พวงรัตน์ ชูโต

พวงรัตน์ ชูโต

นิตยสารผู้จัดการ( กรกฎาคม 2539)

กลับสู่หน้าหลัก

“สำหรับกิจกรรมด้านการตลาดของนีเวีย วิซาจ นับจากนี้ไปเราคงต้องเก็บเป็นความลับเพราะ ณ จุดนี้การแข่งขันสูงเหลือเกิน” พวงรัตน์ ชูโตผู้จัดการฝ่ายเครื่องสำอางบริษัทไบเออร์สดอร์ฟ (ประเทศไทย) จำกัดผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้านผิวภัณฑ์แบรนด์นีเวียกล่าวกับ “ผู้จัดการ”

การแข่งขันที่สูงขึ้นจากคำกล่าวข้างต้นก็คือการแข่งขันกันระหว่างคู่แข่งซึ่งล้วนเป็นค่ายอินเตอร์ฯ ไม่ว่าจะเป็นพอนด์ส ของลีเวอร์ฯ, เพลนนิจูดของค่ายลอรีอัล และออยล์ ออฟ อูลานของพีแอนด์จี ซึ่งล้วนต่างมุ่งหมายที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้ครองมาร์เกตแชร์ในตลาดเครื่องสำอางประเภททำความสะอาดและรักษาผิวหน้าซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมทั้งระบบประมาณ 2,000 ล้านบาททั้งสิ้น

นีเวีย วิซาจผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางประเภททำความสะอาดและบำรุงผิวหน้านับเป็นหนึ่งในสินค้าตัวเต็งที่ทางบริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ (ประเทศไทย) จำกัดนำเข้ามาเปิดตัวครั้งแรกเมื่อประมาณกลางปี 2536 หลังจากศึกษาตลาดเมืองไทยมานานพอสมควรจนมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ในสายนี้จะกลายเป็นตลาดดาวรุ่งอย่างแน่นอน

และไทยเป็นเวทีแรกในย่านเอเชียที่ทางบริษัทไบเออร์สดอร์ฟ เยอรมนีนำนีเวีย วิซาจเข้ามาชิมลางและยังถือเป็นรายแรกที่มีการนำผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางประเภททำความสะอาดและบำรุงผิวหน้าที่มีราคาจำหน่ายค่อนข้างสูงเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายซูเปอร์มาร์เกตซึ่งเป็นแมสมาร์เกต โดยชูจุดขายคือความเป็นสินค้าประเภทไฮเทค เฟสแคร์ โปรดักส์ กล่าวคือเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทบำรุงผิวหน้าที่มีการประสานเทคโนโลยีใหม่ๆเข้าไปในส่วนผสมที่มีประโยชน์ต่อการดูแลและบำรุงผิวหน้า

“เราเห็นว่านีเวีย วิซาจถึงเวลาต้องเข้ามาแล้ว เราต้องเอาตัวเราเข้าไปในเซ็กเมนท์นี้ ถ้ามาสายเกินไปก็จะยิ่งสายไปใหญ่ เราต้องเข้าในช่วงที่ตลาดยังว่าง ซึ่งตอนนี้ยังไม่มีใครนำสินค้าประเภทไฮเทค เฟสแคร์ โปรดักส์เข้าไปในตลาดแมสมาร์เกตเลย”

สำหรับรูปแบบการทำตลาดของนีเวีย วิซาจซึ่งยึดช่องทางจำหน่ายผ่านซูเปอร์มาร์เกตแม้จะเป็นแนวทางที่ฉีกแนวเป็นรายแรกสำหรับตลาดเมืองไทย แต่เป็นคอนเซปต์ที่บริษัทแม่ได้นำมาใช้เป็นแม่บทในการขยายตลาดจนประสบความสำเร็จ

จนขณะนี้นีเวีย วิซาจกลายเป็นผลิตภัณฑ์ประเภททำความสะอาดและบำรุงผิวหน้าที่มาร์เกตแชร์เป็นอันดับ 1 ในตลาดยุโรปคิดเป็นตัวเลขประมาณ 17.5% นำหน้าเพลนนิจูดของค่ายลอรีอัลซึ่งมีส่วนแบ่งประมาณ 12.5% และออยล์ ออฟอูลานของค่ายพีแอนด์จีที่มาร์เกตแชร์อยู่ประมาณ 9%

เกือบ 3 ปีที่ผ่านมาของการเปิดตัวเข้าสู่ตลาดเมืองไทยของนีเวีย วิซาจ พวงรัตน์กล่าวว่าผลการดำเนินงานเป็นที่น่าพอใจ แม้ในระยะแรกจะประสบปัญหาความยุ่งยากในเรื่องการสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภคหรือแม้แต่เจ้าของห้างสรรพสินค้าที่นีเวีย วิซาจเข้าไปจำหน่าย แต่ในที่สุดผู้บริโภคก็เริ่มให้การยอมรับ พร้อมๆกับการแข่งขันที่เริ่มเพิ่มความเข้มข้นขึ้นทุกขณะจากคู่แข่งที่เข้ามาแย่งชิงพื้นที่ขายในซูเปอร์มาร์เกตด้วยกัน

“เชื่อว่าในอนาคตเราคงจะแข่งขันอยู่กับคู่แข่งรายเดิมๆที่ต่างแข่งขันกันมาในหลายทวีป แต่การแข่งขันจะสูงขึ้น ตลาดบำรุงผิวพรรณน่าจะเป็นสนามที่ร้อนแรงที่สุด ซึ่งความสำเร็จน่าจะขึ้นอยู่กับการแข่งกันในเรื่องเทคโนโลยีใหม่ๆในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้ตรงจุดจะทำให้สินค้าไปได้ไกลและได้รับการยอมรับ” ผู้จัดการฝ่ายเครื่องสำอางนีเวียกล่าว

กลางเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาบริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ (ประเทศไทย) ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดในตระกูลนีเวีย วิซาจคือ นีเวีย วิซาจ ไวท์ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับชาวเอเชียโดยเฉพาะด้วยการชูจุดขายในเรื่องส่วนผสมลิโคริซ ซึ่งเป็นสูตรสกัดจากธรรมชาติป้องกันการหมองคล้ำของผิวหน้าระยะยาวและช่วยปรับผิวหน้าให้ขาวขึ้น

พวงรัตน์วางเป้าหมายมาร์เกตแชร์ของนีเวีย วิซาจ ไวท์ถึง 10% ของตลาดรวมผลิตภัณฑ์ประเภทที่ทำให้ผิวหน้าขาวซึ่งมีมูลค่าประมาณ 600 ล้านบาทซึ่งมีผลิตภัณฑ์ของพอนด์สและออยล์ ออฟ อูลานครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ก่อนหน้าประมาณ 30-40%

โดยพอนด์สของค่ายลีเวอร์ฯ มีพอนด์สสกิน ไลท์เทนนิ่ง มอยส์เจอไรเซอร์ เป็นธงนำชูจุดขายคือจะทำให้หน้าขาวเนียนขึ้นภายใน 6 สัปดาห์ ขณะที่พีแอนด์จีก็ส่งออยล์ ออฟ อูลาน เดลี ยูวี โปรเทคแทนท์ ครีมและโลชั่นซึ่งมีสูตร SPF 15 ที่จะช่วยให้ผิวหน้าขาวขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ

ในฐานะที่เปิดตัวตามหลังคู่แข่งและเชื่อมั่นว่าตลาดผลิตภัณฑ์ประเภททำให้ผิวหน้าขาวเป็นตลาดที่สดใสโดยมีตัวเลขการเติบโตถึงปีละ 40-50% ทำให้แผนงานด้านการตลาดในครึ่งปีหลังของไบเออร์สดอร์ฟ (ประเทศไทย) จึงเน้นไปที่การสร้างชื่อของนีเวีย วิซาจ ไวท์ ให้เป็นที่ยอมรับด้วยการทุ่มงบโปรโมชั่นถึง 50 ล้านบาท ซึ่ง 80% ของงบดังกล่าวถูกนำมามอบหมายให้บริษัทเอเยนซี่คือ สปา แอดเวอร์ไทซิ่งเป็นผู้สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา 3 ชุด

ภาพยนตร์โฆษณา 3 ชุดดังกล่าวจะนำออกแพร่ภาพครอบคลุมประเทศในย่านเอเชียไดแก่ ไทย อินโดนีเซีย จีน ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง ไต้หวันและมาเลเซีย ซึ่งก่อนหน้านี้พวงรัตน์เคยใช้กลยุทธ์สร้างชื่อนีเวีย วิซาจโดยผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาเมื่อปี 2537 ผลที่ได้รับคือทำให้ผู้บริโภคคนไทยเริ่มรู้จักและยอมรับนีเวีย วิซาจมากขึ้น

พวงรัตน์ ชูโตเข้ามาร่วมงานกับบริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ (ประเทศไทย) เป็นระยะเวลา 5 ปีโดยเริ่มต้นจากการเข้ารับตำแหน่งผู้จัดการบริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ (ประเทศไทย) จำกัด หลังจากทำงานได้ 1 ปีเธอก็ได้รับหน้าที่เพิ่มเติมโดยรับตำแหน่งผู้จัดการดูแลการทำตลาดของนีเวียในประเทศมาเลเซียและสิงคโปร์ ปีที่ผ่านมาเธอได้รับมอบหมายให้เป็นผู้จัดการดูแลตลาดในประเทศเวียดนามและล่าสุดปีนี้คือที่ประเทศพม่าอีกแห่ง

พวงรัตน์กล่าวว่าการที่ได้รับมอบหมายให้ดูแลตลาดของนีเวียในหลายประเทศนั้นไม่ได้ทำให้เหนื่อยขึ้นแต่อย่างใด ตรงกันข้ามกลับเป็นผลดีในแง่การทำตลาด เพราะอย่างน้อยเธอสามารถนำจุดนี้มาสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันคือในเรื่องการประหยัดค่าใช้จ่ายการจัดงบด้านการตลาดที่ใช้รูปแบบเดียวกันในพื้นที่ที่ดูแลอยู่

และที่สำคัญคือยังทำให้ต้นทุนการผลิตลดลงเพราะต้องผลิตสินค้าจำนวนมากขึ้นเพื่อส่งไปยังประเทศเครือข่ายเดียวกัน ซึ่งสินค้ายิ่งต้นทุนต่ำมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งจะสามารถนำกลยุทธ์เรื่องราคามาเป็นแต้มต่อด้านการแข่งขันกับคู่แข่งได้

พวงรัตน์มั่นใจว่าจะสามารถนำนีเวีย วิซาจก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางประเภททำความสะอาดและบำรุงผิวหน้าเช่นเดียวกับที่เธอรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ให้กับนีเวียในฐานะผู้นำด้านตลาดโลชั่น

“ตลาดโลชั่น นีเวียเป็นผู้นำเพราะอยู่มานานเป็น 10 ปีเปรียบเสมือนเราเป็นผู้ใหญ่แล้ว แต่สำหรับนีเวีย วิซาจการก้าวสู่อันดับ 1 คงต้องอาศัยเวลาเพราะเป็นตลาดใหม่ ซึ่งเรายังจัดเป็นเด็กที่ต้องใช้ระยะเวลาพอสมควรในการที่จะเติบโตเป็นผู้ใหญ่” พวงรัตน์กล่าว

แต่ก่อนจะถึงเวลานั้น นีเวีย วิซาจ ไวท์ซึ่งถูกวางบทเด่นในปีนี้ น่าจะเป็นอีกบทพิสูจน์ฝีมือพวงรัตน์ มืออาชีพที่เคยผ่านประสบการณ์มาจากค่ายเนสท์เล่และจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันก่อนที่เธอจะเข้ามารับงานที่นี่ได้เป็นอย่างดีว่าเธอจะสามารถขาย “ความขาว” ให้กับสาวไทยได้ตรงจุดหรือไม่?

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย