดังกล่าวยังคงขยาย สาขาในอัตราดังกล่าวอยู่ ในขณะที่กลุ่มห้างสรรพสินค้ากลับไม่มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น
เนื่องจากไม่มีการขยายสาขาใหม่
ปัจจุบันตลาดรวมค้าปลีกไทยทุกประเภทมีมูลค่าประมาณ 1.3 ล้านล้านบาท แบ่งเป็นโมเดิร์นเทรด
25-30% ที่เหลือเป็นค้าปลีกดั้งเดิม ที่ยังมีสัดส่วนสูงกว่า แต่มีอัตราลดลงเรื่อยๆ
กำลังซื้อลดฉุดตัวเลขศก. ด้านศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่าปีนี้ภาพ รวมเศรษฐกิจน่าจะขยายตัวประมาณ
3.2% ถือว่าค่อนข้างดีในภาวะปัจจุบัน การเติบโตดังกล่าวจะมา
จากภาครัฐกระตุ้นกำลังซื้อในประเทศ และตลาดส่ง ออกจะต้องขยายตัวในอัตรา
3% อย่างไรก็ตามจาก สถานการณ์การส่งออกในช่วง 6 เดือนแรกในปีนี้ ที่ไม่สามารถขยายตัวได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
ถึงสิ้น ปีนี้หากตัวเลขการส่งออกไม่ติดลบก็ถือว่าอยู่ในระดับดี สาเหตุหลักที่การส่งออกของไทยไม่สามารถ
ขยายตัวได้ เนื่องจากเศรษฐกิจสหรัฐฯซบเซา และการส่งออกของไทยไปยังสหรัฐฯมีสัดส่วนถึง
20% เป็นตลาดใหญ่ที่สุดของประเทศ ทำให้ได้รับผลกระทบตามไปด้วย ทั้งนี้ ในช่วงต้นปี
2545 นักเศรษฐศาสตร์และนักวิเคราะห์ ให้ความเห็นสอดคล้องกันว่า
เศรษฐกิจไทยจะขยายตัวได้ขึ้นอยู่กับกำลังซื้อภาย ในประเทศเป็นหลัก ซึ่งที่ผ่านมารัฐบาลได้ออกมาตรการ
เพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายของประชาชน อาทิ โครงการกองทุนหมู่บ้าน หมู่บ้านละ
1 ล้านบาท
โครงการสินเชื่อพ่อค้าแม่ค้าแผงลอย ที่ดำเนินการ โดยธนาคารออมสิน โครงการสินเชื่อเพื่อเอสเอ็มอี
ที่ดำเนินการโดยสถาบันการเงินของภาครัฐ รวมถึงการลดเพดานเงินเดือนขั้นต่ำ
ของผู้มีสิทธิทำบัตรเครดิตลงมาเหลือ 7,500 บาท จากเดิม 10,000 บาท ฯลฯ อย่างไรก็ตาม
ผลจากยอดขายสินค้าอุปโภค บริโภคที่มีอัตราการลดลงอย่างมากในช่วง 6 เดือน
แรกของปี 2545
เมื่อเทียบกับช่วงที่ไทยประสบภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2541 เป็นการสะท้อนให้เห็นว่ามาตรการกระตุ้นกำลังซื้อภายในประเทศได้ผลไม่มากนัก
โอกาสที่จะเห็นการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่เกิดจากการขับเคลื่อนโดยกำลังซื้อภาย
ในประเทศจึงเป็นเรื่องยาก ท่ามกลางการแข็งค่าของ เงินบาทส่งผลให้ผู้ส่งออกของไทยเสียเปรียบด้านการแข่งขัน