“ฮอลิเดย์ อินน์” ปรับแบรนด์เอเชีย

“ฮอลิเดย์ อินน์” ปรับแบรนด์เอเชีย

นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2539)

กลับสู่หน้าหลัก

จากอดีตผู้บริหารดูแลเป๊ปซี่โค เอเชีย มีประสบการณ์กับการสร้างชื่อเป๊ปซี่ โคล่า พิซซ่า ฮัทและเคเอฟซีให้เป็นที่คุ้นหู ในเดือนเมษายนทิโมธี เลนได้รับการแต่งตั้งให้เป็นซีอีโอของฮอลิเดย์ อินน์ เวิลด์ไวด์คู่กับรองกรรมการผู้จัดการฝ่ายบริหาร ราวี ซาลิแกรมซึ่งไม่เคยมีประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจโรงแรมมาก่อนเช่นกัน ซาลิแกรมเป็นผู้บริหารอเมริกันเชื้อสายอินเดียเคยทำงานกับเอส.ซี.จอห์นสัน ผู้ผลิตแว็กซ์และเอเยนซีโฆษณาหลายแห่งในสหรัฐฯ

สิ่งที่ชายทั้งสองคนมีคือความรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และนั่นคือสิ่งที่ บาสส์ ธุรกิจกลั่นสุราของอังกฤษซึ่งซื้อฮอลิเดย์ อินน์จากเจ้าของอเมริกันเมื่อ 6 ปีที่แล้วคิดว่าเป็นสิ่งที่ฮอลิเดย์ อินน์ต้องการ

“ใครๆก็สามารถทำให้โรงแรม 500 ห้องเต็มได้” ซาลิแกรมกล่าว “แต่ถ้าหากคุณผลักดันให้ได้แค่ปริมาณอย่างเดียว แบรนด์ก็จะเสื่อมลงและธุรกิจก็จะแย่ลงด้วย” ดังนั้นวัตถุประสงค์ของทีมบริหารใหม่นี้ก็คือการทำให้ชื่อและโลโกฮอลิเดย์ อินน์สอดคล้องไปด้วยกันกับบริการที่ดีและอบอุ่น ซึ่งจะช่วยให้โรงแรมสามารถดึงแขกใหม่และมัดใจให้กลับมาใช้บริการอีก ขณะเดียวกันก็สามารถเพิ่มจำนวนโรงแรมที่จะบริหารได้มากขึ้น

คุณภาพเป็นคำใหม่ที่ต้องจับตาของในโรงแรมในเอเชียก่อนต้นทศวรรษ 1990 ธุรกิจโรงแรมในเอเชียยังคงมุ่งเน้นไปที่การทำให้ห้องพักมีแขกเต็มด้วยตัวเลขกำไรสูงสุด ทว่าเมื่อธุรกิจท่องเที่ยวเอเชียบูมเช่นทุกวันนี้ มีเชนโรงแรมในภูมิภาคและต่างประเทศผุดราว 30 แห่งต่อสู้เพื่อแย่งชิงลูกค้ากัน

“มีการแข่งขันสูงในกลุ่มโรงแรมต่าง เช่น ฮิลตัน เชอราตันและแอคคอร์ทั้งหมดต่างจับนับเดินทางท่องเที่ยวที่เข้าไปในภูมิภาค และที่อยู่ในภูมิภาคนี้เอง” ซาลิแกรมกล่าวถึงสภาพการณ์และสรุปว่า “คุณต้องพยายามมากขึ้นและเพิ่มค่าทั้งจากมุมมองของผู้บริโภคและจากมุมมองของเจ้าของ”

ฮอลิเดย์ อินน์มีข้อได้เปรียบจากการเข้ามามีบทบาทในเอเชียตั้งแต่ปี 1974 “เราเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกในจีน เราเป็นแบรนด์ระดับโลกเจ้าแรกในญี่ปุ่นและเราเป็นแห่งแรกในอินเดีย” ซาลิแกรมเผยถึงแบ็คกราวด์ที่ทำให้ฮอลิเดย์ อินน์มีทั้งจุดเริ่มและแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่จะสร้างมาแล้วและจะสร้างต่อไป

สำหรับในสหรัฐฯ ฮอลิเดย์ อินน์ถูกมองว่าเป็นเชนโรงแรมแบบประหยัด ขณะที่ในเอเชียบริษัทมีภาพพจน์ของโรงแรมธุรกิจ นักเดินทางเอเชียที่เคยชินกับโครงสร้างหรืออุปกรณ์อำนวยความสะดวกครบครันของฮอลิเดย์อินน์สิงคโปร์หรือฮ่องกง จะต้องประหลาดใจที่เห็นโฮเต็ลริมถนนในอเมริกาที่ติดป้ายชื่อแบบเดียวกัน

“มันอาจจะเปลี่ยนภาพการรับรู้ของคนเอเชีย” ซาลิแกรมยอมรับชื่อเสียงในลักษณะนั้นเป็นเหตุผลว่าทำไมโลโกฮอลิเดย์ อินน์จึงต้องแยกจากโรงแรมคราวน์ พลาซ่าระดับสี่ดาวในสหรัฐฯ ที่ซึ่งบริษัทมีกิจการอสังหาริมทรัพย์ถึง 2,000 แห่งโดยได้สร้างอีกสองแบรนด์ในและนอกอเมริกาได้แก่ “ฮอลิเดย์ อินน์ ซีเล็ค” สำหรับนักธุรกิจที่ต้องเดินทางติดต่อและ “ฮอลิเดย์ อินน์ เอ็กซ์เพรส” สำหรับโรงแรมในราคาประหยัด

ซีอีโอคนใหม่ เลนเป็นชาวแอตแลนตา จะขึ้นเป็นประธานกรรมการเมื่อไบรอัน แลงก์ตัน เกษียณปลายปีนี้ คาดว่าจะสร้างความแข็งแกร่งให้แต่ละส่วนของแบรนด์ ทว่ายุทธศาสตร์เอเชียนั้นแตกต่างออกไปเล็กน้อย

ซาลิแกรมกล่าวว่า “เราประเมินวิธีที่เราจะสามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าโดยที่ไม่ต้องเปลี่ยนโลกโกทั้งหมด ฮอลิเดย์ อินน์ เป็นแบรนด์เนมทรงพลังที่เราไม่ต้องการทิ้งโลโก้ไป” ทั้งนี้ 7 ใน 10 คนของแขกที่เข้าพักในฮอลิเดย์ อินน์ ในเอเชียจะเป็นลูกค้าในภูมิภาคเอง และส่วนใหญ่เป็นผู้บริหารระดับกลางและเซลล์

“ในแถบเอเชีย เราไม่ได้รวมหมดทั้งโฮเต็ลริมถนนหรือแนวคิดโรงแรมแบบประหยัดแต่ถึงตอนนี้เรากำลังเคลื่อนไหวจากบนลงล่าง รูปแบบความต้องการของปัจจุบันแตกต่างไปมากและเรากำลังปรับตัว”

เช่นเดียวกับโรงแรมเจ้าอื่นๆ แอคคอร์ เอเชีย แปซิฟิกของฝรั่งเศสซึ่งมีฐานอยู่ในออสเตรเลีย คู่แข่งใกล้ชิดที่สุดของฮอลิเดย์ อินน์ นั้นตั้งเป้าที่จะเป็นโรงแรมขนาดกลางและประหยัดทั่วเอเชีย จากเดิมมีอยู่ 10 แห่งในปี 1993 แอคคอร์เป็นเจ้าของและบริหารโรงแรม 110 แห่งมีจำนวนห้องพักรวม 21,500 ห้องขณะที่ฮอลิเด อินน์ดำเนินกิจการโรงแรม 82 แห่งและมีห้องพักทั้งหมด 22,000 ห้องแต่สิ่งที่แตกต่างจากฮอลิเดย์อินน์คือ แอคคอร์ไม่ได้พยายามที่จะทำแบรนด์ที่มีอยู่ทั้งโซฟิเทล โนโวเทล,ไอบิส, เมอร์เคียวแกรนด์, เมอร์เคียว โฮเต็ลและเมอร์เคียว อินน์รวมเข้าด้วยกัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย