คุณกำลังทำสิ่งที่คู่แข่งของคุณคิดไม่ออกอยู่หรือเปล่า?

คุณกำลังทำสิ่งที่คู่แข่งของคุณคิดไม่ออกอยู่หรือเปล่า?

นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2539)

กลับสู่หน้าหลัก

คนอเมริกันทุกคนที่เคยได้ยินชื่อของฟิลิป ฟิเชอร์อาจจะมีสัก 100 คนที่รู้จัก เบน เกรแฮมคนที่ทำเงินก้อนโตได้นั้น จะโดยตระหนักหรือไม่พวกเขาเดินตามแนวทางของฟิลิป ฟิเชอร์ขณะที่เกรแฮมศึกษางบดุล ฟิเชอร์ศึกษาเรื่องคนและองค์กร วอร์เรน บัฟเฟตต์ซึ่งเป็นผู้ที่มีวิจารณญาณที่ยุติธรรมมากต่อความคิดเรื่องการลงทุน กล่าวไว้ว่า “ฟิลเข้าใจทุกๆเรื่องที่เกี่ยวกับวิธีการสร้างบริษัทให้ยิ่งใหญ่” บัฟเฟตต์ให้ความเชื่อถือทั้งเกรแฮมและฟิเชอร์ที่ช่วยให้เขาเข้าถึงแนวคิดเรื่องการลงทุนในหลักทรัพย์แต่ดูเหมือนว่าบัฟเฟตต์และชาร์ลี มันเจอร์ยึดถือแนวทางของฟิเชอร์ในการบริหารกิจการเบิร์กไชร์ แฮทธาเวย์อยู่ในตอนนี้

เกรแฮมสิ้นชีวิตไปแล้ว แต่ฟิล ฟิเชอร์ยังมีชีวิตอยู่ เขาอายุ 89 ปีมีลักษณะงกเงิ่นเล็กน้อย แต่ยังสัมผัสมือได้อย่างมั่นคงมีสายตาแม่นยำชัดเจนและมีน้ำเสียงเป็นปกติ เขาบริหารเงินมาเป็นเวลายาวนานกว่า 6 ทศวรรษผ่านช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เศรษฐกิจชะลอตัวผ่านสงครามมาหลายครั้งและผ่านยุคปฏิวัติคอมพิวเตอร์ด้วย

เจมส์ ดับลิว.ไมเคิล แห่งนิตยสาร ฟอร์บส์ สัมภาษณ์ฟิเชอร์ไว้ในฉบับ 23 กันยายน 1996 ซึ่งมีแง่มุมที่น่าสนใจยิ่งและ “ผู้จัดการรายเดือน” ได้นำมาถ่ายทอดโดยเรียบเรียงจากบทสัมภาษณ์นั้น*

แนวคิดการลงทุนของฟิเชอร์

บริษัทที่ฟิเชอร์ลงทุนนั้นต้องมีพลังผลักดันให้กิจการก้าวหน้าต่อไปได้เป็นเวลา 3-5 ปีเขาจะไม่ลงทุนในบริษัทเหล่านั้น หากว่าเขาไม่มีความเชื่อมั่นว่าแนวทางของบริษัทเหล่านั้นจะดำเนินต่อเนื่องไปได้เป็นเวลายาวนาน

เมื่อมองในมุมนี้ มีนักลงทุนสักกี่คนที่คาดหวังว่าจะถือหุ้นไว้นาน 3-5 ปี? มีกี่คนที่รู้จักหุ้นที่เขาลงทุนเป็นอย่างดีและสามารถพูดได้อย่างเชื่อมั่นว่ากิจการนั้นจะดำเนินงานไปได้ดีจนถึงปี 2001? จริงๆแล้วฟิเชอร์ไม่ได้ซื้อหุ้น เขาซื้อส่วนของกิจการที่เขามองว่าเป็นธุรกิจชั้นเยี่ยมและอยู่กับมันนานตราบเท่าที่เขาคิดว่ามันยังคงความยอดเยี่ยมอยู่

ปรัชญาการลงทุนของฟิเชอร์ปรากฎอยู่ในหนังสือของเขาชื่อ Common Stocks and Uncommon Profits (new paperback edition, 1996, John Wiley & Sons. 271 pp..$19.95) มันเป็นงานเขียนคลาสสิกเรื่องการลงทุน

ขณะที่เบน เกรแฮมมีหลักการที่เปิดเผยออกมาหลายข้อฟิล ฟิเชอร์มีไม่มากนัก เหตุผลในเรื่องนี้ง่ายมาก คนที่ฉลาดสามารถประยุกต์ใช้หลักการของเกรแฮมได้ ส่วนสิ่งที่ฟิเชอร์พร่ำพูดคือลงมือทำให้หนักมากขึ้นอีกและใช้ความอดทนอย่างมากด้วย

ฟิเชอร์พูดว่าเขาเป็น “หมาป่าเปลี่ยว” คำๆนี้อธิบายเหตุผลที่ว่าทำไมเขาจึงไม่สร้างองค์กรขนาดใหญ่ และแม้จะมีชื่อเสียงเก่งกาจ เขาก็บริหารเงินก้อนเล็กๆอย่างสัมพัทธ์เท่านั้น ทุกวันนี้เขามีลูกค้าน้อยกว่า 12 รายแต่ดูเหมือนจะเป็นผู้ที่มีความจงรักภักดียิ่ง ลูกค้ากลุ่มหนึ่งเป็นลูกหลานรุ่นที่ 5 ของลูกค้ารายหนึ่งที่เริ่มต้นลงทุนกับฟิเชอร์ในทศวรรษ 1930

เขาบริหารการลงทุนของเขาตามแบบเก่าๆอย่างที่พ่อของเขาเคยบริหารคลินิกคือเป็นร้านค้า ไม่ใช่โรงงาน เขาทำออฟฟิศขนาดเล็กในเขต San Mateo ซึ่งเป็นย่านชานเมืองซานฟรานซิสโกไม่มีเครื่องคอมพิวเตอร์ ไม่มีเครื่องมือรับข้อมูลข่าวบลูมเบิร์กไมมีนักวิเคราะห์ หรือแม้กระทั่งผู้ช่วย มีแค่โทรศัพท์และเลขานุการพาร์ตไทม์เท่านั้น ในยามที่มีลูกค้าจำนวนไม่มากนักก็ไม่มีงานเอกสารให้ทำมากนักด้วย

พอร์ตการลงทุนของเขาและลักษณะการซื้อขายหุ้นของเขา

จะได้อะไรจากการซื้อๆขายๆ แทนที่จะใช้แนวทางที่เป็นที่ยอมรับทั่วไปคือซื้อที่ราคาต่ำและขายที่ราคาสูง ฟิเชอร์อธิบายว่าหากนักลงทุนซื้อได้หุ้นตัวที่ถูกต้อง แนวโน้มราคาหุ้นจะขึ้นมีมากขนาดที่ว่าเรื่องอื่นๆกลายเป็นเรื่องรองไป ทุกๆ 10,000 เหรียญที่เขาและลูกค้าลงทุนซื้อหุ้นโมโตโรลาในปี 1957 มีมูลค่าในปัจจุบันคิดเป็นเงิน 1,993,846 เหรียญ มูลค่าจำนวนนี้เกิดขึ้นหลังจากที่ตลาดเคลื่อนไหวขึ้นลงหลายรอบ

นี่คืออัตราผลตอบแทนที่เป็นเงินปันผลปีละ 16% ขณะที่อัตราเฉลี่ยในตลาดเท่ากับ 11% หากคำนวณอัตราสะสมแล้ว จะพบว่าโมโตโรลามีผลตอบแทนที่ดีกว่าตลาดถึง 6 เท่า ดังนั้นจึงไม่มีข้อโต้แย้งในตัวเลขที่ปรากฎนี้ ส่วนหุ้นตัวอื่นที่ฟิเชอร์ซื้อไว้ในปี 1977 มีผลตอบแทนที่สูงกว่าตลาดถึง 60 เท่าแม้ว่ามันกำลังมีอัตราลดลงจากที่เคยสูงมาก่อนหน้านี้

เมื่อถูกถามว่าเขาครอบครองหุ้นอะไรบ้าง? ฟิเชอร์พูดตามสไตล์นักบริหารเงินลงทุนทั่วไปว่า “ลูกค้าจ่ายเงินให้ผมมาลงทุนหุ้นและพวกเขาก็ไม่ชอบหากผมจะบอกให้คนทั่วไปรู้ในเรื่องนี้ ผมถือครองหุ้นตัวหนึ่งมาตั้งแต่ปี 1969 ส่วนอีก 2 ตัวถือมาตั้งแต่ปี 1988 และอีกตัวหนึ่งเริ่มซื้อเมื่อปี 1986 หรือประมาณนั้น นี่คือพอร์ตการลงทุนของผมมีแค่ 6 ตัวครั้งหนึ่งผมเคยถือไว้ 17 ตัวแต่นั่นเป็นจำนวนที่มากเกินไป”

การที่ฟิเชอร์ถือหุ้นแค่ 6 ตัวในปัจจุบันนั้น เขาใช้เวลากับมันนานถึง 20 ปีทีเดียว หุ้นโมโตโรลาที่เขาถืออยู่มีช่วงที่ราคาเหวี่ยงขึ้นลงสูงมาก ปี 1990 มันมีราคาลดลงเกือบ 40% และหล่นลงมาถึงเกือบ 50% ระหว่างฤดูใบไม้ร่วงที่แล้วและฤดูใบไม้ผลิปีนี้ ฟิเชอร์น่าจะทำกำไรจากตรงจุดนี้ได้อย่างงาม

ต่อประเด็นนี้ ฟิเชอร์มองว่าหากเขาขายหุ้นโมโตโรลาเพราะว่ามันมีราคาสูงกว่าที่ควรจะเป็นใน 10-15 ปีที่แล้ว เขาจะกลับเข้าไปซื้อมันได้อีกเมื่อไหร่และเขาก็จะพลาดกำไรจำนวนมหาศาลไป เขาบอกลูกค้าของเขาว่าหากมีหุ้นตัวหนึ่งในพอร์ตมีราคาสูงกว่าที่ควรจะเป็น มันอาจเป็นเพราะเกิดเหตุการณ์อะไรที่ไม่ดีบางอย่างขึ้นชั่วขณะ และในเวลาต่อมามันจึงจะขึ้นที่จุดสูงสุดใหม่

จังหวะที่ฟิเชอร์จะขายหุ้นขึ้นอยู่กับปัจจัยอะไร

ตอนที่หุ้นโมโตโรลามีราคาสูงเป็นประวัติการณ์นั้น ฟิเชอร์เขียนบอกลูกค้าว่าเขาเชื่อว่าการที่ราคาหุ้นขึ้นสูงในครั้งนี้ เมื่อพิจารณาจากปัจจัยพื้นฐานระยะยาวแล้ว มันเป็นเรื่องของการเกิดก่อนกาล ฟิเชอร์ไม่ได้ขายหุ้น แต่มีบางครั้งเช่นกันที่เขาขายกรณีบริษัท Raychem ซึ่งเขาเคยถืออยู่ แต่ตอนนี้ไม่ใช่อีกต่อไป

ฟิเชอร์อธิบายเรื่องนี้ว่า หากเขามีความเชื่ออย่างปักใจในหุ้นตัวหนึ่ง แต่ผ่านไป 3 ปีแล้วหุ้นตัวนี้ไม่ได้มีผลการดำเนินงานที่น่าประทับใจอะไร เขาจะขายทิ้งหรือหากเขาคิดว่าทีมบริหารหรือสภาวะพื้นฐานของบริษัทเสื่อมถอยลง เขาก็ขายหุ้นนั้นทิ้ง

ราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการพิจารณาของฟิเชอร์ เขาอธิบายว่ากำไรจะเพิ่มขึ้นได้อย่างมหาศาลหากซื้อหุ้นเมื่อราคาต่ำ “ถ้าผมซื้อที่ราคา 32 แล้วมันวิ่งขึ้นไปที่ราคา 75 ผมย่อมได้กำไรดี แต่ถ้าผมซื้อที่ 20 แล้วมันวิ่งขึ้นไปที่ 75 ผมจะได้ผลตอบแทนที่ดีกว่าแน่ๆ แม้แต่บริษัทที่ยิ่งใหญ่ก็อาจถูกกำหนดราคาที่สูงมากเกินไปได้ ถ้ามีปัจจัยที่ยิ่งใหญ่ก็อาจถูกกำหนดราคาที่สูงมากเกินไปได้ ถ้ามีปัจจัยที่ดึงดูดใจเกิดขึ้น ซึ่งมองในแง่นี้ ข่าวร้ายชั่วคราวที่เกิดขึ้นกับบริษัทดีๆ ก็สร้างโอกาสซื้อขึ้นมาได้ มันจะเป็นหน้าที่ของผมที่จะเสาะหาบริษัทที่ไม่ปกติแล้วพิจารณาว่าราคาที่เสนอขายอยู่นั้นสูงเกินไปหรือไม่”

เขาให้ความสำคัญต่อทีมผู้บริหารกิจการมาก

ผู้เขียนตั้งข้อสังเกตว่าฟิเชอร์เน้นเรื่องการบริหารกิจการอย่างมาก มากยิ่งกว่าประเภทของธุรกิจที่กิจการนั้นๆ สังกัด เขากังขาว่าฟิเชอร์คิดอย่างไรกับเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ขณะที่ให้ความสำคัญเรื่องทีมผู้บริหารกิจการอย่างมาก ฟิเชอร์อธิบายเรื่องนี้ว่า “ผมเน้นย้ำเรื่องการบริหาร แต่ถึงกระนั้น ผมก็ยังไม่ได้เน้นมันมากพอ มันเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด ผู้คนจะตื่นเต้นกับเป้าหมายในอุตสาหกรรมและลืมไปว่าเป้าหมายด้านยอดขายที่น่าดึงดูดใจนั้นเหมือนการเปิดตุ่มน้ำผึ้ง ยิ่งน่าดึงดูดใจมากเท่าใด ผึ้งก็ยิ่งแห่มาตอมมากเท่านั้น”

เขาเล่าเรื่องที่เกิดในทศวรรษ 1920 ว่ามีเครื่องดื่มชนิดใหม่เกิดขึ้นในตลาดคือน้ำมะเขือเทศ มันพัฒนาขนาดของตลาดขึ้นมาอย่างรวดเร็ว แต่ธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่ทำได้ง่ายมาก ไม่มีใครสร้างกำไรที่แท้จริงขึ้นมาได้จากสิ่งไร้สาระ

คอมพิวเตอร์ไม่ใช่น้ำมะเขือเทศ ฟิเชอร์มีลูกค้าที่มีความสนใจมากกับโทรทัศน์สีที่กำลังเข้ามาสู่ตลาดในเวลานั้น ลูกค้าบอกเขาว่า “คอยจับตาดูให้ดีนะฟิล” แต่ปรากฎว่าไม่มีบริษัทอเมริกันรายใดที่ทำเงินก้อนใหญ่ได้จากการผลิตโทรทัศน์สี ฟิเชอร์จึงใส่ใจกับการบริหารงานมากกว่าประเภทของธุรกิจที่บริษัทนั้นๆสังกัด

ตัวอย่างที่น่าสนใจและสะท้อนแนวคิดนี้ของฟิเชอร์คือกิจการวัลมาร์ท (Wal-Mart) วัลมาร์ทเป็นกิจการร้านค้าปลีก มันสังกัดอุตสาหกรรมที่คนส่วนมากคิดว่าน่าเบื่อ แต่มันเป็นหุ้นที่มีอัตราการเติบโตอย่างมากในยุค 1980 คนไม่ได้สังเกตว่าผู้บริหารของวัลมาร์ทเป็นกลุ่มแรกที่คุมการใช้งานคอมพิวเตอร์ในธุรกิจของเขาได้ พวกเขาไม่ได้ใช้คอมพิวเตอร์เป็นเครื่องมือด้านบัญชี แต่ใช้เป็นกลไกด้านการตลาดและการบริหาร ฟิเชอร์กล่าวว่า “มันไม่ได้สำคัญว่าคุณอยู่ในอุตสาหกรรมอะไร มันสำคัญว่าคุณกำลังทำสิ่งที่ถูกต้องซึ่งคู่แข่งของคุณก็คิดไม่ออกว่าคุณทำอะไรอยู่”

แล้วประเด็นเรื่องอินเตอร์เน็ตเล่า ฟิเชอร์คิดอย่างไร?

เขาตอบว่า “ผมไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญแต่ผมคิดว่าอินเตอร์เน็ตกำลังทำให้เกิดความผิดหวังกับผู้ที่ต้องการใช้มันเป็นตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค แต่มันจะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างสูง หากใช้มันในแง่ของการสื่อสารติดต่อกันและกัน”

เขาให้แง่คิดด้วยว่าในบรรดาสิ่งต่างๆเหล่านี้ บางทีโอกาสอยู่ที่การก้าวออกมา ขณะที่คนอื่นๆกำลังก้าวเข้าไป การเปลี่ยนแปลงสร้างโอกาสให้เกิดการเติบโตได้ก็จริง แต่มันก็สร้างโอกาสที่จะร่วงลงไปด้วย

อย่างไรก็ดี คำพูดที่ฟิเชอร์ใช้เรื่องการบริหารที่ดีเคยเป็นแนวคิดที่นิยมใช้กันมาก ประเด็นคือคุณภาพของการบริหารที่ดีเป็นอย่างไร

ฟิเชอร์อธิบายเรื่องนี้ว่ามันไม่ใช่เพียงแค่ว่าผู้บริหารกำลังทำสิ่งที่เป็นที่นิยมทำกันในเวลานั้น เช่นเรื่องการควบคุมคุณภาพ เร่งความเร็วของวงจรอายุระหว่างการพัฒนากับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นต้น หากผู้บริหารไม่ได้กำลังทำสิ่งเหล่านี้เท่ากับพวกเขาเดินออกจากธุรกิจ มันดูเป็นทัศนะที่ไม่ค่อยได้ยินสักเท่าไหร่ ใครกำลังทำสิ่งที่ไม่ค่อยมีคนตระหนักกันสักเท่าไหร่ ฟิเชอร์อยากเห็นบริษัทที่ต้อนรับความคิดเห็นที่แตกต่างออกไปมากกว่าบริษัทที่มีแต่ความกดดันบีบคั้น นัยหนึ่งคือบริษัทที่ไม่ลงโทษคนที่วิจารณ์สิ่งที่ผู้บริหารกำลังทำ

สิ่งที่ฟิเชอร์ทำคือเขาจะตั้งคำถามและใช้วิจารณญาณ ผู้บริหารกิจการต้องพยายามตอบคำถามของเขาโดยต้องเดาอย่างมีสามัญสำนึกด้วยว่าเขาต้องการได้ยินคำตอบอะไร และฟิเชอร์ต้องบอกได้ด้วยว่าทีมผู้บริหารกำลังตอบคำถามอย่างมีเจตนาที่จะทำผิดจริงๆหรือไม่

ลักษณะการบริหารที่ฟิเชอร์ไม่ชอบคือบริษัทที่ไล่คนออกเพื่ออวดให้เห็นว่ามีผลกำไรที่ดีขณะที่ผู้บริหารระดับสูง 2-3 รายมีรายได้เพิ่มขึ้น เขาชอบบริษัทที่มีการรักษาพนักงานไว้ด้วยการทำงานเพื่อมุ่งสู่การเติบโตของกิจการ ดังนั้นบริษัทจะมีปริมาณงานมากพอ ผลที่ได้จากวิธีการเช่นนี้มันดีกว่าอย่างมากๆเมื่อเทียบกับกิจการที่ใช้วิธีลดขนาดการดำเนินงานลง 4-5 เท่านอกจากนี้ฟิเชอร์ก็ไม่ชอบบริษัทที่ก่อหนี้มากๆแม้ว่ามันจะบริหารงานไปได้ดีก็ตาม

เขาจะเพิ่มความเห็นเรื่องคอมพิวเตอร์ในงานเขียนของเขา

หากฟิเชอร์ได้มีโอกาสปรับปรุงงานเขียนของเขาใหม่ สิ่งที่เขาจะทำคือปรับในส่วนที่ชี้ให้เห็นว่ามันมีความสำคัญมากเพียงไร ที่จะต้องหาให้ได้ว่าผู้บริหารกำลังทำในส่วนที่เป็นจุดเริ่มของพลังขับดันบริษัทในอนาคตหรือไม่ เขามีความภาคภูมิใจในหนังสือเล่มนี้มาก แต่มีอีก 2-3เรื่องที่เขาอยากจะเพิ่มเข้าไปในหนังสือ ตอนนี้เขามีความสนใจดูว่าบริษัทจัดการเรื่องฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์อย่างไร บริษัทใช้ทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และการควบคุมสินค้าคงเหลือสักแค่ไหน บริษัทผู้ผลิตที่มีซอฟต์แวร์ชั้นเยี่ยมเขาสามารถเข้าสู่ระดับของการแข่งขันได้อย่างถาวร ผู้เชี่ยวชาญด้านซอฟต์แวร์ที่เก่งๆมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับคนทั่วบริษัทและสามารถเรียนรู้พัฒนาการต่างๆที่อาจนำไปสู่การสร้างพันธมิตรหรือการซื้อกิจการได้อย่างรวดเร็ว

นักลงทุนรายย่อยต้องจำกัดลงทุนในหุ้นดีๆไม่กี่ตัว

เขาพูดถึงทางเลือกของนักลงทุนรายย่อยว่าสามารถเลือกตัดสินใจได้ว่าชอบแบบไหนระหว่างลงทุนผ่านหน่วยลงทุนและให้ความนับถือเรื่องการกระจายความเสี่ยงในการลงทุน หรือจะใช้วิธีเอาปืนส่องแล้วก็เลือกเก็บการลงทุนที่ดีๆ 2-3 ตัวซึ่งหากใช้วิธีอย่างหลังนี้ ฟิเชอร์เห็นว่ามีไม่กี่คนที่มีความรู้ความสามารถที่เขาต้องการหากคนเหล่านี้จะต้องบริหารเงินลงทุนให้เขา แต่นักลงทุนรายย่อยก็สามารถหาคนที่มีทัศนะการลงทุนระยะยาวได้

เขาแนะนำว่าหากจะลงทุนในกองทุนรวม ก็ให้ดูกองที่มีค่าธรรมเนียมต่ำและมีปริมาณการซื้อขายต่ำด้วย กองทุนที่เลือกหุ้นบนพื้นฐานของความเหนือกว่าในด้านการบริหารงานไม่ใช่เรื่องราคาและเป็นกองที่ไม่ขายเพื่อทำให้ตัวเลขในรายงานผลการดำเนินงานไตรมาสดูดี เพราะราคา sh60 ที่วิ่งขึ้นไปเป็นการชั่วคราวเท่านั้น

ในเรื่องการคาดหมายทิศทางตลาดนั้น ฟิเชอร์ไม่ทำและคนที่รู้จักเขาหรือบรรดาลูกค้าของเขาก็รู้ว่าฟิเชอร์ไม่ทำนายตลาดเขามีแนวคิดว่าเมื่อใดก็ตามที่ตลาด IPO คึกคักมาก เขาจะลงทุนซื้อไม่มากนัก เขาถือครองหุ้น 6 ตัวและอาจจะถือได้ถึง 9 ตัวหากเขาค้นหาหุ้นที่น่าลงทุนเจอเพิ่มขึ้นมาอีก ยามที่ตลาด IPO ซบเซาชั่วขณะ นั่นเป็นโอกาสการรุกซื้อของเขาไม่ว่าราคาที่เป็นอยู่ในตลาดจะเป็นจุดต่ำสุดหรือไม่ก็ตาม เขาไม่รู้ ธุรกิจของเขาคือหาบริษัทที่ไม่ปกติและพิจารณาดูว่าราคาของมันสูงเกินไปหรือไม่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย