| |
TCBY ลุ้นละไมในแดนมังกร
นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2539)
กลับสู่หน้าหลัก
หนูน้อยนุ่งกางเกงแดงแปร๊ด สวมแว่นกันแดดใส่หมวกเบสบอลสีดำตวัดปีกไปด้านหลังกำลังหยอดเหรียญลงตู้เพลง เมื่อดนตรีดังหนูน้อยก็ยักย้ายส่ายสะโพกไปตามจังหวะ วัยรุ่นคนอื่นๆเพลินอยู่กับการชูตบาส แต่หลังจากนั้นทั้งหมดมานั่งรวมกลุ่มกันบนฟุตบาธ รุมล้อมลังน้ำแข็งแต่เปล่าไม่ใช่เบียร์หรอกนะ เป็นโยเกิร์ตแช่แข็งตะหาก
หนังโฆษณาชุดนี้เป็นของทีซีบีวาย เซนโยเกิร์ตแช่แข็งจากลิตเติลร็อค รัฐอาร์คันซอส์ที่มีอดีตผู้ว่าการเชื่อว่า บิล คลินตันซึ่งปัจจุบันได้เป็นประธานาธิบดีสหรัฐฯ สมัยที่ 2
“เราพยายามเน้นว่าโยเกิร์ตแช่แข็งทีซีบีวายทำให้คุณแฮปปี้และรู้สึกดี โดยไม่ลืมหยอดว่าเป็นวิถีชีวิตแบบอเมริกันล้วนๆลงไปด้วย” สเตอรี่ ชอง กรรมการผู้จัดการท็อปกรีน อินเตอร์เนชั่นแนลบริษัทฮ่องกงที่ได้รับสิทธิ์ขาดดูแลแฟรนไชส์ทีซีบีวายในจีน ฮ่องกงและมาเก๊าแต่เพียงผู้เดียวกล่าว
ชองเชื่อว่าหนังโฆษณาความยาว 30 วินาทีเรื่องดังกล่าวจะทำให้โยเกิร์ตหรือนมเปรี้ยวแช่แข็งเป็นที่รู้จักในหมู่คนจีนมากยิ่งขึ้น “ผมขาดทุนมา 2-3 ปีแต่ผมก็ยังทุ่มเงินโปรโมตต่อไป เพราะไม่อย่างนั้นสู้เลิกขายไปเลยยังจะดีกว่า”
การตลาดเป็นเกมที่ชองเลือกลงเล่น เพราะหวังว่าจะประสบความสำเร็จเช่นเดียวกับแมคโดนัลด์และเคนตั๊กกี้ที่เข้ามาลุยแดนมังกร แนวโน้มรายได้ที่เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกับดีมานด์ในทุกๆ เรื่องและความตื่นตัวในด้านการควบคุมน้ำหนักอย่างถูกสุขอนามัยทำให้ชองมั่นใจว่าโยเกิร์ตแช่แข็งมีสิทธิ์ “เกิด” ในประเทศนี้
ชองยิ่งมั่นใจมากขึ้นเมื่อศึกษาตัวเลขการเติบโตของผลิตภัณฑ์นมในจีน โดยเฉพาะตลาดไอศกรีมที่ขยายตัวถึง 20% ต่อปีเฉพาะปี 1994 นั่นว่ากันว่าชาวจีนบริโภคไอศกรีมทั้งสิ้น 1 ล้านตันจึงไม่น่าแปลกใจที่ดินแดงหลังม่านไม้ไผ่คลาคล่ำไปด้วยบริษัทไอศกรีม ไม่ว่าจะเป็นฮาเก้นดาซ,บาสกิ้น รอบบิ้นส์,วอลล์,แดรี่ ฟาร์มไปจนถึงเมาน์เท่นครีมของฮ่องกง
ความที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน ทีซีบีวายจึงหนีไม่พ้นที่จะต้องแข่งขันกับไอศกรีมยี่ห้อต่างๆแต่ท็อป กรีนก็หาทางหนีทีไล่จนได้ด้วยการชูโยเกิร์ตแช่แข็งว่าเป็นทางเลือกใหม่ที่มีไขมันต่ำกว่า ย่อยก็ง่ายกว่าแถมเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่าไอศกรีม
ท็อป กรีนยังเบาใจในปัญหาที่ว่า คนจีนกลุ่มใหญ่ไม่ค่อยดื่มนมเพราะย่อยยาก “เราโปรโมตว่าโยเกิร์ตแช่แข็งเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่จะช่วยระบบย่อยและขับถ่ายแต่สิ่งที่เราจำเป็นจะต้องทำอีกอย่างก็คือให้ความรู้แก่ผู้บริโภค”
การกระทำดังกล่าวต้องใช้เงินทุนก้อนใหญ่พอสมควรเหตุนี้ ท็อป กรีนอินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างวา การ์ กรุ๊ปของชองกับนีล ฟรายด์แมน นักธุรกิจสิ่งทออเมริกันจึงดึงเงิน 20% ของยอดขาย 200 ล้านดอลลาร์ฮ่องกงเมื่อปีที่แล้วมาเป็นค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทีซีบีวายในจีนในปี 1994 ซึ่งเป็นปีแรกของการบุกแดนมังกร
ชองยังจ่ายเงิน 360,000 ดอลลาร์เป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการเกมโชว์ทางทีวีที่ออกอากาศในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งเป็นการแข่งขันกินโยเกิร์ต ซันเดย์ผลปรากฎว่ายอดขายทีซีบีวายในเซี่ยงไฮ้เพิ่มขึ้นถล่มทลายถึง 4 เท่า
อย่างไรก็ดีใช่ว่ากลยุทธ์การตลาดของท็อป กรีนจะประสบความสำเร็จทุกครั้งไป บริษัทเคยล้มไม่เป็นท่าจากการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันวอลเล่ย์บอล กรังด์ปรีซ์ในเซี่ยงไฮ้ในปี 19947 และ 1995 มาแล้ว
ชองยังยอมรับว่าจีนเป็นตลาดที่มีหลายมิติ ดังนั้นท็อปกรีนจึงต้องจ้างเอเยนซีหลายเจ้าและวางกลยุทธ์แตกต่างกันไปในแต่ละเมืองแต่ละมณฑลมีเพียงสิ่งเดียวเท่านั้นที่มีเอกภาพ นั่นก็คือรสชาติของทีซีบีวายที่มีการดึงตัวที่ปรึกษาอเมริกันมาช่วยปรุงรสให้ถูกปากคนจีนมากที่สุด
ชองไม่เคยหยุดนิ่ง เขาวางแผนเพิ่มจำนวนรถเย็นขนโยเกิร์ตแช่แข็ง จากปัจจุบันที่มีอยู่ 68 คันและเพิ่มเอาต์เล็ตให้ได้ 500 แห่งก่อนสิ้นทศวรรษจากที่มีอยู่แล้ว 36 แห่งและตอนนี้ ชองกำลังคุมการก่อสร้างโรงงานแห่งที่ 2 ในมณฑลกวางตุ้น คาดว่าเริ่มเดินเครื่องผลิตได้สิ้นปีนี้ ส่วนแห่งที่ 3 ยังอยู่ระหว่างการพิจารณา
เหตุที่ชองทุ่มเทถึงเพียงนี้อาจมาจากการตอบรับของผู้บริโภคจีน เพราะแม้ราคาของทีซีบีวายจะเข้าขั้นแพงระยับสำหรับคนประเทศนี้ คือ 5 หยวนสำหรับโยเกิร์ตแท่งและ 28 หยวนสำหรับพาร์เฟ่ต์แต่ปรากฎว่าสาขาในหังโจวแน่นเอี๊ยดทุกวันเสาร์ เซียง เฟงหัวผู้จัดการทั่วไปของสาขานี้บอกว่าปีแรกก็มีกำไรสุทธิถึง 450,000 หยวนจากยอดขายกว่า 2 ล้านหยวน เธอยังคาดว่าในปีที่ 2 ยอดขายจะเพิ่มขึ้นประมาณ 15-20% และตอนนี้เธอก็กำลังมองหาทำเลเปิดสาขาที่ 2 อยู่
กง เซินเฟง สาวบริษัททัวร์วัย 29 กำลังร่วมแบ่งปันโยเกิร์ตแช่แข็งรสช็อกโกแลตกับเพื่อนชาย เธอพรรนาความรู้สึกเมื่อได้กินทีซีบีวายว่า “มันไม่หวานเลี่ยนเหมือนไอศกรีมถึงจะราคาแพงกว่าแต่ถ้ารสชาติดีอย่างนี้ฉันยอมจ่าย”
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|