โรซ ไทยแลนด์กับธุรกิจเสริมอาหาร “การรุกที่ยังไม่แน่ใจ?”

โรซ ไทยแลนด์กับธุรกิจเสริมอาหาร “การรุกที่ยังไม่แน่ใจ?”

นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2539)

กลับสู่หน้าหลัก

อาหารเสริมหรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหารตามชื่อบังคับขององค์การอาหารและยาของไทย กลายเป็นสินค้าตัวสำคัญที่บริษัทยาและบริษัทอาหารหลายแห่งให้ความสนใจ จากที่ครั้งหนึ่งผลิตภัณฑ์นี้เคยทำตลาดในวงแคบๆและนิยมบริโภคในกลุ่มผู้มีอันจะกินทั้งหลายเท่านั้น ในปัจจุบันก็ได้ขยับขยายมาสู่ชนชั้นกลางทั่วไป

ดังนั้นหลายๆบริษัทที่ยังไม่เคยให้ความสนใจกับสินค้าตัวนี้ ก็ย่อมที่จะต้านกระแสตลาดไม่ไหว ต่างหันมาจับธุรกิจนี้กันบ้างแล้ว บริษัท โรซไทยแลนด์จำกัด ที่ว่ายวนอยู่ในธุรกิจยา เคมีภัณฑ์และอุปกรณ์การแพทย์ในไทยมาถึง 25 ปี ก็เพิ่มไลน์สินค้าตัวนี้เข้ามาจำหน่ายภายใต้ชื่อ “เนเจอร์สเวย์” (NATURE’S WAY) โดยนำเข้ามาจำหน่ายทั้งสิ้น 12 ชนิดซึ่งถือว่าเป็นรายแรกที่มีสายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารมากที่สุดในเมืองไทย

“12 ชนิดที่นำเข้ามาแบ่งเป็นพวกอาหาร 8 ชนิดและพวกยา 4 ชนิด” บุญศรี เตชะแสนศิริผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส ให้รายละเอียดตัวอย่างของสินค้าเหล่านี้ เช่น วิตามิน น้ำมันปลาเป็นต้น ซึ่งล้วนอยู่ในรูปแคปซูล

ความจริงแล้ว “เนเจอร์ส-เวย์” ไม่ใช่สินค้าใหม่ของกลุ่มบริษัทโรซ เนื่องจากโรซ สวิตเซอร์แลนด์เข้ามาซื้อสินค้าตัวนี้จากบริษัทแห่งหนึ่งในออสเตรเลียเมื่อ 4 ปีที่แล้วและถ้านับถืงอายุของ “เนเจอร์ส-เวย์” แล้วยาวนานกว่า 24 ปีซึ่งนอกจากจะได้รับความนิยมในออสเตรเลียก็ยังได้รับการตอบรับที่ดีในแถบเอเชีย เช่น ในฮ่องกง สิงคโปร์ อินโดนีเซียมาเลยเซียและไต้หวัน

“ทุกประเทศเราเป็นลีดเดอร์ของตลาด”

แน่นอนว่า โรซฯ ก็หวังจะเห็นเนเจอร์ส-เวย์ในไทยเป็นเช่นเดียวกับ เนเจอร์ส-เวย์ในที่อื่นๆแต่เหตุที่บุกตลาดล่าช้ากว่าที่อื่นๆก็เพราะต้องใช้เวลาในการขึ้นทะเบียนสินค้านานถึง 3 ปีครึ่ง

“จริงๆเราขึ้นทะเบียนไป 2 ชนิดตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว เต่เราต้องการรอให้สินค้าขึ้นทะเบียนให้ครบทั้ง 12 ชนิดเพื่อต้องการคงจุดขายของเราที่มีประเภทสินค้าให้ผู้บริโภคเลือกมากกว่ายี่ห้ออื่นซึ่งเป็นจุดขายที่ประสบความสำเร็จในประเทศต่างๆมาแล้ว”

อย่างไรก็ดี บุญศรียอมรับว่าการรบในสมรภูมิเมืองไทยมิใช่เรื่องง่ายนัก เพราะปัจจุบันการแข่งขันของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเป็นไปอย่างเข้มข้นโดยมีบริษัทที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์นี้กว่า 20 แห่งทั่วประเทศ และที่สำคัญก็คือภาวะการตลาด ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของไทย “เป็นตลาดที่พยากรณ์ยอดขายได้ยาก” แม้จะมีหลายกระแสบอกว่าอัตราเติบโตของธุรกิจสูงถึงปีละ 30-40% ก็ตาม เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่หลากหลายจนไม่รู้ว่ามีการนับสินค้าประเภทไหนเข้าเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารบ้าง

กระนั้นก็ตาม โรซฯก็ตั้งเป้าหมายทางการตลาดไว้ว่าจะเป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหารภายใน 3 ปีซึ่งในปีแรกคาดว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 10% และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆจนมีส่วนแบ่งตลาดไม่ต่ำกว่า 30% ในปีที่ 3

“ตัวเลขนี้อิงจากการคาดการณ์ของผู้ประกอบการบางท่านซึ่งกล่าวว่ามูลค่าตลาดรวมของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารมีประมาณ 500 ล้านบาทในปัจจุบัน” บุญศรีอธิบายที่มาที่ไปของเป้าหมายทางการตลาด

อย่างไรก็ตามสิ่งที่สามารถระบุได้แน่ชัดก็คือขณะนี้ภาวะอุตสาหกรรมเสริมอาหารยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น (INTRODUCTION) แม้ว่าสินค้าประเภทนี้จะวางขายมานานกว่า 20 ปีแล้วก็ตามแต่ผู้บริโภคทั่วๆไปยังไม่มีความรู้อย่างแท้จริง ดังนั้นการทำตลาดจึงต้องเน้นให้ความรู้แก่ผู้บริโภค

กลยุทธ์ที่โรซฯจะนำมาใช้จึงอิงกับแนวคิดนี้เป็นหลัก

เริ่มตั้งแต่การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย โรซฯเลือกร้านค้าจำหน่ายสินค้าเดิมของบริษัทจำนวน 200 แห่งทั่วประเทศเป็นแหล่งกระจายสินค้า โดยเน้นร้านค้าในกรุงเทพฯ 80% และต่างจัดหวัดเพียง 20% เท่านั้นซึ่งเป็นร้านค้าที่บริษัทคัดเลือกแล้วว่ามีศักยภาพพอ เนื่องจากว่าต้องวางสินค้าให้ครบทั้ง 12 ประเภท

เพราะนอกจากการแนะนำสินค้าให้กับร้านค้าแล้ว บริษัทก็ยังต้องมีพนักงานขายที่ได้รับการฝึกฝนอย่างดีประจำอยู่ทุกร้านค้าเพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภคอีกด้วย

นอกจากนี้การทำโปรโมชั่น ก็เน้นทั้งการจัดทำเอกสารเผยแพร่ การออกข่าวประชาสัมพันธ์ โดยไม่สนใจการโฆษณาทางโทรทัศน์ด้วยเหตุผลว่าการโฆษณาดังกล่าวไม่สามารถให้ข้อมูลกับผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่

“จุดประสงค์หลักของเราคือต้องการให้เป็น SELF MEDICATION คือผู้บริโภคจะสามารถซื้อเองได้เพื่อดูแลตัวเอง เพราะจริงๆไม่ใช่สินค้าที่มีอันตราย การโฆษณาทีวีในช่วงนี้จะให้ข้อมูลได้น้อย แต่จะมีความสำคัญในช่วงต่อไปเมื่อสินค้าเข้าสู่ช่วงเติบโตตามวงจรชีวิตสินค้า (PRODUCT LIFE CYCLE)” เธอย้ำ

ฟังดูเหมือนง่ายแต่งบส่งเสริมการขายในช่วงแรกนี้ก็ใช้เป็นจำนวนไม่น้อยทีเดียว โดยตั้งไว้ถึง 80% ของยอดขาย

ส่วนกลยุทธ์ทางด้านราคาจะใช้ราคาตรงกลางระหว่างสินค้าในประเทศกับสินค้านำเข้า โดยจะมีราคาสูงกว่าสินค้าที่ผลิตในประเ ทศ 10-20% แต่มีราคาต่ำกว่าสินค้านำเข้า 20-30% เนื่องจากโรซฯว่าจ้างบริษัท เมดิแคป บริษัทในประเทศเป็นผู้ผลิตสินค้าตัวนี้ ซึ่งจะช่วยทำให้ต้นทุนต่ำลง แต่ในด้านคุณภาพแล้วไม่ด้อยไปกว่าของนำเข้ายี่ห้ออื่นอย่างแน่นอนและเชื่อใจได้ว่าคุณภาพสินค้าเหมือนกับเนเจอร์ส-เวย์ในที่อื่นๆเพราะวัตถุดิบที่ใช้ผลิตเป็นวัตถุดิบนำเข้าทั้งสิ้น

“เรียกว่าเมดิแคปทำแค่นำวัตถุดิบมาผสมกันแล้วกรอกใส่แคปซูลเท่านั้น” บุญศรีอธิบายอย่างติดตลก

อย่างไรก็ตามเมื่อถามถึงผลตอบแทนในรูปกำไรหรือจุดคุ้มทุนก็เป็นสิ่งที่โรซฯยังไม่กล้าฟันธงลงไปว่าจะมีขึ้นเมื่อไร เนื่องจากภาวะตลาดที่ไม่แน่นอนนั่นเอง

เธอกล่าวว่า “ตามแผนที่วางไว้ก็คือภายใน 3 ปีต้องถึงจุดทุน แต่เราก็ไม่ได้ตั้งความหวังไว้มากนัก อาจจะเร็วหรือช้ากว่านี้ก็ได้ แต่ถึงอย่างไรเราก็เชื่อว่าตลาดในเมืองไทยมีภาวะการเติบโตที่ดี เนื่องจากคนส่วนใหญ่หันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น แต่ไม่มีเวลาดูแลตัวเองเท่าที่ควร”

เช่นเดียวกับแผนงานที่จะให้เมืองไทยเป็นฐานผลิตเนเจอร์ส-เวย์เพื่อส่งไปขายในภูมิภาคนี้ ก็ยังไม่มีคำตอบแน่ชัดได้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อใด แม้จะเป็นความหวังส่วนหนึ่งของบริษัทก็ตาม

“ถ้าสินค้าเราเป็นผู้นำตลาดในไทยได้เร็วเท่าไร เราก็คงจะเป็นฐานการผลิตเพื่อส่งออกได้เร็วเท่านั้น ซึ่งอาจจะเกิดภายใน 3 ปีหรือไม่ก็ได้”

เป็นคำตอบที่คลุมเครือไม่แพ้ภาวะตลาดจริงๆ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย