เกียดิ้นเฮือกใหญ่ หวังผงาดตลาดรถต่างชาติ

เกียดิ้นเฮือกใหญ่ หวังผงาดตลาดรถต่างชาติ

นิตยสารผู้จัดการ( กุมภาพันธ์ 2538)

กลับสู่หน้าหลัก

การนำรถแบบใหม่ ๆ เข้ามาเจาะในตลาดใหญ่อย่างสหรัฐ ฯ ถือได้ว่าเป็นการเสี่ยงอย่างมากเอาการที่สุดอย่างหนึ่งทว่าคิม ซุน ฮง ประธานของเกีย มอเตอร์ คอร์ป ผู้ผลิตรถใหญ่อันดับ 2 แห่งเกาหลีใต้ก็ได้เริ่มทำสิ่งนั้นแล้วในเดือน ก.พ. 1994 โดยได้เริ่มชายซับคอมแพคยี่ห้อซีเฟียในราคาต่ำผ่านทางเชนของดีลเลอร์รายใหม่ ๆ ในรัฐทางตะวันตกหลายรัฐ และในเดือน ธ.ค. ที่ผ่านมาพวก ดีลเลอร์เหล่านั้นก็จะได้รับรถรุ่นที่สองของเกีย คือ SPORTAGE ซึ่งเป็นรถเพื่อการใช้สอยสารพัดประโยชน์

กลยุทธ์ที่อาจหาญครั้งนี้ถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับยุทธศาสตร์การเติบโตของคิม และเพื่อเป็นการดำรงอยู่ให้ได้ในธุรกิจรถ คุณจำเป็นต้องเป็นผู้เล่นระดับโลกที่สามารถผลิตรถได้อย่างน้อย 1 ล้านคันต่อปี ทว่าการที่จะก้าวขึ้นมาอยู่ในสถานะที่ว่าได้ทำให้เกียต้องตกอยู่ในวงจรอุบาทว์ ด้วยต้นทุนสำหรับการขยายกิจการและการจัดสรรเงินทุนสำหรับผู้บริโภคที่เพิ่มสูงขึ้น บริษัทจำเป็นต้องใช้วิธีขอยืมเงินอย่างหนัก โดยในปี 1993 หนี้สินของเกียได้พุ่งพรวดไปถึง 3,300 ล้านดอลลาร์ หรือเพิ่มขึ้น 68% ในระยะเวลา 2 ปี และในปี 1994 บริษัทคาดว่าต้นทุนดอกเบี้ยจำนวน 384 ล้านดอลลาร์ก็คงจะเกือบเท่ากันกับผลกำไรจากการดำเนินการทีเดียว

หากยุทธศาสตร์ที่ว่าของคิมไม่เสดงให้เห็นผลคุ้มค่าอย่างรวดเร็ว เขาก็อาจจำเป็นต้องหาหุ้นส่วนที่ร่ำรวยเข้ามาร่วมเอี่ยวด้วย ไม่เหมือนกับคู่แข่งอย่างฮุนได มอเตอร์ โค และแดวู มอเตอร์ โค 2 บริษัทผู้ผลิตรถชื่อดังซึ่งอยู่ในกลุ่มแชโบล ยักษ์ใหญ่ของเกาหลีใต้และแม้ว่าฟอร์ด มอเตอร์ โค จะมีหุ้นอยู่ในเกีย 10% ในขณะที่ก็ได้มาสด้า มอเตอร์ คอร์ป มาช่วยอีกแรงคือถือหุ้นอยู่ 8% ก็ตาม ทว่าบทบาทส่วนใหญ่ของทั้ง 2 บริษัทก็จะถูกจำกัดอยู่แค่ความช่วยเหลือด้านเทคนิคเท่านั้นเอง

แม้ว่าคิมเล็งที่จะขยายกิจการไปยังต่างประเทศ แต่ขณะเดียวกันเขาก็ต้องต่อสู้อย่างแข็งขันในสนามรบในประเทศเพื่อต่อกรกับผู้นำตลาดคือฮุนได เกียต้องเจ็บตัวอย่างสาหัสจากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ในตลาดรถยนต์ซึ่งมีอัตราการโตโดยเฉลี่ยอยู่ 14.7% ต่อปี นับตั้งแต่ปี 1991 ในขณะที่ความต้องการรถซับคอมแพคยังคงมีอยู่ ความร่ำรวยของชาวเกาหลีที่เพิ่มมากขึ้นได้พลอยทำให้ความต้องการรถเก๋งซีดานซึ่งมีพลังแรงม้าสูงเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งรถดังกล่าวนี้ก็เรียกได้ว่าถูกรถรุ่นโซนาต้า ทูและแกรนเดอร์ ของฮุนไดครองตลาดอยู่แล้ว

และแม้ว่าจะได้มีการเสนอให้ตัดอัตราค่าใช้จ่ายด้านการจัดสรรเงินทุนให้กับผู้บริโภคยอดขายของบริษัทก็ยังลดลง 14% ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 1994 และบรรดานักวิเคราะห์ก็ออกมาคาดการณ์ว่ารายได้ของเกียในปีที่แล้วจะตกต่ำลง

โดยคาดว่าสถานการณ์ของเกียในช่วงครึ่งแรกตกอยู่ในสภาพ “น่าผิดหวังอย่างยิ่ง” โดยนักวิเคราะห์ได้ตัดรายได้สุทธิทั้งปีของเกียลงประมาณ 40% เหลือ 27.5 ล้านดอลลาร์จากยอดขายที่ได้ประมาณ 6,800 ล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ราคาหุ้นของเกียก็ตกลงถึง 36% ในช่วง 7 เดือนแรกเหลือ 18.25 ดอลลาร์ซึ่งถือเป็นอัตราที่ต่ำที่สุดในประวัติศาสตร์ของเกียทีเดียว

เกียรับผิดชอบต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวโดยหันมาเร่งพัฒนารถเก๋งซีดานของตนโดยได้วางแผนที่จะเริ่มเข็นเอารถยนต์รุ่นที่ขึ้นต้นด้วยอักษร G ออกมาในปีนี้ และคาดว่าจะขายรถยนต์ในประเทศได้ 350,000 คันเพิ่มขึ้น 40% จากปี 1994 และเกีย ก็เชื่อมั่นว่ารถซีดานแบบใหม่นี้จะสามารถท้าแข่งกับรถโซนาต้าซึ่งเป็นรถที่ขายดีที่สุดของฮุนไดได้

อย่างไรก็ตาม การเติบโตในระยะยาวของเกียจำต้องขึ้นอยู่กับความสำเร็จในตลาดต่างชาติ ซึ่งก็รวมถึงตลาดสหรัฐฯด้วย โดยเกียได้ส่งออกรถยนต์ขนาดเล็ก “เฟสติวา” ให้กับฟอร์ดเพื่อขายในสหรัฐ ฯ มาเป็นเวลานานเกือบ 10 ปี แล้วรวมทั้งรถ “แอสไพร์” ซึ่งเป็นรถซับคอมแพคที่ได้รับการออกแบบโดยมาสด้า

ทุกวันนี้ เกียมีดีลเลอร์ซึ่งขายรถซีเฟียอยู่ 88 รายใน 12 มลรัฐทางตะวันตก ซึ่งมีฐานราคาอยู่ที่ 8,495 ดอลลาร์หรือถูกกว่าไครส์เลอร์ นีออนอยู่ 1,000 ดอลลาร์ ทว่ายอดขายของเกียในสหรัฐ ฯ คงจะเป็นไปอย่างเชื่องช้าในตอนแรกและคงต้องใช้เวลาประมาณ 2-3 ปีสำหรับการสร้างเครือข่ายการขายแห่งชาติ อย่างไรก็ตามรถ SPORTAGE ราคา 14,000 ดอลลาร์ซึ่งเข็นขึ้นมาเพื่อต่อกรกับรถรุ่น RODEO ของอีซูซุและจี๊ป เชโรกีก็คงจะช่วยยอดขายของบริษัทให้กระเตื้องขึ้นมาได้บ้าง

นอกจากนี้ คิมยังกระหายที่จะพัฒนาตลาดใหม่ ๆ ในยุโรปและเอเชีย โดยเมื่อเร็ว ๆ นี้ก็ได้ลงนามเพื่อประกอบรถยนต์ของเกียในเยอรมนี, ฟิลิปปินส์, อิหร่านและอินโดนีเซีย ทั้งยังได้เจรจากับบรรดาผู้จัดจำหน่ายรถในยุโรปซึ่งการนำเข้ารถยนต์ของเกียกำลังตกลงโดยคาดว่าการส่งออกรถไปยังยุโรปในปี 1994 คงจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% จาก 21,836 คัน ในปี 1993

ในขณะที่หนทางข้างหน้าอาจเต็มไปด้วยขวากหนาม แต่คิมก็เชื่อมั่นว่าบริษัทของเขาจะต้องแกร่งขึ้นกว่านี้เมื่อโครงการขยายบริษัทได้เริ่มต้นในปี 1997 ซึ่งหลังจากนั้นความสามารถในการผลิตรถของเกียก็จะเพิ่มขึ้นเป็น 930,000 คันต่อปีจาก 650,000 คันในปี 1993 โดยหัวใจของโครงการขยายกิจการนี้อยู่ที่เงินจำนวน 2,000 ล้านดอลลาร์สำหรับการผลิตรถที่ใช้เทคโนโลยีล้ำหน้า และโรงงานทดสอบสภาพรถยนต์ทางชายฝั่งตะวันตกของเกาหลี ซึ่งหากนับถึงโรงงานใหม่และการปรับปรุงที่กว้างไกลในด้านการออกแบบ สไตล์และคุณภาพแล้ว เกียก็อาจจะก้าวขึ้นมาสู่สถานะตลาดบนทั้งในเกาหลีและต่างชาติในไม่ช้า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย