ยุคบูมของพรีเซนเตอร์วัยดึก

ยุคบูมของพรีเซนเตอร์วัยดึก

นิตยสารผู้จัดการ( กรกฎาคม 2539)

กลับสู่หน้าหลัก

ใครบ้างจะคิดว่าวงการโฆษณาในย่านเมดิสันอเวนิวของสหรัฐฯ จะดึงเอาคนแก่รุ่นคุณปู่คุณย่ามาเป็นพรีเซนเตอร์สินค้ากันอย่างครึกโครม ดูอย่างโฆษณาของเควกเกอร์ โอ๊ตส์ที่ยินดีให้คุณปู่วัย 60 ชื่อว่าวิลฟอร์ด บริมลี่ย์มารับบทเป็น “จอร์จ” จอมพลังเบ่งกล้ามแขนเป็นมัดๆ อวดความฟิตเปรี๊ยะให้ชายหนุ่มรุ่นลูกรุ่นหลานอิจฉากันเล่น หรืออย่างโฆษณาของอินเตอร์เนชั่นแนล บิสเนส แมชีนส์ (ไอบีเอ็ม) ที่ลงทุนใช้สองนายแบบวัยดึกมาเป็นพรีเซนเตอร์บรรยายลูกเล่นของซอฟต์แวร์จำกัดไวรัสรุ่นใหม่ที่ทำงานด้วยคำสั่งเสียง

แม้กระทั่ง ซาคส์ ฟิฟธ์ อเวนิว เชนเสื้อผ้าแฟชั่นชื่อดังจากที่แทบจะไม่เคยปรายตาให้กับนางแบบนายแบบอายุเกินกว่า 25 ปีก็ยังต้องดึงเอาคุณย่าหนังเหี่ยวย่นและคุณปู่ผมหงอกหรือไม่ก็หัวล้านเลี่ยนทั้งกระบาลมาเป็นพรีเซนเตอร์หนึ่งในดาวเด่นในกลุ่มนางแบบวัยดึกในสังกัดของซาคส์ก็คือคุณย่าคาร์เมนวัย 60

ถึงตอนนี้มีคำถามใหญ่ว่าคนอเมริกันได้ทิ้งความเชื่อเรื่องที่ว่าพรีเซนเตอร์ต้องเป็นคนหนุ่มคนสาวเสียแล้วกระนั้นหรือ? ในความเห็นของลอเร็นฟลาเฮอร์ตี ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาทั่วโลกของไอบีเอ็มมองว่า “คาแรกเตอร์ของคนวัยดึกบ่งบอกถึงภูมิปัญญาและมุมมองในอนาคต”

แต่ไหนแต่ไรมา บริษัทต่างๆมักจะเลือกเฟ้นนางแบบนายแบบในวัยประมาณ 18 ปีกันเป็นส่วนใหญ่หรือหากจะสูงกว่านั้นก็ต้องไม่เกินเลยไปกว่า 35 ปีซึ่งในทัศนะของเค็น ดิชท์วาลด์ ผู้บริหารของ เอจ เวฟมองว่า “บริษัททั้งหลายกลัวว่าการใช้พรีเซนเตอร์วัยสูงอายุจะส่งผลกระทบตลาดคนหนุ่มคนสาว”

เจมส์ โคพาชิโนผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟของบริษัทโฆษณาแมคแคนน์-อีริคสันให้คำอธิบายไว้น่ารับฟังว่า “เท่าที่ทุกคนรู้กัน คนอเมริกันยุคเบบี้บูมเมอร์ ซึ่งมีจำนวนมากมายมหาศาล เริ่มจะมีอายุย่างเข้าวัย 50 และกำลังหวนกลับมาประเมินคุณค่าวัฒนธรรมคนหนุ่มคนสาวกันใหม่”

“เมื่อก่อนเคยมีกฎอยู่ว่าคนยิ่งแก่ก็ยิ่งมองเห็นตัวเองอ่อนวัยลงกว่าเดิมสิบปี แต่หลายคนที่มีอายุล่วงเลย 50 ในตอนนี้กลับอยากให้ตัวเองเป็นอย่างที่เป็นอยู่” อีกความเห็นจากลิลเลียนมาเรสซ์แห่งบริษัทที่ปรึกษาด้านการทำตลาดชื่อว่าเจเนอเรชั่น อินไซทส์

ส่วนอีวา เลสโคผู้อำนวยการบริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์ของคลีนิก แลบอราทอรี่ได้ข้อสรุปจากประสบการณ์ตรงว่า “ลูกค้าสูงอายุของบริษัทหลายรายบอกกับเราว่ารู้สึกเบื่อหน่ายกับการจ้องมองนางแบบนายแบบที่เป็นเด็กวัยรุ่น แม้จะทำตามทุกอย่างแล้ว แต่ก็ไม่สามารถเลียนแบบได้เหมือนอยู่ดี” ทางคลีนิกจึงคิดจะเปลี่ยนนโยบายใหม่ โดยเลสโคแย้มพรายให้ลูกค้าฟังว่า “หากบริษัทใช้ผู้หญิงวัย 60 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์รับรองว่าคุณก็คงจะต้องดูไว้เลียนแบบแน่”

จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ยักษ์ใหญ่แห่งวงการพีซีอย่างคอมแพคเองกล้าลงทุนจ้างสองดาราสาวอายุกว่า 60 ปีมาเป็นพรีเซนเตอร์แสดงท่าทางนั่งเล่นคอมพิวเตอร์เพื่อส่งแฟกซ์สูตรทำกับข้าวมื้อเด็ดส่งให้แก่กัน งานนี้จิม แกรริตี้รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการสื่อสารของคอมแพคแสดงความมั่นใจว่า “คาแรกเตอร์ของสองนางแบบเรียกลูกค้าได้ทุกเซกเมนทต์อย่างแน่นอน”

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย